The female image on luxury property advertising: a study related to brand positioning
DOI:
https://doi.org/10.22279/navus.2019.v9n4.p161-176.908Keywords:
Brand positioning. Feminine image. Luxury real estate market.Abstract
This research aims to identify the perception of prospect clients regarding the contribution of the use of female image in the brand positioning of a luxury real estate enterprise. For that, a research was conducted through a structured, qualitative-descriptive interview in Fortaleza-CE, having as sample 12 prospects, selected from the consumer profile of the Manhattan Beach Riviera project of Construtora Manhattan. The results allowed to realize that the use of the female image in commercials of luxury enterprise is beneficial for the image of the product. Another important observation is the need of coherence in the communication and the transmission of the identity of the company with the perception of the image.
Downloads
References
AQUIRAZ RIVIERA. Institucional. Disponível em: http://www.aquiraz-riviera.com/pt/aquiraz-riviera/institucional. Acesso em: 20 abr. 2014.
BERGER, J. Modos de ver. Rio de Janeiro: Rocco, 1999.
BIEL, A. L. Converting image into equity. Brand equity and advertising: Advertising's role in building strong brands, v. 26, n. 10, p. 67-81, 1993.
BYRNE, A.; WHITEHEAD, M.; BREEN, S. The naked truth of celebrity endorsement. British Food Journal, v. 105, n. 4/5, p. 288-296, 2003.
CALDEIRA, L. G. Posicionamento e imagem de marca no mercado de café verde. 2015. Tese (Doutorado) - Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2015.
CAMPOS, A. Q. C. Q.; RIBAS, L. S. R. G. S. Tendências de moda e posicionamento de marca. ModaPalavra e-periódico, v. 7, n. 13, p. 187-209, 2014.
CARMO, L. G.; MOTTA, R. C. “Mulheres reais” nas campanhas publicitárias da marca Dove: o padrão de beleza feminino em xeque. Revista Formadores - Vivências e Estudos: Caderno de Iniciação Científica, Cachoeira, Bahia, v. 10, n. 1, p. 87 - 101, mar. 2017.
CARVALHO, N. Publicidade a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1998.
CHAMON, E. M. Q. O. Representação social da pesquisa e da atividade científica: um estudo com doutorandos. Estudos de Psicologia, v. 12, n. 1, p. 37-46, 2007.
CHIZZOTTI, A. Pesquisa qualitativa em ciências sociais humanas e sociais. 4. ed. Petrópolis: Vozes, 2011.
CHURCHILL JR., G.A. Marketing research: methodological foundations. Chicago: The Dryden Press, 1987.
CONSTRUTORA MANHATTAN. Manhattan Beach Riviera. 11 nov. 2013. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=f4evGBP2p6I. Acesso em: 20 abr. 2014.
CRESCITELLI, E.; FIGUEIREDO, J.B. Brand equity evolution: a system dynamics model. BAR-Brazilian Administration Review, v. 6, n. 2, p. 101-117, 2009.
CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2010.
DANTAS, A. P.; MONTE, W. S. Empoderamento e posicionamento de marca: uma análise da marca Lola Cosmetics. REUNIR: Revista de Administração, Contabilidade e Sustentabilidade, v. 7, n. 3, 2017.
DAVIS, S. M. Brand asset management: Driving profitable growth through your brands. San Francisco: Jossey-Bass, 2000.
DELMONDEZ, F.; DEMO, G.; SCUSSEL, F. B. C. Você é o que Você Vende: A Influência da Personalidade de Marca no Relacionamento com Clientes de Empresas de Fast-Food. Revista Brasileira de Marketing, v. 16, n. 4, p. 563-578, 2017.
DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
ESCALAS, J. E.; BETTMAN, J. R. Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of consumer research, v. 32, n. 3, p. 378-389, 2005.
FLICK, U. Uma introdução à pesquisa qualitativa. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
FRANCO, L. Mercado imobiliário: o shopping de imóveis do Ceará. Jornal O Povo, 26 abr. 2014.
GOMES, K. R.; BONETTI, T. C.; OLIARI, D. E.; ANNUSECK, M. R. Ofertas de Felicidade e Modelos de Beleza na Propaganda Feminina. In: INTERCOM – CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 35., 2012, Fortaleza. Anais [...]. Fortaleza, 2012.
GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel – Transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.
HELDER, R. R. Como fazer análise documental. Porto: Universidade de Algarve, 2006.
HOOLEY, G.; BRODERICK, A.; MÖLLER, K. Competitive positioning and the resource-based view of the firm. Journal of strategic marketing, v. 6, n. 2, p. 97-116, 1998.
JESUS, C. C.; ALMEIDA, I. F. O Movimento Feminista e as redefinições da mulher na sociedade após a Segunda Guerra Mundial. Boletim Historiar, n. 14, p. 9-26, 2016.
JÚNIOR, C. B. E.; FEDER, L.; OLIVEIRA, E. T.; FRANÇA, G. M. Marca, o elemento de familiarização entre cliente e empresa. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 38., 2015. Aprapicon,1-15, Fortaleza. Anais […]. Fortaleza, 2015.
KAPFERER, J. The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term. London, UK: Kogan Page, 2004. v. 3.
KELLER, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, v. 57, n. 1, p. 1-22, 1993.
KLEIN, A. Cultura da visibilidade entre a profundidade das imagens e a superfície dos corpos. In: MÈDOLA, Ana Sílvia Lopes; ARAÚJO, Denize Correa; BRUNO, Fernanda (org.). Imagem, visibilidade e cultura midiática. Livro da XV Compôs. Porto Alegre: Sulina, 2007. p. 81-92.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Trad. Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LACERDA, N. Mercado imobiliário de bens patrimoniais: um modelo interpretativo a partir do centro histórico do Recife (Brasil). EURE (Santiago), v. 44, n. 132, p. 89-108, 2018.
LIMA, G. B.; CARVALHO, D. T. Estratégias de marketing e posicionamento de marca no setor hoteleiro: um estudo exploratório. REMark – Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 9, n. 3, p 98-126, set./dez. 2010.
MANGUEL, A. Lendo imagens. São Paulo: Companhia das Letras, 2006.
MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.
MENESES, V. D.; MIRANDA, C. M. Reflexões sobre a cultura da imagem e o imaginário feminino na publicidade. Revista Observatório, v. 1, n. 1, p. 171-193, 2015.
MUNIZ, K. M.; MARCHETTI, R. Z. Brand personality dimensions in the Brazilian context. BAR-Brazilian Administration Review, v. 9, n. 2, p. 168-188, 2012.
NAHÁS, É. K. B. Estratégias de marketing no mercado de luxo: um estudo exploratório com consultores do setor. 2009. 129 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Metodista de Piracicaba. Piracicaba, 2009.
PEREIRA, A. A. S.; PRÓCHNO, C. C. S. C. Sentidos Produzidos a partir do Discurso sobre o Corpo Feminino na Publicidade. Revista Subjetividades, v. 17, n. 2, p. 76-86, 2017.
PEREIRA, J. R., VELOSO, C., MATOS, E. B. A. Percepção de Marcas de Luxo em uma Era de “Populismo” de Réplicas: um Estudo a Partir da Ancoragem de Preços. Revista Organizações em Contexto, v. 13, n. 26, p. 259-290, 2017.
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. v. 53.
RANDAZZO, S. A criação de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, p. 91-137, 1997.
ROCHA, E. P. Guimarães. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Mauad Editora Ltda, Rio de Janeiro, 2006.
RODRIGUES, A. I.; CARVALHO, A. Desde a década de setenta, em setenta comerciais: as representações LGBT na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira. In: ENCONTRO NACIONAL DE HISTÓRIA DA MÍDIA, Porto Alegre. Anais […]. Porto Alegre, RS: Alcar, 2015.
SCOTT, J. W. Gênero: uma categoria útil de análise histórica. Educação e Realidade, Porto Alegre, n. 20, v. 2, p. 71-99, jul./dez. 1995.
SILVA, M. A. R.; COSTA, L. R.C. Publicidade, empoderamento feminino e o reposicionamento da cerveja Itaipava. Paraíba: Temática, 2017.
SILVA, D. R.; BARRETO, M. J.; FACIN, T. C. A fada madrinha da realidade. In: SIMPÓSIO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 11., 2006, Ribeirão Preto. Anais [...]. Ribeirão Preto: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2006.
SILVA, M. A. R.; FARIAS, W. C. B. A concepção do feminino na publicidade contemporânea: estudo de caso da campanha #LikeAGirl da Always. Paraíba: Temática, 2017.
SINDICATO DAS EMPRESAS DE COMPRA, VENDA, LOCAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE IMÓVEIS E DOS CONDOMÍNIOS RESIDENCIAIS E COMERCIAIS DE SANTA CATARINA (SECOVI-SC). Mercado imobiliário de luxo cresce no Brasil. 06 fev. 2013. Disponível em: http://www.secovi-sc.com.br/ noticias.php?id_noticia=37. Acesso em: 20 abr. 2014.
TYBOUT; A.; STERNTHAL, B. Brand Positioning. In: IACOBUCCI, D. (org.). Kellog on marketing. New York: John Wiley, p. 260-295. 2001.
VÁSQUEZ, R.P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, ano 4, n. 7, p. 199-211, jul./dez. 2007.
VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 1996.
Published
Issue
Section
License
O conteúdo da revista é de acesso público e gratuito, podendo ser compartilhado de acordo com os termos da Creative Commons Atribuição-Uso não-comercial-Vedada a criação de obras derivadas 4.0 Brasil. Você tem a liberdade de compartilhar — copiar, distribuir e transmitir a obra, sob as seguintes condições:
a) Atribuição — a atribuição deve ser feita quando alguém compartilhar um de seus artigos e deve sempre citar o nome da revista e o endereço do conteúdo compartilhado.
b) Uso não-comercial — você não pode usar esta obra para fins comerciais.
c) Vedada à criação de obras derivadas — você não pode alterar, transformar ou criar em cima desta obra.
Ficando claro que:
Renúncia — qualquer das condições acima pode ser renunciada se você obtiver permissão do titular dos direitos autorais. Domínio Público — onde a obra ou qualquer de seus elementos estiver em domínio público sob o direito aplicável, esta condição não é, de maneira alguma, afetada pela licença.
Outros Direitos — os seguintes direitos não são, de maneira alguma, afetados pela licença:
- Limitações e exceções aos direitos autorais ou quaisquer usos livres aplicáveis;
- os direitos morais do autor;
- direitos que outras pessoas podem ter sobre a obra ou sobre a utilização da obra, tais como direitos de imagem ou privacidade.
Aviso — para qualquer reutilização ou distribuição, você deve deixar claro a terceiros os termos da licença a que se encontra submetida esta obra.
A revista se reserva o direito de efetuar, nos originais, alterações de ordem normativa, ortográfica e gramatical, com vistas a manter o padrão culto da língua, respeitando, porém, o estilo dos autores.
Os trabalhos publicados passam a ser propriedade da revista Navus: Revista de Gestão e Tecnologia que deve ser consignada a fonte de publicação original. Os originais não serão devolvidos aos autores.
As opiniões emitidas pelos autores nos artigos são de sua exclusiva responsabilidade.
Esta obra está licenciada sob uma Creative Commons Atribuição-Uso não-comercial-Vedada a criação de obras derivadas 4.0 Brasil.
