A imagem feminina na publicidade de imóvel de
luxo: um estudo relacionado ao posicionamento da marca

The female image on luxury property
advertising: a study related to brand positioning

Melina Abu Marrul

Mestranda em Administração e Controladoria.
Universidade Federal do Ceará (UFC) – Brasil. [email-masked]

Antonio Rodrigues
Albuquerque Filho

Mestrando em Administração e Controladoria.
Universidade Federal do Ceará (UFC) – Brasil. [email-masked]

Maria Maciléya Azevedo
Freire

Mestranda em Administração e
Controladoria. Universidade Federal do Ceará (UFC) – Brasil. [email-masked]

Douglas Heimbecker

Universidade Federal do Ceará (UFC) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo identificar a percepção do prospect
quanto à contribuição da utilização da imagem feminina no posicionamento de
marca de empreendimento imobiliário de luxo. Para tanto, foi realizada uma
pesquisa por meio de entrevista estruturada, qualitativo-descritiva, em
Fortaleza - CE, tendo como amostra 12 prospects, selecionados a partir
do perfil de consumidor do empreendimento Manhattan Beach Riviera da
Construtora Manhattan. Os resultados permitiram perceber que a utilização da
imagem feminina em comerciais de empreendimento de luxo é benéfica para a imagem
do produto. Outra constatação importante é a necessidade de coerência na
comunicação e na transmissão da identidade da empresa com a percepção de imagem
da mesma.

Palavras-chave: Posicionamento de
marca. Imagem feminina. Mercado imobiliário de luxo.

ABSTRACT

This research aims to identify the perception of
prospect clients regarding the contribution of the use of female image in the
brand positioning of a luxury real estate enterprise. For that, a research was
conducted through a structured, qualitative-descriptive interview in
Fortaleza-CE, having as sample 12 prospects, selected from the consumer profile
of the Manhattan Beach Riviera project of Construtora
Manhattan. The results allowed to realize that the use of the female image in
commercials of luxury enterprise is beneficial for the image of the product. Another
important observation is the need of coherence in the communication and the
transmission of the identity of the company with the perception of the image.

Keywords: Brand positioning. Feminine image. Luxury real estate market.

Recebido
em 04/02/2019.  Aprovado em 17/03/2019.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n4.p161-176.908

1 INTRODUÇÃO

A
marca atua como uma importante ferramenta de uma organização, desta forma, vem
sendo utilizada desde a antiguidade como uma maneira de identificar um produto
ou serviço de uma empresa (CALDEIRA, 2015), destarte, refletindo demasiadamente
na imagem e visão dos diversos clientes e consumidores quanto ao que é
apresentado.

Com
o passar dos anos, diversas opções de produtos com características e
funcionalidades similares surgem no mercado, necessitando criar mais do que uma
marca ou símbolo para diferenciá-los (CARMO; MOTTA, 2017), um método de ocupar
uma posição na mente e no coração do consumidor. Nesse ínterim, surge a
necessidade de criar valor à marca na percepção do cliente (DAVIS, 2000), desta forma, apontando como um importante
instrumento de estratégia de marketing utilizado pela organização (CALDEIRA,
2015).

Davis
(2000) afirma que a concepção de valor advém de um posicionamento de marca, ou
seja, posicioná-la na mente do consumidor criando uma imagem que a diferencia
das concorrentes. Este posicionamento parte do pressuposto da visão que se quer
representar do negócio no ambiente em que atua e na característica fixada pelos
clientes (RANDAZZO, 1997), destarte, exige da empresa uma identidade e
definição dos objetivos, assim como a segmentação do mercado-alvo e das
oportunidades atrativas (BIEL, 1993). Essa
identificação que a empresa incorpora norteia suas ações e deve ser comunicada
de forma clara, a fim de que o consumidor tenha uma percepção de imagem
coerente com o que fora proposto.

A
comunicação do posicionamento de características envolve estratégias e
diretrizes a serem adotadas para tomada de decisões assertivas. Diante disso, a
comunicação agirá como um instrumento indutor de crenças e posicionamentos,
ditando modelos (TYBOUT; STERNTHAL, 2001).

A
publicidade é uma das formas que as empresas têm de se comunicar com os
clientes, denotando como uma ferramenta na transferência de significados
através de uma linguagem que oferta a identidade da organização, mas também
cria valor do pressuposto de uma transformação para a vida do consumidor
(ROCHA, 2006; RODRIGUES; CARVALHO, 2015), deste modo, girando em torno de uma
promessa de felicidade plena, a qual o cliente não possui, mas deseja.

É
nesse contexto que a utilização da imagem feminina ganha espaço, um fenômeno
social que provocou e segue provocando mudanças sociais e psicológicas
(PEREIRA; PRÓCHNO, 2017), que vem influenciando a maneira de ver, vestir, se
portar e consumir, compartilhando uma inveja social, oriunda da necessidade de
adquirir tal produto (MENESES; MIRANDA, 2015). Aliado a isso, a imagem feminina
vem sendo utilizada como marketing de produtos e serviços, como no mercado
imobiliário de luxo.

Diante
da relevância da temática do posicionamento da marca atrelado à imagem
feminina, surgiu o seguinte questionamento do estudo: Qual a percepção do prospect
acerca da contribuição da utilização da imagem feminina no posicionamento de
marca de um empreendimento imobiliário de luxo? Para responder ao
questionamento do estudo, traçou-se como objetivo identificar a percepção do prospect
quanto à contribuição da utilização da imagem feminina no posicionamento de
marca de um empreendimento imobiliário de luxo.

De acordo com Griffin (1998,
p.51-53), “prospect são aqueles
que precisam dos produtos ou serviços de uma empresa e estão aptos a
comprá-los”. Apesar de nunca ter comprado nada, este tipo sabe quem é empresa,
onde ela está localizada e o que faz. Os prospects
em questão são as pessoas que tem perfil de compra do produto e
consequentemente potencial financeiro.

Justifica-se
a realização deste estudo pela relevância dos temas posicionamento de marca
(CAMPOS; RIBAS, 2014; CALDEIRA, 2015), imagem feminina (MENESES;
MIRANDA, 2015; CARMO; MOTTA, 2017) e da carência de estudos que relacionem
conjuntamente tais temáticas com o mercado imobiliário (LACERDA, 2018).
Ademais, a imagem feminina vem denotando grande representatividade no âmbito
empresarial aliado a fatores de publicidade e propaganda (PEREIRA; PRÓCHNO, 2017).
Desta feita, o mercado imobiliário de luxo é um segmento que ganha destaque e
chama atenção no Brasil. Segundo o banco europeu Halliwell Financial Group, esse segmento aponta-se com relevante potencial para
induzir a criação de aproximadamente R$ 4,6 bilhões em negócios até o fim de
2018 (SECOVI-SC, 2013). Nesse ínterim, apresentam representatividade
considerável, destarte, os resultados encontrados nessa pesquisa poderão
fomentar discussões na área acadêmica e contribuir com as informações na área empresarial,
auxiliando no processo de tomada de decisão.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão abordados temas
referentes à marca: imagem e posicionamento, assim como da imagem feminina e
publicidade.

2.1 Marca: imagem e posicionamento

O conceito de marca vem evoluindo
ascendentemente ao longo do tempo (DANTAS; MONTE, 2017).
Outrora, a marca tinha como finalidade apenas identificar e diferenciar um
produto, uma empresa ou um serviço do seu concorrente (PINHO, 1996). Essa finalidade
ainda existe, contudo, na atualidade sua definição vai além desse conceito, uma
vez que passaram a ser parte significante do patrimônio das organizações sendo
fundamentais para o seu crescimento e desenvolvimento, refletindo sobremaneira
no seu desempenho e competitividade (MUNIZ; MARCHETTI, 2012).

Nessa perspectiva, as marcas trazem consigo diferenciais
competitivos emanados por sua relevância frente aos diversos consumidores sendo
considerada um elemento significante na concepção do composto de marketing das
organizações e nas experiências que o produto quer oferecer ao consumidor
(KAPFERER, 2004; DELMONDEZ; DEMO; SCUSSEL, 2017).

Ademais, a marca é um nome, um sinal, um
símbolo, um design, ou até mesmo uma combinação desses atributos, com o objetivo
de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los de seus concorrentes, sendo a partir disso, reconhecida como uma
identidade relacional, pela sua dimensão intersubjetiva oriunda dos processos
de troca e negociações, assim como de sua dimensão contratual resultante do
reconhecimento de seu valor simbólico e funcional pelos usuários (PEREIRA; VELOSO; MATOS, 2017). Em outros termos, como
ponderado por Crescitelli e Figueiredo (2009), as
marcas podem agregar valores variados aos diversos usuários, tendo em vista que
cada um tem concepções diferentes sobre o significado do valor da marca.

A imagem da marca pode ser definida como a
percepção e os atributos que o consumidor reconhece a respeito da marca quando
lhe é mencionada ou vista, ou seja, como indicador de procedência e qualidade
(MARTINS, 2006; JUNIOR et al., 2015). Essa
imagem na percepção do consumidor pode ser construída por diferentes canais,
como a experiência de uso do produto, editorias, informações veiculadas pelos
meios de comunicação, pontos de venda e publicidade (KELLER, 1993). A
comunicação se destaca pelo poder de penetração e de convencimento, já que as
mensagens veiculadas são pensadas de acordo com a identidade que a empresa quer
transmitir.

Percebe-se que a identidade da marca está
relacionada à organização. É como a empresa quer se identificar e posicionar,
diferente de imagem da marca que é a percepção que o consumidor faz a respeito
da organização e de seus produtos ou serviços. Vásquez (2007) defende que toda
imagem é consequência de uma comunicação da marca, se o processo de comunicação
coincide com sua identidade, foi realizada uma comunicação ideal, caso
contrário, houve uma comunicação distorcida.

De acordo com Silva, Barreto e Facin (2006), outro ponto interessante a ser abordado sobre
a imagem da marca é a utilização de celebridades e pessoas em evidência no
mundo artístico, esportivo ou cultural, que podem conferir à marca, o prestígio
do seu reconhecimento, e ao produto, uma imagem associada, além de reter uma
atenção dos consumidores.

A
imagem da celebridade influencia e causa uma identificação por parte do
público, que busca não apenas o produto, mas o glamour da estrela, porém
a escolha dessa celebridade é uma questão peculiar, já que a sua postura na
vida privada pode influenciar diretamente na associação com a marca (BYRNE;
WHITEHEAD; BREEN, 2003; ESCALAS; BETTMAN, 2005). Para Silvia, Barreto e Facin (2006) o comprador se apropria e integra em sua
personalidade parte da alma e do corpo da celebridade, que também influencia em
outros aspectos, como comportamento e estilo de cabelo, por exemplo.

Com uma ampliação do conceito de imagem da
marca tem-se o posicionamento da marca, este resulta da comparação e avaliação
das marcas concorrentes feitas pelo consumidor (HOOLEY; BRODERICK; MÖLLER,
1998). Em outros termos, a posição na mente é a imagem da marca formada a
partir da avaliação do produto em relação a seus concorrentes (DIAS, 2010).

Cabe destacar que o posicionamento da marca,
segundo Kotler e Armstrong (2007), pode atuar em três níveis diferentes, sendo
estes: atributos do produto, atributo de benefício desejado e, por fim, o
atributo de crenças e valores.

Os atributos do produto considerado por
Kotler e Armstrong (2007) é o nível baixo de posicionamento, refere-se a um
posicionamento da marca baseado nos atributos ligados ao produto, ou seja, suas
características de produção. Tendo como exemplo um imóvel de uma construtora,
ele pode ser apresentado apenas pelos materiais que foram utilizados para sua
construção, ou seja, é um imóvel de alvenaria, com cimento, gesso e esquadrias
na varanda e nas janelas dos quartos. Esses atributos representam o nível menos
adequado para o posicionamento da marca, devido à matéria-prima estar ao alcance
do concorrente e os clientes estarem em busca de benefícios.

O nível de posicionamento por meio dos
atributos de benefícios desejados busca ressaltar os desejos do consumidor ao
adquirir um determinado produto, ainda como base o mesmo exemplo, o imóvel pode
ser apresentado por atributos, tais como: segurança, área de lazer e
localização. Essas características de um imóvel são relevantes para o
posicionamento e comunicação do produto.

Pode-se também posicionar uma marca, ou
produto, por seus atributos de crenças e valores. As marcas bem-sucedidas
envolvem o cliente pela emoção. Um imóvel construído por uma pode ser mais que
um imóvel. Ele pode transmitir requinte, sofisticação, exclusividade,
excelência no acabamento e nos diferenciais, trazendo em si a sofisticação com
que a marca pretende posicionar no mercado.

O posicionamento de uma marca de luxo está
relacionado à própria marca e a coerência entre sua identidade e imagem.
Segundo Vásquez (2007) essa identidade precisa ser bem definida na comunicação e
ressaltar os valores intangíveis ligados ela, em vez de abordar associações dos
atributos do produto.

Nahás (2009)
afirma que o posicionamento deve ser bem definido e transmitido ao
público-alvo, ou seja, o consumidor deve compreender claramente o posicionamento
da empresa que ele consome. As marcas de luxo buscam constantemente inovação e
diferenciais estéticos como forma de se destacar perante os demais produtos.

2.2 Imagem feminina e publicidade

O emprego da palavra imagem se remete, na maioria
das vezes, à imagem de mídia, mas o seu surgimento vem de longa data, não
surgiu apenas a partir da publicidade, sua origem se deu desde o início dos
tempos, como artifício para comunicar ideias e sensações. De acordo com Manguel (2006, p. 24), “a imagem dá origem a uma história,
que, por sua vez, dá origem a uma imagem”.

Para Carvalho (1998, p. 12), “Acima de tudo,
publicidade é discurso, linguagem e, portanto, manipula símbolos para fazer a
mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado
que a dos objetos”. Com uma proposta de suposta transformação na vida do
consumidor ao realizar a compra, a publicidade convence que tal objeto tornará
o consumidor mais rico mesmo com a controvérsia de estar mais pobre pelo fato
de ter gasto o dinheiro. O fato é o produto oferecer uma oportunidade para o
consumidor ter uma imagem de si mesmo glamourosa, ou seja, ele tem inveja de si
mesmo pelo que poderia ser com o objeto de desejo.

Segundo Berger (1999) a publicidade gira em torno
de relações sociais, não em torno de objetos. Sua promessa não é de prazer, mas
de felicidade a qual é julgada de fora, por outros. Dessa forma, a publicidade
almeja uma insatisfação no atual momento da vida do consumidor, porém nada
relacionado a questões sociais, como governo, desemprego, entre outras, e sim
oferecer que o consumidor terá uma vida melhor, tornando-se uma versão
melhorada.

Klein (2007) corrobora ao afirmar que a publicidade
busca imagens que ampliam a percepção do consumidor sobre a realidade, para que
este se veja referenciado na peça elucidada. Berger (1999) complementa que a
linguagem nos anúncios publicitários, transmitem a mensagem, onde, quem não tem
condições para consumir torna-se alguém “sem rosto”, em contrapartida os que
possuem essa condição são “dignos de amor”. A publicidade, portanto, tende a
relacionar o consumidor ao que consome.

Na década de 40, as mulheres exibidas nos anúncios
traçavam o perfil de uma imagem feminina doméstica, no qual os anúncios
abordavam um conceito de estereótipo de “família feliz”, o que significava que,
se a vida da leitora não fosse similar a supostamente “imposta” na publicidade,
a falha, sem dúvidas, seria da sua incapacidade como provedora do lar, em
exercer suas funções tanto como esposa como mãe, cabia à mulher, então, a
harmonia e o equilíbrio no lar (VESTERGAARD; SCHRODER,
1996).

Segundo Jesus e Almeida (2016), historicamente a
imagem da mulher ganha espaço após a Segunda Guerra Mundial, com uma grande
mudança no comportamento e no modo de ver a sexualidade. Este foi um período
que se deu prioridade às lutas pelo direito ao corpo, ao prazer, e contra o
poder dos homens na subordinação das mulheres. A mulher passa a ser vista como
cidadã participativa na sociedade e, também, como um membro importante para o
desenvolvimento do mercado de consumo.

À medida que a mulher se torna protagonista dessa
imagem, acaba sendo vitimizada pela indústria do consumo, tornando-se
mulher-imagem-objeto, influenciando a maneira de ver, vestir e se portar.
Segundo Berger (1999, p. 94), “a presença social da mulher desenvolveu-se como
resultado de sua habilidade em viver sob essa tutela e dentro desse espaço
limitado”.

Com o passar do tempo, este conceito em anúncios
publicitários foi mudando. As mulheres não se limitavam mais apenas às funções
de mães e donas de casa, como também trabalhavam fora e pagavam suas contas; o
modo antigo de persuasão não surgiu mais efeito na mulher contemporânea.

A partir do ideal de mulher doméstica, percorreu-se
o caminho para o ideal de beleza, no qual a publicidade “tira proveito” desse
estigma, transformando, segundo Vestergaard e Schroder (1996,
p. 83), “na nova camisa-de-força da feminilidade exigindo que a mulheres
entrem em competição, mediante a aparência, pela atenção do marido, do
namorado, do patrão e de toda espécie masculina”.

Em busca dessa beleza, a mulher compartilharia uma
relação de inveja de si mesma, imaginando, de acordo com Berger (1999), uma
inveja que justifica seu amor próprio, conclui-se que a publicidade rouba o
amor que a mulher tem por si própria como ela é, e o oferece de volta pelo
preço do produto. O fato das mulheres aceitarem esses preceitos da sociedade do
consumo, de acordo com o ponto de vista de Vestergaard
e Schroder (1996), levariam essas mulheres a se
embelezarem para agradar a elas mesmas, porém a dominação ainda vigente na
sociedade e masculina e a libertação que, supostamente, podiam apenas camuflar
a realidade, onde os papéis estariam bem-definidos.

Dessa forma, as mulheres vinham se tornando
prisioneiras de uma publicidade que ludibriava suas mentes e explorava suas
autoestimas, a fim de inseri-las em um contexto social que desejavam. Logo, a
publicidade, mais recentemente, tem uma forte influência neste processo, ao
difundir estes padrões de beleza idealizados e irreais, ajudando a vender uma
beleza que na vida real é inatingível, gerando frustração
e infelicidade por parte de algumas mulheres (GOMES et al., 2012).

Em contrapartida, Meneses e Miranda (2015)
ressaltam que essa representação da imagem da mulher de beleza padronizada
veiculada nas mídias por meio de peças publicitárias de grande alcance com
frequência tem sido responsável pela construção de estereótipos que muitas
mulheres tentam superar. Por exemplo, a de que a adoção de determinado
comportamento e a aquisição de determinados produtos da indústria da beleza
aumentariam suas chances de realização pessoal e profissional.

Dessa forma, de acordo com Silva e Costa (2017),
levando em conta que a maneira como a mulher é representada na publicidade pode
se refletir em nossa sociedade de forma desfavorável, algumas marcas já se
adaptam à nova realidade, muito por conta da pressão de consumidores mais
críticos em canais como as redes sociais. Gera-se assim a reavaliação e o
reposicionamento por parte das marcas em relação à representação da imagem da
mulher em sua publicidade.

Em
consequência, o público evolui na medida em que a sociedade avança e o discurso
usado na publicidade teve que acompanhar as mudanças para o poder dialogar com
este público. Logo, a publicidade aos poucos vem constantemente mudando a
postura. As antigas abordagens ainda são muito utilizadas, mas enquanto a
mulher vem ganhando espaço nos meios sociais, não cabe mais mostrá-la como uma
pessoa frágil, devota à família, ao lar e à beleza, mas agora como um ser
forte, batalhador, independente e empoderado (SILVA; FARIAS, 2017).

3 METODOLOGIA

A partir das características da investigação, o
estudo pode ser enquadrado como pesquisa descritiva, documental e de abordagem
qualitativa. Na medida que, a pesquisa descritiva atua com o objetivo de
conhecer e interpretar a realidade sem o uso de manipulação específica das
informações (CHURCHILL, 1987). Segundo Helder (2006) o estudo documental
encontra-se direcionado a análise de dados que ainda não receberam tratamento.
Enquanto a pesquisa qualitativa, de acordo com Flick
(2009), trabalha com dados verbais e visuais, de maneira que é direcionada ao
estudo de casos concretos utilizando de método temporal e local, analisando
elementos nesse contexto.

O empreendimento imobiliário de luxo escolhido para
identificar a percepção do prospect foi o Manhattan Beach Riviera, da
construtora Manhattan. Esta construtora é considerada um caso de sucesso e uma
das melhores construtoras do Nordeste, devido a sua seriedade e alto padrão de
qualidade em seus empreendimentos (FRANCO, 2014).

O Manhattan Beach Riviera está localizado no Complexo Aquiraz Riviera na
praia de Marambaia em Aquiraz, Estado do Ceará,
a 35 minutos do Aeroporto Internacional Pinto Martins, em Fortaleza. Cercado por
exuberantes paisagens e belezas naturais, o Complexo Aquiraz Riviera se
posiciona como o maior empreendimento turístico de padrão internacional do país
(AQUIRAZ RIVIERA, 2014). O empreendimento é voltado para o perfil família e é
considerando um imóvel de segunda moradia, sua classificação de perfil de
consumidor é classe A, com uma renda mensal mínima de aproximadamente trinta
mil reais.

Para a comercialização do empreendimento, a
Construtora Manhattan desenvolveu duas campanhas de marketing em momentos e
estágios diferentes da obra. A primeira campanha lançada em 2011, período de
lançamento do empreendimento, contou com a participação da cantora e
compositora Marina Elali, sendo a garota propaganda e
atuando em um VT de 30” sobre o empreendimento (identificado na pesquisa como
VT1).

No segundo momento, em 2013, fase que antecede em
pouco mais de um ano a entrega do empreendimento, foi realizado uma nova
campanha de marketing, que foi estrelada pela atriz global Paolla
Oliveira, também como peça âncora foi gravado um VT de 30” (identificado na
pesquisa como VT2), com imagens dentro do um apartamento decorado bangalô 203
m² (duplex) que o empreendimento apresenta como showroom.

Para responder à questão de pesquisa deste
trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo com prospects, utilizando
como técnica de coleta de dados a entrevista semiestruturada, por ser a técnica
que melhor atende ao objetivo proposto. Para Creswell
(2010), esta técnica fundamenta-se em questões não estruturadas, com o intuito
de buscar temas e opiniões dos envolvidos. O número de entrevistas não foi pré-estabelecido. Foram realizadas até́ o momento em que
as pesquisadoras perceberam ter atingindo o ponto de saturação teórica, ou
seja, as narrativas não mais contribuem com informações adicionais (CHAMON, 2007). A coleta de dados foi encerrada com um
total de 12 entrevistados. Ressalta-se que a amostra foi selecionada de acordo
com os critérios econômicos e de classe social, condizentes com perfil de
clientes do empreendimento, ou seja, trabalham e pertencem a uma classe social
elevada.

Com o auxílio de um tablet, os pesquisadores apresentaram os
dois comerciais do Manhattan Beach Riviera (VT1 e VT2) e em seguida a
entrevista foi aplicada. Todas foram gravadas, com a permissão dos
entrevistados, transcritas na íntegra e tratadas por análise de conteúdo.
Iniciou-se com uma identificação dos perfis dos entrevistados através de seis
perguntas sociodemográficas: sexo, idade, profissão, estado civil, possui
filhos, se sim, quantos. Para a análise deste trabalho, os sujeitos são
identificados pelo nome “Entrevistado”, se for homem, e “Entrevistada”, se for
mulher, seguido pela ordem da entrevista e ainda pela sua idade. Exemplo:
(Entrevistado 1, 33).

A análise dos
dados foi realizada por meio da análise de conteúdo que, segundo Chizzotti (2011), representa uma modalidade de
interpretação de texto que visa extrair sentidos e significados através de
técnicas sistemáticas adequadas. Destaca-se, ainda, que a análise das
entrevistas ocorreu com o auxílio do software Atlas.ti 7.0.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Esta seção contempla a apresentação e
análise dos resultados obtidos. Primeiramente, apresentam-se os comerciais objeto de estudo da pesquisa. Na sequência, traz
as características dos sujeitos participantes. Por último,
apresentam-se os resultados obtidos.

4.1 Apresentação dos comerciais

Para um melhor entendimento da pesquisa realizada, optou-se em
primeiramente descrever os comerciais que foram apresentados aos entrevistados.

O primeiro comercial analisado pelos entrevistados (VT1), faz parte das
peças da campanha “Manhattan Beach Riviera: Incomparável”, criado pela agência
Ponto Inicial, em 2011, e estrelado pela cantora e compositora Marina Elali.

O comercial começa com um plano fechado na mão da cantora acariciando a
cortina de um apartamento, em um dia ensolarado, passando a impressão de ser de
manhã bem cedo, em seguida a cantora vai andando até uma varanda e a câmera
fecha em seu perfil, durante a cena Marina fala, “Viver merece ser
incomparável”. Marina entra em um salão aberto e, ao fundo, um casal andando,
de repente a cena muda para um fim de tarde com um casal de meia idade, tomando
vinho em uma mesa ao ar livre, após essa cena.

Marina retorna agora em um carrinho de golfe, dirigido por um professor
da modalidade do esporte, e toda vestida para a prática do esporte. A
iluminação da cena dá a impressão de ser início de tarde, logo após aparecem
duas mulheres jovens com sacolas na mão, olhando uma vitrine e um lettering na tela, village
mall. Marina aparece em um restaurante
sofisticado, jantando com um casal, depois são apresentadas imagens em perspectivas
do empreendimento, tendo cada imagem um lettering
com informações a respeito do que é mostrado.

Marina aparece de costas com um chapéu grande na areia olhando para o
mar, enquanto as cenas passam Marina continua sua fala, “[...] e por isso MBR
traz toda sua sofisticação e elegância para o Aquiraz Riviera, assim a vida
ganha um novo tom, sofisticação, Manhattan Beach Riviera, incomparável”. Por
fim, Marina está na sacada de uma varanda com uma taça de Champagne e
assina “Construtora Manhattan mais felicidade por m²”.

Figura 1 – Marina Elali mostrando a sensação proporcionada pelo
empreendimento

Fonte: Dados da pesquisa (2018).

O
segundo comercial (VT2) apresentado para os entrevistados foi o da campanha
“Você vai se apaixonar”, desenvolvida também pela agência de publicidade e
propaganda Ponto Inicial, e veiculada em 2013 e estrelado pela
atriz global Paolla Oliveira, com cenas gravadas no
próprio complexo onde o empreendimento está inserido e cenas gravadas no
apartamento decorado do empreendimento.

O comercial
inicia-se com uma cena panorâmica do campo de golfe, vista da janela de um
helicóptero, onde o mesmo pousa no heliporto e a atriz
Paolla Oliveira desce. A cena seguinte é um plano
americano, fechado na atriz com imagens distorcidas ao fundo de jogadores de
golfe, no seu discurso a atriz compartilha como gosta de aproveitar o melhor da
vida e afirma que no Ceará ela já encontrou o seu lugar, um empreendimento que
a fascinou desde o primeiro momento.

As
próximas cenas mostram as características do empreendimento, com imagens de
crianças pulando na piscina, uma mulher jogando tênis, uma imagem de uma
academia e depois um casal jovem tomando um drink na piscina, durante
todas essas cenas, Paolla apenas narra e descreve
cada item de lazer do Manhattan Beach Riviera.

Após
a apresentação das áreas comuns do empreendimento, a próxima cena do comercial
é dentro do apartamento decorado, o bangalô duplex de 203 m², a atriz aparece e
fala “você vai se deslumbrar com os apartamentos decorados” na mesma cena tem-se
o lettering com as metragens dos apartamentos.
Por fim, a atriz Paolla Oliveira assina o comercial
andando pela praia em direção à câmera e diz: “Construtora Manhattan, mais
felicidade por m²”.

Figura 2 – Paolla
Oliveira apresentando o empreendimento

Fonte: Dados da pesquisa (2018).

4.2 Características dos
sujeitos participantes

Os
dados sociodemográficos que caracterizam os prospects
que participaram desta pesquisa são apresentados na Tabela 1.

Tabela
1 - Dados Sociodemográficos dos Participantes da Pesquisa

ENTREVISTADOS

IDADE

ESCOLARIDADE

PROFISSÃO

ESTADO CIVIL

QUANT. DE FILHOS

Entrevistado
1

35

Superior completo

Empresário

Casado

2

Entrevistada
2

59

Superior incompleto

Servidor publico

Casado

0

Entrevistado
3

64

Superior completo

Servidor publico

Casado

3

Entrevistada
4

35

Superior completo

Servidor publico

Casado

1

Entrevistado
5

57

Superior completo

Empresário

Casado

3

Entrevistada
6

49

Superior completo

Empresária

Casado

3

Entrevistada
7

37

Superior completo

Executiva

Casado

1

Entrevistado
8

45

Superior completo

Servidor publico

Casado

0

Entrevistada
9

39

Superior completo

Arquiteta

Casado

0

Entrevistado
10

Entrevistada
11

Entrevistada
12

39

34

63

Superior completo

Superior completo

Superior completo

Executivo

Empresária

Empresária

Casado

Casado

Casado

1

1

4

Fonte:
Elaborada pelos autores (2018).

Os entrevistados
que compõem a amostra do presente estudo têm idade entre 34 a 64 anos, sendo 5
homens e 7 mulheres, desses apenas dois homens não têm filhos. Quanto às
profissões, foram identificados quatro servidores públicos, cinco empresários,
uma arquiteta e dois executivos. Sobre conhecerem a Construtora Manhattan,
todos afirmaram conhecê-la.

A
segunda pergunta buscou saber se o entrevistado conseguiria identificar se a
Construtora Manhattan é direcionada para algum público específico, se sim, qual
público seria este, as respostas também foram unânimes, os entrevistados
identificam que a construtora é voltada para um público de alto padrão, ou como
muitos citaram, públicos A e B. Essas respostas vão de acordo com a
conceituação de imagem da marca, que pode ser definida pela percepção e
atributos que o consumidor reconhece a respeito da marca quando lhe é
mencionada (PINHO, 1996).

De
forma subjetiva, foi perguntado aos entrevistados o que acharam de cada
comercial apresentado, 5 entrevistados perceberam que os comerciais se referem
ao mesmo empreendimento, e acharam os comerciais bem elaborados, porém 7
entrevistados não identificaram que os comerciais fazem referência ao mesmo
produto. Pode-se constatar com as diferentes respostas, a fundamentação que Vásquez
(2007) defende, que a imagem é consequência de uma comunicação da marca, se o
processo de comunicação coincide com a identidade da marca, ou seja, com o a
empresa quer transmitir, foi realizada uma comunicação ideal, caso contrário,
houve uma comunicação distorcida. Neste caso, percebe-se uma distorção entre os
comerciais apresentados, por se tratar de um mesmo empreendimento (produto) e 4
dos entrevistados, não terem percebido isso.

A
quarta pergunta, questionou se o entrevistado saberia dizer quem é a apresentadora
de cada comercial. Com relação ao VT1 apenas um entrevistado identificou o nome
da apresentadora e dois dos entrevistados disserem saber quem é, mas não
recordavam o nome. Já o VT2 nove dos dez entrevistados afirmaram saber quem é a
apresentadora. Silva, Barreto e Facin (2006) defendem
que a utilização de celebridades ou pessoas em evidência no mundo artístico
podem conferir para uma marca ou produto o prestígio do seu reconhecimento e
uma imagem associada, com a personalidade, além de reter uma atenção dos
consumidores e podendo influenciar o público que busca não apenas o produto,
mas o glamour que a celebridade confere a ele. Nesta pesquisa,
percebe-se que apenas a utilização da imagem da Paolla
Oliveira conferiu ao comercial retenção da atenção por parte dos entrevistados.

A
quinta pergunta era referente à identificação e à descrição do estilo de
vestir, postura e imagem das apresentadoras de cada comercial. Os respondentes
foram categóricos ao afirmar que a atriz Paolla
Oliveira estava adequada ao ambiente, mas que a cantora Marina Elli não apresentou uma produção adequada, com maquiagem
forte e roupa inadequada.

A Paolla é de uma beleza
simples e natural, vestida com uma saia solta, blusa sem manga, muito
sofisticada combinando com o clima de praia sofisticada que ela estava. Eu vejo
o comercial da Marina Elali, ela com muita maquiagem
não condizendo com a praia, muito produzida, de uma beleza não natural, mas
simpática (Entrevistada 9, 39).

A Paolla está mais adequada para propaganda que é numa
praia, roupa sem manga, eu acho que ela passa algo mais solto, descontraído, o
modo de falar, simpática. A outra eu achei muito fashion,
muito maquiada para uma praia, muito arrumada e a Paolla
é loira combina mais com a praia (Entrevistada 6, 49).

Nesse
contexto, cabe ressaltar que à medida que a mulher se torna protagonista dessa
imagem, acaba sendo vitimizada pela indústria do consumo, tornando-se
mulher-imagem-objeto, influenciando a maneira de ver, vestir e se portar.
Segundo Berger (1999, p. 94), “a presença social da mulher desenvolveu-se como
resultado de sua habilidade em viver sob essa tutela e dentro desse espaço
limitado”. A resposta da entrevistada 6 confirma o pensamento de Berger (1999),
o qual afirma que a publicidade apresenta um ideal de beleza quase que
intangível, que não valoriza a beleza natural e usa de artifícios como
maquiagem para transmitir o ideal de beleza.

Percebeu-se
com as respostas, uma contradição ao pensamento de Vestergaard
e Schroder (1996), sobre os anúncios direcionados ao
público masculino de modo geral, utilizarem a imagem feminina e sua beleza a um
sinal de inferioridade ou dependência, o que não foi percebido nos comerciais.

Perguntou-se
na percepção do entrevistado, a imagem de cada apresentadora condiz com a
imagem do empreendimento, para alguns entrevistados essa pergunta teve resposta
na pergunta anterior. Conforme algumas respostas transcritas a seguir:

A Paolla condiz, porque o empreendimento é classe A e ela
combina com esse perfil de empreendimento, a outra apresentadora condiz em
parte, por ela ser bonita e apresentar bem, mas ela não combinou com o fato do empreendimento ser na praia, estava muito sofisticada
(Entrevistada 6, 49)

Eu achei que a
imagem da Paolla condiz com o empreendimento, porque eu achei ele
mais descontraído, praiano ideal para passar as férias, já apresentadora 1
condiz com o primeiro empreendimento, eu não o conheço mas parece bem sofisticado
como ela, com um restaurante chique, ela toda elegante jantando (Entrevistada
7, 37).

As
percepções dos entrevistados concordam com Lima e
Carvalho (2010), que defendem o posicionamento como algo que a empresa ou
marca faz dentro da mente do consumidor em perspectiva, em outras palavras,
como a marca posiciona o produto na mente do consumidor em todo o seu
potencial.

A
sétima pergunta foi acerca dos comerciais, sendo realizada para uma resposta
objetiva, porém alguns entrevistados dissertaram sobre ela. Buscou-se entender
se os comerciais transmitiram os atributos do produto, os benefícios desejados
pelos clientes e as crenças e valores da Construtora Manhattan, todos os
entrevistados afirmaram terem percebido os três níveis de atributos nos dois
comerciais, porém o VT2 transmitiu de forma mais clara e direta, conforme
observado nas respostas a seguir:

O comercial 2 parece ter mais tempo e transmitiu
bem mais que o 1 os atributos do produto, quanto aos benefícios desejados, o
comercial 2 falou muito mais das características do empreendimento, como
metragens e áreas comuns, já o comercial 1 ressaltou um pouco melhor o fato do
empreendimento estar situado no Aquiraz Riviera, quanto as crenças e valores os
dois transmitiram a sofisticação, mas o 2 de uma forma mais clara e acessível
(Entrevistado 10, 39).

Achei que o comercial 2 passa mais os atributos dos
produtos e os benefícios desejados, o comercial 1 eu achei muito fechado, as
cenas mais marcantes para mim são no apartamento. Quanto as crenças os dois transmitem
a sofisticação, os dois mostram um helicóptero (Entrevistada 6, 49).

Os
níveis de classificação do posicionamento de uma marca ou produto, segundo
Kotler e Armstrong (2007), é definido como estratégia da empresa é como ela
quer ser percebida no mercado uma posicionamento baseado nos atributos ligados
ao produto, ou seja, nas suas características de produção, não dão segurança a
uma marca ou produto, pois os commodities utilizados na produção podem
ser de fácil acesso aos concorrentes. O nível de posicionamento por meio dos
atributos de benefícios desejados busca ressaltar os desejos do consumidor ao
adquirir um determinado produto, ou seja, diferencia que aquele produto

tem
os atributos de crenças e valores, utiliza a emoção, felicidade, sofisticação,
exclusividade para envolver os clientes.

Com
o intuito de responder o objetivo geral deste estudo a oitava pergunta busca
saber se o fato do empreendimento nos comerciais 1 e 2 serem apresentados por
mulheres é benéfico ou não para a imagem do empreendimento, e o porquê. Foi
criada uma unidade de registro, que pode ser vista por meio da Figura 3 que
ilustra a percepção dos entrevistados via análise de conteúdo de suas respostas
sobre a utilização da imagem feminina.

Figura 3 - Utilização da imagem feminina

Fonte:
Elaborada pelos autores (2018).

Por meio da Figura 3 infere-se que, para os
entrevistados, a utilização da imagem feminina nos comerciais representa um
cuidado por parte do empreendimento, sendo destacado duas vezes, assim como a beleza
da mulher e sua capacidade de diálogo considerados fatores-chave para o sucesso
da imagem do empreendimento. Assim, surgiu nos discursos dos entrevistados, o
reconhecimento dos benefícios da utilização dessas características, sendo que tais
fatores (cuidado, beleza e diálogo) podem proporcionar uma comunicação tanto
com o público masculino quanto com o público feminino.

Ademais, ressalta-se que o bem-estar
transmitido pela imagem feminina, agrega positivamente no posicionamento do
negócio, sendo destacado por dois dos entrevistados. Portanto, é relevante
destacar que dez dos entrevistados entenderam como algo benéfico a utilização
da imagem feminina na apresentação de comerciais, enquanto apenas dois
destacaram não influenciar. Algumas dessas constatações podem ser visualizadas
conforme as respostas a seguir:

Sim, porque a mulher é mais detalhista, cuidadosa
com os filhos o marido, tem um papel de cuidado e preocupação com o melhor para
família. (Entrevistada 9, 39).

Demais, a mulher olha para outra, porque quando
vejo uma mulher falando acho que tem alguma coisa interessante para mim, a
gente gosta de saber as dicas de outras mulheres (Entrevistada 7, 37).

Segundo
Vestergaard e Schroder
(1996) e atualmente ponderado por Silva e Farias (2017) a propaganda traz uma
imagem da mulher considerada moderna, que trabalha fora, toma suas próprias
decisões e ainda cuida das atividades domésticas em vez de dar ênfase à imagem
da mulher apenas doméstica. Mas as mulheres parecem ter se tornado prisioneiras
de uma publicidade que ludibria suas mentes, explora a autoestima e utiliza de
artifícios que envolvem uma suposta conquista da felicidade baseada em um
padrão de beleza inatingível, e quem sabe assim estarão inseridas em um
contexto social que desejam.

Por
fim, a última pergunta realizada aos entrevistados foi se os comerciais
despertavam interesse em conhecer o empreendimento. Todos os entrevistados
afirmaram que ambos os comerciais despertam. Percebe-se que os anúncios de
publicidade relacionam a imagem da mulher bela e seus traços de feminilidade
com o intuito de atrair e reter a atenção dos consumidores. Berger (1999)
afirma que a publicidade se utiliza da sexualidade para vender um produto, e
uma suposta felicidade que permite ser comprada, onde ter o poder de comprar é
o mesmo que ser desejado, na forma sexual do desejo.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A utilização da imagem feminina na publicidade é
algo recente, advindo das conquistas vividas pelas mulheres do século passado,
momentos históricos e de luta, por liberdade sexual, por participação nas
políticas públicas e pelo direito de voz e voto, que influenciaram a
publicidade e o modo de ver e configurar a imagem feminina.

Neste
contexto, esta pesquisa pôde identificar a percepção do prospect quanto
à contribuição da utilização da imagem feminina no posicionamento de marca de
um empreendimento imobiliário de luxo. Percebeu-se que as imagens femininas,
explanadas nos comerciais do empreendimento, exerceram um papel benéfico na
comunicação do produto. Analisou-se também que a figura feminina em propagandas
passa para o mercado em questão um diálogo mais próximo, com uma linguagem mais
receptiva, visto que tanto o homem quanto a mulher se identificam com a figura
feminina próspera, moderna, que trabalha fora, toma suas próprias decisões com
cuidado e atenção e que irradia vida e alegria.

Os conceitos de imagem da marca também estiveram
presentes na análise, sendo constatado que a Construtora Manhattan transmite,
em seus comerciais, um posicionamento coerente com relação a sua identidade e à
imagem de marca percebida pelo prospect. Ressalta-se ainda, que as
associações intangíveis da empresa foram percebidas de forma clara pelos prospects
entrevistados, sendo tais associações como sofisticação, beleza, felicidade,
bem-estar, características emocionais, fatores positivos, que causam impacto no
comportamento do consumidor.

Acredita-se que este trabalho possa ser instrumento
de consulta para outros trabalhos acadêmicos e possa contribuir como ferramenta
para diretrizes na área empresarial, como base de pesquisa e aprofundamento
sobre posicionamento de marca e a imagem e o papel do gênero feminino na
sociedade e suas repercussões junto à publicidade.

Como limitação deste estudo destaca-se a amostra e
como sugestão a pesquisas posteriores a este trabalho, entende-se como
importante analisar a contribuição da utilização da imagem feminina em
empreendimento imobiliários voltados para classe C e D, podendo assim ser feito
um comparativo a partir da percepção por diferentes classes sociais. Outra
sugestão para uma nova pesquisa baseia-se na imagem do transmitida do
empreendimento nas peças publicitárias e sua influência e conversão para a decisão
de compra do produto.

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