Green marketing as a new market orientation: the perception of sustainable cosmetics managers
DOI:
https://doi.org/10.22279/navus.2022.v12.p01-15.1774Keywords:
green marketing, new market orientation, sustainability, sustainable cosmetic, qualitative research.Abstract
The current market demands from organizations a new market orientation, capable of aligning economic development with social and environmental responsibility, a context in which green marketing emerges. The objective of this work was to analyze how micro and small sustainable cosmetics companies in the city of São Paulo employ (or not) green marketing as a new market orientation. More specifically, we sought to identify how these companies perceive this new market orientation and how they develop the attributes of green marketing, in the face of a critical appraisal, both in terms of the main challenges and the most important advantages in this trajectory. The literature review discussed the theme of green marketing, along with the conceptualization, evolution, application strategies and inherent challenges, especially in relation to the sustainable cosmetics market. As a methodological procedure, a qualitative approach was adopted, with five semi-structured interviews with managers of micro and small sustainable cosmetics companies in the city of São Paulo. As a result, it was possible to identify the companies' search for this new market orientation, identified as a real market opportunity, with the implementation of the attributes of green marketing, a process driven (primarily) from an ideological thought. Despite this, there are still barriers that hinder the balance between the ethical and financial perspectives of the business, among them the need for certification, the high cost of productive inputs, small-scale production and the influence of the practice of greenwashing on general distrust of the consumer.
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