Marketing verde
como nova orientação mercadológica: a percepção dos gestores de cosméticos
sustentáveis

Green marketing as a new market orientation:
the perception of sustainable cosmetics managers

Mayara Pinheiro dos Santos

https://orcid.org/0000-0003-0215-7899

Graduada em Administração. Universidade de
São Paulo (UNIFESP) – Brasil. [email-masked].

Taís Pasquotto
Andreoli

https://orcid.org/0000-0002-9173-9294

Doutora em Administração. Universidade de
São Paulo (UNIFESP) – Brasil. [email-masked].

RESUMO

O mercado atual
demanda das organizações uma nova orientação mercadológica, capaz de alinhar
o desenvolvimento econômico
à responsabilização social e ambiental, contexto no qual se desponta o
marketing verde. O trabalho teve como objetivo analisar como as micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis da
cidade de São Paulo empregam (ou não) o marketing verde como nova orientação mercadológica. Mais especificamente,
buscou-se identificar como essas empresas percebem essa nova orientação mercadológica e como desenvolvem os
atributos do marketing verde, frente a uma apreciação crítica, tanto em termos de principais desafios quanto de mais
importantes vantagens nesta trajetória.
A revisão da literatura discutiu a temática de marketing verde, junto à conceituação, evolução, estratégias de aplicação e desafios inerentes, especialmente em relação ao mercado de cosméticos
sustentáveis. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem qualitativa, com a realização de cinco entrevistas
semiestruturadas junto a gestores de
micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis da cidade de São Paulo. Como resultado, foi possível identificar a busca das empresas por essa nova orientação mercadológica, identificada como real
oportunidade de mercado, com a implementação dos atributos do marketing
verde, processo impulsionado (prioritariamente) a partir de um pensamento
ideológico. Apesar disso, ainda existem barreiras que dificultam o equilíbrio
entre as perspectivas ética e financeira do negócio, das quais se destacam a necessidade de certificação,
o alto custo de insumos produtivos, a produção em pequena escala e a influência da prática de greenwashing na desconfiança geral do consumidor.

Palavras-chave: marketing verde; nova orientação mercadológica; sustentabilidade; cosmético
sustentável; pesquisa qualitativa.

ABSTRACT

The current market demands from organizations a new market orientation,
capable of aligning economic development with social and environmental
responsibility, a context in which green marketing emerges. The objective of
this work was to analyze how micro and small sustainable cosmetics companies in
the city of São Paulo employ (or not) green marketing as a new market
orientation. More specifically, we sought to identify how these companies
perceive this new market orientation and how they develop the attributes of
green marketing, in the face of a critical appraisal, both in terms of the main
challenges and the most important advantages in this trajectory. The literature
review discussed the theme of green marketing, along with the
conceptualization, evolution, application strategies and inherent challenges,
especially in relation to the sustainable cosmetics market. As a methodological
procedure, a qualitative approach was adopted, with five semi-structured
interviews with managers of micro and small sustainable cosmetics companies in
the city of São Paulo. As a result, it was possible to identify the companies'
search for this new market orientation, identified as a real market
opportunity, with the implementation of the attributes of green marketing, a process
driven (primarily) from an ideological thought. Despite this, there are still
barriers that hinder the balance between the ethical and financial perspectives
of the business, among them the need for certification, the high cost of
productive inputs, small-scale production and the influence of the practice of
greenwashing on general distrust of the consumer.

Keywords: green marketing; new market orientation;
sustainability; sustainable cosmetic; qualitative research.

Recebido
em 04/02/2022.  Aprovado em 28/02/2022.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

https://doi.org/10.22279/navus.2022.v12.p01-15.1774

1 INTRODUÇÃO

Nos anos 1960, houve a publicação do livro “Primavera Silenciosa”, que pioneiramente trouxe a perspectiva de que a conservação danatureza e as atividades econômicas não são forças opostas
(BONZI, 2013). Depois disso, repercutiram diversas discussões voltadas
a essa temática, abrangendo diferentes âmbitos, como acadêmico, organizacional e da sociedade em geral (ANDREOLI; BATISTA, 2020).

Dessa forma,
entende-se que a sociedade está preocupada com o meio ambiente e que
a responsabilidade organizacional está presente nas discussões atuais.
Consequentemente, isso permeia
também o âmbito mercadológico, despontando-se como fator determinante no conjunto
de consideração e na decisão de compra do consumidor
(MELO; FARIAS, 2014).

Como consequência, aumentam-se as exigências sociais, governamentais e do mercado
para que as organizações se adaptem a favor da responsabilização e da sustentabilidade (SCHIOCHET, 2018).
Deve-se reforçar que tal adequação resulta não só de uma busca por ajustamento legal, mas de própria subsistência da
organização, especialmente considerando
a manutenção da competitividade e a eficiência do desempenho (DIAS, 2014; TAVARES;
BELTRÃO; FERREIRA FILHO; FERREIRA,
2014).

Conforme ressaltam Kotler
e Armstrong (2015), as organizações devem aceitar as responsabilidades em relação ao ambiente em que atuam,
especificamente, e ao mundo que as cercam, de forma geral, enxergando nisso, sobretudo, uma oportunidade de diferencial competitivo. Nesse sentido, a adaptação
sustentável possibilita uma agregação de valor além da comercial, restrita ao produto, abarcando também o nível
institucional, com seu potencial educacional e conscientizador (GONZAGA, 2005).

Apesar disso,
deve-se destacar que a adequação organizacional ao marketing verde não é fácil, rápida nem barata (ANDREOLI;
NEVES; GALHOTI; OLIVEIRA, 2021). Como defende
Ottman (1994), torna-se necessário destrinchar a estratégia mercadológica verde
em dois pontos principais: primeiro,
adaptação do processo
produtivo em relação
à sustentabilidade dos produtos; segundo, divulgação dessa
oferta ao mercado consumidor. Sendo assim, é imprescindível
que haja uma completa readequação de todo o composto mercadológico, e não somente da variável promocional.

Rumo a essa nova orientação mercadológica, diferentes estratégias podem ser desenvolvidas na implementação do
marketing verde, para que isso aconteça de forma de fato eficiente (ALVES, 2017). Isso se torna ainda mais impactante quando se considera
organizações atuantes no próprio mercado verde, como é o caso das empresas de cosméticos
sustentáveis. Como argumentam Furtado e Sampaio (2020), quando se compreende o
setor cosmético pela perspectiva de marketing verde, pautada pela sustentabilidade, surge a oportunidade de valorizar questões
éticas, sociais e ambientais.

À luz do exposto, o
trabalho teve como objetivo analisar como as micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis da
cidade de São Paulo empregam (ou não) o marketing verde como nova orientação mercadológica. Mais especificamente, buscou-se
identificar como essas
empresas percebem essa nova orientação mercadológica e como desenvolvem os atributos do marketing verde, frente a uma
apreciação crítica, tanto em termos de principais desafios quanto de mais importantes vantagens nesta
trajetória. Para tanto, a
revisão da literatura discute a temática de marketing verde, junto à
conceituação, evolução, estratégias de aplicação e desafios inerentes, especialmente em relação
ao mercado de cosméticos sustentáveis. Como procedimento
metodológico, adotou-se uma abordagem qualitativa, com a realização de cinco entrevistas semiestruturadas junto a gestores
de micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis
da cidade de São Paulo.

2 RESPONSABILIZAÇÃO
MERCADOLÓGICA E MARKETING VERDE

Tendo em vista que a razão
de existência de qualquer organização
é o atendimento do seu mercado
consumidor, o propósito do marketing reside justamente nesse alinhamento organização e mercado (ANDREOLI, 2021).
Acontece que, em muitos casos, o marketing tradicional
pode se voltar a produtos pouco benéficos a longo prazo, ou mesmo fazer uso indevido dos recursos, bem como
desempenhar um processo produtivo não adequado, que culminam em prejuízos tanto sociais quanto
ambientais (DIAS, 2014).

Essa preocupação
começou a repercutir na sociedade a partir da década de 1960, impulsionando o interesse acadêmico
principalmente após 1970, quando se intensificou a discussão acerca da responsabilização mercadológica frente à
sociedade e ao meio ambiente (ANDREOLI;
NEVES; GALHOTI; OLIVEIRA, 2021). Como consequência, teve origem o conceito
de marketing verde, que busca justamente responder
a essa nova demanda do mercado,
ao promover a busca do equilíbrio entre os propósitos financeiros da
organização e ambientais da sociedade
(PEATTIE, 2001).

Ottman (1994)
conceitua o marketing verde como a diligência das organizações para com as suas ações, direcionada por uma atitude
comercial mais sustentável. Em outras palavras,
Andreoli, Crespo e Minciotti (2017) o definem como
uma nova ideologia ou aprimoramento mercadológico, marcados pela preocupação com
o meio ambiente.

Por sua vez,
Polonsky (1994) esclarece que o marketing verde mantem o objetivo de atendimento do mercado consumidor, mas de
forma a considerar e principalmente reduzir os
eventuais impactos negativos ao meio ambiente. Por esse motivo, o autor
argumenta que a atuação do marketing verde é significativamente mais extensa do que a do marketing
tradicional, visto que consiste em um novo modo de compreender e
praticar transações entre os grupos
de interesse (extrapolando a limitação comercial). Desse modo, o marketing
verde vai além de adotar práticas
sustentáveis nas atividades das organizações, demandando real incorporação interna para que as
mudanças sejam de fato efetivas
(GONZAGA, 2005).

Nesse sentido, o
marketing verde atribui o efeito resultante da ação produtiva na sociedade
como um todo, atentando-se para questões econômicas, culturais, políticas, institucionais, sociais e ambientais
(ZENONE; DIAS, 2015). Além disso, o marketing verde demanda e trabalha com a conscientização junto ao mercado,
especialmente direcionada aos consumidores
(PEATTIE, 2001). Dessa forma, o marketing verde acaba atuando como um impulsionador da conscientização do
mercado, principalmente dos consumidores, que passam a se interessar e buscar saber
mais os impasses ambientais
(ANDREOLI; BATISTA, 2020).

Esse papel
conscientizador parece derivar do próprio propósito do empreendedor, ou seja, decorre basicamente da principal motivação
da abertura do negócio (FREITA;
TEIXEIRA, 2014; BOSZCZOWSKI; TEIXEIRA, 2012). Conforme
defendem Freitas e Teixeira
(2014), o empreendedor sustentável
geralmente encontra uma oportunidade para além da esfera econômica, ponderando outros fatores
como prioritários. Em igual argumentação, Boszczowski e Teixeira
(2012) afirmam que o empreendedor verde tem como motivação principal a resolução de problemas sociais e/ou
ambientais, concomitantemente pensando na geração
de lucro como meio e fim.

2.1 Estratégia de marketing verde

Para Alves (2017), o
primeiro passo para o desenvolvimento da estratégia verde reside no mapeamento do mercado
consumidor, no sentido de, primeiro, identificar quais os tipos de possíveis consumidores, e, posteriormente,
trabalhar com segmentações de acordo com
a atratividade e acessibilidade. Isso possibilita um melhor alinhamento da
organização com seus consumidores potenciais, em especial
aqueles considerados verdes.

Nesse ínterim,
torna-se importante avaliar o nível de disposição verde, entendido como a inclinação do consumidor de pagar pelo atributo/apelo sustentável (DALMORO; VENTURINI; PEREIRA, 2009). Conforme discorrem os
autores, esse processo pode ser especialmente
dificultoso já que muitas vezes isso ainda não existe ou está velado,
precisando ser desenvolvido ou ativado,
principalmente por meio da divulgação de informações e promoção de conscientização.

Isso reforça a
etapa final, de posicionamento do produto junto ao mercado e todo o trabalho de comunicação (ALVES, 2017),
que, neste caso, não só se preocupa em divulgar e gerar consciência, conforme supracitado, mas também têm de atuar
no convencimento da real efetividade
da prática (ANDREOLI; NEVES; GALHOTI; OLIVEIRA, 2021). Essa ampliação do escopo promocional se justifica perante
a proliferação dos falsos discursos mercadológicos, que promovem práticas sociais ou ambientais não
verdadeiras, o que, como consequência,
contribuem tanto para uma confusão generalizada do mercado quanto para o aumento
do ceticismo dos consumidores (ANDREOLI; CRESPO;
MINCIOTTI, 2017).

Com o real desenvolvimento dessa nova orientação mercadológica voltada ao mercado
verde, diversos benefícios podem ser aproveitados pelas organizações (ORSATO, 2002; GONZAGA, 2005; BENTO, 2020). O
primeiro deles, mais evidente, é a possibilidade de diferenciação e/ou vantagem competitiva, agregando valor pela sustentabilidade (GONZAGA,
2005; ANDREOLI; NEVES; GALHOTI; OLIVEIRA,
2021). Também se defende a otimização do processo
produtivo, com eliminação de desperdícios e redução de custos (ORSATO, 2002; BENTO, 2020). Por fim, repete-se aqui a
argumentação de que os benefícios extrapolam
a esfera da própria organização, devido ao papel conscientizador, com a
possibilidade de promoção de reais benefícios sociais e ambientais (BOSZCZOWSKI; TEIXEIRA,
2012; ANDREOLI; BATISTA, 2020).

Por outro lado, também deve-se pesar os possíveis
desafios encontrados nessa trajetória
(SAUNDER; McGOVERN, 1997; DALMORO; CARDONA VENTURINI; DINIZ PEREIRA,
2008; SILVEIRA; ALVES; FLAVIANO, 2013; GUIMARÃES; VIANA;
COSTA, 2015; ANDREOLI; NEVES; GALHOTI; OLIVEIRA, 2021;

RODRIGUES; SILVA;
ROMERO, 2021). O primeiro obstáculo ressaltado é a dificuldade da operacionalização da sustentabilidade, sem que haja prejuízos em termos de qualidade, conveniência e, principalmente, preço
ofertados (SAUNDER; McGOVERN, 1997). Alinhado
a isso, também se desponta
o desafio de convencimento e engajamento de todos os funcionários, com o real direcionamento, de forma holística
e integrada rumo à sustentabilidade (DALMORO; VENTURINI; PEREIRA,
2009).

No âmbito da produção,
encontram-se barreiras específicas, que podem ser entendidas em termos de cinco fatores
principais (SILVEIRA; ALVES; FLAVIANO, 2013):
a legislação, que demanda
adaptações, inclusive com certificações externas,
que podem incorrem em custos adicionais e desgastes
e atrasos burocráticos; o quadro de funcionários deve ser capacitado, com baixo
índice de rotatividade, a fim
de se manter o padrão da qualidade ambiental; a conscientização
ambiental interna deve ser efetiva e permear todos os níveis hierárquicos; a busca e o relacionamento com fornecedores
confiáveis e acessíveis, que muitas vezes também precisam ter certificação externa.

Ainda, é comum que as
organizações sustentáveis se deparem
com o dilema de redução de custos com recursos concomitante ao aumento dos custos produtivos (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015). Esse maior preço associados aos produtos sustentáveis é apontado como um dos principais entraves
para o aumento do consumo, derivando de uma somatória de
diversos fatores, além dos já mencionados, como acesso e preço dos insumos
produtivos e escala de produção
(RODRIGUES; SILVA; ROMERO, 2021). Por fim, também se menciona a proliferação da prática de greenwashing, com a promoção equivocada de falsas
posturas ambientais, o que contribui para uma confusão generalizada do mercado,
aumentando o ceticismo
dos consumidores (ANDREOLI; BATISTA, 2020).

Pelos motivos
supracitados, Andreoli, Neves, Galhoti e Oliveira (2021) são enfáticos ao afirmar que a adaptação organizacional
ao marketing verde não consiste em um processo
fácil, barato, nem rápido. Demanda real conscientização interna, bem
como direcionamento de todos os
recursos em prol da política verde, com a promoção de uma cultura
organizacional com pilar sustentável.
Essa maior responsabilização deve permear toda a cadeia de valores da organização, em especial os fornecedores, tendo em vista o papel de coprodutor, tendo influência
direta no produto final. Depois, requer reposicionamento no mercado,
apresentando (e convencendo sobre)
a agregação de valor verde não só aos consumidores, mas a todos os demais stakeholders.

2.2 Mercado de cosméticos sustentáveis

O mercado
de cosméticos sustentáveis foi impulsionado principalmente pela demanda do
mercado consumidor por produtos de composição não química e/ou não sintética, derivada tanto de uma maior atenção
ao valor sustentável, conforme já contextualizado, quanto da preocupação com a própria saúde, além da consideração
a outras questões sociais (FURTADO; SAMPAIO,
2020). Basicamente, o setor de cosméticos sustentáveis compreende três ramificações, que dependem tanto da composição quanto do nível de certificação das matérias-primas utilizadas, sendo: naturais, cuja composição é 95% de matérias-primas naturais (enquanto o restante pode ser
sintético); orgânicos, com composição de 95% de matérias-primas orgânicas, cultivadas sem ação de agrotóxico e
respeitando o meio ambiente; e
veganos, compostos de ingredientes sem origem animal (leite, lanolina,
colágeno) e que não fazem testes ou qualquer outra prática de exploração
contra animais.

Apesar disso, alguns critérios
se mostram comuns ao mercado
de cosméticos sustentáveis como um todo, como a adoção de embalagens mais verdes, sejam biodegradáveis,
recicláveis ou mesmo reutilizáveis, bem como a apresentação de pelo menos uma certificação reconhecida internacionalmente (CARRULO, 2020). Essa questão
da certificação é ressaltada
como prioritária, tendo em vista o processo dificultoso para obtê-la (norma ISO 16128, que abrange todo o
processo produtivo), o que garante segurança ao mercado e gera reconhecimento para a organização (DUBOIS, 2019;
NOGUEIRA, 2019). Por fim, também é
consensual a garantia de não realização de testes em animais, popularmente conhecido
como cuelty free,
algo como ‘livre de crueldade’, em português (NUTTI;
COLANTUONO, 2020).

3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

O procedimento
metodológico teve uma abordagem qualitativa, com a realização de cinco entrevistas semiestruturadas junto a gestores
de micro e pequenas empresas
de cosméticos sustentáveis da cidade
de São Paulo. As empresas foram selecionadas a partir de cinco critérios: atuação
no setor de cosmético, fabricação própria sustentável, porte (micro/pequenas
empresas), localizadas no estado de São Paulo, presente em alguma rede social. A coleta foi previamente agendada,
sendo realizada de forma online, por meio da
plataforma Google Meet,
durante o mês de novembro
e dezembro de 2021. Os encontros
foram gravados (apenas a voz, para facilitar a transcrição), tendo uma duração
média de 35 minutos (mínimo 30 e máximo 60 minutos).

Os cinco gestores
entrevistados foram codificados, a fim de se manter a fluidez da leitura, sendo CEO, por ordem numérica de
1 a 5. Atendendo às preocupações éticas, antes de iniciar a pesquisa foi apresentado um termo de consentimento,
segundo o qual os participantes deveriam
concordar para que se desse início o procedimento de coleta de fato. Cabe
ressaltar que o procedimento
passou por avaliação junto ao
Comitê de Ética da universidade.

O roteiro de entrevista
foi desenvolvido segundo o método de sistematização por categorias (VERGARA, 2016), agrupando as questões de forma que pudessem ser posteriormente
analisadas em conjunto, bem como favorecendo a incorporação de eventuais dados adicionais compartilhados pelos participantes. Foram criadas três grandes categorizações, conforme seguem: nova
orientação mercadológica, investigando qual foi a principal motivação do negócio e como é realizado o equilíbrio
financeiro-ético; atributos do marketing
verde, indagando sobre como ocorre essa atuação, levantando-se os pontos fortes
e fracos; desafios e vantagens,
mensurando a apreciação crítica, em termos tanto dos principais desafios
encontrados quanto das mais
importantes vantagens obtidas nesta trajetória.

Quadro 1 - Estruturação do roteiro de entrevistas

1 - Nova orientação mercadológica

1.  Qual foi a grande
motivação para a comercialização de produtos
cosméticos sustentáveis?

1.1  Mais direcionada ao aspecto financeiro, de atendimento de mercado de forma lucrativa? Ou devido a um posicionamento ideológico, de maior consciência?

1.2  Como você consegue equilibrar esses dois pontos, lucrativo e ético (às vezes vistos
como opostos)?

2 - Atributos do marketing verde

2.  Você diria que emprega o marketing verde? Sabe o que
é?

2.1  Se não souber, diante da explanação, reconhece
a prática?

3.  Em quais pontos você acredita que o
marketing verde fica mais evidente na
sua empresa?

4.  E em quais pontos você acha
que isso fica mais distante? Que pode e/ou precisa ser
aprimorado?

3 - Desafios encontrados e percepção de resultados

5.  Sobre essa adoção
do marketing verde e da responsabilização ambiental na sua empresa,
poderia relatar quais
são as grandes
dificuldades percebidas?

6.  E por outro lado, quais as grandes vantagens?

7.  Em termos de mercado
consumidor, como você acha que se enxerga isso?

7.1  Os consumidores conseguem de fato perceber e reconhecer como diferencial competitivo?

7.2  Caso não, o que poderia
ser feito ou já
está sendo desenvolvido?

8. Em relação à concorrência direta,
de outros cosméticos com pegada ecológica, como sua empresa se diferencia?

9.
Existe
alguma certificação
ambiental na empresa?

10. Por fim, vemos um cenário de divulgação de falsos discursos mercadológicos de cunho ambiental. Como isso reflete na sua empresa?

Fonte: Elaborado pelas autoras (2022).

Com a transcrição das respostas, foi possível empregar
a técnica de análise de conteúdo
(BARDIN, 2006). Isso permitiu, em um primeiro momento, fazer uma exploração inicial do conteúdo teórico,
proporcionando uma compreensão geral. Posteriormente, iniciou- se o processo de ordenação e
categorização, guiado pelo roteiro de entrevista, segundo o qual as questões serviram
como unidades de análise. Por fim, conseguiu-se extrair conceitos significativos, interpretando e comparando as percepções
expressas (CAMPOS, 2004).

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Essa seção se encontra
estruturada em três tópicos principais, seguindo a lógica do roteiro de entrevistas: as três categorias
de questionamentos (nova orientação mercadológica, atributos do marketing verde e apreciação crítica frente
desafios e vantagens). Em relação aos sujeitos
da pesquisa, houve bastante diversidade em termos de classificação dos
cosméticos sustentáveis
comercializados, sendo o CEO 1 voltado aos cosméticos naturais e orgânicos, o CEO 4 aos naturais e veganos, e os demais
(CEO2, CEO3 e CEO5) aos naturais.

4.1 Nova orientação mercadológica

Inicialmente, buscou-se,
primeiro, identificar a motivação da criação e manutenção do negócio, posteriormente indagando sobre a perspectiva de equilíbrio entre o aspecto
ideológico e a viabilidade financeira.

Assim, o CEO 1 relatou que sua motivação
derivou da descoberta sobre a composição dos sabonetes naturais: em
um primeiro momento, soube que utilizavam sobras de animais; depois, ao procurar por produtos que não fossem de
origem animal, percebeu que haviam diversos
outros problemas em relação às matérias-primas utilizadas, como componentes químicos
nocivos (conservantes, derivados de petróleo, aglutinadores, etc.), que podem ocasionar acúmulo
de metal pesado
e incorrer em consequências danosas
à saúde (câncer). Além disso,
expôs que a dificuldade na busca pelo equilíbrio entre o ético e o financeiro, argumentando que os custos com
os insumos são maiores, assim como o processo
produtivo e de comercialização demanda
mais esforços, considerando a necessidade de certificação
externa. Por esses motivos, o preço de mercado acaba sendo superior, reduzindo
a acessibilidade do produto
sustentável. Ele menciona, ainda, uma estratégia usada para tentar compensar o valor final de alguns dos seus
produtos, que é trabalhar na concentração de
ativos, de forma que o cliente possa diluir na hora do uso, aumentando o
rendimento do produto.

O CEO 2, por sua vez,
mencionou que sua motivação foi ideológica, mas atrelada à necessidade pessoal. Sobre a perspectiva
de equilíbrio, declarou que sua empresa já nasceu sustentável, e que muitas vezes a sustentabilidade acaba
inviabilizando a competitividade e o lucro
máximo. Ou seja, fica difícil pensar
somente sob um viés financeiro. Além disso, menciona
que, na verdade, o intuito não é a divulgação, fator que inclusive deveria ser
mais bem trabalhado. Ele também discorreu sobre a dificuldade,
corroborando os altos custos envolvidos
no processo produtivo, principalmente para quem trabalha em menor escala, assim como a
questão da certificação, ressaltando isso na relação com os fornecedores. Como estratégia
para reverter isso, ele menciona a utilização de refis, a fim de minimizar os
custos para a empresa e repassar
isso aos consumidores.

De forma similar,
o CEO 3 também afirmou sua motivação ideológica, vinculada a uma necessidade pessoal, visto que estava
em busca de um desodorante natural, para o qual não tinha acesso onde morava. Durante essa procura, descobriu que uma conhecida (mãe do amigo do seu
filho na escola) produzia para sua própria família, e, ao experimentá-lo, atestou sua eficiência. Depois de um tempo,
recebeu uma proposta dessa conhecida, de atuar
juntamente às vendas; assim, iniciaram um negócio, firmando sociedade,
mas ainda sem muita pretensão, mais
motivado por ser uma forma de suprir as próprias necessidades de consumo. Foi só depois de pouco menos de um ano,
que ficou mais clara a estruturação da empresa, de forma que buscaram a formalização. Hoje, como empresa, buscam
retorno financeiro, mas imprescindivelmente atrelado
a três coisas principais: qualidade
da matéria-prima e diminuição
dos resíduos (inclusive desconsiderando a margem de lucro nesses casos), bem como atendimento ao cliente. Esse
direcionamento é justificado pela visualização do negócio como complementar, visto que todos os
sócios têm outras fontes de renda, não dependendo exclusivamente dele. Por fim, menciona
que, caso fosse necessário tomar uma decisão
econômica, optaria por diminuir a quantidade de óleo, por exemplo, mas
não o substituir completamente.

De forma particular, o
CEO 4 comentou que sua atuação no mercado começou aos poucos, motivada pelo seu interesse por ingredientes diversos,
que resultou da sua formação em
gastronomia. Assim, na produção de cosméticos em sua casa, percebeu que a
necessidade de aumento de qualidade
seria sanada pela substituição das essências sintéticas por óleos essenciais. Sendo assim, relata que sua motivação decorreu
da visualização de uma oportunidade de mercado, inicialmente com
uma produção artesanal e vendas em pequenas feiras,
mas depois expandindo-se com a estruturação da produção industrial. Também
buscou aprofundamento do conhecimento
do negócio, realizando um curso de formulação. Ainda, externalizou que se depara com diversos obstáculos na produção e comercialização sustentável, principalmente em termos de fornecedores, relatando que a empresa acaba ficando
suscetível ao se vincular com outras organizações, especialmente se elas não
praticam a sustentabilidade de maneira adequada ou mesmo
total.

Já o CEO 5 declarou que
sua motivação inicial decorreu de um viés de consciência ecológica, derivado da sua formação (graduação em ecologia e
pós-graduação em gestão ambiental).
Foi só depois de pouco mais de um ano, que percebeu a oportunidade de mercado, de forma que recebeu dois sócios, que investiram financeiramente, e passaram a buscar retorno
financeiro do negócio.
Atualmente, buscam o equilíbrio desses fatores, tentando
equilibrar a viabilidade econômica, ambiental e social; inclusive,
destacou a impossibilidade de
desvinculação dos aspectos social e ambiental. Apesar disso, informou que
considera que seu negócio
hoje não é economicamente viável,
visto que ainda está em período de crescimento, demandando mais investimentos do que
obtendo retorno. Mais uma vez, a questão
dos fornecedores foi mencionada, em termos de dificuldade de encontrar organizações confiáveis e com certificação, atreladas a custos acessíveis.

Quadro 2 - Síntese de relatos - Nova orientação mercadológica

Motivação

Equilíbrio ético-financeiro

CEO 1

Ideológica, derivada da insatisfação com os processos produtivos tradicionais de

cosméticos (inclusive alguns veganos)

Difícil. Custos elevados com
insumos, maior esforço no processo produtivo e de comercialização e necessidade de

certificação externa (preço final não
acessível)

CEO 2

Ideológica, atrelada à necessidade pessoal

Difícil. Altos custos no processo produtivo, menor escala, e necessidade
de certificação (fornecedores)

CEO

3

Ideológica, atrelada à necessidade pessoal

Difícil. Altos custos no processo produtivo, menor escala, e necessidade de certificação (fornecedores)

CEO

4

Ideológica, relacionada   à   necessidade pessoal e oportunidade
de mercado

Difícil. Estruturação do negócio e necessidade de certificação (fornecedores)

de

CEO

5

Ideológica, principalmente   para   gerar

consciência ecológica

Difícil. Oferta limitada de fornecedores sustentáveis e

acessíveis economicamente

Fonte: Elaborado pelas autoras (2022).

Nota-se que, de
modo geral, a motivação foi predominantemente ideológica, por interesse próprio e busca de maior
conscientização dos outros, geralmente atrelada a alguma necessidade pessoal. Esse resultado corrobora
a menção da oportunidade do empreendedorismo
verde para além da esfera econômica (FREITAS; TEIXEIRA, 2014). A motivação
financeira apareceu em um segundo
momento, destacando a oportunidade de mercado,
a possibilidade de retorno financeiro e a fonte de diferencial competitivo, o
que reforça a literatura acerca do
marketing verde (MELO; FARIAS, 2014; SCHIOCHET, 2018). Ainda, foi consensual a priorização da sustentabilidade, mesmo diante de eventuais implicações negativas para a viabilidade
financeira de seu negócio, principalmente em termos de aumento do preço final, também assentindo com a defesa de responsabilização organizacional (KANIAK; TEIXEIRA,
2019).

Por isso, foi
unânime a dificuldade envolvida na busca de equilíbrio entre o ético e o financeiro, mencionando diversos pontos nesse sentido:
maior esforço no processo de produção e de comercialização, custos elevados com insumos, dificuldade na busca de fornecedores
responsáveis e necessidade de certificação externa. Isso também corrobora com as dificuldades elencadas na viabilização
do marketing verde (SILVEIRA; ALVES; FLAVIANO, 2013; SILVEIRA; ALVES; FLAVIANO,
2013; GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015).

Apesar disso, também foi possível observar
a flexibilidade dos negócios, que buscam estratégias alternativas para se adaptarem
ao mercado verde, mais uma vez respaldando o que foi discorrido em publicação anterior (ALVES, 2017).

4.2 Estratégia de
marketing verde

Nesta
parte, buscou-se observar como os gestores entendem a estratégia de marketing verde
aplicada aos seus negócios.

O CEO 1 exprimiu que emprega
o marketing verde em todos os âmbitos do seu
negócio, desde a escolha de material até a embalagem, assim como na
forma com que é feita a comunicação
com seus clientes. Ele destacou que o ponto alto do marketing verde no seu negócio é a comunicação transparente de
informação, uma vez que os rótulos contêm todas as informações do produto, como nomenclatura INCI e tradução em português. Ademais, mostra-se sempre disponível para orientar seus clientes
e até possíveis “concorrentes” que querem se aventurar na produção e comercialização dos cosméticos naturais.
Com isso, percebeu que se tornou referência, visto
que seus clientes tiram dúvidas não apenas de seus produtos, mas também de outras marcas. Com aparente contradição,
apontou a comunicação como possível
ponto de melhoria,
visto que quer expandir seu alcance, o que demanda tempo e esforço, principalmente considerando
que é uma temática e um mercado que ainda poucas pessoas conhecem.

De modo similar, o CEO 2
também relatou que sua empresa está alinhada com os princípios do marketing verde, tendo sua estrutura pautada em
sustentabilidade. Destacou como ponto forte do marketing verde a seleção
de fornecedores e/com matérias-primas nacionais, tendo em vista o incentivo à
promoção do desenvolvimento das comunidades. Por outro lado, o ponto de melhoria mencionado foi a comunicação,
ainda bastante limitada. Também expôs
a eventual menor acessibilidade dos produtos (maior preço), resultante da qualidade atrelada; mesmo assim,
argumentou que isso se mostra de acordo com os valores sustentáveis, sendo que a própria
empresa também propaga
um consumo consciente.

O CEO 3, a
princípio, entendia o marketing verde como sinônimo de greenwashing, apenas assentindo sobre sua aplicação
após a explanação do conceito.
Defendeu que, diferentemente das empresas tradicionais que procuram aspectos
pontuais de sua estrutura para se denominar verde, sua empresa
nasceu assim e tem a sustentabilidade em toda a sua estrutura, desde a matéria-prima e as embalagens até a própria
conscientização, sendo assim, o próprio
marketing verde. Para ele, consiste justamente nisso seu destaque. Mencionou
dois pontos de melhoria: primeiro,
a comunicação, praticamente inexistente no sentido
de diferenciação verde; e,
segundo, a conscientização dos fornecedores, tendo como meta que todo o fornecimento tenha igual postura
de sustentabilidade e diminuição dos impactos ambientais.

Considerando o objetivo da empresa de buscar formas de diminuir
o impacto ambiental negativo e praticar a
sustentabilidade, também o CEO 4 enxerga o marketing verde presente
no negócio, principalmente na composição dos produtos, gradualmente se estendendo para
a parte gráfica, como embalagens e frascos. O destaque decorre justamente desse valor sustentável, com ações sociais
e ambientais, bem como prática de governança.
Também enxerga positivamente a comunicação realizada (própria), que é
atrelada a selos verdes, tais como:
compensação ambiental de reciclagem, vegano, compensação ambiental e logística reversa atrelado a emissão de
carbono. Também está em processo de adaptação,
adotando a embalagem
biodegradável em vez de papel e plástico.
Por outro lado, acredita que ainda é necessário aprimoramento no
âmbito do transporte e da entrega ao cliente, visto que é difícil encontrar meio sustentável viável;
a bicicleta, por exemplo, é uma opção, mas não
alcança todo o país e não
atende a demanda atual que é entrega
rápida.

Por fim, também o CEO 5
declarou que o marketing verde faz parte da empresa, já que o negócio é sustentável, compondo o diferencial da marca.
Desse modo, do processo produtivo até
as embalagens sustentáveis e a funcionalidade hipoalérgica no uso dos produtos, o marketing verde permeia todos os
aspectos, e isso é repassado para o cliente. O grande destaque decorre justamente do pilar sustentável e do
diferencial competitivo verde. Já como ponto
de melhoria, menciona o ainda necessário uso de plástico nas embalagens,
justificado pelo tamanho da produção:
com o aumento da escala de produção, pretende migrar para embalagens sustentáveis, já que a compra
de um lote maior tende
a diminuir seu custo.

Quadro 3 - Síntese de relatos - Estratégia de marketing verde

Destaques

Pontos
de Melhoria

CEO 1

Comunicação transparente e disponibilidade para orientar clientes

Comunicação de maior alcance
e com papel
conscientizador

CEO 2

Insumos produtivos e fornecedores nacionais (desenvolvimento
das comunidades)

Comunicação limitada

CEO 3

Sustentabilidade e conscientização

Sem comunicação verde e conscientização dos fornecedores

CEO 4

Ações
sociais e ambientais com governança e comunicação atrelada a selos verdes

Transporte e entrega

CEO 5

Pilar
sustentável e diferencial competitivo verde

Embalagem não sustentável

Fonte: Elaborado pelas autoras (2022).

Como síntese, pôde-se
observar que todos os gestores entendem a total aplicação do marketing verde em seus negócios,
decorrente do valor prioritário, que é a sustentabilidade. Isso corrobora a consonância entre a maior
responsabilização organizacional, a busca de
sustentabilidade e a adaptação à
nova orientação mercadológica verde
(PEATTIE, 2001; GONZAGA,
2005). Apesar disso, nem todos conseguem repassar
essa prática verde ao mercado consumidor, não trabalhando de
maneira adequada a divulgação desta vantagem
competitiva. Sendo assim, tais negócios
acabam perdendo uma das grandes
vantagens defendidas para o marketing
verde, que é justamente a oportunidade de diferenciação competitiva (SCHIOCHET, 2018; ANDREOLI; NEVES;
GALHOTI; OLIVEIRA, 2021).

Dentre os destaques da
estratégia de marketing verde, foram ressaltados aspectos como o valor sustentável e a fonte de
diferenciação verde, a comunicação transparente, a utilização de selos sustentáveis e a cadeia produtiva sustentável. Isso reforça a importância do marketing verde como nova orientação
mercadológica organizacional, no sentido de conseguir retorno financeiro atrelado à preocupação socioambiental
(OTTMAN, 1994; POLONSKY, 1994; GONZAGA,
2005; ANDREOLI; CRESPO;
MINCIOTTI, 2017). Ainda,
os gestores têm a consciência
de que o marketing verde não deve ser utilizado pontualmente como mero apelo promocional, mas sim deve permear
toda a estrutura organizacional e ser empregado efetivamente no composto mercadológico (ANDREOLI; NEVES;
GALHOTI; OLIVEIRA, 2021).

Por outro lado, também foram ressaltados dois principais
pontos de melhoria: a comunicação
mercadológica, que precisa ser mais efetiva, com maior alcance e trabalhar (ainda) na conscientização, tendo em vista
que o público consumidor ainda é limitado, o que reforça a defesa de Alves (2017) e corrobora dos achados de
Furtado e Sampaio (2020); a necessidade
de certificação externa, especialmente em termos de relacionamento acessível com os fornecedores, o que também confirma
o levantado por Silveira, Alves e Flaviano (2013) (SILVEIRA; ALVES; FLAVIANO,
2013).

4.3 Apreciação crítica –
vantagens e desafios

Aqui, buscou-se
compreender a percepção
de apreciação crítica
dos gestores, frente
às eventuais vantagens e desafios na aplicação do marketing
verde.

O CEO 1 apontou
como vantagens do marketing verde reside justamente no resultado do uso
dos seus produtos, ou seja, na satisfação dos consumidores, que acabam se fidelizando à marca, principalmente
aqueles mais ativos em relação a eventuais problemas de saúde (como pele e cabelo) ou com consciência alimentar.
Considerando esse diferencial competitivo,
destaca também a comunicação mercadológica, que não busca só a promoção do negócio, mas também trabalha a
conscientização no consumo e no descarte (reciclagem). Já referente as principais barreiras, quatro
foram mencionadas: custo dos insumos produtivos, que são importados e demandados ainda em
pequena escala; a falta de conhecimento geral do mercado, que ainda mantem um padrão de compra e consumo tradicional, com visíveis resistências de mudança; a atuação de
empresas tradicionais, cujas comunicações
incentivam o uso de produtos pouco sociais e
ambientais, o que dificulta
ainda mais o trabalho de conscientização
e mudança de paradigma da sociedade; e, em última instância, a prática de discursos
mercadológicos mentirosos (greenwashing), com
organizações promovem um diferencial
verde limitado ou mesmo inexistente, como é o caso do apelo de embalagens recicláveis (que ainda são trazem em
sua composição ingredientes nocivos tanto social quanto
ambientalmente).

Já O CEO 2,
afirmou que a vantagem é, estar dentro dos valores que foram definidos com a criação da empresa, ou seja,
diminuir o impacto ambiental e social. Somado a isso, outra vantagem, é poder influenciar pessoas e empresas a
buscarem nas suas ações inspiração para
entrar na esfera dos cosméticos naturais, tanto para comercialização como para
uso próprio. Entretanto, ressaltou
que, falta apoio governamental, uma vez que, as embalagens sustentáveis possuem preço elevado para
quem está começando. Poderia haver um suporte
econômico para tornar essa escolha mais viável. Outra barreira é lidar
com a falta de educação ambiental
das pessoas, já que muitas ainda não têm essa consciência. É necessário pensar
em alternativas, para se manter
reduzindo, reciclando e fazer com que o cliente também faça parte dessas ações sustentáveis.

Junto a isso, o CEO 2
revelou que sua empresa se destaca na
redução de lixo, uma vez que para
enviar seus produtos por correio só utiliza material para embalagens que os clientes possam reutilizá-lo. Disse ainda
que, a empresa procura comprar matéria-prima de fornecedores certificados. Além disso, o greenwashing é
mais um obstáculo, uma vez que as empresas
usam do termo “natural” para definir seus produtos, mas em sua composição não segue nenhuma diretriz
que ateste essa denominação. Com isso, conseguem
deixar seus preços competitivos sem aderir a todas
as implicações que a fabricação de cosmético natural proporciona. Por isso, é um grande desafio desmistificar essa
ideia já que os consumidores comparam preço e
não dispõem do hábito de ler rótulos.

Correlato aos
anteriores o CEO 3, indicou como vantagem percebida os resultados efetivos da utilização do produto em
pessoas e no meio ambiente. Isso é o próprio diferencial da marca, além do relacionamento próximo que cria com
seus clientes, que compram e promovem
o negócio.   Suas ações dão à sensação de
estar fazendo algo para um futuro melhor.
Acredita que os produtos vão ser os mesmos, mas com ingredientes melhores, que possam fornecer qualidade de vida para as pessoas.
Disse que ver os resultados nos seus clientes,
também é algo que tem um bom retorno e provoca bem-estar. frisou que uma das grandes dificuldades é a obtenção de
embalagens biodegradáveis aqui no Brasil. Dessa forma, fica refém do vidro e do papel. A empresa
busca solidificar alguns produtos para usar embalagem de papel, mas nem sempre é
possível. O vidro é caro, pesado e quebra, e sua única vantagem é que é retornável e mais fácil de reciclar que o
plástico. Como dito anteriormente encontrar
fornecedores com os mesmos valores também é uma barreira. No entanto, existem consumidores que não entendem o preço dos produtos, e essa
atenção é necessária para orientá-los. Contou
ainda que seu diferencial é a utilização de ingredientes cem por cento naturais e com a qualidade que é
alcançada, pois são produtos que a própria família faz uso. Eles nasceram diante das necessidades que
tinham e, mais do que vender, querem que as outras
pessoas tenham acesso à qualidade e à eficiência deles. Por fim, mencionou que
o greenwashing confunde o
consumidor, principalmente quando ele faz uso do veganismo, pois as pessoas o associam como sendo algo natural.

O CEO 4 também identifica
como vantagem os efeitos positivos do uso. Todavia, os fornecedores não estão preparados para disponibilizar produtos e
suprir as necessidades dessas empresas
que querem ter a sustentabilidade em sua comercialização, uma vez que no Brasil
é custoso encontrar matéria-prima e
embalagens que atendem aos princípios verdes. Com isso, os fornecedores que possuem esse tipo de produto detêm o
monopólio, colocando o preço pouco vantajoso
para quem compra.
Outro ponto que levantou foi a questão
da sustentabilidade social no
Brasil, a mão de obra sofre uma desvalorização. Somado a isso, a dificuldade está presente para quem quer
selos de sustentabilidade, pois é algo caro e pouco acessível para as pequenas empresas.
O Brasil tem espaço para mais empresas
fornecedoras de selos, porém
se concentra em lugar de São Paulo. Acredita que há pouco incentivo estatal para ajudar essas pequenas empresas a serem mais
competitivas frente às grandes.

No entanto, salientou que
a durabilidade do sabonete natural, por exemplo, pode compensar o preço e por isso, muitas vezes, vale mais a pena.
Além do que o Brasil é um dos países
que mais consomem produtos relacionados à beleza e cosméticos no geral, e por
isso é um bom negócio. Os clientes
reconhecem um diferencial, apesar do preço não ser competitivo os efeitos em usar cosméticos naturais trazem esse diferencial, que está atrelado
à qualidade de vida e melhora do bem-estar. Ademais,
pelo resultado positivo acabam fidelizando-se,
tornando-se fiéis consumidores. Um dos diferenciais são os selos. A empresa
possui certificação da Anvisa,
selo vegano, selo “eu reciclo” e, em breve, selo de logística reversa na emissão de carbono. Falou ainda que, a
longo prazo, o greenwashing pode vir a atrapalhar a empresa.

Para o CEO 5, assim como
os acima, presenciar os seus clientes melhorando a qualidade vida e tendo um retorno com o
produto é uma vantagem. Todavia, a comunicação é um ponto que precisa ser melhorado. Por isso, ele tem projetos
para assumi-la, visto que a forma de transmitir esse conhecimento sobre o produto
e seus benefícios para o meio ambiente e para as pessoas é uma
dificuldade. Reforçou que sempre enfatiza a importância do produto para o planeta. É uma empresa
pequena e familiar, que se preocupa com o social e o bem-estar dos funcionários. O diferencial do negócio é a
aplicação do sistema B, a qualidade e a transparência nas informações. Além disso, assegurou
que no mercado de cosméticos naturais há espaço para todos.
Possui o selo “Eu reciclo” desde o primeiro mês da empresa, é responsável pelo seu resíduo gerado, então
há uma compensação das embalagens, a partir desse selo.

Por fim, ressaltou que o
greenwashing acontece com bastante frequência, pois os consumidores em geral não sabem qual é a
diferença entre o que é greenwashing e o que não é, por isso devem ensinar. E isso também é o diferencial do
marketing verde da empresa, pois busca esclarecer qual é a diferença de uma marca que está praticando o greenwashing. Destacou por fim, que sempre busca novas
informações e tecnologias.

Quadro 4 - Síntese de relatos - Nova orientação mercadológica

Barreiras

Vantagens

CEO 1

Pouca oferta de
insumos e fornecedores

Resultado no uso, proporcionar qualidade de vida

CEO 2

Baixo incentivo
governamental

Conscientização, promovendo educação
ambiental

CEO 3

Pouca oferta de
insumos e fornecedores

Resultado no uso, proporcionar qualidade de vida

CEO 4

Pouca oferta de
insumos e fornecedores

Resultado no uso, proporcionar qualidade de vida

CEO 5

Pouca oferta de
insumos e fornecedores

Proporcionar qualidade de vida (resultado do uso)

Fonte: Elaborado pelas autoras (2022).

Identifica-se em
resumo, que as vantagens competitivas apontadas estão associadas a diferenciação e valor agregado mediante a adoção de práticas sustentáveis (GONZAGA, 2005;
ANDREOLI; NEVES; GALHOTI; OLIVEIRA, 2021). Outro ponto, é a diminuição de desperdício e otimização operacional que
podem contribuir para redução de custo (ORSATO, 2002; BENTO, 2020). Contudo, notou-se que o principal desafio,
como descrito na literatura, são
acerca da execução operacional da sustentabilidade, visto que, embora exista
redução de custo com recursos, também
existem elevação de custo produtivo (SAUNDER; McGOVERN, 1997; GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015). Somado a isso, como agravante, se dá, a ausência de fornecedores
certificados (SILVEIRA; ALVES; FLAVIANO, 2013). Já na identificação do perfil consumidor para esse campo, observou-se
que existe uma compreensão limitada,
e os mais assíduos são aqueles que possuem problemas de pele, cabelo,
alérgicos, ou aqueles que possuem
consciência alimentar. Estes tendem a se fidelizar à marca (FURTADO; SAMPAIO,
2020). Por fim, acreditam que o greenwashing interfere na percepção do consumidor
e os confundem, ocasionado preço pouco competitiva frente as macas tradicionais (ANDREOLI; BATISTA, 2020).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho teve como
objetivo analisar como as micro e
pequenas empresas de cosméticos
sustentáveis da cidade de São Paulo empregam (ou não) o marketing verde como nova orientação mercadológica. Como
resultado, foi possível identificar a busca das empresas por essa nova orientação mercadológica, identificada como real
oportunidade de mercado,
com a implementação dos atributos
do marketing verde, processo impulsionado (prioritariamente) a partir
de um pensamento ideológico. Apesar
disso, ainda existem barreiras que dificultam o equilíbrio entre as perspectivas ética e
financeira do negócio, das quais se destacam
a necessidade de certificação, o alto custo de insumos produtivos, a produção
em pequena escala, e a influência da prática de greenwashing na desconfiança geral do consumidor.

Desse modo, em um
primeiro momento visam beneficiar-se com o bem-estar gerado para si e para seus clientes através
da comercialização de cosméticos naturais.
Em um segundo momento, conseguem
enxergar oportunidade de mercado, retorno
financeiro, e diferencial competitivo, conforme aponta também a literatura anteriormente apresentada. Como
citado acima, observa-se que, mesmo que inconscientes,
criaram um negócio para suprir as
necessidades e desejos, mas de tal forma que os impactos ambientais e sociais
sejam reduzidos. Com isso, percebe-se
que aplicaram as principais atribuições do marketing verde como sua essência
geral, já no início das atividades empresariais. Vale ressaltar que o marketing
verde não foi empregado depois que as empresas começaram
suas atividades tradicionais, mas sim, pensado na
aplicação de princípios sustentáveis no momento da criação do negócio, o priorizando, mesmo diante
das eventuais circunstâncias negativas para com a viabilidade financeira.

Além disso, a realidade
faz jus à literatura, notou-se
que existe percalços em encontrar fornecedores certificados aqui no Brasil, muitas
vezes inviabilizando a produção de determinado
tipo de cosmético natural, impedindo, assim, a diversidade de produtos naturais no catálogo dessas empresas. Apesar de
utilizarem práticas que podem reduzir o custo, por causa da falta de fornecedores isso é compensado com
matéria-prima e embalagem de preço elevado.
Junto a isso, como exposto antes, destaca-se a flexibilidade dos negócios, no
qual buscam alternativas para adapta-se
ao mercado verde.

Vê-se também que todos os gestores
compreendem a completa
execução do marketing verde em suas empresas, isso
demonstra um maior comprometimento institucional acerca da sustentabilidade e a nova orientação mercadológica. Entretanto, alguns não conseguem
divulgar a prática verde para o mercado consumidor, resultando na perda da principal
vantagem competitiva, a diferenciação. Desse modo, os pontos de melhorias que são:
aumento do alcance da comunicação mercadológica(conscientização) e a
necessidade de certificação externa. Para esses gestores, o principal obstáculo
é a alinhar operacionalização da sustentabilidade
ao desenvolvimento econômico de sua empresa. Por último, constata-se que o greenwashing, reflete negativamente na comercialização de cosméticos
naturais.

O trabalho
contribui academicamente ao estender a compreensão do marketing verde como nova orientação mercadológica, em especialmente em um mercado
recente e com limitada
compreensão, que é o de cosméticos sustentáveis. Ainda, por meio da abordagem qualitativa, conseguiu-se agregar
importantes insights dessa aplicação segundo a percepção dos próprios gestores. Aliado a isso, como
implicação gerencial, o trabalho proporciona um mapeamento da aplicação
do marketing verde às empresas
de cosméticos sustentáveis, trazendo uma apreciação crítica em termos
de vantagens que podem (e são) aproveitadas frente às eventuais
barreiras que podem dificultar (e dificultam) essa trajetória.

Apesar dos resultados obtidos,
deve-se pontuar algumas
limitações do estudo,
especialmente referentes à delimitação do procedimento metodológico.
Sendo assim, ressalta- se que se
optou pela realização de entrevista semiestruturadas, com roteiro definido
pelas autoras, bem como junto a
sujeitos da pesquisa escolhidos por conveniência. Nesse sentido, novos estudos são incentivados,
mantendo-se a temática de vinculação da sustentabilidade ao meio organizacional, mas extrapolando-se para outros âmbitos.
Ainda considerando o mercado de cosméticos sustentáveis, por exemplo, torna-se
pertinente analisar quais as possíveis consequências da atuação dessas
organizações no mercado consumidor, tanto sob a possibilidade de perspectiva positiva – como com o papel
conscientizador – quanto negativa – como com a confusão generalizada devido
à prática de greenwashing.

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