Avaliação da comunicação do posicionamento estratégico: medição do impacto de uma marreta ou análise do envolvimento de uma neblina?

Clayton Daniel Masquietto, Dalila Alves Corrêa, Nadia Kassouf Pizzinatto

Resumo


Pensando a avaliação da comunicação do posicionamento estratégico nas organizações, frente à complexidade dos dias atuais, é viável continuar utilizando os tradicionais modelos de hierarquia de efeitos? Os efeitos da comunicação do posicionamento não podem ser comparados ao impacto de um golpe de marreta e sim a uma neblina que envolve seus potenciais clientes. Porém, os modelos tradicionalmente utilizados para medição dos efeitos da comunicação têm como principais características, a linearidade e unidirecionalidade, se aproximando assim da medição do impacto de uma marreta, mas não dando conta de avaliar as nuances de uma neblina. Nesse sentido, tomando como base a visão sistêmica sobre comunicação, podem-se buscar na cibernética os modelos alternativos para tarefa de analisar o envolvimento da neblina da comunicação do posicionamento. Todavia, em termos de estratégia, os modelos cibernéticos se aproximam mais da escola de configuração do que da escola de posicionamento liderada por Porter. Mas, considerando que a primeira escola enxerga a formação de estratégia como um processo de transformação, se a organização está em movimento seu posicionamento também não seria passível de mudanças? Entretanto, o presente ensaio não pretende encontrar respostas definitivas para essa questão ou outras que surgirão durante o texto, mas sim permitir reflexões aprofundadas sobre o tema em discussão. Ao final, caberá ao leitor decidir se é melhor continuar medindo o impacto de uma marreta ou se aventurar nos mistérios de uma neblina.


Palavras-chave


PPosicionamento Estratégico. Comunicação. Avaliação de Efeitos.

Texto completo:

PDF HTML

Referências


BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Evaluating the effectiveness of elements of integrated marketing communications: a review of research. Skap Journal, Bratislava (Eslováquia), v. 4, n. 1, p. 185-204, jun. 2016.

BELTRÁN, L. R. Farewell to Aristotle: horizontal communication. Communication, Nova York (EUA), v. 5, n. 1, p. 5-41, 1980.

BRITTOS, V. C. Comunicação e cultura: o processo de recepção. In: LAURINDO, R.; TEIXEIRA, T. (org.). Temas em comunicação e cultura contemporâneas. Salvador: Graphite, 1998, p. 129-139.

CARDOSO, O. O. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. Revista de Administração Pública, Rio de Janeiro, v. 40, n. 6, p. 1123-1144, dez. 2006.

COLLEY, R. H. DAGMAR: sistema de defininição de objetivos publicitários para medir a eficiência da propaganda. São Paulo: Pioneira, 1976.

COSTA, J. H. Stuart Hall e o modelo “encoding and decoding”: por uma compreensão plural da recepção. Espaço Acadêmico, Maringá, v. 12, n. 136, p. 111-121, set. 2012.

CURVELLO, J. J. A. Uma revisão crítica dos paradigmas clássicos da comunicação e de seus impactos nas organizações. Comunicologia, Brasília, v. 1, n. 1, p. 10-28, jan./dez. 2008.

CURVELLO. J. J. A.; SCROFERNEKER, C. M. A. A comunicação e as organizações como sistemas complexos: uma análise a partir das perspectivas de Niklas Luhmann e Edgar Morin. E-compós, Brasília, v. 11, n. 3, p. 1-16, set./dez. 2008.

DEGENHARDT, V. W.; MAÑAS, A. V. O modelo de estratégia competitiva de Miles & Snow e a complexidade conforme Genelot. In: SEMINÁRIOS DE ADMINISTRAÇÃO FEA/USP (SEMEAD), 8., 2005, São Paulo. Anais eletrônicos [...]. São Paulo: USP, 2005. Disponível em: http://sistema.semead.com.br/8semead/resultado/trabalhosPDF/138.pdf. Acesso em: 9 maio 2017.

EPSTEIN, I. Introdução. In: EPSTEIN, I (org.). Cibernética e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1973. p. 9-44.

GALÃO, F. P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T. A. Comunicação integrada de marketing: uma ferramenta do posicionamento estratégico? UNOPAR Científica, Ciências Jurídicas e Empresariais, Londrina, v. 12, n. 1, p. 85-91, mar. 2011.

GENELOT, D. Manager dans la complexité: reflexions à l’usage des dirigents. 3. ed. Paris: Insep Consulting, 2001.

HALL, S. Da Diáspora: identidades e mediações culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003.

HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2011.

LASSWELL, H. Propaganda technique in the World War. London: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co, Ltd,1927.

LAVIDGE, R. J.; STEINER, G. A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, Chicago (EUA), v. 25. n. 6, p. 59-62, out. 1961.

LUHMANN, N. A improbabilidade da comunicação. 4. ed. Lisboa: Vega, 2006.

MARUYAMA, M. Metaorganização da informação. In: EPSTEIN, I (org.). Cibernética e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1973. p. 150-164.

MENEGHETTI, F. K. O que é ensaio teórico? RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, p. 320-332, mar./abr. 2011.

MILES, R. E.; SNOW, C. C. Organizational Strategy, Structure, and Process. New York: McGraw-Hill, 1978.

MINTZBERG, H; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

MORGAN, G. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996.

PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001.

ROTTA V. P. et al. Redes sociais virtuais e planejamento de marketing: um estudo multicasos. Revista de Administração da UNIMEP, Piracicaba, v. 10, n. 2, p. 128-154, maio/ago. 2012.

SERIC, M.; SAURA, I. G. La investigación en torno a la comunicación integrada de marketing: una revisión. Cuadernos de Administración, Bogotá (Colômbia), v. 25, n. 44, p. 63-92, jun. 2012.

SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.




DOI: https://doi.org/10.22279/navus.2019.v9n2.p51-60.843

Apontamentos

  • Não há apontamentos.




NAVUS - Revista de Gestão e Tecnologia, Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. ISSN - 2237-4558 

Membro da Associação Brasileira de Editores Científicos 

 

Desde 18/10/2017

 

Licença Creative Commons

Os originais publicados na Navus estão disponibilizados de acordo com a Licença Creative Commons Atribuição-Uso não-comercial-Vedada a criação de obras derivadas 3.0 Brasil.