Recebido em 24/082018. Aprovado em 13/11/2018.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n2.p51-60.843

Avaliação da
comunicação do posicionamento estratégico: medição
do impacto de uma marreta ou análise do envolvimento de uma neblina?

Clayton
Daniel Masquietto

Mestre em Administração.  Fundação Municipal de
Ensino de Piracicaba (FUMEP) – Brasil. [email-masked]

Dalila
Alves Corrêa

Doutora em Administração.  Universidade Metodista de Piracicaba
(UNIMEP) – Brasil. [email-masked]

Nadia Kassouf Pizzinatto

Doutora em Administração.
Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) – Brasil.
[email-masked]

RESUMO

Pensando a
avaliação da comunicação do posicionamento
estratégico nas organizações, frente à complexidade
dos dias atuais, é viável continuar utilizando os tradicionais
modelos de hierarquia de efeitos? Os efeitos da comunicação do
posicionamento não podem ser comparados ao impacto de um golpe de
marreta e sim a uma neblina que envolve seus potenciais clientes. Porém,
os modelos tradicionalmente utilizados para medição dos efeitos
da comunicação têm como principais características,
a linearidade e unidirecionalidade, se aproximando
assim da medição do impacto de uma marreta, mas não dando
conta de avaliar as nuances de uma neblina. Nesse sentido, tomando como base a
visão sistêmica sobre comunicação, podem-se buscar na
cibernética os modelos alternativos para tarefa de analisar o
envolvimento da neblina da comunicação do posicionamento.
Todavia, em termos de estratégia, os modelos cibernéticos se
aproximam mais da escola de configuração do que da escola de
posicionamento liderada por Porter. Mas, considerando que a primeira escola
enxerga a formação de estratégia como um processo de
transformação, se a organização está em
movimento seu posicionamento também não seria passível de
mudanças? Entretanto, o presente ensaio não pretende encontrar
respostas definitivas para essa questão ou outras que surgirão
durante o texto, mas sim permitir reflexões aprofundadas sobre o tema em
discussão. Ao final, caberá ao leitor decidir se é melhor
continuar medindo o impacto de uma marreta ou se aventurar nos mistérios
de uma neblina.

Palavras-chave:
Posicionamento Estratégico. Comunicação. Avaliação de Efeitos.

Evaluation
of strategic positioning communication: measurement of the impact of a
sledgehammer or analysis of the involvement of a mist

ABSTRACT

Considering the evaluation of
communication of strategic positioning in organizations, given the complexity
of the present day, is it feasible to continue using the traditional models of
effects hierarchy? The effects of positioning communication can
not be compared to the impact of a sledgehammer blow, but to a haze
involving its potential customers. However, the models traditionally used to
measure the effects of communication have linearity and unidirectionality, thus
approaching the measurement of the impact of a sledgehammer, but not assessing
the nuances of a mist. In this sense, based on the systemic view on
communication, one can search in cybernetics the alternative models for the
task of analyzing the involvement of the fog of the communication of the
positioning. However, in terms of strategy, cybernetic models are closer to the
configuration school than to the positioning school led by Porter. But
considering that the first school sees the formation of strategy as a process
of transformation, if the organization is in motion its positioning would also
not be changeable? However, the present essay does not aim to find definitive
answers to this or other questions that will arise during the text, but rather
to allow in-depth reflections on the subject under discussion. In the end it
will be up to the reader to decide whether it is better to continue measuring
the impact of a sledgehammer or venturing into the mysteries of a fog.

Keywords:
Strategic Positioning. Communication. Evaluation of Effects.

1 INTRODUÇÃO

Pensando a avaliação da
comunicação do posicionamento estratégico nas
organizações, frente aos imperativos das questões de
codificação/decodificação de mensagens e das tecnologias
de informação e comunicação (TICs),
é viável continuar utilizando os tradicionais modelos de
hierarquia de efeitos com suas características hierárquica e
linear?

Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) a
questão do posicionamento estratégico ganha força na
década de 1980 com a publicação de Estratégia Competitiva de Michael Porter. Porter (2004), ao
definir a estratégia competitiva como um conjunto de ações
defensivas e ofensivas no sentido de criar uma posição vantajosa
para a organização, aponta três posicionamentos
genéricos que uma empresa pode adotar: liderança no custo total,
diferenciação e enfoque.

Porém no marketing, conforme Galão, Crescitelli e Baccaro (2011), a
palavra posicionamento passou a ser conhecida, também nos anos 1980, a
partir da definição de Ries e Trout no
livro Posicionamento: A Batalha por Sua
Mente, ganhando uma conotação de posição
distinta, singular, clara e consistente na mente dos consumidores, ou seja, se
concentrando fortemente na estratégia de diferenciação.

Combinando essa visão de posicionamento com a
noção de Lasswell (1927) de que em um
processo de comunicação haverá um emissor que envia
mensagens a um receptor por meio de um canal que pode ou não sofrer
alterações dos ruídos na mensagem, ganham força na
avaliação dos resultados da comunicação do
posicionamento os modelos de hierarquia de efeitos (HOE), que, conforme Belch e Belch (2016), normalmente
preocupam-se em medir o que é enviado e não os efeitos da
comunicação.

Em contraponto à hegemonia da
utilização de tais modelos baseados no emissor das mensagens, a
partir dos anos 1970, com os trabalhos de Stuart Hall, compilados no Brasil no
livro Da Diáspora de 2003, a
pesquisa de recepção se torna um novo marco nos estudos de
comunicação, de acordo com Costa (2012), focando na
questão da codificação/decodificação de
mensagens e apontando para um processo de tentativa de dominação
e de resistência, mas jamais de total submissão. E, em tempos
recentes, colaboram com tal visão os avanços das tecnologias de
informação e comunicação que, conforme Seric e Saura (2012), permitiram que as ideias sobre
interatividade com os consumidores fossem colocadas em prática, tirando
a centralidade da informação do emissor/organização
e dando um papel ativo ao receptor/consumidor.

Assim, para uma melhor avaliação dos
resultados da comunicação se faz necessária a busca por
modelos alternativos aos do tipo HOE. Nesse sentido, a construção
de uma alternativa poderia basear-se na cibernética, partindo do
princípio de equifinalidade, apresentado por
Epstein (1973), e da informação relacional de Maruyama
(1973), que se converge no que Morgan (1996) chama de sistemas de
relações circulares.

Entretanto, pensando em estratégia, tais sistemas se
distanciam da escola de posicionamento liderada por Porter nos anos de 1980 e
tem maior convergência com a escola de configuração tendo
como base os estudos da Faculdade de Administração da McGill University, que, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), enxerga a formação de
estratégia como um processo de transformação.

Mas, esse fato seria um impedimento para avaliar a
comunicação de posicionamento a partir deste viés?
Contudo, se a organização está em movimento, seu
posicionamento também não seria passível de
mudanças, ou seja, de transformação?

O presente artigo, ao assumir o formato de ensaio
teórico, conforme Meneghetti (2011),
não tem o objetivo de dar respostas definitivas sobre as questões
levantadas nessa introdução, mas sim orientar os leitores para
reflexões mais profundas sobre o tema em discussão.

2 CONCEITOS DE POSICIONAMENTO

É “chover no molhado” falar sobre as
dificuldades que as organizações enfrentam para conquistarem uma
posição competitiva sustentável levando em conta o
ambiente altamente dinâmico e mutável que temos na atualidade.
Porém, não podemos negar que tal cenário faz do posicionamento
um tema essencial e estratégico para qualquer empresa que deseje ser
competitiva nos dias de hoje.

De forma geral, conforme Galão, Crescitelli
e Baccaro (2011), posicionamento pode ser definido
como o desenvolvimento da oferta e da imagem de determinada
organização para ocupar uma posição distinta e
significativa nas mentes dos consumidores, ou seja, é a forma como a
empresa deseja que seu público-alvo a perceba.

E é exatamente por trabalhar com a
percepção do consumidor que esse conceito pode ser considerado
uma decisão estratégica, já que pode influenciar o
processo de decisão de compra e, consequentemente, os resultados da
organização.

Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), a
questão do posicionamento estratégico passou a ganhar
força na década de 1980 com a publicação de Estratégia Competitiva de Michael
Porter. Porter (2004), ao definir a estratégia competitiva como um
conjunto de ações defensivas e ofensivas no sentido de criar uma
posição vantajosa para a organização, aponta
três posicionamentos genéricos que uma empresa pode adotar:
liderança no custo total, diferenciação e enfoque,
resultado da combinação do escopo de determinada empresa com dois
tipos básicos de vantagem competitiva que tal empresa pode possuir:
baixo custo ou diferenciação.

Entretanto, através de uma visão
polêmica, Porter (2004) entende que uma empresa precisa necessariamente
escolher uma das estratégias competitivas para não correr o risco
de ficar atolada no meio do cenário competitivo com desempenhos abaixo
da média, ou seja, as organizações precisam fazer uma
opção única para obter vantagem competitiva.

Muitos foram aqueles que questionaram essa
noção de Porter, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), uma
vez que uma especialização estratégica poderia causar
inflexibilidade, além de estreitar a visão de uma
organização. Também se deve considerar que tal
concepção estreita não dá conta de explicar o
sucesso de empresas da moda, por exemplo, que produzem peças
diferenciadas com baixo custo e em grande escala, ou, ainda, as
estratégias bem-sucedidas de tomada da dianteira, em que empresas entram
em um mercado como produtoras de baixo custo e depois se diferenciam para
conquistar maior participação, comum no setor de
cosméticos.

Focando na área de marketing, conforme Galão,
Crescitelli e Baccaro
(2011), a palavra posicionamento passou a ser conhecida, também nos anos
1980, a partir da definição de Ries e Trout
no livro Posicionamento: A Batalha por
Sua Mente, ganhando uma conotação de posição
distinta, singular, clara e consistente na mente dos consumidores, ou seja, se
concentrando fortemente na estratégia de diferenciação,
porém nada impede que tal diferencial se dê através de
preços baixos, advindos de uma estratégia de baixo custo.

Ou seja, embora aparentemente a visão de
posicionamento do marketing seja mais restrita que a de Porter, ao
tratá-lo somente como diferenciação. Na prática ela
é mais abrangente, já que dentro de um guarda-chuva se colocam
diferentes estratégias, inclusive sendo possível a combinação
entre elas.

Nesse sentido, de acordo com Hooley,
Saunders e Piercy (2011), o posicionamento passa pela
compreensão, por parte da empresa, de como os clientes compram ofertas
alternativas no mercado, combinada com a definição de
estratégias que demonstrem ao cliente a forma como sua oferta difere em
aspectos importantes no que diz respeito ao oferecido pelos concorrentes.

Porém, conforme Ries e Trout
(2001), em essência posicionamento não é o que você
faz com um produto, mas sim o que você faz com a mente do seu cliente.
Isso é, o produto é posicionado na mente do cliente. Assim,
não se trata de criar algo novo e diferente, mas sim de manipular aquilo
que já está dentro da mente, reatando antigas conexões,
demonstrando que você oferece aquilo que ele procura.

Dessa forma a mente do consumidor se torna um ponto
essencial para os profissionais de marketing na definição do
posicionamento. Mas deve-se levar em conta que cada consumidor terá
percepções e reações diferentes para as mais
diversas ações das empresas.

Sendo assim, tomando por base a visão de Ries e Trout (2001), os efeitos da comunicação do
posicionamento não podem ser comparados ao impacto de um golpe de
marreta, que com uma única estratégia irá alcançar
todos os potenciais clientes. Eles se comparam mais a uma neblina que envolve
seus potenciais clientes, combinando diferentes estratégias para ter um
alcance cada vez maior.

Mas, como avaliar e mensurar os efeitos da
comunicação do posicionamento levando em conta o exposto
até aqui?

3 AVALIAÇÃO DOS EFEITOS DA
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO

Antes de avaliar os efeitos de qualquer tipo de
comunicação se faz necessário saber como a
comunicação é concebida. Nesse sentido, por volta da
década de 1940, Harold Lasswell, sustentado
por sua obra de 1927, propôs um modelo de comunicação que
permitia a análise da interação de todos os elementos do
processo: quem diz o que, em que canal, a quem e com que efeitos (LASSWELL,
1927). Segundo Beltrán (1980), essa
definição de processo de comunicação se manteve
amplamente aceita por muito tempo baseando-se na teoria clássica de
estímulo-reposta da psicologia clássica.

A evolução desse modelo se deu com a
preocupação com os efeitos causados por qualquer processo de
comunicação. Entretanto, apesar da evolução dos
modelos de processo de comunicação, alguns elementos se
mantiveram constantes. Ou seja, há sempre um emissor que envia mensagens
a um receptor por meio de um canal que pode ou não sofrer
alterações dos ruídos na mensagem.

Considerando essa concepção de processo de
comunicação somada ao interesse primordial das
organizações em obter bons resultados em termos de vendas e
volumes, uma pergunta passa a atormentar as empresas em geral: como medir os
efeitos de um programa de comunicação? Essa mesma pergunta vale
para a comunicação do posicionamento.

Neste sentido, Belch e Belch (2016) consideram que a medição dos
efeitos da comunicação deve avaliar o comportamento de compra
real, entendendo este como atividade mensurável pelo cliente, ou seja,
devem-se medir atitudes em relação a algo que foi comunicado.
Assim, a medição dos efeitos de comunicação se
torna uma tarefa tênue, repleta de dificuldades.

Em um esforço para tentar avaliar o impacto e os
efeitos da comunicação, mais especificamente da publicidade,
Schultz e Barnes (2001) salientam que em 1961 Lavidge
e Steiner desenvolveram o modelo de uma hierarquia de efeitos que buscava
ilustrar como os consumidores poderiam reagir à exposição
de determinada publicidade.

No modelo de Lavidge e Steiner
(1961) os consumidores se moviam em um contínuo de atitudes, a partir da
exposição a uma comunicação, passando por sete
etapas, iniciando-se no desconhecimento da existência de determinado
produto e finalizava-se na efetiva aquisição do produto. Colley (1976) propôs um modelo semelhante definindo
cinco estágios atitudinais do consumidor, porém definindo metas
publicitárias para comparar os resultados medidos em cada
estágio, ficando conhecido como abordagem DAGMAR.

A partir de então, ganham força na
avaliação dos resultados da comunicação do
posicionamento os modelos de hierarquia de efeitos (HOE), que assumem novas
versões e imperam até os dias atuais. Conforme Belch e Belch (2016), tais
modelos normalmente preocupam-se em medir o que é enviado e não
os efeitos da comunicação propriamente ditos, assumindo as
características de serem lineares e unidirecionais, partindo do emissor
ao receptor.

Assim, esses modelos parecem ideais para avaliar os efeitos
do impacto de uma marreta em uma superfície. Porém, será
que as nuances de uma neblina envolvem todos os pontos de forma uniforme, com
uma mesma densidade, e assumem uma mesma direção?

4 AS QUESTÕES DE
CODIFICAÇÃO/DECODIFICAÇÃO E DAS TECNOLOGIAS DE
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO

Em contraponto à hegemonia da
utilização de modelos empíricos positivistas baseados no
emissor das mensagens, a partir dos anos 1970, com os trabalhos de Stuart Hall,
passa a ganhar força a pesquisa de recepção focando na
questão da codificação/decodificação de
mensagens.

Hall (2003) opõe-se a uma certa unilinearidade
implícita nos modelos de hierarquia de efeitos com fluxo unidirecional,
que consideram a comunicação perfeita, baseada em um significado
perfeitamente transparente que o receptor pode ou não entender, cabendo
ao emissor procurar saber quais os obstáculos para a perfeita
transmissão do sentido de sua mensagem.

Para Hall (2003), a mensagem é uma estrutura
complexa de significados, fazendo com que a recepção não
seja algo aberto e perfeitamente transparente, ou seja, a cadeia comunicativa
não opera de forma unilinear. Além disso, o autor apresenta a
noção de que o significado de uma mensagem não é
fixo, possuindo várias camadas, sendo sempre multirreferencial.

Nesse sentido Costa (2012), baseando-se nos estudos de
Hall, apresenta três posições hipotéticas de
interpretação de mensagens por parte do receptor: i) uma
posição dominante, quando o sentido da mensagem é
decodificado conforme as referências utilizadas pelo emissor; ii) uma posição negociada, quando o sentido
da mensagem entra em negociação com as referências
condicionais particulares dos receptores; iii) uma
posição de oposição, quando o receptor entende a
proposta do emissor, mas se contrapõe a ela a partir de uma estrutura de
referência alternativa.

Assim, os efeitos da comunicação do posicionamento
podem tomar densidades e caminhos diferentes, como uma neblina que depende do
contato do ar quente com uma superfície fria para se formar, mas se
movimenta conforme a velocidade e a direção dos ventos, que podem
se alterar de uma hora para outra.

Partindo dessa ideia, rompe-se também com o que Brittos (1998) chama de análises
apocalípticas, que veem o receptor como um ser indefeso e apático
diante do poder indefensável da mídia a serviço do
emissor. Assim, assume-se o bom senso de que a sociedade não é
só mídia, e, assim, os efeitos da comunicação do
posicionamento não dependem só da vontade do emissor que contrata
seus serviços.

Toda esta visão é exacerbada, em tempos
recentes, pelos avanços das tecnologias de informação e
comunicação (TICs) que, conforme Seric e Saura (2012) permitiram que as ideias sobre
interatividade com os consumidores fossem colocadas em prática, tirando
definitivamente a centralidade da informação do
emissor/organização e consolidando a possibilidade de papel ativo
ao receptor/consumidor.

Segundo Schultz e Barnes (2001), as empresas controlaram
por muito tempo a maior parte da tecnologia de informação e com
isso detinham o controle do mercado, enquanto os consumidores só
reagiam, mas não controlavam os mercados em que viviam e operavam. No
entanto, atualmente, percebe-se um deslocamento de poder, no mercado, da
empresa para o consumidor ou cliente, tendo em vista o deslocamento da
informação.

Nesse sentido, a principal diferença entre o mercado
atual e o tradicional é ele ser interativo, isto é, a
informação e o conhecimento fluem em mão dupla, ou seja,
da empresa para o consumidor e também do consumidor para a empresa.
Assim, para Schultz e Barnes (2001), o controle do mercado passa a ser
partilhado com os clientes e consumidores, o que é explicado pelo maior
acesso à informação e ao conhecimento por parte dos
clientes. Com isso, os consumidores podem determinar o que desejam comprar,
procurar todas as fontes disponíveis e comparar preços e
alternativas quando, onde e usando o método que queiram.

E, conforme Seric e Saura (2012),
tal interatividade também acarreta que a gestão de todas as
fontes de informações que chegam ao cliente passe a ser
impossível, pois hoje em dia o próprio cliente decide que
informação quer receber, além de apresentar suas
opiniões em inúmeros meios de comunicação,
não aceitando a informação que a empresa deseja passar.

Portanto, embora o ideal seja que a empresa
estabeleça e comunique o seu posicionamento para o consumidor, Rotta et al. (2012) lembram que isso pode acontecer
também por acaso, através da comunicação entre
consumidores. Assim, nem sempre as percepções do consumidor
coincidem com a estratégia de posicionamento que a organização
planejou.

Nesse cenário, Belch e Belch (2016) apontam que para avaliar os efeitos da
comunicação é necessário entender o processo de
respostas que os consumidores percorrem até a compra, ou seja, a
questão é como medir o impacto dos contatos da mensagem da
empresa com os clientes, sendo que isso só é possível
invertendo o processo de medição, partindo-se do cliente, e
não mais da empresa, para melhor compreender a decisão de compra.

Mas, levando em consideração toda a
complexidade que envolve o processo de comunicação, como visto
até aqui, e entendendo que medir o impacto de uma marreta é muito
mais fácil que analisar o envolvimento de uma neblina, existem
alternativas concretas para a avaliação dos efeitos da
comunicação do posicionamento?

5 ALTERNATIVAS DE AVALIAÇÃO DOS EFEITOS DA
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO BASEADAS NA CIBERNÉTICA

Luhmann (2006) define
complexidade como a totalidade dos possíveis acontecimentos e das
circunstâncias, sendo um processo que induz obrigatoriamente à
seleção. Segundo Curvello e Scroferneker (2008) a base da Teoria dos Sistemas Sociais
de Luhmann está na redução da
complexidade por meio da diferença dos sistemas com
relação ao entorno. Sendo que ao reduzirem complexidade, as
organizações como sistemas também constroem sua
própria complexidade.

Para Luhmann (2006), esse
processo seletivo de redução de complexidade se dá por
decisões que se realizam por eventos passageiros e contingentes. Na
interpretação de Curvello e Scroferneker (2008), isso significa que os eventos se
sobrepõem de tal forma que sempre se está decidindo de uma maneira
nova sobre um mesmo tema. Ou seja, o sistema opera em constante
seleção, em um fluxo contínuo e autorreferencial,
em que as seleções geram decisões, que geram novas
seleções para novas decisões.

Pensando na decisão de posicionamento por parte da
empresa, ela selecionará os diferenciais que posicionarão seu
produto no mercado, a decisão tomada a partir de tal
seleção influenciará nas seleções dos
consumidores para a tomada de decisão de compra, que por sua vez
dará condições para a empresa decidir em manter o
posicionamento ou reposicionar seu produto.

Nesse contexto, o conceito de comunicação
é central na teoria de Luhmann (2006), pois se
torna um dispositivo fundamental da dinâmica evolutiva dos sistemas
sociais, uma vez que se trata de um processo de seleções e, como
já mencionado, é pela seleção que se opera o
processo de redução de complexidade na relação com
o ambiente.

Conforme Curvello (2008), a tese
central de Luhmann é de que a
comunicação é improvável, uma vez que há uma
série de obstáculos e dificuldades que precisam ser superados
para que se realize. Porém, embora improvável, experimentamos e
praticamos a comunicação diariamente, mesmo de forma imperfeita,
pois ela é essencial, inclusive para as tomadas de decisão
referentes a posicionamento e compra.

Seguindo a visão de Luhmann
(2006), a comunicação surge como um dispositivo
cibernético destinado a normalizar as relações
sistema-meio. Assim, talvez através da cibernética possamos
encontrar alternativas para a avaliação dos efeitos da
comunicação do posicionamento, considerando toda sua
complexidade.

Nesse sentido, podemos citar o princípio de equifinalidade, apresentado por Epstein (1973), que mostra
que os mesmos resultados finais podem ser atingidos por meio de diferentes
trajetórias, deixando de lado a determinação de linhas
únicas para assumir o formato de um reticulado com várias
trajetórias possíveis. Assim, através de um processo de
aprendizagem de tentativa e erro vai se conhecendo os melhores percursos,
utilizando-se de um dispositivo de feedback
durante a caminhada, diminuindo as probabilidades de maus caminhos.

Assumindo essa linha de raciocínio somada à
noção de informação relacional de Maruyama (1973), que focaliza o papel do feedback positivo e negativo no
delineamento da dinâmica e da forma dos sistemas, Morgan (1996) apresenta o conceito de sistemas de
relações circulares, substituindo as linhas e a ideia de
causalidade mecânica, claramente visualizadas nas características
lineares e unidirecionais dos modelos de hierarquia de efeitos, pelos
círculos e pela ideia de mútua casualidade, dando pistas para a
construção de modelos alternativos para avaliação
dos efeitos da comunicação.

Seguindo tais pistas, podem-se encontrar formas de analisar
a neblina, que é o efeito da comunicação do posicionamento,
considerando as relações entre os elementos e efeitos que
dão a ela diferentes direções e densidades, envolvendo de
forma diversa cada ponto de medição.

Entretanto, pensando em estratégia, tais sistemas se
aproximam mais da escola de configuração que enxerga a
formação de estratégia como um processo de
transformação do que da escola de posicionamento liderada por
Porter. Sendo assim, seria viável estudar o efeito da comunicação
do posicionamento através dessa ótica?

6 ESCOLA DA CONFIGURAÇÃO

Toda a complexidade até aqui apresentada configura
uma nova dimensão da comunicação organizacional. Segundo
Cardoso (2006), tal dimensão transparece que o processo de
comunicação, representado por modelos homogeneizados,
verticalizados e com ênfase na instrumentalidade, não é a
melhor maneira para responder aos desafios da gestão estratégica
das organizações nos tempos atuais.

Porém, o autor ao defender essa tese inclui entre os
modelos que não dão conta da complexidade aqueles baseados na
cibernética e nos sistemas, defendendo que é necessário
ultrapassar fórmulas que estejam comprometidas com a racionalidade
instrumentalizada e o monopólio da verdade. Nesse sentido, se deveriam
buscar formas de colocar o ser humano em pauta, sem desprezar a subjetividade e
a afetividade, enxergando a organização como resultado de um
processo dialógico com o meio ambiente.

Tal visão tem como base a ideia defendida por Genelot (2001) de que o significado da
comunicação é dado pelo receptor, considerando que o
essencial no processo de comunicação se dá sempre no
universo simbólico e social do receptor da mensagem, construído
por meio de atividades cognitivas, do ambiente social e das estruturas
organizacionais.

Nesse sentido, Cardoso (2006) apresenta a
posição de Habermas de que o conceito cibernético
não permite a constituição de significados da
interação dialógica ao serem previamente estabelecidos e
internalizados pelos atores que constituem o sistema, não enxergando a
praticabilidade do diálogo no ambiente sistêmico representado na
teoria de Luhmann, acreditando que o diálogo
decorre da ação comunicativa entre atores sociais, o que levaria
a imaginar que a medição dos efeitos da comunicação
do posicionamento só seria possível avaliando os diálogos
caso a  caso.

Entretanto, entendendo que a escola da
configuração tem a cibernética como um de seus
fundamentos, é possível avistar uma possibilidade de utilizar
modelos para avaliar efeitos da comunicação do posicionamento, mesmo
considerando o cenário complexo em que vivemos.

Conforme Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) a
escola da configuração, baseada nos estudos da Faculdade de
Administração da McGill University, descreve o estado da organização
e o seu contexto como configuração e o processo de produzir
estratégia como transformação. Assim, a
organização ao adotar certo estado, faz com que o processo de
produzir a estratégia torne-se um processo de passagem de um estado para
outro, sendo a transformação uma consequência da
configuração.

Dentre muitos estudos que utilizam dessa
concepção de estratégia, podemos citar Miles e Snow (1978) que desenvolveram um modelo do processo
estratégico pelo qual uma organização continuamente
ajusta-se ao seu ambiente. Esse modelo, denominado de ciclo adaptativo,
demonstra os principais problemas que a organização tem que
resolver para conseguir uma posição vantajosa em determinado
ambiente, esclarecendo que a abordagem é uma tentativa de
explicação do processo estratégico, considerando que a
adaptação organizacional é altamente complexa e mutante.

Nesse sentido, o conceito de escolha estratégica,
apresentado por Miles e Snow (1978), sustenta que a
efetividade da adaptação depende da percepção que a
organização tem das condições ambientais e das
decisões que toma para se ajustar nessas condições. Assim,
vai ao encontro da visão de Genelot (2001) que
se trata de administrar na complexidade e não administrar a
complexidade, pois o imprevisto estará sempre presente, solicitando
escolhas e adaptações.

Para Degenhardt e Mañas (2005) a organização
estará sempre ao sabor de novos fatos e mudanças, que
exigirão reconfigurações estratégicas. Essas
mudanças pedem uma conceituação, que modelos baseados na
cibernética, como o de Miles e Snow,
são capazes de fornecer por ser suficientemente abrangentes para captar
a complexidade do mundo moderno.

Assim, sendo estratégica a decisão do
posicionamento por parte de uma organização, modelos baseados na
cibernética não poderiam ser boas opções para a
avaliação de seus efeitos?

Pensando nas escolas estratégicas, Degenhardt e Mañas (2005)
apontam que para a escola da configuração a chave do
gerenciamento estratégico é sustentar uma estabilidade
passageira, reconhecendo a necessidade da transformação, sendo
capaz de gerenciar esse processo. Na fase de estabilidade a
organização pode adotar outras formulações
estratégicas, como as da escola do posicionamento.

Dessa forma, não haveria impedimentos utilizar
modelos focados na tradição da escola da
configuração para avaliar os efeitos da comunicação
do posicionamento. Pois, como uma neblina que se transforma dependendo das
mudanças ocorridas nos elementos que a formam, o posicionamento
também se renova com as mudanças do ambiente da
organização.

Ou seja, se a organização está em
movimento seu posicionamento também não seria passível de
transformação?

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conforme Meneghetti (2011), no
ensaio, é mais relevante estabelecer as dúvidas certas do que
chegar às afirmações tidas como verdadeiras, não
sendo preciso uma conclusão no sentido tradicional, uma vez que cada
parte é uma conclusão por si mesma, ao questionar e refletir
sobre tais questionamentos.

Nesse sentido, o presente ensaio teve como objetivo
aprofundar as reflexões sobre a viabilidade de continuar utilizando os
hegemônicos e tradicionais modelos de hierarquia de efeitos com suas
características hierárquica e linear para avaliar a
comunicação do posicionamento estratégico nas
organizações, frente aos imperativos das questões de
codificação/decodificação de mensagens e das
tecnologias de informação e comunicação.

Porém, não se buscou aqui esgotar as
discussões sobre o assunto e, muito menos, apresentar uma
afirmação absoluta de como avaliar os efeitos da
comunicação do posicionamento. Assim, foram apresentados os modelos
tradicionais e suas características, bem como, alguns fatores
críticos que levam a questionar o seu uso. Posteriormente, foram
discutidas as bases para a elaboração de modelos alternativos,
inclusive também relatando a existência de críticas a essas
alternativas, levando em consideração as dificuldades impostas
pela complexidade que envolve o assunto.

Entretanto, deve-se levar em conta que, mais difícil
e complexo que seja encontrar modelos e ferramentas ideais para avaliar os
efeitos do posicionamento, as organizações só
investirão naquilo que elas possam medir o retorno. Portanto, quando se
investir em planos para comunicar o posicionamento da empresa ou de seus
produtos será exigida uma forma de avaliar os resultados desse plano.
Assim, continuará havendo a busca por modelos que possam cada vez mais
se aproximar de uma forma viável de se avaliar os efeitos da
comunicação do posicionamento.

Como autores, continuaremos pesquisando
informações sobre o assunto, analisando a viabilidade dos modelos
já existentes e buscando colocar em prática alternativas de
avaliação. E você leitor, continuará medindo o
impacto da marreta ou irá se aventurar nos mistérios da
neblina?

REFERÊNCIAS

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