Análise da
utilização de estratégias de marketing experiencial por uma marca de vestuário
brasileira

Analysis of the use of experiential
marketing strategies by a Brazilian clothing brand

João Henriques de Sousa Júnior

Doutorando em Administração, Universidade
Federal de Santa Catarina (PPGAdm/UFSC), Brasil –
[email-masked]

RESUMO

O
cenário competitivo global e o advento da tecnologia proporcionaram mudanças
significativas no mercado e nos consumidores. Dentre essas mudanças, a
conscientização, por parte das organizações, de que os novos consumidores não
se satisfazem apenas com produtos e serviços, mas buscam, também, vivenciar
experiências com as marcas. Dessa forma, o marketing experiencial vem ganhando
força e notoriedade nos mais diversos segmentos, dentre eles o mercado de
vestuário. Diante do exposto, o presente estudo busca analisar as estratégias
do marketing de experiência utilizadas pela empresa Reserva, conhecida marca de
vestuário brasileiro. Para tanto, foi realizada uma coleta de dados secundários
a partir das postagens das mídias digitais da empresa selecionada. Os resultados
obtidos a partir da análise do conteúdo coletado evidenciam a utilização nítida
e estimulada do marketing experiencial pela marca na sua relação com os
consumidores, com preocupação quanto à ideologia de novo conceito de vida e
consumo de sentidos e significados que diferenciam os produtos da marca dos
seus concorrentes.

Palavras-chave: Marketing de experiência. Estratégia de Marketing.
Vestuário Brasileiro.

ABSTRACT

The global competitive landscape and advances in technology have brought
significant changes to the market and to consumers. Among these changes is the
awareness of organizations regarding the new consumers that  are not only satisfied with products and services,
but also seek to have experiences with brands. In this  context,  experiential marketing has been gaining
strength and notoriety in the most diverse segments, among them the clothing
market. In view of the above, the present study seeks to analyze the marketing
strategies used by the company Reserva, a well-known
Brazilian clothing brand. For that, a secondary data collection was performed
from the digital media postings of the selected company. The results obtained
from the analysis of the collected content show clear and stimulated use of
experiential marketing by the brand in its relationship with consumers, with
concerns about the ideology of a new concept of life consumption of meanings
and significances that differentiate branded products of their competitors.

Keywords: Marketing Experience. Marketing Strategy. Brazilian
Clothing.

Recebido
em 12/04/2019.  Aprovado em 26/04/2019.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da APA.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2020.v10.p01-11.957

1 INTRODUÇÃO

As diversas
transformações no cenário mundial, ocorridas ao longo das últimas décadas, tais
como o advento da internet e tecnologias web
e a globalização, impulsionaram mudanças tanto no mercado quanto nas
sociedades. Dessa forma, a relação tradicional existente entre empresas e
consumidores passou a ser mais diversificada. Hoje em dia, por exemplo, as
relações de mercado podem ser realizadas de forma B2C (Business-to-Consumer) – entre empresa e consumidor, B2B (Business-to-Business) – entre duas
empresas, e C2C (Consumer-to-Consumer)
– entre dois consumidores.

Para além desta
remodelação dos mercados, os consumidores também mudaram e, principalmente,
graças às redes sociais virtuais eles estão cada vez mais informados, ativos e
críticos. Assim, a área do marketing, impactada por essas mudanças, precisou
sofrer transformações e adaptações para continuar desempenhando o seu papel
essencial de obtenção de lucro a partir da compreensão dos anseios e desejos
dos consumidores, do estímulo de suas necessidades e antecipação de tendências
(Sousa Júnior et al., 2018).

Em seus
trabalhos, Prahalad e Ramaswany (2000) e Sousa Júnior et al. (2018) retratam a importância das empresas compreenderem a
adoção dos papéis desses novos consumidores, que deixaram de ser meros receptores
de informações e serviços e passaram a estar, cada vez mais, envolvidos com
todo o processo de produção e consumo dos bens e serviços. Assim, Prahalad e
Ramaswany (2000) enfatizam que as organizações precisam ampliar o seu
investimento na área de marketing de relacionamento, principalmente no que diz
respeito à promoção de maior interação e fidelização dos consumidores a partir
de experiências que lhes sejam únicas e de vivências subjetivas, identificando,
dessa forma, o marketing experiencial.

A importância do
olhar empresarial para as experiências dos consumidores já era um tema abordado
por Holbrook e Hirschamn (1982), em que os autores afirmavam a necessidade que
havia no mercado para que as empresas buscassem compreender e analisar o
comportamento dos consumidores frente a expectativas, satisfação, prazer e
experiências. É notório que as empresas buscam proporcionar experiências
positivas em seus clientes, principalmente quando analisadas as estratégias de
diferenciação e posicionamento de marca, mas o conceito de marketing
experiencial tende a ser visto, tanto na academia quanto no mercado, como uma
estratégia mais assertiva no que diz respeito à concretização das vendas e da
fidelização dos clientes para com as organizações.

Dessa forma,
algumas marcas de vestuário brasileiras já apresentam essa tendência de vender
a seus clientes muito mais do que peças de roupas, mas, principalmente,
experiências e consumo capazes de serem identificadas e representadas como um
verdadeiro estilo de vida para a sociedade. Sousa Júnior et al. (2018) apontam que as estratégias de marketing de
experiência são capazes de personificar as marcas, de tal forma que elas passam
a ter voz, cheiro, filosofia e ideologia de vida.

Neste cenário, a
presente pesquisa busca analisar as estratégias de marketing de experiência
adotadas pela marca de vestuário brasileira Reserva. Este estudo se justifica
através da busca de melhor compreensão e aprofundamento acerca da temática da
estratégia mercadológica, a partir da utilização do marketing experiencial, uma
vez que é uma temática em ascensão nos debates acadêmicos e de mercado,
principalmente por ser compreendido como um grande diferencial competitivo
mercadológico, e visa contribuir com o avanço deste tema analisando-o em
ambiente de vestuário, uma vez que a maioria das pesquisas nesta área o
relaciona ao ambiente do serviço.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo
são apresentados os temas que embasaram esta pesquisa, a partir de uma revisão
de literatura. Sendo estes: marketing, estratégias de marketing, marketing de
experiência, e o setor de vestuário no Brasil.

2.1 Marketing

Diversos autores
apresentam diferentes conceitos acerca do marketing, porém, o mais aceito – em
nível global – é da Associação Americana de Marketing (American Marketing Association – AMA, 2019) que o define como uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,
comunicação e entrega de valor para os clientes, bem como para a gestão do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público-alvo.

Corrobora com
essa definição o entendimento de Mesquita (2018) de que o marketing consiste de
uma série de estratégias, técnicas e práticas cujo principal objetivo é o de
agregar valor a determinadas marcas e produtos, e cuja finalidade é a de
atribuir maior importância dessas empresas para um determinado grupo de
consumidores.

Kotler e Keller
(2012), por sua vez, compreendiam o marketing como a área responsável por
identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais, identificando-o
como uma das principais ferramentas para a obtenção de sucesso de qualquer
organização, de qualquer área, em qualquer lugar do mundo. Enquanto Cobra
(2011) acredita que o marketing deveria ser visto como uma filosofia, uma vez
que estabelece uma norma de conduta para a empresa em que as necessidades dos
consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem
elaborados com as respectivas quantidades a serem oferecidas.

Neste século,
mais do que nunca, as empresas precisam estar atentas tanto ao que acontece
dentro delas – ambiente interno – quanto aos seus consumidores e concorrentes,
sejam estes grandes ou pequenos – ambiente externo –, pois é essa análise dos
ambientes que incentiva as organizações (Bezerra, 2012). Por este motivo, os
profissionais de marketing, que lidam diretamente com o composto de marketing
(Produto, Preço, Praça e Promoção) estão cada dia mais se utilizando de
estratégias e ferramentas que o auxiliem na compreensão do mercado, dos seus
consumidores (atuais e pontenciais) e na inovação e desenvolvimento de novos
produtos e serviços que atendam às necessidades de seus clientes.

2.1.1 Estratégias de marketing

Todas as
organizações necessitam de um planejamento eficaz e uma sólida estratégia de
marketing para conseguir atingir suas metas e objetivos e, assim, lograr o
sucesso (Ferrel & Hartline, 2006). Esse pensamento é corroborado por Silva
Junior, Vieira e Feitosa (2012) quando os autores afirmam que as organizações
começaram a entender o seu funcionamento não de forma isolada no ambiente
mercadológico e começaram a refletir sobre si próprias para adaptarem-se a um
mundo de constantes mudanças. No que tange ao marketing, Mattos (2011) afirma
que essa revolução renovou as formas de comunicação, publicidade e propaganda.

Tratando-se,
especificamente, das estratégias de marketing, Kotler e Keller (2012) compreendem-as
como a chave para a obtenção dos objetivos organizacionais, sendo consideradas
eficazes as empresas que conseguem criar, entregar e comunicar a seus
mercados-alvo produtos e serviços de modo mais efetivo e eficiente do que seus
concorrentes. Nesse sentido, Ferrel e Hartline (2006, p. 12) apontam que “a
estratégia descreve o plano de competição da organização para o sucesso”,
enquanto que “o marketing eficaz requer um sólido planejamento estratégico nos
vários níveis de uma organização”.

É interessante
ressaltar que, na atual conjuntura mercadológica, os consumidores estão cada
vez mais ativos e críticos, com mais voz e engajamento, podendo compartilhar
uma variedade de sentimentos e informações uns com os outros, sobre um número
inacreditável de bens, serviços e marcas, e isso faz com que as empresas
busquem se adaptar a essa nova realidade (Kozinetz, 2010).

Diante destas
informações, a última década tem mostrado um grande avanço mercadológico no que
diz respeito à conquista e fidelização de clientes por parte das empresas, e
isso se deve à utilização de diversas estratégias adotadas nos mais variados
segmentos de mercado. Dentre essas novas estratégias, surge o conceito de
propor aos consumidores uma vivência de experiência na aquisição de um bem ou
serviço, perpassando o ato da compra em si.

2.1.2 Marketing de experiência

A mudança da
comercialização impulsionou uma evolução no conceito de marketing, distinta em
três grandes períodos, de acordo com Las Casas (2009). A saber, este autor
aponta que a primeira era do marketing estava direcionada à produção, uma vez
que existia alta demanda e pouca oferta de produtos; mais adiante, o segundo
momento foi identificado como a era das vendas e acontece após o período da
revolução industrial, o que favorece o aumento excessivo de ofertas em
contrapartida a uma diminuição potencial das demandas, fazendo surgir os
estoques; por fim, o terceiro momento estaria aplicado à era, propriamente, do
marketing, em que as organizações começaram a enxergar os clientes com outros
olhos, tentando agradá-lo a fim de fidelizá-los, colocando-o como foco das
organizações. Autores como Kotler e Keller (2012) apontam que o mundo já está
vivenciando outra era, direcionada ao marketing digital.

As
transformações de mercado ocorridas ao longo do tempo também impulsionaram uma
evolução do pensamento do marketing e do comportamento do consumidor. Dessa
forma, fica evidente o quanto o ambiente influencia nas organizações, e
vice-versa, de tal forma que as organizações começaram a se adequar aos desejos
e necessidades dos seus clientes, cada vez mais ativos e críticos (Prahalad
& Ramaswany, 2000). Assim, pesquisas como a de O’Shaughnessy e O’Shauhnessy
(2002) começaram a enfatizar que, na realidade, os indivíduos não consomem
apenas de forma racional, mas, também, com base em suas referências,
experiências, expectativas emocionais e prazer.

A partir dessa
constatação, os profissionais de marketing passaram a valorizar e instigar os
indivíduos ao consumo com estratégias de utilização de referências,
expectativas, prazer e experiência (Sousa Júnior et al., 2018) e foi dessa forma que foi se construindo o conceito
do marketing experiencial ou marketing de experiência.

Schimitt (1999)
já apontava que a utilização da experiência no marketing tem como finalidade
propor valores e sensações de comportamento nos clientes, e, por isso, anos
mais tarde, Poulsson e Kale (2004) enfatizaram a importância de que os
consumidores vivenciem experiências que sejam tão tocantes ao ponto de serem
consideradas únicas e pessoais.

No marketing de
experiência os clientes consomem bens e serviços não apenas por atributos
funcionais, mas, também, por suas características hedônicas e representações do
significado que lhe é atribuido pelos consumidores e pela sociedade (Barbosa et al., 2011), por estes motivos que o
consumo, sob a ótica do marketing de experiência, está relacionado às várias
significações simbólicas que o produto ou serviço desperta no consumidor
(Schimitt, 1999; Sousa Júnior et al.,
2018).

Holbrook (2000)
trata de como o consumidor toma decisões a partir do seu imaginário e das
expectativas, emoções e hedonismo que possui, mas, o novo consumidor não quer
vivenciar uma simples situação de compra, ele quer mais, ele busca experiências
cada vez mais consideradas como extraordinárias, ou seja, ele anseia vivenciar
situações que ultrapassam o tradicional ao qual ele já está habituado a
encontrar em outras lojas ou ambientes de compra (Gupta & Vajic, 2000;
Barbosa et al., 2011).

Apesar de ser um
tema ainda incipiente nos estudos acadêmicos, é possível identificar a
utilização do marketing experiencial em empresas de diversos segmentos de
mercado, desde entretenimento à moda, por exemplo. Sobre este último segmento é
que se detêm o próximo tópico deste estudo.

2.2 O Setor de Vestuário no Brasil

Segundo o
Instituto de Estudos de Marketing Industrial – IEMI (2012), o Brasil é um dos
maiores produtores de vestuário do mundo, sendo responsável por 2,6% das
toneladas de roupas fabricadas no mercado mundial. Em 2018, conforme a
Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT, 2018), o setor apresentou
crescimento em produção e investimentos.

Apesar do
momento de crise financeira no mercado brasileiro, os indicadores mais recentes
de pesquisas realizadas pelo IEMI (2018) apontam que houve um aumento de 24,6%
no volume de vendas no varejo brasileiro de vestuário, quando analisados os
meses de fevereiro e março de 2018. Além disso, o mês de março de 2018 teve um
volume de produção de 473,608 milhões de peças produzidas, sendo 2,975 milhões
destas direcionadas à exportação, o que representou um aumento de 23,2% quando
comparado ao mês de março de 2017 (IEMI, 2018).

Não o bastante,
o próprio estudo do IEMI (2018) destaca que o varejo de moda brasileiro está em
transformação e busca valorizar ainda mais os desejos e necessidades dos
diversos segmentos de consumidores. Dessa forma, faz-se importante compreender
estratégias de marketing experiência neste mercado que apresenta expansão e
transformações.

Apresentados os temas
que norteiam este trabalho de pesquisa, o próximo capítulo apresentará o
percurso metodológico do trabalho, bem como apresentará um pouco mais detalhada
a história e característica de cada empresa selecionada para análise.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Esta pesquisa
apresenta caráter exploratório e foi estruturada em duas partes, sendo a
primeira uma revisão bibliográfica em que a discussão foi sustentada a partir
do marketing de experiência e o setor de vestuário no Brasil; em um segundo
momento, foi realizada uma coleta de dados secundária, a partir das mídias
digitais de uma marca de vestuário brasileiro, selecionada por indicar o uso de
estratégias do marketing experiencial nas campanhas de seus produtos, para uma
análise do conteúdo propagado por ela.

A escolha da
empresa de vestuário Reserva se deu de acordo com a utilização da mesma quanto
ao marketing de experiência na promoção de sua marca e a abrangência de atuação
no mercado nacional, além da sua alta atividade e geração de conteúdo em seus
perfis nas redes sociais virtuais.

A coleta dos
dados foi realizada entre os meses de janeiro a março de 2019, sendo estes
coletados a partir dos conteúdos postados no website e redes sociais
oficiais da empresa. Para fins de comprovação quanto à descrição da experiência
vivenciada pelos clientes, foram observados os feedbacks dados pelos usuários seguidores das páginas através de
comentários postados nesses mesmos perfis.

3.1 A Reserva

A marca
‘Reserva’ tem início em 2004, quando dois amigos cariocas, dentro de uma
academia de ginástica, notaram vários homens usando exatamente o mesmo modelo
de bermuda, e perceberam ali uma demanda de mercado reprimida. Diantes deste
fato, os amigos criaram a sua própria bermuda e, a parti daí, deram início à
Reserva – nome dado em homenagem à praia preferida da turma (Reserva, 2019a).

Dois anos depois
da sua criação, a empresa participou da semana de moda carioca – a Fashion Rio – e abriu a primeira loja,
em Ipanema-RJ. No site, a empresa define que “enquanto o mercado buscava um lifestyle específico, a Reserva se
posicionava como amigo e não como marca” (Reserva, 2019a).

Depois do São Paulo Fashion Week e da chegada da
marca à capital paulista, a marca lançou a sua segmentação infantil, a Reserva
Mini, seu e-commerce, e a submarca
Eva. Não o bastante, os incentivos em marketing digital fizeram com que o
engajamento do público com a marca se tornasse uma realidade virtual, sendo a
Reserva a primeira marca de moda brasileira a alcançar o expressivo número de
quase dois milhões de fãs na rede social Facebook
(Reserva, 2019a).

Atualmente, a
marca atua em todo o Brasil, sendo o grupo Reserva composto por 1.580 (mil
quinhentas e oitenta) pessoas divididas em suas três marcas a partir de suas 65
lojas próprias nas principais capitais do Brasil, oito franquias e presença em
1.400 (mil e quatrocentas) lojas multimarcas pelo país (Reserva, 2019a).

Sob o slogan de que “ser feliz nunca sai de
moda”, a Reserva apresenta-se aos seus consumidores como uma família, ressaltando,
principalmente, suas propostas de cultura e experiência do consumidor para com
a marca (Reserva, 2019a).

Figura 1- Logomarca Reserva

Fonte: Reserva (2019a).

A ideia da logo
da Reserva, que é uma sombra do pássaro Pica-Pau, se deu a partir de um
encontro com o lixo. Isso porque, segundo informações do portal MeuSucesso.com
(2016), enquanto estavam na busca por algum símbolo que representasse a
empresa, um dos amigos fundadores da marca, não animado com as propostas que
lhes foram apresentadas, questionou a designer sobre desenhos que já tivessem
sido rejeitados, assim, quando a designer trouxe o lixo, no topo estava o
desenho da sombra do Pica-Pau, que despertou o interesse imediado dos sócios e
acabou se tornando não apenas o logotipo que estampa as peças de roupa da
marca, mas também se tornou uma referência no mercado de vestuário brasileiro
(Meusucesso.com, 2016).

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após conhecer um
pouco sobre a história e características da empresa selecionada para compor o
exemplo deste estudo, foi feita uma análise dos registros e publicações nas
suas principais redes (website, Facebook e Instagram) a fim de constatar as estratégias que cada uma apresenta
utilizando o marketing de experiência.

A Reserva adota estratégias
experienciais de forma bastante ativa, principalmente através de frases e
textos incisivos. Em seu site, por
exemplo, é perceptível a abordagem da campanha atual, onde eles destacam a
importância da sustentabilidade através do uso do marketing verde. Mas, para
além da promoção desta imagem sustentável, a empresa apresenta um
posicionamento focado em passar ao consumidor a imagem de empresa acolhedora –
tal como uma família – e reforça isso no decorrer das suas postagens nas mídias
sociais digitais.

Apresentando-se
como uma organização de cultura forte, a empresa se vende como uma marca capaz
de proporcionar experiências inesquecíveis aos seus consumidores, através de
seus produtos. Dessa forma, em seu site,
a empresa destaca ao leitor/consumidor que as palavras-chave para a organização
são ‘cultura’, ‘família’ e ‘experiência’, como pode ser observado na Figura 2.

Figura 2. Site da Reserva

Fonte: Reserva (2019a).

Quando o usuário do site
clica no link da palavra
‘experiência’ ele é direcionado a uma página em que a empresa agrupou vídeos,
imagens e frases que retratam os relatos de satisfação de consumidores
habituais da marca após a concretização da compra dos seus produtos.

Não o bastante, nesta página denominada ‘experiência’, a
empresa utiliza do título ‘Histórias de Encantamento’ (Figura 3) para atrair os
usuários a assistirem a um vídeo cujo conteúdo relata histórias emocionantes e
engraçadas que, conforme o próprio vídeo, só podem ser vivenciadas por quem
consome em suas lojas, uma vez que se utilizam da frase “só acontecem nas lojas
Reserva”. Tal ação reforça a ideia da estratégia do marketing experiencial
apresentada por Schimitt (1999), Prahalad
e Ramaswany (2000), Poulsson
e Kale (2004) e Sousa Júnior et al. (2018) de que a experiência deve ser vendida como uma
vivência única e totalmente pessoal.

Figura 3. Experiência no site da Reserva

Fonte: Reserva (2019a).

Além desta estratégia de individualidade experiencial, a
empresa utiliza de outros atributos para reforçar seus valores a partir da
experiência que tentam proporcionar a seus consumidores através do site. Outra
das estratégias de marketing experiencial é fazer relação apelo com o emocional
dos indivíduos, como apresentado, por exemplo, por Gupta e Vajic
(2000) e Barbosa et al. (2011), ao
trazer a ideia de família, diálogo – estabelecendo um relacionamento mútuo –, e
conforto – uma vez que remete a utilização das suas peças a como se os clientes
estivessem em casa, como observado na Figura 4.

Figura 4. Estratégias de Experiência no Site da Reserva

Fonte: Reserva (2019a).

Para além deste
exemplo, um breve passeio pelo site
apresenta diversas outras frases de impacto que tendem a criar, nos usuários,
sentimentos de aproximação e identificação, capazes de gerar o interesse pela
vivência da experiência de compra e utilização do estilo de vida proposto em
seus produtos. Alguns exemplos de frases são: “Que seja Reserva, Sempre.”, “O
afeto move montanhas”, “A Reserva não é uma empresa que vende roupas pra
pessoas e sim, uma empresa de pessoas que vendem roupas”, “Somos uma família”,
“Não praticamos um monólogo e sim, um diálogo uns com os outros”, “Ser feliz
nunca sai de moda”, “Acreditamos que através das nossas campanhas mudaremos o
mundo”.

Nas redes
sociais digitais não é diferente, a marca conta com mais 660 mil seguidores em
seu perfil oficial no Instagram, e já
fez mais de 6.400 publicações. Nesta plataforma, durante o período de coleta de
dados deste artigo, a empresa realizou postagens com diversos apelos
promocionais, dentre eles, principalmente, investindo no conceito da
diversidade. Frases como “Camisetas inspiradas no astral que queremos espalhar
por aí”, “é sobre muita alegria e amor”, “para todos os momentos, não importal
qual a ocasião”, a empresa apresentou suas coleções de produtos ressaltando a
sua imagem e valores, atrelando-os à temática da diversidade, ao conceito de
família e amizade e, em especial, nos últimos meses, começou a trazer
estratégias de experiência emocional ao resgatar memórias dos consumidores por
meio de promoção de produtos com temática do grupo musical Mamonas Assassinas e
do personagem de desenho infantil Gato Felix. Essa abordagem nostálgica faz
parte da utilização das emoções dentro do contexto do marketing experiencial e
pode ser observada nas Figuras 5 e 6 abaixo.

Figura 5. Experiência emocional no Instagram da Reserva

Fonte: Reserva
(2019b).

Figura 6. Experiência
emocional no Instragram da Reserva

Fonte: Reserva (2019b).

No que diz respeito a pagina oficial da empresa no Facebook, a marca contabiliza mais de dois milhões seguidores, e
utiliza estratégias mais direcionadas aos posicionamentos adotados no site oficial, com apelos mais
sustentáveis e utilizando de frases como “técnicas da estamparia digital, que
causa menos impacto ao meio ambiente” e “Confeccionadas com fibras sustentáveis
e orgânicas, elas prezam pelo conforto e são perfeitas para o dia a dia”. Além
dessas, assim como no site, a empresa
reforça o posicionamento de exclusividade dos seus produtos e vivência de
experiências únicas e pessoais, utilizando-se de frases como “que você só vai
ver na Reserva”, como se pode observar na Figura 7.

Figura 7. Experiência
exclusiva no Facebook da Reserva

Fonte: Reserva (2019c).

Em relação aos feedbacks dos usuários nos perfis
oficiais da empresa nas redes sociais virtuais aqui observadas, Facebook e Instagram, é necessário, inicialmente, destacar que a marca
apresenta boa interação com os seus usuários, com postagens quase diárias e
isso reflete nos números de seguidores (mais de meio milhão no Facebook e mais de dois milhões no Instagram). Esses números podem refletir
o papel interativo da marca, bem como as curtidas e os comentários que são
direcionados nestes ambientes.

Observou-se que,
no Facebook há um engajamento por
parte das reações (curtiu, amei, triste etc.), porém poucos comentários nas
postagens, sendo estes comentários, quase exclusivamente, de pessoas que
demostram interesse pelo produto ofertado ou de pessoas que tiveram alguma
decepção com a empresa buscando ter seu problema solucionado – neste ponto,
todos os comentários negativos no período coletado foram respondidos pelos
perfis oficiais, sendo direcionada a queixa para um diálogo por meio de
mensagens privadas. No Instagram, por
sua vez, há um número maior de likes
e de comentários, positivos, em sua maioria, elogiando a marca, a coleção e/ou
o produto ofertado.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da
compreensão de que a nova economia, os novos mercados e as transformações que
ocorrem a todo o momento no cenário global afetam diretamente o modo de vida da
sociedade, o comportamento do consumidor e as empresas, a busca por estratégias
mercadológicas que sejam capazes de compreender os novos cenários mundiais
faz-se necessária para que qualquer organização consiga alcançar seus objetivos
e atingir o sucesso. Com base nesse pensamento, este estudo se propôs a
analisar as estratégias de marketing de experiência adotadas por uma empresa do
segmento de vestuário no Brasil.

É notório, entre
a literatura acadêmica e o mercado, que a compreensão e o favorecimento de
experiências aos consumidores já é realidade como ferramenta estratégica de
marketing em empresas de diversos segmentos. As buscas por atender aos desejos
e proporcionar envolvimento dos consumidores com as marcas propiciam a
utilização deste tipo de estratégia favorecendo não apenas o consumo do bem ou
serviço ofertado, mas, também, o consumo da experiência de compra vivenciada
pelo indivíduo.

Conforme
observado a partir das análises realizadas neste artigo, apelos emocionais e
frases de impacto fortalecem o posicionamento da marca na mente do consumidor e
implicam no engajamento dos mesmos para com as marcas. Essa estratégia de
reforçar os valores e utilizar elementos em voga na sociedade (como a
sustentabilidade, diversidade e nostalgia, na Reserva), auxilia não apenas no
favorecimento do engajamento dos consumidores nas mídias digitais oficiais da
empresa, mas, também, no relacionamento com seus usuários e consumidores.

É notório que a
Reserva trabalha a ideia de experiência a partir de vídeos, imagens e frases de
efeito, de modo a tentar atribuir significados e sentidos exclusivos aos seus
produtos, o que desperta nos seguidores dos perfis o desejo pela compra não
apenas do item isolado, mas da coleção apresentada. Outro ponto relevante é a
criação de vínculos afetivos com os usuários, de modo que a experiência passa a
ser não apenas da mera utilização da peça de roupa ou acessório, mas de um novo
estilo de vida – no caso da Reserva: mais inclusivo, mais sustentável, mais
consciente e único.

Assim, fica
evidente que o marketing de experiência dentro do segmento de vestuário está
relacionado a aspectos como: conceitos, valores, significados e estilo de vida.
A frase “só as lojas da Reserva têm”, tão utilizada no site e na página oficial do Facebook,
refletem o conceito de que a vivência de experiências dentro do ambiente de
compra da marca é única e diferenciada.

Diante de todos
esses pontos, é possível concluir que o marketing experiencial é uma realidade
como estratégia mercadológica e de potencial expansão para novos segmentos e
empresas, uma vez que prioriza o novo perfil de consumidor (mais ativo,
participante e crítico) e exige das organizações um novo tipo de
relacionamento, que extrapola a relação usual e tradicional de compra, e
proporciona vivências únicas e experiências diferenciadas – não apenas no
momento da compra, mas também no pós-compra –, capazes de criar ou despertar
novos significados e conceitos de vida no consumidor.

Como sugestões para futuros estudos, pode-se fazer um
estudo netnográfico com a finalidade de analisar o
comportamento ou resposta dos usuários e consumidores das marcas que utilizam
da estratégia do marketing experiencial nas plataformas on-line; bem como, podem-se fazer estudos quantitativos de caráter
descritivo de modo a compreender, de forma mais generalizada, se diferentes
empresas apresentam determinados fatores do marketing de experiência,
levantados na revisão de literatura, ou se os usuários compreendem as
experiências vivenciadas por diferentes empresas como estratégias favoráveis à
sua fidelização e envolvimento, por exemplo.

6 AGRADECIMENTOS

O autor agradece a CAPES pelos recursos
disponibilizados para a realização desta pesquisa.

REFERÊNCIAS

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