Satisfação e
fidelização de clientes do setor bancário brasileiro

Satisfaction and customer loyalty
in the Brazilian banking sector

Daniel Barbosa
Cabral

Mestre em
Administração. Universidade Federal Rural da Amazônia (UFRA) – Brasil. [email-masked]

Nancy Maria Correa Torres

Bacharel em Administração. Universidade
Federal Rural da Amazônia (UFRA) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

Este artigo tem o objetivo de identificar os motivos que levam os
clientes do setor bancário a tornarem-se satisfeitos e fidelizados a um banco.
A pesquisa é quantitativa de natureza exploratória e descritiva. Para alcançar
este resultado, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o tema em
artigos nacionais e internacionais, em seguida, elaborado um questionário
estruturado que foi aplicado com 474 clientes bancários no munícipio de
Parauapebas, estado do Pará. Os dados foram analisados com técnicas estatísticas
descritivas e análise fatorial. Os resultados demonstram que a reputação do
banco, conquistada através de relacionamentos de confiança e atendimento
assertivo, e a qualidade e confiabilidade dos serviços on-line são os
principais fatores que favorecem a satisfação e fidelização dos clientes.

Palavras-chave:
Satisfação do Cliente. Fidelização do Cliente. Qualidade do Atendimento. Tecnologia da Informação. Setor Bancário.

ABSTRACT

This article aims to identify the reasons that lead
to customer satisfaction and customer loyalty in the banking sector. The
research is quantitative of an exploratory and descriptive nature. To achieve
this result, bibliographic research was carried out on the subject in national
and international articles. Then, a structured questionnaire was elaborated and
applied to 474 bank clients in the Parauapebas city, state of Para. Data were
analyzed using statistical descriptive techniques and factorial analysis. The
results demonstrate that the bank's reputation, achieved through reliable
relationships and assertive service, and the quality and reliability of online
services are the main factors that favor customer satisfaction and loyalty.

Keywords: Customer Satisfaction. Customer Loyalty. Customer
Service. Information Technology. Banking.

Recebido
em 04/03/2019.  Aprovado em 23/04/2019.
Avaliado pelo sistema double blind peer
review. Publicado conforme normas da APA.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n4.p195-205.929

1 INTRODUÇÃO

A satisfação do
cliente pode ser entendida como o cumprimento integral das expectativas em um
relacionamento entre clientes e empresas. É uma atitude ou sentimento que
resulta após os clientes utilizarem produtos ou serviços das empresas. As
atividades de marketing estão diretamente ligadas à satisfação do cliente e, às
vezes, estão associadas ao comportamento de compra dos consumidores (ALI; RAZA,
2017).

As instituições
bancárias devem estar cientes de que a satisfação e fidelização dos clientes
podem estar baseadas em fatores específicos de conveniência e qualidade de
serviço, como por exemplo, acesso ao banco através de dispositivos eletrônicos
conectados à internet, as taxas de juros competitivas, localização das
agências, tarifas bancárias com menor custo, reputação e outros fatores.

O relacionamento
banco-cliente de alta qualidade pode ajudar os bancos a atender os clientes de
maneira mais satisfatória e os clientes têm maior probabilidade de confiar em
um banco, o que acabará melhorando a sua reputação (HAMZAH; LEE; MOGHAVVEMI,
2017). Além disso, é importante que os bancos garantam que seus clientes
acreditem na confiabilidade dos serviços bancários prestados de forma
eletrônica e que vale a pena recomendá-los a amigos e familiares (VAN TONDER et al., 2018).

O setor bancário
brasileiro está em rápido crescimento e opera em um ambiente de concorrência
cada vez maior. As semelhanças entre os serviços oferecidos pelos bancos estão
cada vez maiores e são necessários parâmetros de diferenciação para as empresas
cresceram e se manterem no mercado (BEZERRA; MIRANDA; MOREIRA, 2016).

Nesse ambiente
altamente competitivo, os bancos que esperam obter vantagem sobre seus
concorrentes precisam melhorar continuamente a qualidade dos serviços que
prestam aos seus clientes, levando em consideração suas expectativas no
aprimoramento dos serviços (YLMAZ ; ARI; GÜRBÜZ, 2018). Quanto maior o nível de
satisfação do cliente com o atendimento, não apenas com os produtos ou serviços
contratados, maior a probabilidade de o cliente ser fiel à empresa que fornece
esses serviços ou produtos (CHUMPITAZ CACERES; PAPAROIDAMIS; 2007).

Para Amegbe e Osakwe
(2018), novas pesquisas devem ser feitas para explorar em detalhes a
fidelização dos clientes no setor bancário, pois mesmo os clientes bancários
que são muito fiéis aos seus prestadores de serviços podem mudar a sua base de
fidelidade para outros prestadores de serviço ao longo do tempo e não
necessariamente devido às baixas taxas de satisfação ou insatisfação com os
serviços prestados. Diante deste cenário, esta pesquisa pretende responder à
seguinte questão: Quais os motivos que levam os clientes do setor bancário a
tornarem-se satisfeitos e fidelizados?

O objetivo deste
trabalho é identificar os motivos que levam os clientes do setor bancário a
tornarem-se satisfeitos e fidelizados. Para alcançar este resultado, foram
entrevistados 474 clientes bancários no munícipio de Parauapebas, estado do
Pará. Os dados foram analisados com técnicas estatísticas descritivas e análise
fatorial. Os resultados demonstram que a reputação do banco, conquistada
através de relacionamentos de confiança e atendimento assertivo, e a qualidade
e confiabilidade dos serviços on-line são os principais fatores que
favorecem a satisfação e fidelização dos clientes.

2 SATISFAÇÃO E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES BANCÁRIOS

As intenções de
comprar repetidamente o produto dependem muito da satisfação do cliente
(TAYLOR; BAKER, 1994). Se um cliente estiver satisfeito com um serviço ou
produto depois de usá-lo, então aumenta as chances de aumento na compra
repetida desse serviço ou produto (EAST, 1997).
Além disso, o cliente satisfeito compartilha sua experiência positiva
com outros consumidores e se torna uma fonte de propaganda boca a boca, e por
outro lado, quando o cliente está insatisfeito, isso resulta em propaganda boca
a boca negativa e tem maior probabilidade de mudar a marca ou o produto
consumido. (ALI; RAZA, 2017).

Melhorar a
satisfação do cliente e, portanto, as taxas de retenção, pode vir de uma
variedade de atividades disponíveis para a empresa. As evidências existentes
sugerem que grandes ganhos na satisfação do cliente provavelmente virão de
melhorias em qualidade dos serviços, recursos dos serviços e tratamento de
reclamações de clientes (LEVESQUE; MCDOUGALL, 1996).

Nesse contexto, é
necessário que os bancos determinem o nível de satisfação dos seus serviços e
resolvam quaisquer problemas e deficiências que identifiquem a respeito, no
entanto, a resolução desses problemas depende da possibilidade de medi-los com
precisão (CHUMPITAZ CACERES; PAPAROIDAMIS; 2007). A gestão das reclamações de
clientes destaca-se como um dos mais eficazes e fáceis métodos de melhorar o
padrão da qualidade propiciado aos clientes, aumentando, consequentemente, seu
nível de satisfação (ZACHARIAS; FIGUEIREDO; ALMEIDA, 2008).

Em relação às
reclamações dos clientes, os bancos devem tentar “acertar na primeira vez”
(LEVESQUE; MCDOUGALL; 1996). A satisfação dos clientes de bancos de varejo
depende, pelo menos em parte, da forma como o banco interage com o cliente e
como administra esse relacionamento, seja por meio do atendimento dos gerentes,
seja na forma como resolve os problemas dos clientes (ZACHARIAS; FIGUEIREDO;
ALMEIDA, 2008).

Alguns autores
afirmaram que pesquisas anteriores sobre lealdade focaram intensamente no
paradigma da “satisfação que leva à lealdade” (WU, 2011; BAUMANN, ELLIOTT;
HAMIN, 2011). Os clientes fidelizados são muito importantes para a sobrevivência
de qualquer negócio devido à relação com a participação de mercado e
lucratividade da empresa.

Em geral, o aumento
da fidelidade leva a custos mais baixos de atendimento aos clientes da empresa,
redução de despesas de marketing, aumento dos negócios da base de clientes
existente e maiores lucros (LEVESQUE; MCDOUGALL, 1996). Embora o conceito de
lealdade ou fidelização do cliente seja um tópico importante para os
profissionais de marketing em serviços financeiros, atualmente há pouca
concordância sobre os principais preditores de lealdade e suas inter-relações
(BAUMANN, ELLIOTT; HAMIN, 2011).

O setor bancário é
um exemplo clássico de atividade onde satisfação do cliente e recompra não são
positivamente relacionados, pois, a satisfação do cliente não é necessária para
garantir a fidelização, traduzida na forma de compra repetida ou na
continuidade dos negócios (ZACHARIAS; FIGUEIREDO; ALMEIDA, 2008).

Ao aumentar a
fidelização dos clientes, o banco de varejo (1) reduz seus custos de serviço, ou
seja, as contas não precisam ser abertas ou fechadas e as classificações de
crédito não precisam ser estabelecidas; (2) obtém conhecimento dos assuntos
financeiros e das necessidades de seus clientes, permitindo assim uma
segmentação eficaz e eficiente; e (3) amplia a oportunidade de venda cruzada de
produtos e serviços existentes e novos (LEVESQUE; MCDOUGALL, 1996).

3 QUALIDADE DO
ATENDIMENTO NO SETOR BANCÁRIO

O desempenho e a
qualidade do serviço e produto podem ser antecedentes da satisfação no relacionamento,
o que, por sua vez, afeta a confiança, o comprometimento e a lealdade aos
negócios (CHUMPITAZ CACERES; PAPAROIDAMIS, 2007). Quando uma empresa executa um
serviço negligentemente, quando comete erros evitáveis, e quando falha em
cumprir as promessas feitas para atrair clientes, isso abala a confiança dos
clientes em suas capacidades e prejudica suas chances de ganhar uma reputação
de excelência em serviços (CHOUDHURY, 2013).

Hamzah, Lee e
Moghavvemi (2017) indicam quatro dimensões-chave para a qualidade de
atendimento dos bancos: (1) tangibilidade; (2) empatia; (3) confiabilidade e
segurança; e (4) serviços bancários pela internet. Todas as dimensões
relacionadas de forma significativa e positiva com a qualidade geral percebido
pelos clientes do banco. Os resultados apresentados por Hamzah, Lee e
Moghavvemi (2017) são indicativos do positivo efeito sobre a satisfação do
cliente, sua confiança no banco e, finalmente, a reputação de um banco.

Para Cintamür e
Yüksel (2018), cinco importantes variáveis fornecem apoio à importância da
reputação corporativa nas decisões estratégicas de marketing do setor bancário
e são elas: (1) Satisfação do consumidor, que verifica o quanto o cliente está
satisfeito com os serviços prestados pelo banco; (2) Avaliação boca a boca
positiva do banco, que identifica a como pessoas próximas ao cliente percebem o
banco; (3) Intenção de comprar e usar serviços oferecidos pelo banco; (4)
Intenção de comutação, que avalia o quanto o cliente está disposto a trocar de
banco; e (5) Comprometimento do banco em atender as demandas dos clientes.

Além disso, um
relacionamento banco-cliente de alta qualidade pode ajudar o banco a atender os
clientes de maneira mais satisfatória; e os clientes têm maior probabilidade de
confiar em um banco, o que acabará melhorando a reputação de um banco (HAMZAH;
LEE; MOGHAVVEMI, 2017).

Em estudo feito no
setor bancário indiano, Choudhury (2013) apresenta quatro dimensões de
qualidade de serviço percebida pelos clientes: (1) comportamento; (2)
confiabilidade; (3) tangibilidade; e (4) conveniência. Embora estes resultados
tenham sido obtidos no setor bancário da Índia, percebe-se semelhanças entre os
estudos de Cintamür e Yüksel (2018) feitos na Turquia e os estudos de Hamzah,
Lee e Moghavvemi (2017). Estes estudos contribuem para novos trabalhos serem
desenvolvidos em outros países, como o Brasil.

4 USO DA TECNOLOGIA NO
SETOR BANCÁRIO BRASILEIRO

Segundo a Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios realizada no ano de 2016 pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, no Brasil há aproximadamente 116
milhões de pessoas conectadas à internet, o equivalente a 64,7% da população
com idade acima de 10 anos. O celular foi o principal dispositivo de acesso à
internet no Brasil e utilizado por 94,6% dos internautas e 77,1% dos
brasileiros possuíam algum celular (IBGE, 2018).

Os bancos de varejo
também precisam estar cientes dos desenvolvimentos tecnológicos mais recentes e
oferecer serviços que estejam alinhados às necessidades e exigências de seus
clientes (VAN TONDER et al., 2018).
Diante de um novo perfil de cliente que demanda soluções tecnológicas
customizadas e experiências personalizadas, o setor bancário brasileiro
elaborou sua estratégia de uso de novas tecnologias conjugadas ao atendimento
presencial e digital de qualidade.

Segundo o relatório
anual de 2017 divulgado pela Federação Brasileira dos Bancos – FEBRABAN, o
setor bancário é o segmento de negócios com maiores investimentos em tecnologia
no Brasil, somando R$ 118,7 bilhões no período de 2012 a 2017 (FEBRABAN, 2018).
Esses investimentos em tecnologia visam promover comodidade para os clientes. O
mobile banking e o internet banking representam mais da metade
operações realizadas pelos clientes do setor bancário no Brasil, conforme o Gráfico
1 a seguir:

Gráfico 1 – Transações Bancárias por Canal de
Atendimento

Fonte: FEBRABAN (2018 ).

A inovação
tecnológica promovida pelo setor bancário brasileiro é reconhecida em todo o
mundo, fruto do investimento sustentado e da busca pelo aperfeiçoamento do
sistema (FEBRABAN, 2018 ).

O investimento e as
despesas em tecnologia realizados pelos bancos em 2017 totalizaram R$ 19,5
bilhões – aumento de 5% em relação a 2016. Os gastos com software
cresceram 13% no período e totalizaram R$ 9,8 bilhões. É o que constatou a
pesquisa Tecnologia Bancária solicitada pela FEBRABAN e conduzida pela
consultoria global Deloitte em 2017. O levantamento, que contou com a
participação de 24 instituições bancárias, identificou que o setor bancário no
Brasil demandou investimentos com expansão maior que a média do setor mundial,
que foi 3,6%.

Esses elevados
investimentos em tecnologia podem ser explicados pelo perfil dos brasileiros,
que estão cada vez mais conectados. Considerando a faixa etária, os indivíduos
com idade entre 18 e 24 anos apresentavam a maior taxa de conexão, com 85%
deles conectados, e os brasileiros com mais de 60 anos apresentavam o menor
índice, com 25% deles conectados (IBGE, 2018).

Embora cerca de
64,7% da população brasileira tenha declarado acessar a internet, há 63,3
milhões de pessoas que se mantêm fora dela e representam indivíduos disseram
não saber usar ferramentas on-line, com 80% da população desconectada,
ou que acham o serviço caro, com 14,3% da população desconectada (IBGE, 2018). Esse
grupo de clientes desconectados também requer dos bancos uma preocupação em
qualidade de atendimento presencial nas agências.

5 PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS

A pesquisa de
abordagem quantitativa é classificada como uma investigação exploratória e
descritiva. A investigação ocorreu entre os meses de junho a dezembro de 2018
com clientes do setor bancário da cidade de Parauapebas, no estado do Pará. Os
critérios para os clientes participarem das pesquisas são: (1) o cliente deverá
ter idade maior ou igual a dezoito anos; e (2) o cliente deverá possuir conta
corrente em bancos com agências localizadas na cidade de Parauapebas-PA.

Foi utilizado um
questionário estruturado, elaborado através da revisão de literatura e análise
de trabalhos publicados internacionalmente sobre o tema. Os trabalhos de
Levesque  (1996), Choudhury (2013),
Hamzah, Lee e Moghavvemi (2017), Cintamür e Yüksel (2018) e Ylmaz , Ari e
Gürbüz (2018) serviram de base teórica para a elaboração do questionário.

O questionário
possui duas seções. Na primeira seção, dezessete perguntas para descrever o
perfil dos entrevistados. Contém perguntas sobre características, como idade,
sexo, ocupação, banco de relacionamento principal, tempo de relacionamento com
o banco, frequência na agência física, utilização de atendimentos on-line
e se conhece o seu gerente da conta corrente.

Na segunda seção do
questionário, dezesseis perguntas que representam as variáveis analisadas sobre
satisfação, fidelização e qualidade no atendimento bancário. As questões
utilizaram a escala intervalar do tipo Likert para mensurar a
intensidade das respostas. A escala contou com sete opções de resposta, sendo 1
(um) para discordo totalmente até 7 (sete) para concordo totalmente.

O questionário
passou por uma fase preliminar de análise com cinco professores do curso de
administração de uma universidade federal localizada na cidade de
Parauapebas-PA, que estavam na condição de especialistas sobre o tema. Em
seguida, após aprovação dos especialistas, os questionários foram aplicados
eletronicamente, através da plataforma Google Forms e presencialmente,
através de formulários de papel.

Para obter as
respostas de forma eletrônica, os questionários foram enviados por e-mail
e aplicativos de mensagens para o setor de recursos humanos de empresas
privadas e públicas, para o setor pessoal de órgãos públicos, contatos de
alunos e professores de uma universidade federal. Para obter as respostas
presenciais, foram realizadas duas seções de coletas de dados com
frequentadores de um shopping center da cidade. Participaram 388
entrevistados de forma eletrônica e 86 de forma presencial, totalizando 474
entrevistados.

A amostra
classificada como probabilística aleatória simples, foi calculada com 95% de
margem de segurança e 4,5% de erro máximo admitido. Para o cálculo da amostra,
foi utilizada a Equação 1, conforme
Castro et al (2006), em que: n = tamanho da amostra (476); Z =
desvio-padrão relacionado ao índice de confiança (1,96); e = erro amostral
admitido (4,5).

Equação 1 – Cálculo da Amostra

n=(0,25*Z^2)/(e^2)

O tratamento dos
dados coletados foi feito com técnicas de estatística descritiva e multivariada.
Incialmente, separou-se os dados da primeira seção do questionário e
analisou-se a frequência das respostas. Dessa forma, os dados foram
classificados.

Para a segunda seção
do questionário, utilizou-se a análise descritiva, calculando a média
aritmética e desvio-padrão das respostas para uma das dezessete variáveis
analisadas. Em seguida, foi feita a análise multivariada dos resultados. As
técnicas multivariadas possuem como principal vantagem a habilidade em agrupar
múltiplas variáveis na tentativa de compreender relações complexas não
possíveis de serem observadas com a utilização dos métodos univariados (HAIR
JUNIOR et al., 2009). Foi utilizada a
técnica de análise fatorial exploratória, sendo possível reduzir o número de
variáveis de dezessete para dez variáveis, encontrando os dois fatores
resultantes da investigação.

Para alcançar o
objetivo proposto neste trabalho, a seguinte hipótese de pesquisa foi formulada
como: H_0= a satisfação com a qualidade do atendimento influencia na fidelização
dos clientes bancários.

6 DISCUSSÃO DOS
RESULTADOS

Os resultados são
discutidos em duas subseções. A primeira descreve as características dos
entrevistados e os resultados das questões sobre variáveis de atendimento. A
segunda subseção apresenta a análise fatorial dos resultados.

6.1 Análise descritiva
dos resultados

A pesquisa contou
com a participação de 474 clientes bancários, sendo 57,6% mulheres e 42,4%
homens. A média de idade dos participantes é de 26,4 anos. Sobre a ocupação dos
participantes, os maiores grupos são de empregados de empresas privadas com
36,1% e servidores públicos com 24,1%.

O Banco do Brasil
teve mais entrevistados com 38,6%, seguido por Bradesco com 19,6%, Caixa
Econômica Federal com 13,3%, Itaú com 12%, Santander com 8,9% e outros com
7,6%. O tempo de relacionamento médio entre os correntistas e os bancos é de
4,6 anos. A maioria dos entrevistados (45,3% do total) frequentam as agências
de forma presencial até três vezes por mês e 44,9% não frequentam as agências
de forma presencial.

Sobre os serviços
bancários on-line, como consultas de saldo da conta corrente,
transferências, pagamentos e outros, 41,8% dos entrevistados utilizam mais de
dez vezes por mês e apenas 13,3% não utilizam nenhum tipo de serviços bancários
on-line. Esses resultados demonstram o crescimento dos canais de
atendimento on-line e alterações significativas no comportamento dos
consumidores.

Com o crescimento do
atendimento por meios eletrônicos, conhecer o gerente pessoalmente passou a ser
menos relevante para os consumidores. Apenas 36,7% dos entrevistados
responderam que conhecem pessoalmente o gerente da sua conta corrente. É
possível que os canais de atendimentos on-line provoquem a diminuição
dos atendimentos presenciais pelos gerentes das contas correntes.

Entre os serviços
mais utilizados pelos clientes, 75,7% afirmam efetuar saques em caixas
eletrônicos, 32,9% fazem depósitos por caixas eletrônicos, 35% utilizam os
canais on-line para efetuar pagamentos de contas e 28,6% para fazer
transferências bancárias. Sobre a visita presencial nas agências para solicitar
algum serviço, apenas 23,6% dos clientes vão as agências para fazer consulta do
saldo da conta corrente e 18,6% vão a agência resolver outros tipos de serviços
não especificados.

Os clientes
responderam sobre a contratação de serviços. Os serviços on-line
permitem algumas contratações de produtos bancários pelos clientes. Para
contratação de produtos em canais eletrônicos, 9,3% dos clientes contratam
empréstimos, 5,7% realizam investimentos e 12,9% efetuam outros serviços não
especificados.

Esses resultados
revelam que as transações mais operacionais, como saques, depósitos e outras, o
cliente está mais aderente em fazer através dos canais eletrônicos, entretanto,
ainda há necessidade de o cliente comparecer às agências para realizar
transações mais complexas. Isso pode ser explicado pelo atendimento humano
permitir maior flexibilidade em entender as necessidades dos clientes e
esclarecer suas dúvidas.

Os entrevistados
responderam sobre as variáveis de atendimento do setor bancário. Os resultados
são apresentados na Tabela 1 e estão em ordem decrescente a partir da média das
repostas de cada variável.

A qualidade dos
serviços on-line foi a variável com maior avaliação dos entrevistados. A
qualidade dos serviços é uma variável considerada importante pelos
entrevistados. Isso explica a tendência atual de utilização dos serviços on-line
pelos clientes. Os bancos devem conduzir pesquisas para determinar tendências
futuras e os desenvolvedores altamente qualificados devem ser recrutados para
ajudar no desenvolvimento destes serviços (VAN TONDER et al., 2018).

Além disso, é
importante que os bancos garantam que seus clientes acreditem na confiabilidade
do serviço bancário eletrônico e que vale a pena recomendá-los a amigos e
familiares (VAN TONDER et al., 2018).
A reputação do banco, a integridade, a popularidade e acreditar nas informações
do banco (v4) tiveram elevadas avaliações dos entrevistados. Como o setor
bancário é baseado em relacionamentos confiáveis entre o banco e seus clientes,
o conceito de confiança é importante para medir a reputação em termos de
clientes (CINTAMÜR; YÜKSEL, 2018).

Tabela 1 – Variáveis do Atendimento do Setor
Bancário

Variável

Média

Desvio Padrão

v16

Qualidade dos serviços on-line
do meu banco é boa

5,500

1,457

v12

A reputação do banco é confiável

5,348

1,729

v5

O banco demonstra alta integridade no
relacionamento com os clientes

5,135

1,573

v4

Eu acredito nas informações
fornecidas pelo banco

5,075

1,598

v15

A qualidade dos serviços on-line foi
importante na escolha do banco

4,917

2,037

v6

Eu recomendo este banco para outros
clientes

4,879

1,753

v7

Eu tenho intenção de usar mais
serviços do banco

4,772

1,826

v13

Eu trocaria de banco caso recebesse
uma proposta de preços menor

4,715

2,056

v2

O banco cumpre as promessas

4,708

1,581

v1

O banco demonstra empenho em atender
bem os clientes

4,689

1,623

v9

Trocar de banco é uma perda de tempo
e muito esforço para mim

4,626

2,125

v14

A localização da agência foi
importante para a escolha do banco

4,405

2,237

v3

A popularidade do banco é boa

4,139

1,652

v10

Os preços dos serviços são caros para
eu trocar de banco

3,835

2,028

v11

Este banco exige pouca precaução dos
clientes

3,772

1,826

v8

Eu continuo cliente deste banco mesmo
que os preços cobrados subam

3,519

1,897

Fonte: Pesquisa de Campo (2019).

Os bancos de varejo
devem garantir serviços fáceis, seguros e transparentes e que isso esteja
sempre disponível para o cliente. A confiança do cliente pode ser obtida
garantindo que os erros relacionados à tecnologia sejam limitados e criando
consciência das medidas de segurança que impedirão transações fraudulentas (VAN
TONDER et al., 2018).

Os clientes
recomendam os seus bancos de relacionamento e admitem interesse em continuar
comprando seus produtos. Essas variáveis estão relacionadas com os estudos de Cintamür
e Yüksel (2018), que explicam a avaliação boca a boca positiva do banco e a
intenção de comprar produtos como importantes variáveis que fortalecem a
reputação dos bancos e melhoram as decisões estratégicas de marketing.

Os bancos cumprirem
as promessas e demonstrarem interesse em atender bem o cliente fortalecem a sua
reputação junto aos clientes. Quando os bancos atingem um nível elevado
confiança, o relacionamento com os clientes exige menos precaução e a
fidelização é permanente.

Como em todo mercado
competitivo, os preços cobrados são variáveis relevantes para os clientes.
Quando um banco oferece produtos mais baratos para clientes com relacionamento
nos bancos concorrentes, os clientes fidelizados são mais difíceis de serem
seduzidos. Trocar de banco é custoso para o cliente, tanto em valores
financeiros quanto em tempo gasto. Permanecer no mesmo banco por mais tempo é
vantajoso para o cliente e isso deve ser aproveitado pelos bancos ao elaborar
suas estratégias de marketing.

A localização das
agências ainda é importante para os clientes, embora as visitas dos clientes
nas agências bancárias tenham diminuído, devido ao uso dos canais eletrônicos.
A possível explicação é que mesmo sem utilizar frequentemente as agências
físicas, os clientes desejam que esta opção permaneça acessível, pois a
tecnologia pode apresentar falhas ou interrupções e alguns clientes ainda
possuem aversão ao uso da tecnologia para determinados serviços bancários.

6.2 Análise fatorial dos resultados

A análise fatorial
iniciou pela verificação da adequação da amostra a técnica. A determinante da
matriz de dados, com valor maior que zero, recomendava o prosseguimento dos
testes de ajustamento. Os testes de Kaiser-Meyer-Olkin (0,899) e de
esfericidade de Bartlett (χ2=1067,525 e sig.<0,000) confirmaram a utilização
da técnica satisfatoriamente, conforme Hair et
al. (2009). Esses resultados possibilitaram o prosseguimento do tratamento
de dados e a utilização da análise fatorial exploratória (AFE) para sumarizar
as variáveis e identificar os fatores latentes.

Dessa forma, a
extração dos fatores ocorreu pelo critério do Autovalor, extraído com a técnica
de Componentes Principais e rotação ortogonal pelo método Varimax. Esse
conjunto de procedimentos possibilitou reduzir as dezesseis variáveis originais
em dez, organizadas em dois fatores denominados como: (1) reputação e
confiabilidade (2) serviços on-line. Todas as variáveis apresentaram
comunalidade acima de 0,500. Esses resultados mostram que pelo menos 50% da
variância das variáveis foram explicadas pelos fatores.

A consistência
interna dos fatores foi avaliada pelo coeficiente Alpha de Cronbach que teve o
resultado de 0,916. Mensurar a consistência interna é uma etapa necessária para
avaliar os fatores e o questionário. O intuito é saber se eles demostram
capacidade de medir o que se propõem a fazê-lo. Hair et al. (2009) destacam que alfas superiores a 0,600 em uma escala
de 0,000 a 1,000, são considerados satisfatórios. A Tabela 2 apresenta os
resultados da análise fatorial.

Tabela 2 – Resultado da Análise Fatorial

Denominação do Fator

Quantidade de Variáveis

Autovalor

Variância Explicada

Fator 1

Reputação, relacionamentos de
confiança e atendimento assertivo

8

5,90

59,02

Fator 2

Qualidade e confiabilidade dos serviços on-line

2

1,12

11,25

Total

10

7,02

70,27

Fonte:
Pesquisa de Campo (2019).

As variáveis v1 a v8
fazem parte do fator “Reputação, Relacionamentos de Confiança e Atendimento
Assertivo”. As variáveis v15 e v16 fazem parte do fator “Qualidade e
Confiabilidade dos Serviços Online”. A Tabela 3 apresenta os resultados
da carga fatorial e comunalidades para as variáveis explicadas.

A reputação,
relacionamentos de confiança e atendimento assertivos são fatores que revelam a
importância da qualidade do atendimento para a satisfação e fidelização dos
clientes bancários. Choudhury (2013) destaca que quando o banco comete erros
evitáveis, atende negligentemente o cliente e falha nas promessas
estabelecidas, há um abalo nas relações banco-cliente, resultando em
insatisfação. Os bancos devem reforçar a reputação através de relacionamentos
de confiança e atendimentos assertivos.

Com o crescente uso
da tecnologia da informação pelos clientes, a qualidade e confiabilidade dos
serviços on-line torna-se um fator importante para os bancos. Hamzah,
Lee e Moghavvemi (2017) indica que a confiabilidade e segurança dos serviços
bancários pela internet faz parte das dimensões positivas sobre a qualidade
percebida pelos clientes dos bancos.

Os clientes
necessitam realizar suas transações bancárias em ambientes tecnológicos
seguros, confiáveis, rápidos e que seja de fácil aprendizado. Os bancos devem
atentar-se para essa característica e continuar os investimentos para aprimorar
a tecnologia da informação disponível.

Tabela 3 – Variáveis Explicadas

Variável

Carga Fatorial

h²

v1

O banco demonstra empenho em atender
bem os clientes

0,788

0,736

v2

O banco cumpre as promessas

0,823

0,728

v3

A popularidade do banco é boa

0,672

0,533

v4

Eu acredito nas informações
fornecidas pelo banco

0,778

0,653

v5

O banco demonstra alta integridade no
relacionamento com os clientes

0,795

0,698

v6

Eu recomendo este banco para outros
clientes

0,873

0,803

v7

Eu tenho intenção de usar mais
serviços do banco

0,850

0,757

v8

Eu continuo cliente deste banco mesmo
que os preços cobrados subam

0,728

0,535

v15

A qualidade dos serviços on-line foi
importante na escolha do banco

0,884

0,808

v16

Qualidade dos serviços on-line do meu banco é boa

0,837

0,775

Fonte: Pesquisa de Campo (2019).

7 CONCLUSÃO

Esse tema é
relevante para o estudo de satisfação e fidelização de clientes pelas empresas.
Independentemente do setor de atuação das empresas, a área de marketing é
sensível aos efeitos da satisfação e fidelização dos clientes. Neste trabalho,
a investigação abordou a satisfação e fidelização dos clientes do setor
bancário, entretanto, outros segmentos poderão replicar os resultados desta
pesquisa em suas análises, ou até mesmo, aprimorar suas estratégias de
marketing.

Esta investigação
foi realizada para entender os motivos que levam os clientes bancários  tornarem-se satisfeitos e fidelizados. O
mercado bancário é extremamente competitivo e conhecer maneiras de satisfazer e
fidelizar os clientes é uma importante vantagem para os bancos. O cliente
satisfeito e fidelizado de hoje pode não ser amanhã. A satisfação e fidelização
dos clientes deve ser constante e inicia-se pela qualidade dos serviços
prestados pelos bancos.

Os clientes estão
cada vez mais exigentes com o uso da tecnologia da informação no setor bancário
e estão adotando os serviços on-line diariamente nas suas operações,
pois são mais rápidos, acessíveis e possuem maior comodidade. Os serviços on-line
oferecidos pelos bancos estão substituindo as visitas presenciais dos clientes
nas agências e revelando que a confiança na tecnologia da informação poderá ser
um diferencial para os bancos.

Como resultado deste
trabalho, os clientes bancários percebem a reputação, o relacionamento de
confiança, o atendimento assertivo, a qualidade e confiabilidade dos serviços on-line
como fatores importantes para a satisfação e fidelização. Esses resultados
demonstram a importância de conhecer os motivos que levam os clientes a
tornarem-se satisfeitos e como consequência fidelizados. A qualidade do
atendimento é importante na satisfação e fidelização dos clientes do setor
bancário.

A recomendação deste
trabalho é que os bancos elaborem ações estratégicas para atender às necessidades
dos clientes, com o objetivo de mantê-los satisfeitos por mais tempo. Resolver
os problemas com rapidez e assertividade ajudam na satisfação e fidelização dos
clientes. Como consequência, os clientes satisfeitos são mais fidelizados. A
troca de bancos é custoso para os clientes, tanto pela perda de tempo, tanto
pelos gastos financeiros decorridos. A troca de bancos é considerada uma opção
para clientes insatisfeitos com os serviços prestados.

Como consequência da
realização deste trabalho, é o possível haver interesse dos bancos na
utilização dos resultados desta pesquisa para aprimorar a qualidade do
atendimento com os clientes. Este trabalho tem duas pretensões adicionais e são
elas. (1) servir de base para outras pesquisas que promovam o estudo da
satisfação e fidelização de clientes no Brasil; e (2) aproximar o ambiente de
mercado (profissionais e praticantes) da academia (professores e
pesquisadores).

Por fim, sugere-se
novas pesquisas em outras regiões do Brasil e outros segmentos de mercado, para
entender se os resultados são semelhantes ao encontrado nesta investigação,
possibilitando preencher as lacunas de pesquisa existentes nesta área.

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