Gestão
de carreiras criativas pela identidade:

Caetano Veloso,
imagem e tecnologia

Creative career management through
identity:

Caetano Veloso, image and
technology

Roberto Guanabara
Calasans

Mestre em Administração. Instituto Federal
da Bahia (IFBA) – Brasil. [email-masked].

Eduardo Paes Barreto Davel

Pós-doutor em Administração. Universidade
Federal da Bahia (UFBA) – Brasil. [email-masked].

RESUMO

Dentre os diversos conhecimentos que podem
agregar valor à carreira criativa de um indivíduo, a identidade possui uma
relevância estratégica. Uma gestão consciente da identidade pode levar a uma
melhor compreensão sobre quem é o indivíduo e facilitar o alcance dos
propósitos almejados. O objetivo deste artigo é fundamentar, descrever,
discutir e categorizar conhecimentos sobre como a identidade afeta a gestão de
carreiras criativas. A dinâmica identitária na gestão da carreira envolve um
relacionamento incessante entre imagem, cultura e visão. O contexto empírico
regido pela metodologia qualitativa é voltado para a carreira musical de
Caetano Veloso, considerando as mudanças tecnológicas ocorridas no mercado
musical e na sociedade. Os resultados da pesquisa fornecem um referencial para
melhor conceber o valor da identidade na gestão de carreiras criativas, levando
em consideração as mudanças tecnológicas que alteram, radicalmente, a lógica de
setores de atividades criativas. Consequentemente, os resultados contribuem
para melhor entender as dinâmicas intrínsecas da economia criativa do ponto de
vista de suas carreiras e dinâmicas identitárias.

Palavras-chave:
Carreiras Criativas. Carreiras Artísticas. Identidade
Organizacional. Imagem. Tecnologia.

ABSTRACT

Among the several types of knowledge that can add value to an
individual’s creative career, identity has a strategic relevance. A conscious
management of identity can lead to a better understanding about who is the
person and facilitate the achievement of desired goals. The goal of this
article is to ground, describe, discuss and categorize knowledge about how
identity affects creative career management. The identity dynamics in career
management involves an ongoing relationship between image, culture and vision.
The empirical context, orchestrated by the qualitative method, is based on the
musical career of Caetano Veloso, considering the technological changes that
have taken place in the music market and in society. The research results
provide a vision for better define the value of identity in creative career
management, taking into account the technological changes that radically
transform the logic of creative activity fields. Consequently, the results
contribute to better understand the intrinsic dynamics of the creative economy
from the point of view of their careers and identity dynamics.

Keywords: Creative Careers. Artistic Careers. Corporate
Identity. Image. Technology.

Recebido
em 09/02/2019.  Aprovado em 13/08/2019.
Avaliado pelo sistema double blind peer
review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n4.p228-244.912

1 INTRODUÇÃO

Muitos aspectos são
determinantes para a carreira de profissionais. A identidade e sua gestão são fatores
estratégicos, pois dizem respeito a tudo o que forma a personalidade de uma
pessoa, o que ela é, o que faz e como é vista pelos seus pares e pelas
organizações. Compreender e administrar o processo da identidade é fundamental
para o desenvolvimento da carreira de um indivíduo, pois o mundo está em
constante mudança e evolução, acompanhado pelos valores da sociedade, que
repercutem diretamente na maneira com a qual as pessoas se apresentam.

No contexto das
carreiras criativas, em geral, esta realidade é exacerbada, uma vez que o
indivíduo se torna uma pessoa pública. Um criativo – em grande parte um artista
– transforma-se em uma marca, que se comunica diretamente com o público, com
veículos de imprensa, pares e profissionais do setor. Por esse motivo, a gestão
da identidade torna-se um fator ainda mais delicado e estratégico na gestão da
carreira. Deve haver uma clareza sobre a maneira que o indivíduo deseja ser
visto em função do seu perfil e das características do público. Isso deve estar
alinhado com os propósitos almejados. Os criativos estão sempre associados a
organizações, por mais que sejam efêmeras (organização por projeto), processos
organizacionais (CZARNIAWSKA, 2008; DUARTE; ALCADIPANI, 2016)
ou organizações centradas na pessoa do criativo. A carreira é uma organização
atravessada por organizações de todas as naturezas. Assim, a percepção da
identidade de carreira está intimamente conectada com a identidade
organizacional.

O objetivo deste
artigo é fundamentar, descrever, discutir e categorizar conhecimentos sobre
como a identidade afeta a gestão de carreiras criativas. Teoricamente, adotamos
e aplicamos a proposta dinâmica de identidade organizacional elaborada por
Hatch e Schultz (2008), que é ancorada no alinhamento das dimensões da imagem
organizacional, da cultura organizacional e da visão estratégica. A escolha
deste modelo deriva da necessidade de identificar um conhecimento que auxilie
na gestão de carreiras criativas, e da importância da gestão da identidade
nessas carreiras. Essa proposta permite integrar várias dimensões conceituais e
proporcionar a geração de um conhecimento prático no campo da gestão de
carreiras.

Metodologicamente, a
pesquisa está ancorada na abordagem qualitativa, orientada pela abordagem
biográfica, através da análise da carreira do cantor e compositor baiano
Caetano Veloso. O método biográfico permite captar informações de forma
sequencial, longitudinal, entendendo os desdobramentos e as sutilezas da
identidade e da carreira como processos e não como produtos acabados ou
pontuais no tempo. A seleção do material empírico se assenta na diversidade e
riqueza documental que caracteriza a carreira de Caetano Veloso: entrevistas
concedidas pelo artista a veículos de imprensa, artigos publicados em
periódicos acadêmicos e não acadêmicos, livros biográficos e autobiográficos,
teses e dissertações. Esses documentos foram organizados e interpretados com
base na análise de narrativas (MAITLIS, 2012; KIM, 2016).

Durante a análise,
constatou-se que as mudanças tecnológicas representam um contexto importante
para se entender a dinâmica identitária que mobiliza a gestão da carreira
criativa de Caetano Veloso. Com uma carreira que atravessa um longo período
temporal, o entendimento longitudinal da carreira de Caetano está envolvido com
as principais mudanças tecnológicas do setor musical, que foram, e ainda são,
responsáveis por moldar os rumos do mercado musical. Por causa disso,
conferimos um enfoque especial para a mudança tecnológica em relação à gestão
de carreiras criativas com base na identidade organizacional.

2 GESTÃO DE CARREIRAS
CRIATIVAS: IDENTIDADE FRENTE À MUDANÇA TECNOLÓGICA

Nesta seção,
fundamenta-se teoricamente o tema deste estudo, de aplicação de um modelo de
identidade organizacional no contexto de carreiras criativas. Mostra-se a
necessidade de desenvolvimento de pesquisas aplicadas nesta direção. Em
seguida, sistematiza-se o modelo de identidade organizacional no contexto da
identidade de carreira e apresenta-se a relação entre ela e as mudanças tecnológicas
ocorridas no contexto das indústrias criativas.

2.1 Gestão de
carreiras: uma visão axiológica

A evolução dos
estudos no campo das carreiras é perceptível, ao se analisar a quantidade de
artigos publicados sobre o assunto, especialmente na última década. Com esse
crescimento contínuo da produção, uma diversidade de temas é abordada. Contudo,
a partir de uma verificação mais próxima das abordagens desses trabalhos foi
identificada a existência de dois eixos de pesquisa. Um é o eixo descritivo, onde
o foco principal está nas teorias, conceitos, elementos e características de
carreira (ADAMSON; DOHERTY; VINEY, 1998; INKSON, 2004; 2007; IBARRA;
DESCHPANDE, 2007; COLLIN, 2007; BENDASSOLLI; WOOD JR., 2010). O outro é o
axiológico, que verifica e expõe os processos e possibilidades da gestão de
carreiras, visando construir conhecimentos que permitam o planejamento e a ação
nas carreiras (DIAS; OSWALDO, 2012; FREIRE et
al., 2014).

Nas pesquisas sobre
carreiras, observa-se uma discrepância entre os dois eixos, onde a balança
pende para o lado do descritivo. Ou seja, há uma proporção maior de pesquisas
descritivas, que demonstram as teorias ou verificam a forma de aplicá-las,
inclusive em estudos de caso, em detrimento daquelas axiológicas, que sugerem
caminhos e possibilidades de gestão para as carreiras dos indivíduos (BARLEY,
1989; GOLDSCHMIDT, 1990; KIDD, 1998; MAUDONNET; WOOD
JR., 2015). Com base nisto, o presente artigo buscou seguir um caminho
axiológico na sua elaboração, para contribuir com a gestão de carreiras a
partir do estudo da identidade como parte fundamental deste processo.

2.2 Identidade
organizacional como identidade de carreira

As discussões sobre
identidade remontam aos mais diversos autores e assuntos, dentro ou fora do
contexto organizacional (BARLEY, 1989; HALL; ZHU; YAN, 2002). Há uma vastidão
de pesquisas neste campo de estudo, como a compreensão do “eu” para o indivíduo
(GOLDSCHMIDT, 1990), a identidade na construção e desenvolvimento da carreira (MEIJERS,
1998; SVEJENOVA, 2005) e o papel das redes de relacionamento na construção da
identidade (IBARRA; DESHPANDE, 2007). Para as organizações, são aplicados os
conceitos de identidade organizacional para tudo o que a organização é, diz e
faz (HATCH; SCHULTZ, 2008).

Este artigo selecionou
e aplicou o modelo de identidade organizacional de Hatch e Schultz (2008) ao
campo da gestão de carreiras. Marcas corporativas representam a forma de uma
organização se posicionar no mercado, buscando se diferenciar de seus
concorrentes e causar sensação de pertencimento das pessoas em relação a elas.
De maneira similar, a dinâmica da carreira de um indivíduo pode ser percebida
como a forma de se posicionar no mercado de trabalho durante a sua vida
profissional. Um indivíduo é sempre inserido em organizações – processos
organizacionais – ao longo da carreira. Então, carreiras são organizacionais
por mais que pareçam exclusivamente individuais.

A identidade
organizacional é formada pela combinação de três diferentes dimensões: a imagem
organizacional, a cultura organizacional e a visão estratégica (HATCH; SCHULTZ,
2008). A imagem organizacional representa a maneira que o público percebe a
organização. A cultura organizacional diz respeito à forma que as pessoas que
estão relacionadas internamente com a organização a percebem. A visão
estratégica explicita a maneira que a organização deseja ser reconhecida por
todas as pessoas e pelo mercado. O adequado alinhamento destes três fatores
proporciona a compreensão de quão bem uma organização gere a sua marca
organizacional ao longo do tempo. A Figura 1 apresenta o modelo de identidade
de Hatch e Schultz (2008).

Figura
1 – Modelo da Identidade Organizacional

Fonte: Hatch e Schultz (2008, p. 11).

Nos processos de
gestão de carreiras, é possível compreender essas dimensões exibidas na Figura
1 a partir da perspectiva do indivíduo como parte de processos organizacionais
múltiplos e contínuos. De acordo com esta lógica, a imagem da pessoa é a forma com
a qual as outras pessoas e as organizações percebem o profissional e como ele é
visto por esses agentes. A cultura está relacionada a como o indivíduo se
percebe, de acordo com os seus valores pessoais e profissionais e os aspectos
que formam a personalidade deste indivíduo. A visão está ligada aos objetivos
de carreira estabelecidos por esta pessoa, a maneira como ela deseja ser
enxergada e onde almeja chegar. Os três aspectos, relacionados entre si, formam
a identidade organizacional ao longo da carreira.

As três dimensões da
identidade de carreira devem ser constantemente alinhadas e atualizadas. Para
isso, é importante saber avaliar, antecipar e lidar adequadamente com os
descompassos entre os três aspectos da identidade. O primeiro passo é a
compreensão de quem o indivíduo é e como ele é visto pelas pessoas e
organizações com quem se relaciona. Compreender os seus desejos e habilidades
permite estabelecer objetivos a serem atingidos e planejar o caminho a ser
seguido. É necessário, ainda, estar consciente de que a identidade é dinâmica,
produto de constantes interações com outras pessoas e organizações, e sujeita a
uma série de situações que podem interferir em algum aspecto.

2.3 Carreira e mudança
tecnológica

Os avanços
tecnológicos, ocorridos de maneira cada vez mais acelerada, têm modificado a
dinâmica da vida das pessoas nos mais diversos contextos produtivos (ANDRADE;
KILIMNIK; PARDINI, 2011). Tais mudanças introduziram uma variedade de
comportamentos sociais anteriormente desconhecidos e formas inovadoras de
organização do trabalho, impactando diretamente no desenvolvimento e gestão das
carreiras (CHANLAT, 1995; MORIN, 2001). Uma das principais causas destas
mudanças é a Internet, em cujo
ambiente foram criados novos formatos de se obter informações, de se
relacionar, de se comprar e vender produtos.

No ambiente digital,
as informações sobre carreiras, seu planejamento e gestão são de fácil acesso,
tanto no formato da autogestão quanto com orientação mediada pelo computador
(PEREIRA, 2013). Seja para estabelecer relacionamentos com pares, organizações,
buscar recolocação profissional ou capacitação, a rede mundial de computadores,
atualmente, dispõe de uma diversidade de informações. De maneira complementar,
dispositivos portáteis como smartphones
e aplicativos possibilitaram que a busca e acesso a tais dados sejam realizados
em qualquer lugar, a qualquer hora. Tudo isto tornou ainda mais fácil a
realização de atividades relacionadas às carreiras dos indivíduos.

Entre os recursos
que a Internet possibilitou, as redes
sociais são centrais. Responsáveis por grande parte do tempo dedicado pelas
pessoas durante o uso da Internet,
elas cresceram exponencialmente ao longo das últimas décadas. Por meio das
redes sociais, é possível estabelecer relacionamento direto com outras pessoas
que se identificam, com outros profissionais e organizações do mesmo setor, bem
como conhecer novas direções para a carreira (ROMAN, 2014; ESCOFFERY et al., 2017).

Além da questão do
acesso à informação e aos relacionamentos, as mudanças tecnológicas têm ditado
novas lógicas para a prestação de serviços (WILKOSZYNSKI; VIEIRA, 2013). Nos
dias atuais, para diversos tipos de serviços, já não é mais necessário estar
presente em um escritório para a execução de atividades laborais. Em muitos
casos, elas podem ser realizadas do conforto de casa ou, ainda, durante uma
viagem para outra cidade por meio de conexão remota. A existência destes
recursos pode alterar drasticamente as escolhas e direcionamento de carreira de
muitas pessoas que buscam maior liberdade na gestão do tempo e da qualidade de
vida.

2.4 Carreiras,
tecnologia e gestão no setor criativo da música

As indústrias
criativas abarcam diferentes atividades artísticas, como a música, o teatro, a
publicidade, museus e bibliotecas, dentre outras. Em um universo tão diverso de
possibilidades de estudos em carreiras, é necessária a delimitação de um setor
de destaque para análise. No presente estudo, buscou-se estabelecer um enfoque
a partir do estudo das carreiras no setor musical, pois a música é fundamental
para a humanidade (WOLFF, 2015) e central para a economia criativa, em suas
dinâmicas socioeconômicas e emocionais (HARTLEY; WEN; LI, 2015).

As carreiras na
indústria fonográfica mudaram significativamente nas últimas três décadas com o
advento da música digital e da Internet.
Durante anos, a indústria fonográfica foi responsável por moldar culturas
criativas, com forte controle sobre a tecnologia utilizada (discos de vinil e compact disc) e sobre os conteúdos
produzidos e veiculados (SILVA; DIB; CARVALHO, 2016). Neste contexto, os
artistas eram, até certo ponto, reféns dos anseios lucrativos das grandes
gravadoras e possuíam pouco controle sobre a carreira. Entretanto, tal lógica
passou por importantes mudanças a partir do final da década de 1990. Desde
então, a formatação do mercado musical tem experimentado constantes alterações
e reajustes. A seguir, são destacados três períodos estabelecidos como marcos
pelos quais o setor criativo da música passou.

Indústria Fonográfica. O estágio da indústria fonográfica parte
desde os primórdios da invenção do fonógrafo, passando pelo gramofone, que
levou ao surgimento do disco, a era do rádio, dos grandes shows, durando até
meados da década de 1990, com base na popularização do compact disc (GENES; CRAVEIRO; PROENÇA, 2012). Nesta fase, surgiram
e se consolidaram as grandes gravadoras, empresas que dominavam o mercado desde
a produção artística, gerindo os conteúdos e os profissionais, até a fabricação
e venda dos produtos disponíveis no mercado. Elas possuíam controle total sobre
toda a cadeia produtiva do mercado musical; eram as principais responsáveis
pela gestão das carreiras dos artistas que estavam sob a sua tutela contratual.

Música Digital. A disseminação da Internet e a criação do formato MP3 para arquivos de áudio, na
segunda metade da década de 1990, dão início à fase da música digital. Nesse
período, as vendas de discos sofreram uma grande queda, devido ao aumento na
pirataria, ocasionado pelo fácil e gratuito acesso a maior parte da produção
musical mundial, por meio de programas de compartilhamento de arquivos
(SAUERBRONN; BARROS, 2010). A crise causada pela tecnologia, forçou a indústria
fonográfica a desenvolver novas maneiras de vender a música, especialmente com
a criação de lojas virtuais de música digital (WITT, 2015). Houve, ainda, uma
diminuição do foco na venda de discos e um crescimento na produção de shows dos
artistas contratados pelas gravadoras.

Mídias Digitais. O período das mídias digitais surge, até certo
ponto, como consequência dos acontecimentos gerados pelo período da música
digital. Buscando uma alternativa para o grande prejuízo sofrido com a
pirataria, as grandes empresas do setor musical se apoiaram nas plataformas
digitais de vendas e de streaming de
música, liderados principalmente (mas não exclusivamente) pelo iTunes e pelo
Spotify (TURRI; ABREU JR., 2015). Por outro lado, a nova dinâmica de
relacionamentos, através da Internet e das redes sociais, proporcionou aos
artistas um contato direto com o público, sem intermediários, além do controle
amplo da gestão de carreira (ANDERSON, 2006). Essa nova realidade permitiu o
crescimento de um mercado independente dos grandes produtores e gestores de
artistas, o surgimento de diversos nomes que, em tempos anteriores, jamais
teriam acesso a estúdios de gravação e exposição em emissoras de rádio e TV.

3 METODOLOGIA DE
PESQUISA

Empiricamente, a
pesquisa focou o setor criativo da música e na abordagem qualitativa do método
biográfico. Esta seção explicita as argumentações para essas escolhas e detalha
a metodologia, as técnicas de interação com o material empírico e a estratégia
de análise do material obtido. Ela conclui com a contextualização da história
de vida escolhida para o estudo empírico.

3.1 Abordagem
biográfica de pesquisa

Foi adotada a
abordagem biográfica como método de pesquisa qualitativa, utilizando-se, dentro
de suas possibilidades, da história de vida, pois ela possibilita a captura de
uma sequência de acontecimentos vividos e contados pelo pesquisado (MERRIL;
WEST, 2009; ROULEAU, 2015; COLOMBY et al.,
2016). A história de vida busca reconstruir, por meio de diálogo, a história do
sujeito pesquisado (COLOMBY et al.,
2016), entendendo que o conhecimento está ancorado em um processo, em uma
lógica processual e longitudinal. Desta maneira, ela é fundamental nos estudos
sobre identidades e carreiras, pois é uma construção que, muitas vezes, passa
pelas vivências e aprendizados do sujeito dentro de uma lógica de processo.

O modelo de
identidade organizacional adotado (HATCH; SCHULTZ, 2008) foi aplicado ao estudo
biográfico da carreira de Caetano Veloso, analisando as dimensões da imagem, da
cultura e da visão do artista como organização. Em um segundo momento, foi dado
um enfoque especial à compreensão de como o contexto da mudança tecnológica
afeta a dimensão da imagem do artista.

3.2 Material empírico

Devido à longevidade
e ao alcance da carreira de Caetano Veloso, estando em atividade e evidência na
cultura musical brasileira por mais de cinquenta anos, existe uma produção de
uma vastidão de documentos, com muitas informações disponíveis sobre sua
biografia.

Portanto, a fonte do
material empírico utilizado nesta pesquisa foi documental, incluindo documentos
dos mais variados tipos, encontrados e disponíveis. Para classificar os
documentos, desenvolvemos dois tipos de documentos a partir do tipo de
narrativa: documentos reflexivos e auto reflexivos. No primeiro caso, as
informações e análises feitas sobre Caetano Veloso partem de outras pessoas:
entrevistas e reportagens sobre ele em veículos de imprensa, livros
biográficos, artigos publicados em revistas acadêmicas, dissertações e teses.
No caso dos documentos de narrativa auto reflexiva, o próprio artista é
responsável pela informação obtida, através de entrevistas para veículos de
imprensa e livros autobiográficos. Em um tipo de documento, pessoas refletem e
narram sobre a vida de Caetano Veloso. Em outro tipo de documento, Caetano
narra sobre sua vida a partir de uma autorreflexão. Os documentos selecionados
e analisados são apresentados no Quadro 1.

Quadro 1 –
Documentos Selecionados, Categorizados
e Analisados

Tipo de Narrativa

Tipo de Documento

Referência

Autorreflexiva

Livro autobiográfico

VELOSO, C. Verdade Tropical. São Paulo: Companhia das Letras, 2017.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Vox Populi. TV Cultura Digital. 1978. Disponível
em https://www.youtube.com/watch?v=P_eJM8LiqU0&t=887s. Acesso em: 10 jul.
2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Jornal Hoje. Rede Globo. 1986. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=1iQjyhVDBqU&t=255s. Acesso em: 10 jul.
2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Roda Viva. TV Cultura. 1996 Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=-IHORuI_Uts. Acesso em: 10 jul. 2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Conversa com Bial. Rede Globo. 2017. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=iN546M3Bwp0.
Acesso em: 10 jul. 2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Sangue Latino. Canal Brasil. 2018 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=XTtBhP5NswY.
Acesso em: 10 jul. 2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Espelho. Canal Brasil. 2018. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=N_nhmK046LY.
Acesso em: 10 jul. 2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a TV

VELOSO, C. Ensaio. TV Cultura. 1998. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=vnRJJVlr46A.
Acesso em: 11 jul. 2018.

Autorreflexiva

Entrevista para a Internet

VELOSO, C. Saraiva. 2009.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=dOo1iRR-P9U. Acesso em: 11 jul.
2018.

Autorreflexiva

Coluna em jornal

VELOSO, C. Ainda Feliciano? Por que
mentir tão descaradamente sobre fatos conhecidos? O Globo. Rio de Janeiro, 14/04/2013. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/cultura/ainda-feliciano-8108640.
Acesso em: 18 ago. 2018.

Autorreflexiva

Entrevista para jornal

VELOSO, C. O Brasil vai cumprir
Portugal. Sexo é o centro de tudo. Ser ateu não é o fim. Revista Ípsilon. Portugal, 2009.

Reflexiva

Tese de Doutorado

PROTTA, F. P. P. Caetano Veloso: um camaleão na cena
cultural brasileira contemporânea. 2015. 207 f. Tese (Doutorado).
Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2015.

Reflexiva

Tese de Doutorado

CARVALHO, C. A. R. de. Um ídolo, um pateta, um mito da multidão:
construção da imagem de Caetano Veloso como artista e intelectual através da
mídia. 2015. 317 f. Tese (Doutorado). Centro de Artes e Comunicação,
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2015.

Reflexiva

Tese de Doutorado

JULIÃO, R. B. Infinitivamente Pessoal: A verdade tropical de Caetano Veloso.
2016. 387 f. Tese (Doutorado). Faculdade de Letras, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2016.

Reflexiva

Capítulo de livro

SCHWARZ, R. Verdade Tropical: um
percurso de nosso tempo. In: Martinha
versus Lucrécia: Ensaios e Entrevistas. São Paulo: Companhia das Letras,
2012.

Reflexiva

Livro biográfico

VELLOSO, M. Caetano Veloso. São Paulo: Moderna, 2002.

Reflexiva

Livro biográfico

WISNIK, G. Folha Explica Caetano Veloso. São Paulo: Publifolha, 2005.

Autorreflexiva / Reflexiva

Entrevista para a Internet

CORRÊA, D. Caetano Veloso: “A hora é das gerações mais novas, claro;
o que não quer dizer que eu deva me calar”. Tenho mais Discos que Amigos. Fev, 2017. Disponível em:
http://www.tenhomaisdiscosqueamigos.com/2017/06/08/caetano-veloso-entrevista-exclusiva/.
Acesso em: 12 abr. 2019.

Autorreflexiva / Reflexiva

Entrevista a periódico

HECKLER, B. Um Clássico. Bravo! São Paulo, n. 162, fev. 2011.

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

Realizou-se uma
análise documental organizada em quatro ciclos, de acordo com as dimensões da
identidade e o enfoque principal de estudo. Assim, os três primeiros ciclos
foram dedicados a estudar aspectos específicos, relacionados à imagem, à
cultura e à visão de Caetano Veloso como organização ao longo de sua carreira.
O quarto ciclo analisou de que maneira a imagem do cantor foi impactada pelas
mudanças tecnológicas ocorridas ao longo da carreira. Para esta etapa, foi
elaborado um roteiro de análise constituído de questões que norteassem os
ciclos de cada uma das dimensões. Além disso, os documentos foram analisados
extraindo-se informações relacionadas a cada ciclo que, posteriormente, foram
reunidas e classificadas em torno de conceitos que as descrevessem.

3.4 A carreira criativa de Caetano Veloso

Caetano Veloso, músico,
cantor e compositor brasileiro, nasceu em agosto de 1942, na cidade de Santo
Amaro, recôncavo baiano, penúltimo de seis filhos biológicos e dois de criação.
Na cidade, formou-se musicalmente, tocando piano e violão e encantado com João
Gilberto e a Bossa Nova (VELOSO, 2017). No início da década de 1960, se
apresentava em bares de Salvador e participava do grupo do Teatro Vila Velha.
Em 1964, foi para o Rio de Janeiro acompanhando sua irmã caçula, Maria
Bethânia, que substituiu Nara Leão no show Opinião. Neste espetáculo, entre
outras canções, ela interpretou a música “É de manhã” de autoria de Caetano
Veloso que, posteriormente, foi gravada por Elizeth Cardoso e Wilson Simonal
(VELOSO, 1998).

Lançou o seu disco
de estreia em 1967, “Domingo com Gal”, e, desde então, outros 29 discos
estúdio, 17 ao vivo, além de uma série de coletâneas e DVDs. É um dos criadores
do movimento tropicalista, ainda na década de 1960, tendo participado também do
grupo Doces Bárbaros, juntamente com Gilberto Gil, Maria Bethânia e Gal Costa.
Participante ativo da indústria fonográfica desde o início da carreira, viveu
ativamente o período da ditadura militar no Brasil, foi preso pelo governo
militar e exilado em Londres, entre os anos de 1969 e 1971. Além disso, sua
longeva carreira o fez vivenciar todas as grandes mudanças ocorridas no mercado
musical, incluindo as ocorridas a partir da década de 1990, como a
digitalização da música, o crescimento da pirataria, da Internet e das redes sociais, mantendo-se sempre em evidência ao
longo dos anos.

Ao longo da
carreira, Caetano Veloso estabeleceu-se como um artista bastante ativo na
mídia, com opiniões muito claras sobre os mais variados aspectos da sociedade
brasileira, o que reconhece como uma vocação (VELOSO, 1996). É um artista muito
identificado com as lutas sociais, seja pela democratização do país durante o
período de opressão, ou pelas questões relacionadas à pobreza e à política.
Possui um trabalho conhecido mundialmente, com público cativo, bastante ligado
aos seus posicionamentos e de grande influência popular. É considerado um dos
maiores artistas da música brasileira, com mais de cinquenta anos de carreira.

4 GESTÃO DE CARREIRAS
CRIATIVAS E DINÂMICA IDENTITÁRIA: ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA DE CAETANO VELOSO

Nesta seção, a
carreira criativa de Caetano Veloso é analisada de acordo com a dinâmica
identitária do modelo de Hatch e Schultz (2008). Cada item é uma dimensão do
modelo no contexto da carreira do artista, ao longo do tempo. Em seguida,
enfoca-se os impactos da mudança tecnológica na sua imagem.

4.1 A imagem do artista

A imagem corporativa
representa a maneira com a qual as pessoas de interesse (stakeholders) enxergam uma organização (HATCH; SCHULTZ, 2008). No
contexto da carreira de um artista, a imagem, de maneira similar, está ligada à
forma com que o público e os veículos de comunicação percebem o artista. Esta
percepção deriva, principalmente, da postura profissional e maneira de
comunicar suas mensagens. Por este motivo, é necessário considerar os fatores
que influenciam esta compreensão para rever e reformular as questões que causem
uma leitura vacilante por parte do público.

A imagem de Caetano
Veloso pode ser percebida de maneira bastante fragmentada, uma vez que ele se
apresenta de diversas maneiras ao longo da carreira. Sua maneira de se colocar
em relação ao trabalho artístico e à vida pessoal revelam um posicionamento no
mercado musical composto por diferentes personificações da mesma pessoa
(CARVALHO, 2015). Os principais aspectos da imagem sobre o artista são apresentados
a seguir.

Celebridade. Desde o início da carreira, Caetano Veloso estabeleceu
um status de celebridade, legitimado
pela mídia (CARVALHO, 2015). Isto se dá devido a uma constância de aparições
nos meios de comunicação, trazendo-lhe grande visibilidade perante o público.
Este sujeito midiático é responsável por um interesse do público tanto nos
aspectos da vida profissional artística, quanto nos pontos da sua vida privada
(VELOSO, 2017). O público tem profundo interesse nas vidas pessoais de figuras
públicas e essa superexposição leva Caetano Veloso ao imaginário das pessoas,
nos meios de comunicação de massa.

Pouco modesto. Ao falar de si em entrevistas, Caetano Veloso
expressa, mesmo que sutilmente, pouca modéstia. Isso permite uma leitura de que
ele é um artista narcisista (CARVALHO, 2015). De fato, o cantor se apresenta
como uma pessoa segura em relação ao trabalho artístico, por não ter interesse
em se desvalorizar, nem vergonha de reconhecer o valor do que faz (VELOSO,
2017). Isso pode causar, em algumas pessoas, a percepção de que ele é
arrogante. A pouca modéstia e vaidade, apesar de serem tratadas pelo artista
com naturalidade, e não como um defeito, por diversas vezes foi responsável por
desentendimentos com outros artistas e profissionais da imprensa.

Formador de opinião. Ao longo da carreira, Caetano Veloso
estabeleceu-se como um artista legitimador de bens culturais e, principalmente,
da música popular de massa (CARVALHO, 2015). Isso quer dizer que a opinião do
artista sobre os mais variados assuntos, sobretudo os relacionados à música, é
sempre levada em consideração pela crítica e pelas pessoas, servindo como
referência para legitimar a qualidade da referida produção (HECKLER, 2011).
Esta imagem é consequência direta das frequentes participações e comentários
que realiza nos meios de comunicação, demonstrando bastante desenvoltura e
originalidade ao falar de diversos temas (VELOSO, 1996).

Intelectual. Caetano Veloso, por ter desenvoltura e originalidade
ao falar dos mais diversos assuntos é considerado como um intelectual
(CARVALHO, 2015). É bastante comum ver o cantor se posicionar, de forma
interessante, sobre temas como política e religião, embora ele reconheça, em
entrevistas, não possuir conhecimento acadêmico sobre nenhum desses assuntos,
mas não se furta de expor seus entendimentos (VELOSO, 1996). A construção desta
posição de intelectual remonta ao início da carreira, através de
posicionamentos em entrevistas e participações em debates.

4.2 A cultura do
artista

A cultura
organizacional diz respeito à maneira de ser da organização (HATCH; SCHULTZ,
2008). Nas carreiras artísticas, ela está relacionada com quem é o artista e
como ele age em relação aos diversos contextos da sociedade em que está
inserido. Isto significa que a cultura de um profissional das artes se
relaciona com a sua personalidade, suas formas de se organizar, formação
cultural e os valores que sustenta. Ao longo da carreira, Caetano Veloso se
posicionou em entrevistas, livros, revistas, entre outros, sobre os mais
diversos aspectos da sua formação cultural. Desde posicionamentos sobre
personalidade, passando pela religiosidade, sexualidade, política e, também,
por arte, o artista sempre esteve pronto a opinar, estabelecendo um lugar de
fala. A seguir, são listados os aspectos emergentes da análise acerca da
cultura de Caetano Veloso.

Elegante. Caetano Veloso, a princípio, não se declara ser uma
pessoa muito vaidosa. Sob o ponto de vista estético, ele pontua reclamações da
mãe e da esposa sobre a despreocupação dele quanto ao corte de cabelo e ao uso
de boas roupas (VELOSO, 1996). Contudo, na mesma entrevista, ele diz “sempre me
considerei naturalmente elegante. Isso é de família. [...] A minha elegância é
aristocrática demais. Não me preocupo se aquilo é bom, se está certo para a
ocasião, porque sempre acho que o que eu botar vai ficar enobrecido por mim”.
Com relação à profissão, ele entende que o desejo natural de artistas pelo
reconhecimento da sua obra é uma expressão da vaidade. Dessa maneira, ele
procura tirar algum prazer das boas expectativas que as pessoas têm dele. Dito
de maneira irônica (VELOSO, 1989), ele demonstra em entrelinhas ser uma pessoa
vaidosa.

Ateu. A formação religiosa de Caetano Veloso é essencialmente
católica, devido à forte influência familiar. Depois, teve contato com o
candomblé, que lhe foi apresentado por Maria Bethânia e pelo contato com
diversas pessoas desta religião (CARVALHO, 2015). Apesar disto, Caetano Veloso,
por diversas vezes já se declarou ateu em entrevistas que concedeu. Mais
especificamente, ele se declara uma “pessoa antirreligiosa, que não acredita
nas religiões, por considerar que elas enganam, oprimem e cerceiam o pensamento
das pessoas” (VELOSO, 2009). Contudo, não trata as religiões com desrespeito,
pois enxerga na religiosidade algo fundamental no mundo moderno, que é pano de
fundo da vida humana (VELOSO, 2013).

Sexual. No que diz respeito à sexualidade, Caetano Veloso se mostra
como uma pessoa que não gosta da maneira com a qual a imprensa aborda as
intimidades sexuais das celebridades, pois acredita que essa forma as leva a
mentir (CARVALHO, 2015). Sobre a própria sexualidade, ele resume: “Hoje penso,
com mais coragem, que o certo é mesmo dizer que não sou nem bi, nem hétero, nem
homo. [...] Somos sexuais” (VELOSO, 2017). Para além de falar da sua
sexualidade, o que realmente importa é a maneira clara e aberta com a qual ele
se posiciona sobre o assunto. Ele trata do tema da sexualidade sem nenhum
preconceito ou tabu. É assim que acredita que a imprensa e a sociedade deveriam
se posicionar. Com efeito, ele declara ter um posicionamento contra a
hipocrisia das pessoas ao abordar o tema.

Antenado. Desde os tempos da Tropicália, Caetano Veloso tem se
mostrado um artista antenado com tudo o que acontece ao seu redor,
especialmente no mercado musical. Em comparação com alguns artistas da mesma
geração que, mesmo com trabalhos de muita qualidade, estagnaram nos seus
estilos, ele transformou-se em um dos artistas mais inquietos da música
brasileira (HECKLER, 2011). Tal afirmação é demonstrada em fala sobre a música
atual: “Adoro funk. E sempre adorei axé. No rádio do carro, só ouço funk,
pagode e sertanejo” (CORRÊA, 2017). Isto é perceptível ao analisar a evolução
dos seus trabalhos que, periodicamente incorporam influências da música mais
recente, seja através da sonoridade adquirida ou nas parcerias realizadas com
jovens músicos dessas gerações.

4.3 A visão do artista

A visão estratégica
refere-se à maneira pela qual a organização deseja ser vista pelo público
(HATCH; SCHULTZ, 2008). Este entendimento se mantém no contexto artístico, a
partir da lógica em que o artista é processo de organização. O profissional da
arte é ao mesmo tempo indivíduo e organização que permite a esse indivíduo se
comunicar e praticar sua arte. Nesse sentido, Caetano Veloso sempre deixou
clara a vontade de ser percebido como um artista popular. Esta foi a tônica da
sua carreira quando se analisa as relações estabelecidas por ele com outros
artistas e com a imprensa, locais onde apareceu e o que tem falado, ao longo
dos anos.

Artista popular. Caetano Veloso, apesar de ser visto como
intelectual pelo público e pela mídia, deseja ser visto como um artista popular
de massa (VELOSO, 2017). É assim que ele se coloca perante o público, quando se
analisa as suas parcerias e posicionamentos sobre a música. Ao mesmo tempo que
faz parcerias com artistas considerados intelectuais, participa de trabalhos de
outros considerados de massa (HECKLER, 2011). De maneira similar, muitas vezes
declara abertamente gostar destes artistas, inclusive gravando músicas de
autoria dos mesmos. Ele se coloca como um artista cujo destino é o da música
popular: “Eu acho que meu destino é esse mesmo. De música popular. E eu gosto
disso” (VELOSO, 1996).

Autônomo. A autonomia é algo que Caetano Veloso sempre prezou em
relação à sua carreira musical. Ele nunca permitiu que a única gravadora com
quem assinou na carreira, obtivesse controle sobre os seus trabalhos e ideias
artísticas. Ele diz que “pessoalmente, sempre me senti independente. Nunca
nenhuma gravadora se meteu no que eu fiz ou quis fazer” (CORRÊA, 2017). Nesse
contexto, foi possível gravar discos experimentais e se recusar a criar versões
em espanhol para as suas músicas, visando ganhar mercado na América Latina
(CARVALHO, 2015). Contudo, ele não ignora as questões relacionadas ao mercado e
revela uma tensão entre a liberdade criativa e o valor das suas expressões
musicais que representam o sucesso.

O resultado prático
do estabelecimento da identidade de Caetano Veloso é percebido quando se
analisa em conjunto aspectos de cada uma das dimensões. O cantor baiano se
mostra, na dimensão da cultura, como uma pessoa bastante antenada com a
evolução do mercado e da sonoridade da música, independente dos estilos mais
evidentes em cada época. A partir destes aspectos, estabelece, na visão, um
desejo de ser percebido como artista popular, através de parcerias com artistas
expoentes e de gravações com músicos das novas gerações. Essa atividade –
sempre ligada com o que está em voga – ajuda no estabelecimento de uma imagem
de formador de opinião, de um artista que legitima novos artistas e novos
estilos musicais.

A trilogia Cê,
composta pelos discos Cê (2006), Zii Zie (2009) e Abraçaço (2012) pode ser
utilizada como exemplo do alinhamento entre as três dimensões da identidade de
Caetano Veloso. Ela confirma o conceito de antenado que descreve a dimensão da
cultura do cantor, pois traz uma sonoridade bastante influenciada por artistas
da geração indie da música internacional, como a banda inglesa Arctic
Monkeys, que fez muito sucesso no período de lançamento destes trabalhos.
Ainda, nestes discos, Caetano Veloso formou a banda Cê, composta pelos jovens
Pedro Sá, Ricardo Dias Gomes e Marcelo Callado, com a proposta de fazer canções
que soassem mais jovens e frescas (ANTUNES, 2013).

Esse movimento de
Caetano Veloso, está alinhado com a dimensão da visão, onde fica explícito o
desejo de ser percebido como um artista popular. Os três trabalhos da trilogia
Cê aproximaram o cantor de uma geração nova e crescente de público que não
necessariamente conhecia, ou se identificava, com a sua produção musical
anterior. A proximidade, proporcionada por esses discos, com esse novo público
é responsável por gerar a imagem de formador de opinião, uma vez que legitima a
qualidade musical de artistas com sonoridade similar às da trilogia, e a
percepção de que ele seria o guru das novas gerações (HECKLER, 2011).

4.4 Influência da
mudança tecnológica na imagem do artista

O início da carreira
de Caetano Veloso, na década de 1960, coincide com o estágio da indústria
fonográfica, de grandes novidades na tecnologia mundial, como a invenção do
computador e do videocassete, além da popularização da televisão e dos veículos
de comunicação de massa. Ele, que sempre se percebeu como um artista popular,
soube se apropriar muito bem destes novos recursos para se manter sempre em
evidência e estabelecer um lugar de fala (CARVALHO, 2015). Com frequência,
participava de programas de televisão, aparecia em capas de revistas e jornais.
Deixava claro em entrevistas que nasceu para o espetáculo.

Principalmente
durante as décadas de 1970 e 1980, ainda no período da indústria fonográfica,
começa a se estabelecer a imagem de Caetano Veloso como celebridade, pouco
modesto, formador de opinião e intelectual. Sempre presente nos principais
veículos de imprensa da época, o cantor passou a despertar o interesse da mídia
e do público em relação a sua vida pessoal. Nessas aparições, ele nunca se
furtou a se posicionar sobre os mais variados temas, desde os pessoais até os
políticos e socioeconômicos (VELOSO, 1978). A consequência disso foi o
crescimento do interesse por suas opiniões, levando as pessoas a este tipo de
interpretação sobre o artista.

O estágio da música
digital, a partir da segunda metade da década de 1990 e, especialmente, no
início dos anos 2000 foi um período de intensas mudanças no mercado musical,
cenário que se mantém o mesmo nos dias de hoje (WITT, 2015). A proliferação da Internet, a invenção da música digital e
dos programas de compartilhamento de arquivos de áudio causaram uma crise sem
precedentes na indústria fonográfica. Houve um crescimento incontrolável da
pirataria e diminuição constante das vendas de discos, que culminaram na quebra
e na incorporação de gravadoras, além de uma mudança de dinâmica do mercado que
deu poder ao público consumidor e aos artistas (ANDERSON, 2006).

Esse período, que
representou uma fase de mudanças significativas no mercado fonográfico e
musical, dá início a um momento da carreira de Caetano Veloso que destaca a
percepção de que o artista é uma pessoa “antenada”. Em 1997, um ano antes da
criação do MP3 (WITT, 2015), lançou o livro Verdade Tropical, sobre a
tropicália e com aspectos de autobiografia. Poucos anos depois, em 2004, lançou
o disco A Foreign Sound, de regravações de sucessos internacionais, que
antecedeu a trilogia Cê gravado com músicos da nova geração brasileira e
inspirados na sonoridade da música indie
que se destacava na época (HECKLER, 2011). Foi neste momento que, de acordo com
Heckler (2011), Caetano Veloso se tornou uma espécie de guru das novas gerações
de artistas, reforçando a imagem de formador de opinião e intelectual.

No estágio atual, do
domínio das mídias digitais, o impacto sofrido pela indústria fonográfica no
sentido do consumo de música, refletiu-se no desenvolvimento de um processo de
venda de música digital e criação das plataformas de streaming, que
possibilitam a audição dos produtos fonográficos sem que haja a posse dos
arquivos (ANDERSON, 2006). Além disso, as redes sociais causaram fortes
mudanças no relacionamento entre o artista e o seu público. De uma hora para a
outra, o contato, que até então era limitado por aparições nos meios de
comunicação de massa, tornou-se praticamente pessoal e direto, exigindo dos
profissionais e assessores, habilidade para gerar e gerir conteúdo em relação à
imagem. Essas novas estruturas de divulgação e relacionamento possibilitam a
comunicação direta do artista com o público.

Nesse contexto de
mudanças constantes, tanto no consumo de música quanto no relacionamento entre
artistas e público, Caetano Veloso soube se adaptar às exigências do mercado.
Assim, a sua música adequou-se a sonoridades mais atuais, através de trabalhos
com músicos mais jovens e pertencentes ao contexto atual, como nos discos
gravados pela Banda Cê (HECKLER, 2011), disponibilizados nas novas plataformas
de música, assim como os trabalhos anteriores. Além disso, manteve durante o
ano de 2008 o blog Obra em Progresso,
em parceria com artistas da nova geração, compartilhando seu processo criativo
com o público (VELOSO, 2017). Está presente nas redes sociais, geridas
principalmente por sua equipe, mas com esporádicas postagens realizadas por
ele, que se responsabiliza por tudo o que é publicado (VELOSO, 2018).

5 GESTÃO DA CARREIRA
CRIATIVA E DINÂMICA DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL

A identidade é um
dos aspectos mais importantes dentre os relacionados com a gestão da carreira,
devido à necessidade do desenvolvimento de um permanente autoconhecimento por
um indivíduo. Ela diz respeito à noção que uma pessoa tem sobre quem ela é,
quais são os seus valores e como deseja ser vista por quem se relaciona com
ela. Tal compreensão está diretamente ligada à organização pessoal-profissional
e à relação de um indivíduo com a sociedade. Em se tratando da gestão da
carreira, a esse autoconhecimento vincula-se a questão sobre quais são os
objetivos, que contexto organizacional (parcerias, financiamentos etc.), onde
se deseja chegar e a visão estratégica.

A dinâmica da
identidade organizacional trata de três dimensões distintas que visam um
resultado comum: a imagem organizacional, a cultura organizacional e a visão
estratégica (HATCH; SCHULTZ, 2008). No contexto da gestão de carreiras, as três
dimensões adaptam-se à lógica do indivíduo criativo em perpétuo processo de
organização e em relação com organizações. Assim, a imagem refere-se à maneira
que os parceiros, o público e as organizações percebem o indivíduo; a cultura
representa os valores culturais, a formação e a maneira o indivíduo em coletivo
se expressa; a visão estipula qual a trajetória de carreira que se deseja
percorrer, como o indivíduo planeja ser visto.

A identidade de
carreira de um indivíduo criativo é fruto do alinhamento entre as três
dimensões, o que permite uma melhor comunicação e uma percepção mais efetiva
sobre a pessoa, auxiliando na busca pelo cumprimento dos objetivos
estabelecidos em sua visão estratégica. Esse alinhamento deve ser
constantemente avaliado, pois diversos fatores externos podem comprometer o
ajuste, causando problemas na identidade de carreira. Além disso, a construção
de uma carreira deve levar em consideração a passagem do tempo e a evolução da
sociedade e das tecnologias disponíveis, tornando imprescindível a permanente
gestão da dinâmica entre a cultura, a visão e a imagem.

Nas carreiras
criativas, esse alinhamento pode parecer ainda mais com o modelo da identidade
organizacional. Um artista, por exemplo, pode ser visto pelo público como uma
organização, um produto. Por isso, o cuidado deve ser ainda maior, para que a
comunicação da imagem seja adequada, e não comprometa a identidade percebida.
Neste sentido, pode-se entender gestão da identidade como um ciclo, partindo da
cultura do indivíduo. Em seguida, define-se a visão, estabelecendo-se as
ferramentas e formato da comunicação das suas características. Essa reflexão e
planejamento desembocam na imagem que, por fim, é percebida pelas pessoas de
interesse, como um feedback das ações empreendidas. A Figura 2 apresenta
o ciclo de identidade organizacional aplicado ao contexto da gestão de
carreiras, enfatizada pelo fator das mudanças tecnológicas.

Figura
2 – Modelo de Identidade de Carreira como Processo de Organização

Fonte: Adaptado a partir de Hatch e Schultz
(2008, p. 11).

Dentre as disfunções
que podem ser responsáveis pelo desalinhamento da identidade organizacional, a
hiperadaptação está diretamente relacionada com a dimensão da imagem (HATCH;
SCHULTZ, 2008). Ela é caracterizada por uma adaptação indiscriminada da identidade,
de acordo com os desejos das pessoas. Assim, são realizadas adequações
constantes da identidade para se ajustar às frequentes mudanças no gosto do
público.

A gestão da
identidade de carreira deve ser constantemente acompanhada, visando manter o
alinhamento entre as três dimensões, pois os seus conceitos e aspectos podem
ser modificados com o passar do tempo. Cada dimensão tem um papel importante a
desempenhar e, apesar de apresentadas como etapas de um ciclo, estão
completamente interligadas entre si, sendo fundamental a constante revisão e
alinhamento, para atingir a efetividade da gestão da identidade. Uma vez
definida, a identidade pode servir como alicerce para todo o processo de gestão
da carreira criativa.

5.1 Recursos
tecnológicos e a gestão da imagem nas carreiras criativas

As mudanças
tecnológicas interferem drasticamente na gestão das carreiras criativas. Ao
longo dos últimos vinte anos, especialmente a partir do desenvolvimento e
disseminação da internet, as relações e a organização do trabalho mudaram de
maneira significativa. Indivíduos criativos independentes passaram a ter acesso
a recursos que possibilitavam a autogestão das suas carreiras e as redes
sociais diminuíram a distância entre eles e o público. Além delas, diversos e
novos recursos tecnológicos foram e são desenvolvidos para auxiliar em vários
âmbitos, desde a produção de conteúdo criativo até a melhoria da gestão dos
relacionamentos, venda e gestão dos produtos e serviços. O impacto na
identidade é visível. Nesse sentido, a utilização desses recursos é responsável
por construir a imagem que o público tem do profissional criativo.

Redes sociais. As redes sociais são, talvez, a principal ferramenta
que pode contribuir para a gestão da imagem. É nelas que são postadas fotos,
notícias e informações sobre o indivíduo criativo, seja apenas para a
divulgação ou para estabelecer o relacionamento mais intimista com o público.
Nelas, é possível obter opiniões e dúvidas das pessoas interessadas no
trabalho, estabelecer relação com parceiros e até vender produtos que são fruto
do trabalho. Deve-se, contudo, ter bastante cuidado ao lidar com este tipo de
mídia, pois qualquer ponto e posicionamento fora do que é esperado socialmente
pode ter um impacto negativo na imagem e, até, na reputação do profissional.

Serviços de streaming. Por exemplo, na atual formatação do
mercado fonográfico, as plataformas de streaming de música e de venda de
música digital tem um espaço de bastante importância. Elas são responsáveis por
um decréscimo dos níveis de pirataria pelo mundo e vem se afirmando como um
formato de negócio para artistas iniciantes publicarem e se monetizarem a
partir dos seus trabalhos. São inúmeras possibilidades de aplicativos que
oferecem esse tipo de serviço; estar fora deles dificulta o alcance e
manutenção do público.

Compartilhamento de vídeos. Sites de compartilhamento de vídeos são
outra ferramenta que tem se mostrado bastante útil na formação e gestão da
imagem de um indivíduo criativo. A partir deles é possível postar trabalhos
criativos, criar tutoriais que ensinam a realizar algum tipo de trabalho e
manter conversas com o público. Em muitos, já é possível realizar transmissões
ao vivo, onde pode-se mostrar o trabalho e conversar com as pessoas que
assistem em tempo real. Assim como nas redes sociais, é necessário ter muita
atenção no conteúdo que é postado, pois muitos assuntos são delicados e
publicações que firam valores da sociedade podem causar grande impacto negativo
na imagem do indivíduo criativo.

Sites e portais. Com o estabelecimento da internet, praticamente
toda a mídia impressa migrou para as redes, através da criação de sites e
portais de notícias. Novos e menores portais, a maioria deles independentes,
surgiram e conquistaram um grande número de seguidores. Dessa maneira, é
imprescindível que o indivíduo criativo esteja atento àqueles portais que estão
relacionados com o seu público. Com isso, pode-se estabelecer relacionamento
com os mesmos, uma vez que é neles que poderão ser postadas notícias e serem
realizadas entrevistas para apresentar os trabalhos e o próprio indivíduo
criativo.

Além desses, outros
recursos digitais ainda existem, e outros podem ser criados, para contribuir
com a gestão da imagem na carreira de um indivíduo criativo. É necessária
atenção para que o acesso a esse tipo de serviço seja realizado com vistas a
otimizar o trabalho criativo.

6 DISCUSSÃO

A lacuna existente
de estudos na perspectiva axiológica, focadas na prática da gestão de carreiras
e, principalmente, de carreiras criativas, enseja uma necessidade identificada
a partir das vivências de profissionais desse campo. Muitos indivíduos atuantes
na área das indústrias criativas não possuem ou possuem poucos elementos e
ferramentas que os auxiliem e orientem no sentido de organizar processos e gerir
projetos. De acordo com essa compreensão, essa pesquisa buscou contribuir com a
perspectiva axiológica dos estudos em carreiras criativas, servindo como ponto
de partida para outros trabalhos que contribuam tanto para os estudos teóricos
quanto para a prática nesse campo.

A aplicação de um modelo de identidade
organizacional no contexto das carreiras criativas tem poder de ajudar a pensar
sobre elas e como agir sobre as mesmas. A reflexão proposta no modelo de Hatch
e Schultz (2008) possibilita aos indivíduos criativos e
aos profissionais que trabalham com eles, como gestores dessas carreiras, uma
melhor percepção da identidade criativa e ação estratégica para a qual este
caminho estará voltado. Tal compreensão oferece uma nova visão
(axiológica) para entender o papel da identidade na carreira de um profissional
das indústrias criativas. Enquanto os estudos tradicionais em identidade de
carreira, em geral, são focados na formação pessoal e social de um indivíduo, a
aplicação do modelo de identidade organizacional trata dele como uma
organização, que precisa compreender, comunicar e gerir a sua dinâmica
identitária. A continuidade de pesquisas segundo esta proposta pode enriquecer
ainda mais as possibilidades de informações nesse campo.

Em tempos de constantes
mudanças no contexto das relações interpessoais, os avanços tecnológicos têm se
apresentado como um fator especialmente relevante para a gestão de carreiras.
Dentro do campo das carreiras criativas, os variados recursos existentes
atualmente, somados aos que surgem frequentemente, apresentam-se como
perspectivas importantes para aprofundamento das pesquisas futuras. Não só na
gestão da identidade de carreira no setor musical, mas nas indústrias criativas
como um todo, meios como as redes sociais, serviços de streaming e sites
de compartilhamento de vídeos, são importantes na abertura de campo para
pesquisas futuras.

7 CONCLUSÃO

Este artigo teve o
objetivo de discutir e descrever um modelo de gestão de carreiras criativas,
usando como base a definição e gestão da identidade de um indivíduo. Para isso,
aplicou-se o modelo de identidade organizacional de Hatch e Schultz (2008)
neste contexto, e analisou-se o impacto das mudanças tecnológicas na dimensão
da imagem do profissional criativo. Após a análise dos estudos no campo das
carreiras, as pesquisas existentes foram classificadas segundo as perspectivas
descritiva (descrição das carreiras) e axiológica (gestão das carreiras),
identificando, na segunda, uma lacuna de trabalhos.

A abordagem
biográfica foi utilizada na análise da gestão de carreiras criativas no campo
da música, pela proximidade entre a trajetória profissional e a história de
vida de um indivíduo. A carreira de Caetano Veloso foi estudada através de
documentos como entrevistas, reportagens, livros, artigos, entre outros, que se
relacionassem com o objetivo do trabalho. Nela, foi aplicado o modelo de
identidade organizacional de Hatch e Schultz (2008), enfatizando a dimensão da
imagem e sua relação com as mudanças tecnológicas ocorridas no mercado musical.
Foram definidos conceitos que descrevem cada uma das dimensões do modelo, de
acordo com o que cada uma delas representa na personalidade, objetivos e
percepção do público da carreira do cantor.

A dinâmica da
identidade organizacional pode ser um fator bastante importante para a gestão
da carreira de um indivíduo. A gestão da sua identidade profissional pode
possibilitar uma melhor compreensão da relação entre a sua personalidade, a sua
formação pessoal e como ele é percebido pelos seus pares e pelas organizações
com quem se relaciona. Esse processo permite a realização de ajustes de
conduta, de acordo com a cultura do profissional, visando o estabelecimento de
uma imagem coerente com os objetivos de carreira de uma pessoa.

Os resultados
obtidos no presente estudo, indicam possíveis caminhos a serem tomados por
pesquisadores nos estudos sobre gestão de carreiras, de uma maneira geral, e
nas carreiras criativas. A aplicação da perspectiva axiológica contribui para a
pesquisa acadêmica, estimulando o desenvolvimento desse campo na administração
e no ensino sobre o tema. Além disso, contribui para a prática profissional de
criativos e, consequentemente, para o sistema econômico das indústrias
criativas, através da reflexão sobre a dinâmica identitária no desenvolvimento
de carreiras, mas, também, estimulando a ação na gestão desses processos.

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