Recebido em 10/12/2018.  Aprovado em 21/02/2019. Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da APA.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n2.p121-134.881

Showrooming
e webrooming:

como o estudo destes
comportamentos tem sido discutido na literatura.

Gabriela
Pastre

Mestranda em Administração. Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

Gabriela
Gonçalves Silveira Fiates

Doutora em Engenharia de Produção. Universidade Federal
de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

Este estudo tem
como objetivo analisar a produção científica, nos idiomas inglês e português,
sobre os comportamentos showrooming e
webrooming. Realizou-se um estudo
bibliométrico, de abordagem mista, com pesquisa nas bases Portal de Periódicos
CAPES, EBSCO e Google Scholar, e uma revisão sistemática de literatura. Embora
as publicações sobre o tema se encontrem em ascensão, nenhuma pesquisa
selecionada foi realizada com consumidores brasileiros. Constatou-se, ainda,
que o comportamento showrooming é
mais pesquisado que o webrooming. Com
o objetivo de amparar pesquisadores que almejam investigar estes
comportamentos, a presente pesquisa gerou um quadro síntese dos principais
resultados e lacunas encontrados na literatura sobre a temática. O levantamento
de pesquisas científicas sobre este tema oportuniza a sinalização de lacunas
teóricas, auxiliando o avanço das mesmas. Exemplificando, alguns hiatos
encontrados que podem ser explorados são: a análise do papel das tecnologias
móveis, a triangulação de diferentes perspectivas e a análise comparativa entre
resultados de estudos sobre o showrooming
e o webrooming. Entende-se que o
objetivo proposto é considerado pertinente diante da atualidade do tema e do
impacto que ele causa nas organizações, sendo o primeiro estudo do tipo a ser
realizado.

Palavras-chave:  Showrooming.
Webrooming. Estudo bibliométrico.

Showrooming and webrooming: how the study of these behaviors has been
discussed in the literature

ABSTRACT

This study aims to analyze the
scientific production, in the English and Portuguese languages, about
showrooming and webrooming behaviors. A bibliometric study, with a mixed
approach, was carried out with a search on Portal de Periódicos
CAPES, EBSCO e Google Scholar, and a systematic review of the literature.
Despite the fact that the publications on the subject are in a growing, no
selected research studied Brazilian consumers. It was also noted that the
showrooming behavior is more analyzed than the webrooming. With the objective
of supporting researchers who aim to investigate these behaviors, the present
research generated a synthesis table of the main results and gaps found in the
literature on the subject. The survey of scientific research on this theme
facilitates the signaling of theoretical gaps, aiding the advancement of them.
For example, some of the gaps founded are the analysis of the role of mobile
technologies, the triangulation of different perspectives, and the comparative
analysis between results of studies on showrooming and webrooming. The proposed objective is considered
pertinent to the current theme and the impact it causes on organizations, being
the first study of the type to be carried out.

Keywords:  Showrooming. Webrooming. Bibliometric study.

1 INTRODUÇÃO

O rápido desenvolvimento do comércio eletrônico resultou em
uma crescente adoção de canais on-line de
vendas entre os varejistas, representando mais uma opção de compra para o
público. Por consequência, o comportamento do consumidor neste contexto
varejista multicanal tornou-se um importante tópico de pesquisa de marketing,
não mais tratando a relação ambiente físico e digital como dicotômica (Shen, Cai & Guo, 2016).

Como Albesa (2007) apresenta, as
empresas devem investigar as preferências de canal do consumidor e os motivos
que o induzem a usar ou não determinado canal, onde o conhecimento acerca do
comportamento do consumidor é tão necessário quanto a tecnologia.

Neste cenário emergem novos comportamentos no processo de
compras, como é o caso do showrooming
(visualização do produto em loja física e compra em loja on-line) e do webrooming
(visualização on-line do produto e
compra na loja física) (Reid, Ross & Vignali, 2016).

Mesmo com a relevância de tais temas, até onde se conhece,
não há nenhuma pesquisa bibliométrica e revisão sistemática que reúna
informações sobre as produções científicas a respeito dos fenômenos em questão.
Portanto, objetiva-se com este artigo analisar a produção científica sobre os comportamentos
showrooming e webrooming nas línguas inglesa e portuguesa.

Entende-se que o objetivo proposto é considerado pertinente
diante da atualidade do tema e do impacto que ele causa nas organizações de
varejo. Como o Marketing Science Institute (2018)
aponta em seu relatório de prioridades de pesquisas, o MSI 2018-2020 Research Priorities,
com a fragmentação dos canais de varejo as empresas têm a opção de alcançar e
criar novas oportunidades de negócios entre canais, porém, em contrapartida,
isso faz com que a gestão se torne substancialmente mais complexa, por isso o
relatório aponta essa temática como uma das prioridades de investigações. Além
disso, a presente pesquisa é válida do ponto de vista teórico, uma vez que o
levantamento de artigos científicos sobre showrooming
e webrooming oportuniza a sinalização
de lacunas teóricas, auxiliando o avanço das pesquisas científicas. Em razão da
grande quantidade de estudos à disposição dos pesquisadores, ter uma visão
sintetizada dos resultados pode facilitar o entendimento e auxiliar
pesquisadores que se veem diante de uma nova temática (Quevedo-Silva et al.,
2016).

Para tanto, devido sua relevância para a área de estudos
organizacionais, foram consultadas as seguintes bases: Portal de Periódicos
CAPES, EBSCO e Google Scholar.

A estrutura deste estudo é composta pela presente
introdução, uma fundamentação teórica (a qual abrange os principais aspectos
dos comportamentos showrooming e webrooming), os procedimentos
metodológicos, a apresentação e análise dos resultados alcançados e, por fim,
as conclusões.

2 SHOWROOMING E WEBROOMING

Com a proliferação das plataformas de comércio eletrônico,
os consumidores passaram a ter mais opções de escolha para realizarem suas
compras, seja devido a maior quantidade disponível de sortimento de produtos ou
pela ampliação das alternativas para a escolha do canal na busca de informações
e efetivação da compra (Basak et al., 2017; Reid; Ross & Vignali, 2016). Basak et al. (2017) complementam que os consumidores estão
em busca de informações sobre diferentes produtos, tornando-se comum a coleta
de informações em vários canais de varejo e a compra efetiva do produto no
canal que maximiza suas utilidades.

As conexões permitidas pela tecnologia entre os canais
virtual e físico estão estimulando a compra multicanal, onde o mesmo produto é
vendido através de diferentes canais por dois varejistas concorrentes, ou seja,
em lojas físicas e lojas on-line (Basak et al., 2017; Reid, Ross
& Vignali, 2016).

Neste contexto multicanal emergiram novos comportamentos,
como o showrooming, onde os
consumidores têm a oportunidade de procurar em lojas físicas e depois comprar on-line, e o webrooming, que consiste em navegar em um ambiente on-line e depois comprar nas lojas
físicas (Reid, Ross & Vignali,
2016). Essa combinação de canais on-line e
off-line permite que os consumidores
reduzam a incerteza associada à compra e tomem a decisão com um alto grau de
confiança (Flavián, Gurrea
& Orús, 2016).

O resultado do trabalho de Reid,
Ross e Vignali (2016) indicou que o comportamento showrooming prevalece quando o
consumidor não é capaz de comparar preços e produtos de forma eficiente em
canais físicos; já o webrooming seria
utilizado, por exemplo, quando o consumidor não consegue prever as dimensões de
peças de vestuário on-line.

Para Flavián, Gurrea
e Orús (2016), o número de webroomers (consumidores que praticam o webrooming) claramente supera os showroomers (consumidores que praticam o showrooming). Os resultados dos seus estudos mostram que o webrooming melhora a experiência de
compra dos consumidores tanto em variáveis anteriores à escolha, como a
intenção de compra, quanto variáveis de escolha e pós-escolha.

A concorrência está se tornando mais intensa com a evolução
do varejo multicanal, embora a experiência de compra dos clientes seja
diferente entre os dois tipos de lojas, uma vez que a disponibilidade e o tipo
de informações do produto não são simétricos (Mehra, Kumar & Raju, 2018).

Alguns varejistas tradicionais buscam medidas para lidar
com a ameaça do showrooming, uma vez
que essas lojas acabam fornecendo informações do produto ao consumidor, mas a
venda do produto não ocorre lá, ou seja, se esforçam para criar uma demanda que
será atendida pelo canal on-line
concorrente (Basak et al., 2017). Os autores ainda
colocam que a noção popular sugere que o showrooming
beneficia o vendedor on-line, porém,
os resultados de seus estudos indicam que ambos os lucros, da loja física e on-line, diminuem; com esta descoberta,
concluiu-se que altas taxas desse fenômeno favorecem apenas o consumidor, que
tem a sua disposição preços mais baixos.

Basak et al. (2017) citam que,
apesar do destaque do showrooming
como um fenômeno importante a ser estudado, a literatura acadêmica é bastante
silenciosa a esse respeito. Arora e Sahney (2018) argumentam que a literatura não é esparsa,
mas fragmentada, podendo traçar um paralelo entre showrooming e temáticas como cross-channel free-riding, research shopping e o comportamento de compras híbridas.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo são apresentados os métodos adotados na
presente pesquisa, os mesmos são descritos a partir da terceira camada
apresentada pelos autores Saunders, Lewis e Thornhill
(2009).

Classifica-se a estratégia adotada como estudo
bibliométrico, complementado por uma revisão sistemática de literatura. Para
tanto, fez-se uso das bases Portal de Periódicos CAPES, EBSCO e Google Scholar
- bases reconhecidas, amplas e que indexam periódicos nacionais e
internacionais. As palavras-chave pesquisadas foram: showrooming e webrooming,
isoladamente e conjuntamente. Os filtros utilizados foram: textos revisados por
pares, trabalhos nos idiomas português ou inglês e
apenas artigos científicos.

Quanto à abordagem, este estudo caracteriza-se como método
misto, uma vez que a produção acadêmica é analisada quantitativamente (na
análise do volume das produções) e qualitativamente (na avaliação dos
conteúdos). Yin (2014) cita que, desta forma, a coleta de evidências se torna
mais rica e forte do que aquela obtida por qualquer método isolado. Além disso,
o autor coloca que o método misto não precisa se limitar a combinações de
pesquisas quantitativas e qualitativas, um estudo que utiliza de survey e experimento, ambos
quantitativos, também se encaixa nesta definição.

O horizonte temporal é definido como longitudinal, sem uma
abrangência de tempo definida – assim, foi possível a identificação do início
das discussões sobre o tema. As técnicas e procedimentos empregados para a
análise dos dados foram a análise estatística descritiva – que tem como objeto
as três primeiras fases do método estatístico: coleta e seleção dos dados,
categorização e comunicação dos mesmos por meio de gráficos e tabelas e então a
descrição numérica (Cunha, 1978) – e a análise de conteúdo – “um conjunto de
instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante aperfeiçoamento,
que se aplicam a discursos (conteúdos e continentes) extremamente
diversificados” (Bardin, 2011, p. 15).

Para a seleção dos artigos foram adotados os seguintes
passos: a) no Portal de Periódicos CAPES utilizou-se os filtros de idioma,
selecionando apenas artigos em inglês (uma vez que a pesquisa não retornou
resultados em português), e trabalhos revisados por pares; b) no portal EBSCO
também utilizou-se o filtro idioma inglês, pelas mesmas razões, e o filtro
revistas acadêmicas (revisadas por especialistas); c) como o portal Google
Scholar não possui filtros referentes ao tipo da publicação, a seleção de
trabalhos acadêmicos foi manual, os únicos parâmetros iniciais utilizados foram
a exclusão de patentes e citações e resultados em inglês e português. Após
estes procedimentos, iniciou-se a seleção dos resultados por meio da leitura
dos títulos seguida pela leitura dos resumos. Como forma de verificar a
adequação com a temática pesquisada, foi considerada necessária a presença do
termo “showrooming” e/ou “webrooming” nos títulos ou nos resumos,
obtendo um número mais seleto de trabalhos (conforme demonstrado na Tabela 1).

Palavra-chave

Portal de Periódicos CAPES

EBSCO

Google Scholar

Total
encontrado

Total
após leitura dos títulos e resumos

Total
encontrado

Total
após leitura dos títulos e resumos

Total
encontrado

Total
após leitura dos títulos e resumos

Showrooming

110

11

12

5

1010

16

Webrooming

26

3

1

1

263

8

Showrooming

Webrooming

23

1

1

1

203

4

Total

159

15

14

7

1476

28

Tabela
1. Análise do refinamento

Fonte:
elaborado pelas autoras

Após o refinamento pela leitura dos resumos, totalizaram 50
artigos. Removendo os trabalhos duplicados e, em alguns casos, triplicados,
chegou-se a um total de 20 artigos que serviram de base para as análises aqui
expostas.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISES DOS RESULTADOS

Nesta seção são apresentados e analisados os resultados
considerados mais pertinentes pelas autoras, expostos visualmente por meio de
gráficos, tabelas, quadros e figuras. Primeiramente é apresentada a evolução
temporal das obras selecionadas, seguido por uma análise das revistas, dos
autores e seus países, das palavras-chave e do tipo de artigos selecionados.
Também é exposta uma tabela com os artigos mais citados segundo o Google
Scholar. O último resultado apresentado é a análise qualitativa (com as obras
agrupadas por temas), onde foram compiladas as principais contribuições e as
lacunas deixadas pelos estudos.

Com vistas a evidenciar a progressão temporal das obras da
amostra, elaborou-se a Figura 1. Nela é possível aferir que houve um aumento na
quantidade de publicações sobre os temas showrooming
e webrooming no decorrer dos anos, podendo
indicar um interesse crescente nas pesquisas sobre o assunto.  O estudo mais antigo é de 2015, o que
ratifica a jovialidade do tema. Destaca-se que a pesquisa dos artigos se deu
até o dia 09 de agosto de 2018, portanto, é possível que o número de publicações
deste ano cresça ainda mais, superando as publicações de 2017.

Figura
1. Evolução temporal do tema

Fonte:
elaborado pelas autoras

Os 20 artigos analisados foram publicados em 18 revistas,
duas delas com duas publicações cada, o Journal of Internet Commerce e o Journal of Retailing and Consumer
Services. A maioria das áreas de interesse das revistas tem como foco o
marketing, seguido de management no
geral, negócios na internet e varejo.

As obras da amostra compreenderam 49 autores. Os pesquisadores
Sangeeta Sahney e Sourabh Arora foram os únicos com
mais de um artigo selecionado, ambos com três publicações (artigos escritos em
conjunto).

Os países dos autores também foram analisados, para tal
considerou-se o país que os mesmos se encontravam no momento da publicação dos
seus artigos (informação disponibilizada nas próprias obras). Os resultados
estão expostos na Figura 2. Conforme se verifica, os Estados Unidos é o país
que mais publicou trabalhos referente ao tema aqui analisado, seguido da Índia,
Reino Unido e China. Nenhum artigo de autores brasileiros foi encontrado neste
estudo.

Figura 2. Países dos
autores

Fonte: elaborado pelas autoras

As palavras-chave das obras também foram analisadas, as de
maior recorrência foram showrooming,
multichannel,
shopping  competition, webrooming e retailing. A Figura 3 mostra os resultados de forma visual,
por meio de uma nuvem de palavras, onde o tamanho das mesmas representa a sua
respectiva recorrência. Pelo exame das palavras-chave mais utilizadas podemos
concluir que o showrooming é mais
estudado que o webrooming. Multichannel e shopping
são muito usados, pois os comportamentos foco deste estudo são compras
multicanais; competition
se relaciona com as palavras mencionadas haja vista o debate sobre a concorrência
neste contexto. Retailing
é a modalidade de comercialização onde atuam os comportamentos alvo.

Figura 3. Nuvem de
palavras-chave

Fonte: elaborado pelas autoras

Quanto ao tipo das publicações, foi verificado que a
maioria delas (13 de 20) consistiam em pesquisas empíricas, as outras 7 foram
estudos teóricos (conforme a Figura 4). Das 13 pesquisas empíricas, 9 delas são
quantitativas, 2 qualitativas e 2 mistas.

Figura 4. Tipo das
publicações

Fonte: elaborado pelas autoras

A pesquisa dos artigos amostrados no Google Scholar
permitiu uma apuração das publicações mais citadas, a Tabela 2 exibe os
resultados. Um dos artigos selecionados não estava listado pelo Google Scholar,
portanto, não foi considerado para a análise de citações.

O trabalho mais citado
da amostra, “Perceived
customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson
self-efficacy and performance”, de Rapp et al. (2015), é uma
pesquisa empírica que teve como objetivo investigar o efeito do showrooming no vendedor.

Artigo

Citações segundo
Google Scholar

Rapp, A., Baker, T., Bachrach, D.,
Ogilvie, J., & Beitelspacher, L. (2015).
Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson
self-efficacy and performance. Journal of Retailing, 91(2),
358-369. doi: 10.1016/j.jretai.2014.12.007

114

Gensler, S., Neslin,
S., & Verhoef, P. (2017). The Showrooming
Phenomenon: It's More than Just About Price. Journal
of Interactive Marketing,
38, 29-43. doi: 10.1016/j.intmar.2017.01.003

28

Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of
online positive reviews and the motivation to touch. Journal Of Consumer
Behaviour, 15(5), 459-476. doi:
10.1002/cb.1585

27

Arora, S., Singha, K., & Sahney, S. (2017). Understanding consumer’s showrooming behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing And Logistics, 29(2), 409-431. doi: 10.1108/apjml-06-2016-0111

13

Mehra, A., Kumar, S., & Raju, J.
(2018). Competitive Strategies for Brick-and-Mortar Stores to Counter
“Showrooming”. Management Science, 64(7), 3076-3090. doi: 10.1287/mnsc.2017.2764.

12

Nesar, S., & Sabir, L. (2016).
Evaluation of Customer Preferences on Showrooming and Webrooming: An
Empirical Study. Al-Barkaat Journal Of Finance
& Management, 8(1), 50. doi:
10.5958/2229-4503.2016.00005.9

8

Tabela 2. Artigos
mais citados

Fonte: elaborado pelas autoras

Os artigos foram organizados por temáticas, conforme
apresentado na Tabela 3, resultando na classificação de 7 grupos: a) Razões
para o showrooming, b) Impacto
financeiro do showrooming, c) Razões
para o showrooming e webrooming, d) Benefícios do showrooming, e) Efeito do showrooming no vendedor, f) Entendimento
geral do webrooming, e g) Combate ao showrooming. O tema com maior número de
publicações foi o a) Razões para o showrooming,
com 6 publicações, seguido do b) Impacto financeiro do showrooming, com 4 obras relacionadas.

Tema

Número de artigos

a) Razões para
o showrooming

6

b) Impacto
financeiro do showrooming

4

c) Razões para o showrooming e webrooming

3

d) Benefícios
do showrooming

2

e) Efeito do showrooming no vendedor

2

f)
Entendimento geral do webrooming

2

g) Combate ao showrooming

1

Tabela 3. Artigos
agrupados por temas

Fonte: elaborado pelas autoras

Se agruparmos os temas por comportamento, podemos concluir
que o comportamento mais pesquisado foi o de showrooming (temas ‘a’, ‘b’, ‘c’, ‘d’, ‘e’ e ‘g’, sendo que o ‘c’
pesquisa ambos os comportamentos), com um total de 18 artigos. O comportamento webrooming totaliza um total de 5
artigos (temas ‘c’ e ‘f’, sendo que o tema ‘c’ aborda ambos os comportamentos),
com apenas 2 artigos explorando apenas o webrooming.

Na sequência, cada um deles é analisado detalhadamente,
sendo apresentadas as principais contribuições dos artigos, bem como as lacunas
identificadas. Ao final, um quadro sintetiza os principais pontos, considerando
todas as temáticas conjuntamente.

a) Razões para o showrooming:

Nesta categoria foram agrupados seis artigos (todos estudos
empíricos) que pesquisam antecedentes do showrooming,
sejam características individuais, motivações dos consumidores ou outros
fatores. Eles têm como comum objetivo investigar as razões deste comportamento.

Os principais resultados encontrados foram: (a)
justificativas para a visita a uma loja física antes de comprar o produto on-line: tocar e sentir o produto e
assistência da equipe de vendas (Arora & Sahney, 2018; Arora, Singha & Sahney, 2017), o que
ajuda os clientes no ganho de confiança e na redução de suas incertezas com
relação à compra de produtos on-line
(Arora & Sahney, 2018);
(b) os principais motivos associados à intenção dos consumidores de comprar on-line: melhor qualidade de serviço
online, preços mais baixos on-line (Arora, Singha & Sahney, 2017), controle percebido, a compatibilidade do
site e normas subjetivas (Rejón-Guardia & Luna-Nevarez, 2017); (c) a experiência anterior e os motivos
contra compras on-line estão
diretamente associados à intenção dos consumidores de comprar em um varejista on-line (Rejón-Guardia
& Luna-Nevarez, 2017); (d) os clientes
identificados como mais propensos a se engajarem em comportamento showrooming foram os conscientes dos
preços (Arora, Singha &
Sahney, 2017; Dahana, Shin & Katsumata, 2017), com
a capacidade de usar vários canais (Arora, Singha & Sahney, 2017) e
clientes de alto envolvimento (Dahana, Shin & Katsumata, 2017); (e)
as características do consumidor, do canal e do produto estão associadas à
tomada de valor in-store
e à codestruição e cocriação
de valor on-line (Daunt
& Harris, 2017); (f) ganhos percebidos na qualidade do produto comprado
através do showrooming e o tempo de
espera pelo serviço na loja física estão positivamente associados ao showrooming (Gensler, Neslin & Verhoef, 2017) e (g) os custos de pesquisa on-line estão negativamente relacionados
ao efeito (Gensler, Neslin
& Verhoef, 2017).

Algumas lacunas identificadas que estudos futuros poderão
sanar são: (a) testar outros atributos como razões para o showrooming, como: possibilidades de negociação, serviços de
pós-compra, variedade de produtos disponível, experiências passadas com o
canal  e confiança na compra on-line (Arora,
Singha & Sahney, 2017);
(b) replicar estudos utilizando experimentos (Gensler,
Neslin & Verhoef,
2017); (c) analisar o papel das tecnologias móveis (como o uso de tais
dispositivos na loja) no comportamento de showrooming (Arora, Singha
& Sahney, 2017; Arora
& Sahney, 2018; Daunt
& Harris, 2017); (d) investigação adicional em outras categorias de
produtos, para melhorar a generalização dos estudos (Arora
& Sahney, 2018; Dahana,
Shin & Katsumata, 2017;
Rejón-Guardia & Luna-Nevarez,
2017); (e) realizar uma análise comparativa com o comportamento webrooming (Arora & Sahney, 2018); (f) triangular clientes, funcionários e
perspectivas organizacionais mais amplas para fornecer uma avaliação holística
da dinâmica do showrooming
(Daunt & Harris, 2017) e (g) utilizar tamanhos
maiores de amostras (Arora & Sahney,
2018; Rejón-Guardia & Luna-Nevarez,
2017).

b) Impacto
financeiro do showrooming

Os artigos agrupados por este tema analisam teoricamente os
possíveis impactos financeiros, em lojas físicas e on-line, do comportamento showrooming.

Os principais resultados encontrados foram: (a) tanto o
lucro da loja física quanto da on-line
diminuem com o aumento dos níveis de showrooming (Basak et al., 2017; Jing, 2018); (b) o showrooming
intensifica a concorrência (Jing, 2018; Zhang et al.,
2018); (c)  o efeito dos custos
irrecuperáveis (sunk cost effect) pode abrandar a concorrência, beneficiando ambas
as lojas (Zhang et al., 2018); (d) abrir uma loja on-line expande a demanda do varejista tradicional mas intensifica
a concorrência, reduzindo seus lucros sob certas condições (Jing,
2018); (e) a loja on-line pode
desempenhar melhor se segmentar apenas um tipo de consumidor - compradores
diretos ou switchers -, mas não ambos (Zhang et al., 2018);
(f) quando as decisões do fabricante são consideradas (ou seja, quando o
contrato fabricante-varejista é endógeno), o showrooming pode aumentar a rentabilidade do varejista com loja
física, em vez de diminuir (Kuksov & Liao, 2018) e (g)  do
ponto de vista do consumidor, o showrooming
é benéfico pois leva à redução geral dos preços de varejo (Basak
et al., 2017).

Algumas lacunas identificadas que estudos futuros poderão
sanar são: (a) considerar a possibilidade da loja on-line abrir um local físico para oferecer um serviço de showroom (Kuksov
& Liao, 2018); (b) considerar a força do efeito
de custos irrecuperáveis (sunk cost effect) como não sendo
constante, aumentando com o investimento (Zhang et al., 2018); (c) o modelo
pode ser estendido a um modelo de demanda estocástico para obter mais insights (Basak
et al., 2017); (d) o Nash bargaining pode ser usado para modelar a negociação dos
varejistas para alcançar um resultado mutuamente aceitável em caso de showrooming (Basak et al., 2017); (e) analisar categorias de produtos
com alta incerteza (Jing, 2018); (f) examinar o caso
com vários varejistas on-line (Jing, 2018); (g) estender o modelo para casos onde os clientes
criam estratégias com base nos preços cobrados pelos varejistas e na
intensidade do showrooming do produto
(Basak et al., 2017) e (h) verificar os resultados
empiricamente, uma vez que os artigos são estudos teóricos.

c) Razões para o showrooming e webrooming

Nesta categoria estão três artigos (todos apresentando
pesquisas empíricas) que estudam os antecedentes tanto do showrooming quanto do webrooming.

Os principais resultados encontrados foram: (a) o
comportamento de showrooming prevaleceu
quando comparações de produtos não puderam ser verificadas em canais físicos (Reid, Ross & Vignali, 2016);
(b) a obtenção de informações, a comparação de preços e a interação social
afetaram positivamente o showrooming
(Kang, 2018); (c) quando se trata de compras on-line, conveniência, disponibilidade
24 horas e economia de tempo são as três razões mais importantes para os
clientes adotarem este canal (Nesar & Sabir, 2016); (d) o webrooming
foi usado quando o consumidor não pôde prever as dimensões das peças de
vestuário on-line (Reid, Ross & Vignali, 2016);
(e) a obtenção de informações, a interação social e a busca de sortimento
afetaram positivamente o webrooming
(Kang, 2018); (f) o toque  do produto, melhor política de devolução e
descontos são as três principais razões pelas quais a compra do cliente é off-line (Nesar
& Sabir, 2016); (g) os fenômeno showrooming e webrooming são prevalentes na faixa etária de 18 e 25 anos de idade
(Nesar & Sabir, 2016) e
(h) o showrooming e o webrooming afetam positivamente a
intenção de criação de conteúdo gerado pelo usuário nas redes sociais (Kang, 2018).

Algumas lacunas identificadas que estudos futuros poderão
sanar são: (a) testar o modelo proposto em diferentes categorias de produtos e
diferentes culturas (Kang, 2018); (b) entender as
políticas e práticas que as empresas com presença on-line e off-line
precisam empregar para lutar com o ambiente dinâmico das compras online (Nesar & Sabir, 2016) e (c)
comparar os motivos para os consumidores omnichannel milenares e os da geração X exibirem comportamentos showrooming, webrooming e de criação de conteúdo (Kang,
2018).

d) Benefícios do showrooming

Nesta categoria estão dois artigos (um empírico e um
teórico) que investigam o showrooming
de um ponto de vista positivo, estudando formas de utilizá-lo para o sucesso
dos varejistas.

Os principais resultados encontrados foram: (a) ameaças
vindas do showrooming (consumidores
altamente sensíveis a preços e desleais) podem ser gerenciadas e, em grande
parte, convertidas em oportunidades favoráveis aos varejistas off-line (Sit,
Hoang & Inversini,
2018); (b) as oportunidades podem ser melhor apreciadas quando os varejistas
(utilizando a lente da experiência do cliente) consideram plenamente seus
aspectos experienciais, como atividades de decisão e emoções (Sit, Hoang & Inversini, 2018); (c) os varejistas com grandes custos
fixos podem se beneficiar do showrooming
se os produtos que eles vendem incluírem um componente experiencial ou uma
marca de ponta (Nistor & Nyer,
2018); (d) os varejistas on-line que
mais se beneficiarão com o showrooming
são aqueles cujos produtos tendem a ter grande variação potencial de qualidade
(Nistor & Nyer, 2018) e
(e) produtos e marcas não diferenciados não devem usar o showrooming (Nistor
& Nyer, 2018).

Algumas lacunas identificadas que estudos futuros poderão
sanar são: (a) considerar no experimento o uso de múltiplos estímulos de imagem
que ilustram de maneira clara e distinta os processos de compras durante e após
eventos associados ao showrooming
(Sit, Hoang & Inversini, 2018); (b) replicar o estudo entrevistando uma
amostra maior e mais diversificada (Sit, Hoang & Inversini, 2018); (c)
medir e triangular as experiências de clientes e outros stakeholders (Sit, Hoang
& Inversini, 2018) e (d) analisar os custos
potenciais e os perigos da criação de uma loja física, por parte do vendedor on-line, como showroom (Nistor & Nyer, 2018).

e) Efeito do showrooming no vendedor

Nesta categoria estão dois artigos (ambos estudos
empíricos) que investigam o efeito do showrooming
em nível individual, mais especificamente nos vendedores das lojas físicas.

Os principais resultados encontrados nos estudos são
bastante controversos. Rapp et al. (2015) encontraram
relações negativas entre a percepção de showrooming e a autoeficácia do
vendedor e o desempenho do vendedor, que são moderados positivamente pelas
estratégias de coping
e de venda cruzada. Já o estudo de Astari, Huliselan e Jong (2017) concluiu que o comportamento de showrooming tem efeito positivo e
significativo sobre a autoeficácia do desempenho do
vendedor, a autoeficácia, por sua vez, tem um efeito
positivo e significativo no desempenho do mesmo. Verificaram também que as
estratégias de coping
e venda cruzada têm efeito moderador positivo, mas não significativo.

Devido às divergências de resultados, fica clara a
necessidade de maiores investigações sobre o tema. Outras lacunas identificadas
que estudos futuros poderão sanar são: (a) utilização do modelo para outras
categorias de produtos (Astari, Huliselan
& Jong, 2017); (b) estudar os efeitos a longo prazo do showrooming em vendedores (Rapp et al.,
2015); (c) explorar outras estratégias para combater o showrooming (Rapp
et al., 2015) e (d) examinar o comportamento do showrooming em vários tipos de lojas de varejo (classe A, B e C) (Astari, Huliselan & Jong,
2017).

f) Entendimento
geral do webrooming

Nesta categoria estão dois artigos (um empírico e um
teórico) que visam oferecer uma compreensão aprimorada sobre o comportamento webrooming, que, como pudemos
identificar neste estudo bibliométrico, não conta com um grande número de
publicações.

Os principais resultados encontrados foram: (a) o webrooming melhora a experiência de
compra dos consumidores desde a intenção de compra até variáveis de pós-escolha
(satisfação no processo de pesquisa e confiança na escolha) (Flavián, Gurrea & Orús, 2016); (b) verificou-se a importância da motivação
para tocar os produtos quando se estuda o comportamento de compras multicanal,
dados seus efeitos diretos e moderadores no processo webrooming de compra (Flavián, Gurrea & Orús, 2016); (c) a
leitura de uma avaliação on-line
positiva de clientes influencia a confiança da escolha e todas as variáveis
consideradas na pesquisa quando a avaliação é acessada na loja física (Flavián, Gurrea & Orús, 2016) e (d) foi proposto um modelo que fornece base
para a compreensão do webrooming por
meio da atitude de pesquisa em relação aos canais on-line, da atitude de compra em relação aos canais off-line, da facilidade da pesquisa on-line e da percepção da utilidade do
comportamento de webrooming,
juntamente com o impacto do tipo e categoria do produto (Arora
& Sahney, 2017).

Algumas lacunas identificadas que estudos futuros poderão
sanar são: a) investigar o impacto das avaliações on-line no showrooming e
como as tecnologias móveis influenciam esses comportamentos (Flavián, Gurrea & Orús, 2016); (b) analisar como os consumidores usam seus
dispositivos móveis nas lojas e com quais finalidades (Arora
& Sahney, 2017; Flavián,
Gurrea & Orús, 2016);
(c) avaliar a valência das avaliações, uma vez que os efeitos das opiniões
negativas dos clientes on-line podem
ser mais fortes e mais influentes do que as críticas positivas (Flavián, Gurrea & Orús, 2016); (d) analisar como a influência das avaliações on-line é afetada pelo envolvimento dos
consumidores (Flavián, Gurrea
& Orús, 2016); (e) verificação empírica do estudo
para examinar a redução de incerteza que ocorre devido ao webrooming (Arora
& Sahney, 2017) e (f) analisar o impacto da
reputação do vendedor on-line no webrooming (Arora & Sahney, 2017).

g) Combate ao showrooming

O artigo classificado nesta temática (estudo teórico)
analisa estratégias de curto (price matching) e longo prazo (exclusividade dos sortimentos
de produtos) para que as lojas físicas possam combater o showrooming.

Os principais resultados encontrados neste estudo (Mehra, Kumar & Raju, 2018) foram: (a) com o aumento da fração de clientes
que buscam price matching, os
lucros da loja inicialmente diminuem e depois aumentam; (b) embora o price matching
possa ser usado mesmo quando os clientes não exibam comportamentos de showrooming, verificou-se que é mais
eficaz quando os clientes o fazem; (c) implementar exclusividade através de
marcas da própria loja é melhor que exclusividade por meio de marcas conhecidas
quando a categoria de produto possui poucos atributos digitais e (d) quando os
clientes não exibem comportamentos de
showrooming, a estratégia de marca conhecida domina a estratégia da marca
da loja.

Algumas lacunas identificadas que estudos futuros podem
sanar são: (a) explorar outras estratégias de combate ao showrooming - além de price matching e diversidade de sortimentos (Mehra, Kumar & Raju, 2018); (b) analisar a política de retornos das lojas on-line quando os clientes fazem showrooming (Mehra, Kumar & Raju, 2018) e (c) considerar como o marketing digital da
loja física e on-line serão afetados
com o resultado do comportamento de showrooming
dos clientes.

Principais
resultados

Principais lacunas

Principais
resultados encontrados para justificar a visita a uma loja física antes de
comprar o produto on-line: tocar e
sentir o produto, assistência da equipe de vendas, comparação de preços e a
interação social, o que ajuda os clientes a ganharem confiança na escolha e
reduzirem suas incertezas com relação à compra de produtos on-line.

Principais
motivos associados à intenção dos consumidores de comprar on-line: melhor qualidade de serviço on-line, preços mais baixos, controle
percebido, compatibilidade do site, normas subjetivas, comparação eficiente
de preços e produtos, conveniência, disponibilidade 24 horas, e economia no
tempo. A experiência anterior e os motivos contra compras on-line estão diretamente associados à
intenção dos consumidores de comprar em um varejista on-line.

Ganhos
percebidos na qualidade do produto comprado através do showrooming e o tempo de espera pelo serviço na loja física está
positivamente associado ao showrooming.
Os custos de pesquisa on-line estão
negativamente relacionados ao efeito.

Testar outros
atributos como possíveis razões para o showrooming,
sugestões: possibilidades de negociação, serviços pós-compra, variedade de
produtos disponível, experiências passadas com o canal e confiança na compra on-line.

Uso de
experimentos para testar os resultados dos estudos.

Analisar o
papel das tecnologias móveis (uso e finalidade), inclusive dentro da loja,
nos comportamentos showrooming e webrooming.

Investigação
adicional em outras categorias de produtos, de alta e baixa incerteza, e
outras culturas, possibilitando melhora na generalização dos estudos.

Realizar uma
análise comparativa entre resultados de estudos sobre o showrooming e o comportamento webrooming.

Obter uma visão
mais holísticas dos fenômenos com a triangulação de diferentes perspectivas
(clientes, funcionários, perspectivas organizacionais mais amplas e outros stakeholders).

Tanto o lucro
da loja física, quanto da loja on-line
diminuem com o aumento dos níveis de showrooming.

O showrooming intensifica a
concorrência.

Do ponto de
vista do consumidor, o showrooming
é benéfico pois leva à redução geral dos preços de varejo.

Foram
encontradas tanto relações positivas quanto negativas entre o desempenho do
vendedor e o showrooming.

Estratégias
para converter o showrooming em
oportunidades: os varejistas físicos devem considerar os aspectos
experienciais dos clientes (como atividades de decisão e emoções vividas
durante o processo de compra), ofertar produtos que incluem um componente
experiencial ou uma marca de ponta e implementar exclusividade através de
marcas da própria loja. Embora o price matching possa ser usado mesmo quando os clientes não
exibam comportamentos de showrooming,
verificou-se que é mais eficaz quando os clientes o fazem. Os varejistas on-line que mais se beneficiarão com o
showrooming são aqueles cujos
produtos tendem a ter grande variação potencial de qualidade.

Os clientes
identificados como mais propensos a se engajarem em comportamento de showrooming foram aqueles conscientes
dos preços, com a capacidade de usar vários canais, clientes de alto
envolvimento e desleais. Os fenômenos showrooming
e webrooming são mais prevalentes
na faixa etária de 18 e 25 anos de idade.

A pesquisa on-line antes da compra off-line, resulta em uma melhora na
experiência de compra no geral, aumento da confiança e da satisfação no
processo de pesquisa.

Principais
motivos associados à intenção dos consumidores de comprar off-line:  percepções de risco on-line, toque do produto (efeitos diretos e moderadores no webrooming), obtenção de informações,
interação social, melhor política de devolução, descontos e incapacidade de
prever as dimensões das peças de vestuário on-line.

O tipo e a
categoria do produto impactam diretamente no webrooming.

Replicar
estudos utilizando uma amostra maior e mais diversificada.

Analisar o
impacto da abertura de um espaço físico como showroom por parte da loja on-line.

Verificar
empiricamente os resultados dos estudos teóricos.

Explorar
outras estratégias para combater o showrooming.

Comparar
diferentes tipos de lojas de varejo (classe A B e C) e os motivos que levam
diferentes gerações de consumidores a exibirem comportamentos showrooming e webrooming.

Maiores
investigações sobre a relação desempenho do vendedor e showrooming, podendo incluir o estudo dos efeitos a longo prazo.

Avaliar qual
tipo de avaliação, positiva ou negativa, influencia
mais o consumidor e como elas são afetadas pelo envolvimento dos clientes.

Analisar o
impacto da reputação do vendedor online no webrooming.

Considerar
como o marketing digital das lojas físicas e on-line será afetado com o showrooming
e o webrooming.

Quadro 1. Síntese
dos principais resultados e lacunas

Fonte: elaborado pelas autoras

Como sintetizado no Quadro 1, alguns dos principais resultados
encontrados são referentes aos fatores que justificam as compras em lojas
físicas (como tocar e sentir o produto, assistência da equipe de vendas e
comparação de preços) e em ambientes virtuais (como melhor qualidade de serviço
on-line, preços mais baixos e
controle percebido). Quanto aos gaps,
constata-se que os autores sugerem que outros atributos sejam testados como
possíveis razões para o showrooming,
indicando que este ponto ainda não foi sanado pela literatura. Destacamos
também a necessidade de maiores investigações sobre o webrooming, pois, como colocam Flavián, Gurrea e Orús (2016), ele é o
comportamento mais frequente nas compras entre canais, porém, como apontado
anteriormente, o número de artigos que aludem o mesmo é pequeno.

Vale o realce de um tópico abordado pelo artigo de Daunt & Harris (2017), identificado na bibliometria,
com forte relação com o contexto do showrooming e webrooming, a cocriação de valor. Prahalad e Ramaswamy (2004)
apontam que as empresas não agem de forma autônoma na elaboração de mensagens
de marketing e no controle de canais de vendas, os consumidores não se envolvem
apenas na efetivação da compra, eles estão conectados, informados, capacitados
e ativos, interagindo e exercendo influência em todas as partes do sistema de
negócios, cocriando valor com a empresa. Talvez a
chave esteja em criar “interações de alta qualidade que permitem que um cliente
individual co-crie experiências únicas com a
empresa”, desvendando assim, novas fontes de vantagem competitiva (Prahalad & Ramaswamy, 2004,
p. 7). Esta questão também pode ser relacionada com outras sugestões de
pesquisas futuras identificadas, como a análise do papel das tecnologias móveis
nos comportamentos em questão e a obtenção de uma visão mais holísticas dos
fenômenos, com a triangulação de diferentes perspectivas.

5 CONCLUSÃO

O presente trabalho se propôs a analisar a produção
científica, em inglês e português, sobre os temas showrooming e webrooming.
Para tanto, recorreu-se ao estudo bibliométrico, com pesquisas nas bases Portal
de Periódicos CAPES, EBSCO e Google Scholar, e a revisão sistemática de
literatura.  Após a seleção dos
resultados, obteve-se uma amostra final de 20 artigos, usados para as análises
aqui apresentadas.

Por meio deste estudo foi possível examinar como se deu o
desenvolvimento das publicações científicas sobre a temática abordada e as
oportunidades para o engrandecimento desta vertente de pesquisa.

Como conclusão dos resultados obtidos, percebeu-se que o
comportamento mais pesquisado foi o de showrooming
(18 das obras abordaram este tema), com investigações de seus antecedentes e
impactos tanto financeiros quanto em vendedores. Apesar do fato de que o webrooming é o comportamento mais
frequente nas compras entre canais (Flavián, Gurrea & Orús, 2016), ele foi
o menos pesquisado (5 das obras abordaram este tema), indicando potencial de
estudo.

Outras oportunidades para pesquisa que valem ser destacadas
referem-se ao papel das tecnologias móveis em ambos os comportamentos, a
validação dos estudos com outras culturas, a investigação adicional em outras
categorias de produtos e a busca por uma visão mais holística, triangulando
visões de clientes, funcionários e outras perspectivas organizacionais. A
verificação empírica de estudos teóricos, a utilização de outras metodologias
de pesquisa e o uso de amostras maiores também permitiriam o desenvolvimento da
ciência sobre os comportamentos showrooming
e webrooming.

O presente artigo teve como limitação o idioma das obras
selecionadas, optou-se apenas por selecionar trabalhos em inglês e português.
Desta forma, sugere-se que pesquisas futuras incluam outros idiomas, como forma
de enriquecer os resultados aqui encontrados. Propõe-se, ainda, a continuidade
deste estudo para que seja possível verificar o crescimento e o surgimento de
novos temas relacionados às palavras-chave em questão.

Referências

Albesa, J. G.
(2007). Interaction channel choice in a multichannel environment, an empirical
study. International Journal of Bank
Marketing, 25(7), 490-506. doi:
10.1108/02652320710832630

Arora, S., & Sahney, S. (2017).
Webrooming behaviour: a conceptual framework. International Journal of Retail &
Distribution Management, 45(7/8), 762-781. doi:
10.1108/ijrdm-09-2016-0158

Arora, S., & Sahney, S. (2018).
Antecedents to consumers’ showrooming behaviour: an
integrated TAM-TPB framework. Journal
of Consumer Marketing, 35(4), 438-450. doi:
10.1108/jcm-07-2016-1885

Arora, S., Singha, K., & Sahney, S.
(2017). Understanding consumer’s showrooming behaviour. Asia
Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 29(2), 409-431. doi:
10.1108/apjml-06-2016-0111

Astari, I., Huliselan, J., & Jong, M. (2017). Customer Showrooming
Behavior and the Effect on Salesperson Performance. Derema (Development Research of Management): Jurnal
Manajemen, 12(2), 187. doi:
10.19166/derema.v12i2.525

Basak, S., Basu, P., Avittathur, B., & Sikdar, S. (2017). A game theoretic analysis of
multichannel retail in the context of “showrooming”. Decision Support Systems, 103, 34-45. doi:
10.1016/j.dss.2017.09.002

Bardin, L. (2011). Análise de conteúdo. 3.
reimp. São Paulo: Edições 70.

Cunha, S. E. da (1978). Estatística descritiva: na psicologia e educação. São Paulo: Forense.

Dahana, W., Shin,
H., & Katsumata, S. (2017). Influence of individual characteristics on
whether and how much consumers engage in showrooming behavior. Electronic Commerce Research. doi: 10.1007/s10660-017-9277-4

Daunt, K., & Harris, L. (2017). Consumer showrooming: Value
co-destruction. Journal Of Retailing
and Consumer Services, 38, 166-176. doi:
10.1016/j.jretconser.2017.05.013

Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C.
(2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of
online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour, 15(5),
459-476. doi: 10.1002/cb.1585

Gensler, S., Neslin, S., & Verhoef, P. (2017). The Showrooming Phenomenon: It's More
than Just About Price. Journal of
Interactive Marketing, 38, 29-43. doi:
10.1016/j.intmar.2017.01.003

Jing, B. (2018). Showrooming and Webrooming: Information
Externalities Between Online and Offline Sellers. Marketing Science, 37(3), 469-483. doi:
10.1287/mksc.2018.1084.

Kang, J. (2018). Showrooming, Webrooming, and User-Generated Content
Creation in the Omnichannel Era. Journal
of Internet Commerce, 17(2), 145-169. doi:
10.1080/15332861.2018.1433907

Kuksov, D., &
Liao, C. (2018). When Showrooming Increases Retailer Profit. Journal of Marketing Research, 55(4),
459-473. doi: 10.1509/jmr.17.0059

Marketing Science Institute (2018). Research Priorities 2018-2020. Cambridge, Mass.: Marketing Science
Institute.

Mehra, A., Kumar,
S., & Raju, J. (2018). Competitive Strategies for Brick-and-Mortar Stores
to Counter “Showrooming”. Management
Science, 64(7), 3076-3090. doi:
10.1287/mnsc.2017.2764.

Nesar, S., &
Sabir, L. (2016). Evaluation of Customer Preferences on Showrooming and
Webrooming: An Empirical Study. Al-Barkaat Journal of Finance & Management, 8(1),
50. doi: 10.5958/2229-4503.2016.00005.9

Nistor, C., & Nyer, P. (2018). The Case for Showrooming. American Journal of Industrial and Business
Management, 08(07), 1684-1692. doi:
10.4236/ajibm.2018.87112

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation
experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14.

Quevedo-Silva, F., Santos, E., Brandão, M.,
& Vils, L. (2016). Estudo Bibliométrico: Orientações
sobre sua Aplicação. Revista Brasileira de
Marketing, 15(02), 246-262. doi: 10.5585/remark.v15i2.3274

Rapp, A., Baker, T., Bachrach, D., Ogilvie, J., & Beitelspacher, L. (2015). Perceived customer showrooming
behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and
performance. Journal of
Retailing, 91(2), 358-369. doi:
10.1016/j.jretai.2014.12.007

Reid, L., Ross, H., & Vignali, G.
(2016). An exploration of the relationship between product selection criteria
and engagement with 'show-rooming' and 'web-rooming' in the consumer's
decision-making process. International
Journal of Business and Globalisation, 17(3),
364. doi: 10.1504/ijbg.2016.078851

Rejón-Guardia, F.,
& Luna-Nevarez, C. (2017). “Showrooming” in Consumer Electronics Retailing:
An Empirical Study. Journal of
Internet Commerce, 16(2), 174-201. doi:
10.1080/15332861.2017.1305812

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students (5th
ed.). Harlow (Essex): Pearson.

Shen, K., Cai, Y., & Guo, Z. (2016). When Do Online Consumers
Shop in an Offline Store: The Moderating Effects of Product
Characteristics. Journal of
Marketing Channels, 23(3), 129-145. doi:
10.1080/1046669x.2016.1186472

Sit, J. K., Hoang, A., & Inversini, A.
(2018). Showrooming and retail opportunities: A qualitative investigation via a
consumer-experience lens. Journal of
Retailing and Consumer Services, 40, 163-174. doi:
10.1016/j.jretconser.2017.10.004

Wolny, J., & Charoensuksai, N. (2014). Mapping customer journeys in
multichannel decision-making. Journal
of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15(4), 317-326. doi: 10.1057/dddmp.2014.24

Yin, R. K. (2014). Case Study
Research Design and Methods (5th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Zhang, T., Ge, L., Gou, Q., & Chen, L. (2018). Consumer
showrooming, the sunk cost effect and online-offline competition. Journal of Electronic Commerce Research, 19(1), 55-74.