Recebido em 03/12/2018. Aprovado em 02/02/2019.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n2.p105-120.877

Proposta de um instrumento
para mensurar a satisfação de clientes de

e-commerce

Cristina Giacomel

Bacharel em
Administração. Universidade Federal da Fronteira Sul (UFFS)
– Brasil. [email-masked]

Janaína Gularte Cardoso

Bacharel e Mestre
em Administração. Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)
– Brasil. [email-masked]

Carlos Alberto do
Espírito Santo Júnior

Mestrando em Administração. Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

A satisfação dos clientes tem se caracterizado como um dos
principais objetivos das organizações que desejam manter a
competitividade e sobreviver à concorrência do mercado. Clientes
satisfeitos são mais suscetíveis a tornarem-se leais à
empresa, repetirem suas compras e realizarem boca a boca positivo. No entanto,
apesar do constante crescimento apresentado pelo segmento do e-commerce nos últimos anos,
percebe-se que há uma carência de metodologias voltadas à
mensuração da satisfação do consumidor on-line.  Nesse sentido, este trabalho tem o
objetivo de propor um instrumento de mensuração do nível
de satisfação de clientes para o segmento de e-commerce. Os modelos SERVQUAL, SERVPERF, Modelo Brasileiro Quali
Quanti e os Barômetros Nacionais (Modelo Sueco, Americano e Europeu), que
são metodologias encontradas na literatura para mensurar a
satisfação dos clientes, foram escolhidos para fundamentar este
estudo. O instrumento proposto foi validado empiricamente através da aplicação
de uma pesquisa Survey em um dos
maiores varejos on-line do Brasil,
onde foram obtidas 384 respostas. Além disso, aplicou-se o Alfa de
Cronbach com o propósito de verificar a confiabilidade do instrumento,
que demonstrou bons índices em quatro das seis dimensões
originais do instrumento. Ao final do estudo, foi possível adequar o
instrumento proposto para torná-lo ainda mais preciso em
relação à avaliação da
satisfação dos clientes de e-commerce.

Palavras-chave: Pesquisa de satisfação de clientes.
Método de mensuração da satisfação. Varejo eletrônico.
Consumidor virtual.

Proposal for an instrument to measure satisfaction of e-commerce clients

ABSTRACT

Consumer
satisfaction has been one of the main goals for organizations that want to keep
competitiveness, surviving to market competitors. Satisfied customers are more
prone to be loyal to a company, repeating their shopping and spreading a
positive word-of-mouth. However, considering e-commerce steady growth in the
past few years, a lack of methodologies able to measure the on-line consumer’s
satisfaction is perceived. In this context, the present work aims to propose a
measurement method to identify the level of satisfaction of e-commerce customers.
Methodologies found in literature, as SERVQUAL, SERVPERF, Brazilian Quali Quanti Model and the
National Barometers (Swedish, American and European Models), were used to base
this study. The proposed method was empirically validated through a survey
about one of the greatest Brazilian on-line store,
obtaining 384 answers. After that, Cronbach’s alpha was applied aiming to
verify the instrument reliability, demonstrating good indices to four of the
six original instrument dimensions. By the end of study, the model was
reformulated to make it more adherent for e-commerce costumer’s
satisfaction evaluations.

Keywords: Customer Satisfaction Survey. Method of
Measurement of Satisfaction. E-retail.
Virtual Consumer

1 INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, o crescimento da
economia brasileira, o aumento do poder de compra do consumidor, a ampliação
da oferta de bens e serviço e o aumento da participação de
empresas estrangeiras em diversos setores econômicos colaboraram para que
a concorrência se tornasse cada vez mais acirrada no mercado nacional
(LOPES; PEREIRA; VIEIRA, 2009). Assim, os mercados não se encontram
apenas mais dinâmicos, mas também mais arriscados, complexos e
desordenados (AAKER, 2012).

Neste cenário, o papel do marketing vem ganhando
destaque e observa-se uma crescente atenção acadêmica para
o estudo da satisfação do cliente, seus antecedentes e
consequentes (URDAN; RODRIGUES, 1999) e na compreensão dos fatores que
levam o consumidor a repetir suas compras por longos períodos de tempo.

Nesse sentido, a maior ênfase dada à
satisfação dos clientes teve como consequência o desenvolvimento
de métodos que pudessem ser utilizados para mensurá-la. De acordo
com Marchetti e Prado (2004), há vários instrumentos que podem
ser utilizados na avaliação da satisfação do
consumidor, dos quais se podem destacar os modelos baseados no paradigma da
desconformidade, representado pelo SERVQUAL; outros baseados na
percepção de performance, metodologia presente na escala
SERVPERF; e aqueles modelos baseados em equações estruturais,
dentre os quais destacam-se os Barômetros nacionais. Além desses
modelos, existem metodologias que também mensuram a
satisfação dos clientes através da análise de suas
percepções, como o Modelo Brasileiro Quali
Quanti.

Ainda sob esse entendimento, a temática da
satisfação dos clientes é um tópico que merece
atenção dos gestores em qualquer tipo e tamanho de
negócio. Com o advento e a popularização da internet, o e-commerce
vem se tornando um canal de compras que tem, cada vez mais, se popularizado e
se consolidado nos últimos anos. No entanto, há uma lacuna entre
o comportamento do consumidor on-line
e aspectos que influenciam suas compras e geram satisfação ou
insatisfação.

Nesse enfoque, Baptista, Silva e Goss
(2011) destacam que cresce a busca de um melhor entendimento do comportamento
do consumidor na internet e dos processos que fazem com que os clientes se
mantenham ou não leais a uma determinada empresa no ambiente virtual.

Diante do exposto, o objetivo geral deste estudo visa a
propor um instrumento de mensuração do nível de
satisfação de clientes do segmento de e-commerce do tipo Bussiness-to-Consumer (B2C), baseado nas
características dos modelos de mensuração da
satisfação já existentes.

O propósito é aquecer as discussões
acerca do tema, promovendo reflexões e novas contribuições
para essa área que se encontra em constante mutação. As
principais contribuições que este artigo traz para o assunto
são: resgatar os principais estudos teóricos sobre a
satisfação dos clientes; levantar atributos dos consumidores
habituais de e-commerce, para identificar o que os motiva a comprar pela
internet; propor um instrumento de mensuração da
satisfação de clientes de e-commerce e validar
empiricamente o modelo, em uma loja de varejo virtual de abrangência
nacional.

Este trabalho está estruturado em seis partes. A
primeira parte é composta por esta introdução. Na segunda
parte, apresenta-se a fundamentação teórica, com os
assuntos que permitiram embasar o desenvolvimento deste estudo. Na terceira
parte, encontram-se os procedimentos metodológicos adotados para
alcançar os objetivos estabelecidos e em seguida, na quarta parte,
apresenta-se a análise dos dados. Na quinta parte, encontra-se uma breve
seção que apresenta os trabalhos relacionados e por fim, na
última parte, encontram-se as considerações finais,
limitações da pesquisa e sugestão para trabalhos futuros.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nos tópicos que seguem serão discutidos os
principais pressupostos teóricos referentes aos modelos de
mensuração da satisfação dos clientes, a
aplicação dos modelos de satisfação na literatura
nacional e ao e-commerce.

2.1 Modelos de mensuração da
satisfação dos clientes

Neste tópico serão relacionados os modelos de
mensuração da satisfação de clientes que foram
utilizados para embasar este estudo, que são: o método SERVQUAL,
o Método SERVPERF, os Barômetros Nacionais (Modelo Sueco, Modelo
Americano, Modelo Europeu) e o Modelo Brasileiro Quali
Quanti, conforme apresentados a seguir.

A escala SERVQUAL é um método baseado no
paradigma da desconformidade, ou seja, parte do pressuposto que o cliente tem
expectativas em relação ao desempenho do produto antes de
comprá-lo. O objetivo do instrumento é medir a
satisfação dos clientes com a qualidade do serviço
prestado pelas organizações. Para isso, os autores do modelo, Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1988) consideram apropriado avaliá-la através da
subtração do escore de percepções do escore de
expectativas.

Nesse instrumento, a qualidade dos serviços é
medida sob a ótica de cinco dimensões de qualidade que se
desdobram em vinte e dois atributos necessários para realizar a
mensuração da satisfação dos usuários com a
qualidade dos serviços (SALOMI; MIGUEL; ABACKERLI, 2005).

De acordo com Salomi, Miguel e Abackerli (2005),
a definição das cinco dimensões da qualidade dessa escala
são: Tangibilidade, que se refere à aparência
das instalações, equipamentos, pessoal envolvido e material
de comunicação; Confiabilidade, que diz respeito à habilidade de prestar o
serviço com exatidão; Presteza, que está
relacionada à disposição em ajudar os clientes e
fornecer o serviço com presteza e prontidão (prontidão nas
providências e respostas); Segurança, que possui relação com o conhecimento dos
funcionários e suas habilidades em demonstrar confiança e Empatia, que indica o grau de
cuidado e atenção pessoal dispensado aos clientes.

Outra linha de pensamento acerca da
mensuração da satisfação é o Modelo baseado
na Performance Percebida, o qual supõe que a
mensuração da satisfação e da performance percebida
pode ser obtida mediante a avaliação da percepção
de performance. Faz uso dessa metodologia o SERVPERF, que surgiu a partir do
aprimoramento do SERVQUAL, possuindo, portanto, o objetivo de minimizar algumas
limitações trazidas pelo modelo original. O instrumento
desenvolvido por Cronin e Taylor (1992) considera que a qualidade dos
serviços é resultante da percepção dos clientes com
o desempenho do serviço e não resultado da diferença entre
expectativa e desempenho, como ocorre no SERVQUAL.

Cronin e Taylor (1992) excluíram do SERVPERF as
cinco dimensões de qualidade presentes no SERVQUAL por considerarem-nas
questionáveis, mantendo, no entanto, os 22 atributos, os quais, segundo
eles, estão bem fundamentados e representam satisfatoriamente a
qualidade em serviços. Além disso, os autores comprovaram
através de um estudo empírico a eficácia do método
sem que fossem inseridas as cinco dimensões propostas no SERVQUAL.
Segundo os autores, através da pesquisa realizada, ficou evidente que a escala
de itens que definem a qualidade em serviços em um segmento pode ser
diferente em outro.

Assim, a principal tese defendida pelos autores do SERVPERF
é que a qualidade pode ser mensurada apenas através da
avaliação das percepções dos clientes, visto que
esta é um antecedente da satisfação e possui grande
influência nas intenções de compras.

Além dessas
metodologias apresentadas, existem na literatura outras abordagens de
avaliação da satisfação que se baseiam na
percepção dos clientes, como o Método Brasileiro Quali Quanti. Esse modelo pressupõe que a pesquisa
de satisfação deve ser desenvolvida em duas etapas: na primeira
levantam-se os atributos, ou seja, os elementos responsáveis pela
satisfação dos clientes, e na segunda etapa é mensurada a
satisfação dos clientes sobre esses atributos.

O Método Brasileiro de Pesquisa de
Satisfação de Clientes foi desenvolvido pelos brasileiros Rossi e
Slongo (1998). Para os autores, as pesquisas de
satisfação devem avaliar atributos que o cliente realmente
considera importantes, ou seja, que são capazes de provocar a
satisfação ou insatisfação. Assim, esse modelo
está dividido em duas fases. A primeira fase compreende uma pesquisa de
caráter exploratório e qualitativa, que tem como objetivo
encontrar indicadores de satisfação que serão a base da
coleta de dados da segunda fase da pesquisa. A segunda fase possui natureza
descritiva e quantitativa e destina-se propriamente a medir o grau de
satisfação dos clientes.

Outra abordagem encontrada com frequência na
literatura quando o assunto é a satisfação dos clientes
são os Modelos apoiados em Métodos de
Equações Estruturais, popularmente conhecidos como
Barômetros Nacionais, como o Swedish
Customer Satisfaction Barometer (SCSB), desenvolvido na Suécia por Fornell (1992), o American Customer
Satisfaction Index (ACSI), proposto por Fornell et al. (1996) e o Modelo Europeu, elaborado
pela Mouvement Français
pourla Qualité (MFQ),
em 1996. Esses modelos são baseados na percepção dos
clientes quanto ao pós-consumo e a prospecção à
lealdade. Não detalharemos mais a fundo esses modelos em razão de
que se percebeu que eles possuem uma abordagem de análise da
satisfação diferente dos demais modelos, não sendo
viável sua utilização para a elaboração do
instrumento proposto.

Os modelos apresentados neste tópico possuem as mais
diversas percepções para avaliação da
satisfação dos clientes. No entanto, para que a
mensuração da satisfação dos clientes seja
contundente e eficaz para auxiliar os gestores na tomada de decisão,
é necessário considerar as peculiaridades de cada segmento. Nesse
sentido, considerando o propósito desse trabalho, o tópico
seguinte aborda algumas definições básicas a respeito do
comércio eletrônico, com o intuito de auxiliar na
compreensão de suas especificidades para fomentar a
construção desse estudo.

2.2 Aplicação
dos modelos de satisfação na literatura nacional

Na literatura nacional, muitos estudos podem ser
encontrados sobre a satisfação dos clientes. Nesta
seção são apresentados alguns estudos encontrados
através de busca no Portal de Periódicos da CAPES, Portal de
Revista SciELO (Scientific
Electronic Library On-line) e Revista
Brasileira de Marketing – REMark. As
metodologias com maior número de publicações
encontradas são: Modelo SERVQUAL, Modelo SERVPERF, Modelo Sueco (SCSI)
Modelo Americano (ACSI), Modelo Europeu (ECSI).

Nos artigos encontrados, alguns autores se restringiram
apenas em replicar determinado modelo para avaliar a satisfação,
enquanto outros fizeram adaptações nos modelos para avaliar a
qualidade dos serviços de um ramo específico. Os autores Salomi, Miguel e Abackerli (2005)
realizaram uma pesquisa para avaliar a qualidade do serviço interno de
uma empresa do ramo Industrial Mecânico. Para isso, compararam o
SERVQUAL, SERVPERF, SERVQUAL ponderado e SERVPERF ponderado.

Freitas e Cozendey (2008)
adaptaram o modelo SERVPERF para avaliar a qualidade dos serviços
hospitalares. Urdan e Rodrigues (1999) utilizaram o
ACSI para analisar a satisfação dos clientes de indústrias
automobilísticas de Belo Horizonte/MG. Lopes, Pereira e Vieira (2009)
realizaram uma pesquisa com o objetivo de comparar os modelos ACSI e ECSI de
satisfação do cliente, identificando qual possui maior
aderência para medir a satisfação de clientes de empresas
prestadoras de serviços da região Centro-Oeste de MG. Leite e
Gonçalves Filho (2007) avaliaram a satisfação utilizando o
ECSI em uma empresa brasileira fornecedora de sistemas de
informação.

Por último, Marchetti e Prado (2004) propuseram um
modelo para avaliar a satisfação no setor elétrico
brasileiro utilizando como base o SCSB e o ACSI. Em 2001, os mesmos autores
publicaram um artigo no qual discorrem sobre os métodos de
avaliação da Satisfação do Consumidor e da
Qualidade Percebida e dialogam sobre as vantagens e desvantagens de cada um dos
modelos.

2.3
E-Commerce

O e-commerce (comércio eletrônico) pode
ser definido como o “intercâmbio ou a compra e venda de produtos e
serviços por meios eletrônicos” (GORDON; GORDON, 2013, p.
130). Para sua viabilização, utiliza-se de forma intensa a
aplicação das tecnologias de comunicação e de
informação com o objetivo de que a cadeia de negócios
possa ser realizada no ambiente eletrônico (ALBERTIN, 2000).

De acordo com Limeira (2003) as formas com que o
comércio eletrônico se desenvolve na internet variam de acordo com
o tipo de troca, produtos, serviços e informações que
são transacionados neste canal, das quais se destacam quatro modalidades
mais comuns: Business-to-Business (B2B), Consumer-to-Consumer (C2C), Consumer-to-Business (C2B), Business-to-Consumer (B2C).

No comércio eletrônico B2C, ou empresa para
consumidor, as transações comerciais ocorrem da empresa para o
consumidor final. A forma mais comum de B2C envolve sites que centralizam
produtos de diversos fornecedores, equivalendo a shopping centers
eletrônicos por possuírem uma grande variedade de itens. Essa
categoria representa boa parte do varejo eletrônico (BATISTA, 2004).

A aplicação do comércio
eletrônico em varejo representa grande parte da
movimentação do segmento de e-commerce atualmente. Parente
(2000, p. 22) traz uma definição de varejo e varejista. Segundo
ele

(...)
o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de
produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor
final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade
principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e
serviços para o consumidor final.

De acordo com Stair e Reynolds
(2006, p. 298) o varejo eletrônico “é a venda direta de
empresas para consumidores por lojas eletrônicas, que são
geralmente projetadas com base em um catálogo eletrônico e em um
modelo de carrinhos de compras’’. Porto (2000) complementa que nele
a comercialização de produtos e serviços ocorre
através de um sistema interativo, decorrente da evolução
do marketing direto sendo, portanto, uma modalidade de varejo sem loja.

Os e-consumers,
também conhecidos como consumidores eletrônicos, são
indivíduos que efetuam compras por meio da internet. Dessa forma, com o
acentuado crescimento desse tipo de consumidor, torna-se necessário
compreender seus comportamentos como forma de amparar as empresas com
informações que lhes permitam tomar decisões precisas na
hora de realizar vendas on-line
(PEREIRA et al., 2011).

No ano de 2016, de acordo com o Relátorio
Webshoppers, publicado anualmente pela E-Bit –
empresa especializada em informações do comércio
eletrônico – apesar do cenário econômico ser
considerado desfavorável, o Comércio Eletrônico movimentou
R$ 41,3 bilhões, atingindo uma alta nominal de 15,3% em
relação ao faturamento obtido em 2014, que foi de R$ 35,8
bilhões. Os pedidos on-line
neste ano chegaram a 106,2 milhões, elevando-se em 3% em
relação ao ano anterior e 39,1 milhões de consumidores
virtuais realizaram pelo menos uma compra em 2016 (E-BIT, 2016).

O uso de smartphones e tablets vem
influenciando diretamente no comportamento do consumidor virtual. De acordo com
o relatório divulgado pela E-Bit, em 2016, o acesso via dispositivos
móveis em lojas virtuais no Brasil foi de 30% e 1/3 do tempo gasto pelos
consumidores navegando nas lojas virtuais é realizado com smartphones
ou tablets (E-BIT, 2016). Assim, esses dados expressam a
importância de que as lojas virtuais estejam cada vez mais
acessíveis, através de aplicativos específicos para
aparelhos portáteis, para que possam ser visitadas por qualquer pessoa e
de qualquer lugar.

3 METODOLOGIA

Para atender o objetivo desse
estudo, a metodologia da pesquisa realizada foi dividida em duas etapas, sendo
a primeira classificada como qualitativa e exploratória e a segunda,
quantitativa e descritiva.

A etapa qualitativa e exploratória teve o objetivo
de levantar, identificar e analisar as características dos modelos de
mensuração da satisfação escolhidos para amparar
este estudo, mediante realização de pesquisa
bibliográfica. A partir disso, foi possível utilizar algumas
características destes modelos para propor o instrumento para mensurar a
satisfação dos clientes de e-commerce.

Para auxiliar na estruturação do instrumento
adotou-se a estratégia defendida por Rossi e Slongo
(1998), os quais propuseram no método Brasileiro Quali
Quanti, uma etapa qualitativa e exploratória para levantar os atributos
considerados importantes para a avaliação da
satisfação dos clientes. Para esta etapa da pesquisa, a
definição da amostra foi caracterizada como não probabilística
por julgamento que, segundo Malhotra (2012),
caracteriza-se como uma forma de amostragem por conveniência em que os
elementos da população são escolhidos deliberadamente com
base no julgamento do próprio pesquisador.

A coleta das informações se deu por meio de
entrevista pessoal e em profundidade. A entrevista em profundidade é um
método de obtenção de dados qualitativos, e constitui-se
de uma forma não estruturada, direta e pessoal de obter informações
(MALHOTRA, 2012).

As entrevistas
ocorreram durante o mês de março de 2016. Para auxiliar este
processo foi utilizado um roteiro de entrevista semiestruturado, composto por
14 perguntas abertas que possibilitaram que, ao longo da conversa, o
entrevistado fosse instigado a relatar experiências e situações
pertinentes ao tema como forma de enriquecer a coleta dos dados.

A técnica de análise dos dados adotada foi
análise de conteúdo, a qual compreende a
“descrição objetiva, sistemática e quantitativa do
conteúdo manifesto de uma comunicação” (MALHOTRA, 2012,
p.159). Nesse sentido, as entrevistas pessoais evidenciaram as
percepções dos usuários quanto aos aspectos que
influenciam suas compras e contribuem para a sua satisfação na
internet.

Os relatos dos entrevistados foram descritos de forma a se
identificar quais as ocorrências eram mais comuns entre eles e permitiram
visualizar os aspectos que provocam a satisfação ou
insatisfação nas compras pela internet. Assim, as entrevistas
auxiliaram a composição das dimensões e os atributos do
instrumento de mensuração da satisfação dos
clientes de e-commerce proposto neste estudo.

Após a formulação do instrumento, na
segunda etapa da pesquisa, caracterizada como quantitativa, ocorreu, de forma
empírica, a aplicação prática do instrumento de
mensuração de satisfação de clientes de e-commerce
B2C proposto por este estudo, conforme questionário elaborado para a
coleta de dados.

A pesquisa foi aplicada em âmbito nacional
adotando-se a metodologia do survey. De acordo com Prodanov e
Freitas (2013, p. 57), o levantamento do tipo survey “ocorre quando envolve a interrogação direta
das pessoas cujo comportamento desejamos conhecer através de algum tipo
de questionário”.

Para a pesquisa proposta, os sujeitos foram selecionados
entre clientes de um e-commerce específico de varejo on-line que figura entre os maiores do
Brasil em faturamento anual. A amostra escolhida para a
realização da pesquisa caracteriza-se como probabilística
infinita, calculada através da equação 2, proposta por
Martins (2011, p. 45).

(1)

Onde:

n = amostra que será
calculada

z= valor crítico

e= erro amostral

p.q = porcentagem pelo qual o fenômeno ocorre.

Para a aplicação do cálculo da
amostra, o nível de confiança que foi considerado é de
95%, o que representa Z igual a 1,96. O valor utilizado para o p e para o q foi
0,5. Já o erro amostral foi de 5%. Dessa forma, 384 era o número
mínimo de questionários a serem coletados, de acordo com o
cálculo.

O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um
questionário, viabilizado via Google Docs e
disponibilizado aos consumidores durante os dias 7 a 25 de Abril de 2017. A
divulgação dos questionários se deu através de
canais de internet, como redes sociais e correio eletrônico.

Os itens que avaliavam diretamente a
satisfação foram submetidos à análise descritiva
dos dados, que de acordo com Silvestre (2007, p. 4) “é constituída
pelo conjunto de métodos destinado à organização e
a descrição dos dados através de indicadores
sintéticos ou sumários”. Nesse caso, foi empregado o
cálculo da média aritmética (escore médio) e o
cálculo de porcentagem dos dados. Para avaliar a confiabilidade do
instrumento, calculou-se o Alfa de Cronbach para cada
uma das dimensões do instrumento. Todos os dados coletados na pesquisa
foram tabulados com o auxílio da ferramenta Excel®.

4 ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo tem o objetivo de demonstrar os
procedimentos adotados nas duas etapas em que a pesquisa foi dividida, a
primeira de caráter qualitativo e exploratório e a segunda de
caráter quantitativo descritivo, e os resultados alcançados em
cada uma delas.

4.1 Etapa qualitativa: proposta do modelo de mensuração

Este tópico teve como objetivo analisar os modelos
de satisfação dos clientes elencados na
fundamentação teórica e, a partir disso, identificar as
características mais aderentes de cada um deles para a estruturação
do instrumento de mensuração da satisfação dos
clientes de e-commerce B2C, conforme a proposta deste estudo.

As escalas SERVQUAL e SERVPERF foram concebidas para a
mensuração da qualidade de serviços. Dessa forma, diante
do fato do e-commerce tratar-se de varejo on-line e não de uma prestação de
serviços propriamente dita, a utilização integral dessas
escalas pode ser descartada. No entanto, considera-se relevante para o estudo
agregar ao instrumento proposto algumas avaliações sugeridas por
esses dois modelos, visto que e-commerce, como todo negócio,
possui serviços agregados em suas transações.

O instrumento SERVQUAL é composto por cinco
dimensões (Aspectos Tangíveis, Confiabilidade, Presteza,
Segurança e Empatia). Para que o instrumento contemplasse mais a fundo
as necessidades do comércio eletrônico, foi necessário
fazer algumas adequações nas nomenclaturas dessas
dimensões. É comum encontrarmos na literatura da área
autores que fizeram adaptações de escalas com o objetivo de
adequá-las especificamente para a avaliação da qualidade
de determinado serviço. Como Freitas e Cozendey
(2008) que adaptaram a estrutura SERVPERF para avaliarem serviços
hospitalares, e Ferraz Júnior e
Salles (2010) que apresentaram um estudo em que fizeram
adequações na estrutura do instrumento SERVQUAL para
avaliação da percepção de desempenho de
serviços de manutenção em uma autarquia federal
brasileira.

Dessa forma, tendo em vista que o objetivo deste estudo
é desenvolver um instrumento híbrido, optou-se pela utilização
das dimensões Aspectos Tangíveis e Confiabilidade, que
estão presentes no modelo SERVQUAL. As dimensões
Segurança, Presteza e Empatia foram transformadas em uma única
dimensão denominada “Segurança e Atendimento”, pois
esse agrupamento mostrou maior aderência com a proposta do estudo, devido
à similaridade dessas três dimensões, as quais referem-se
ao nível de atendimento das necessidades dos clientes virtuais. Assim
sendo, cabe salientar que a denominação
“segurança” dessa dimensão não se refere
à segurança oferecida pelo aparato tecnológico do site e
sim, pela segurança transmitida pelos seus funcionários
através do atendimento prestado por eles, em situações de
dúvidas ou problemas dos clientes.

No instrumento SERVQUAL, a avaliação da
qualidade dos serviços é obtida através da
diferença entre a percepção e a expectativa que o
consumidor tem dos serviços consumidos. No entanto, no método
proposto, optou-se por suprimir a avaliação das expectativas dos
clientes, baseando-se na proposta do SERVPERF, a qual defende que a
avaliação da qualidade dos serviços pode ser medida apenas
através da avaliação da
percepção/experiência do cliente com o serviço.

A exclusão da expectativa na
configuração do instrumento proposto está amparada em
autores que defendem que a expectativa não é um antecedente da
satisfação como o SERVQUAL (CRONIN; TAYLOR, 1992), e sugerem que
avaliar a qualidade através da diferença entre expectativa e
percepção deve ser evitado. Além disso, ao desconsiderar a
expectativa, tem-se um método mais rápido e eficiente, pois se
reduz em 50% o número de itens que precisam ser mensurados (CRONIN;
TAYLOR, 1992).

O Modelo Brasileiro Quali Quanti
também serviu de base para a estruturação do instrumento
proposto para o e-commerce. Através da
utilização da abordagem qualitativa e exploratória proposta pelo modelo, buscou-se identificar outros
aspectos, características e benefícios
considerados importantes pelos consumidores para a avaliação de
sua satisfação em compras virtuais.

Aplicando essa abordagem, procederam-se entrevistas em
profundidade com seis usuários habituais de lojas de e-commerce
para levantar os atributos e itens de satisfação que eles
consideravam importantes. De acordo com as entrevistas, surgiram novos
atributos que foram agrupados em três novas dimensões:
Disponibilidade; Preços e Condições de Pagamento; e
Serviços Pós-Venda, conforme apresentado a seguir.

A dimensão “Disponibilidade” refere-se
à prontidão pela qual os itens são oferecidos para o
cliente. A dimensão “preço e condições de
pagamento” refere-se à política de preços dos
produtos e ao valor do frete, bem como formas de pagamento e descontos
oferecidos. Os aspectos relacionados aos serviços com que o cliente tem
acesso após a realização da compra também foram
citados pelos entrevistados, originando a dimensão
“Serviços Pós-Venda”.

No quadro 1 apresenta-se o instrumento de
satisfação proposto neste estudo.

Quadro 1 - Instrumento proposto para a
mensuração da satisfação de cliente de e-commerce.

Dimensões da
satisfação

Atributos

Aspectos Visuais e
Informacionais

A1. Aparência visual do site (design e layout do
site).

A2. Facilidade de encontrar e comparar produtos que procura
(mecanismos de refinamento de busca, disposição das
informações, mecanismos de comparação etc.).

A3. Detalhamento das informações e
especificações dos produtos, como descrição,
imagens e vídeos.

A4. Atratividade das ofertas e promoções.

A5. Divulgação e personalização
das ofertas e promoções através de mídias (pop-ups,
banners, e-mail marketing).

A6. Experiência de uso do site através do
aplicativo para dispositivos móveis (smartphones e tablets).

Conveniência

A7. Diversidade de produtos e marcas oferecidas.

A8. Oferta de novidades e lançamentos de acordo com
as tendências do mercado.

A9. Prazo de entrega oferecido durante a compra.

Preços e
Condições de Pagamentos

A10. Preços praticados pelo site.

A11. Preço cobrado pelo frete dos produtos.

A12. Formas de pagamento oferecidas pelo site (formas de
pagamento e parcelamento).

A13. Descontos oferecidos e programas de fidelidade (trocas
de pontos).

Serviços
Pós-Venda

A14. Rapidez no processamento do pedido
(confirmação do pagamento e providências do envio).

A15. Serviço de acompanhamento do pedido e
informações periódicas sobre o progresso da entrega.

A16. Serviço de trocas e devoluções.

Confiabilidade

A17. Produtos entregues conforme prometido (correto e livre
de erros, extravio ou danos nas mercadorias ou suas embalagens).

A18. Serviço de entrega efetuado no prazo prometido.

A19. Confiança transmitida pelo site para resolver
eventuais problemas e reclamações.

A20. Confiança transmitida pelo site através
de mecanismos de segurança, autenticação e blindagem nas
transações (sigilo de suas informações, dados
bancários, operações financeiras).

Segurança

e

Atendimento

A21. Comportamento dos atendentes da central de atendimento
ao cliente (televendas, chat on-line,
e-mail) inspiram confiança, oferecem detalhamento, respostas
rápidas e eficazes de acordo com sua solicitação.

A22. Cordialidade, gentileza e interesse dos atendentes da
central de atendimento ao cliente (televendas, chat on-line, e-mail).

A23. Conhecimentos dos atendentes da central de atendimento
ao cliente (televendas, chat on-line,
e-mail) para esclarecer suas dúvidas.

Fonte: Elaborado pelos autores (2016).

O instrumento preliminar é composto por 23 atributos
(características) agrupados em seis dimensões da
satisfação: Aspectos Visuais e Informacionais (A1 a A6),
Conveniência (A7 a A9), Preços e Condições de
Pagamentos (A10 a A13), Serviços Pós-Venda (A14 a A16),
Confiabilidade (A17 a A20), Segurança e Atendimento (A21 a A23).

As entrevistas em profundidade realizadas nessa fase
permitiram identificar quatro elementos principais que influenciam a compra na
internet e contribuem para a satisfação dos clientes, das quais
se destacam: usabilidade e navegabilidade do site; preço; confiabilidade
e atendimento.

A aparência do site e os elementos relacionados
à sua usabilidade e navegabilidade contribuem para que o usuário
tenha uma experiência agradável e não fique desestimulado a
comprar. O preço é a grande variável desencadeadora da
venda; o cliente procura sempre maximizar o valor de suas
transações e a sensação de ter realizado um bom
negócio. O terceiro elemento observado nas entrevistas refere-se
à confiabilidade: sem este elemento nenhuma transação
ocorre no ambiente virtual. Por fim, o quarto elemento refere-se ao atendimento
prestado pelo site através dos canais de interatividade (televendas, e-mail e chat on-line). A disponibilização desses canais
confere ao cliente maior confiança com a loja e a sensação
de ter a quem recorrer em situações de dúvidas ou
problemas.

4.2 Etapa quantitativa

Nesta etapa apresentam-se os resultados obtidos
através da validação empírica do instrumento proposto
em um dos maiores e-commerce de varejo on-line do Brasil. Participaram da pesquisa clientes que realizaram
compras nos últimos doze meses.
Após a divulgação do questionário,
através de e-mail e redes
sociais, obteve-se 384 respostas. Em relação ao perfil da
amostra, pode-se destacar que 56,25% são mulheres, 82,6% têm
até 30 anos, 75,5% são solteiros, 59,9% estão cursando
ensino superior, 48,7% são estudantes e 77,1% possuem renda familiar de
até R$ 6.400,00.

4.2.1 Teste da Confiabilidade do instrumento

Para testar o grau de confiabilidade de cada
dimensão do questionário, utilizou-se o coeficiente Alfa de Cronbach. Segundo Cortina (1993) este índice mede a
consistência interna de uma escala, indicando o grau de
correlação entre os itens do instrumento. O valor do Alfa de Cronbach varia de 0 a 1. Para ser considerado
aceitável, seu valor mínimo deve ser 0,70 STREINER (2003).

O Alfa de Cronbach foi calculado
de acordo com a equação 2, proposta por Leontitsis
e Pagge (2007).

(2)

A tabela 1 apresenta o Alfa de Cronbach
para cada uma das dimensões do instrumento avaliadas a partir das
percepções dos clientes.

Tabela 1 - Teste da confiabilidade do questionário

Dimensão

Atributos

Alfa de Cronbach

(se o atributo for excluído)

Alfa de Cronbach

da dimensão

Aspectos Visuais

e

Informacionais

A1

0, 7125

0, 7380

A2

0, 7068

A3

0, 6897

A4

0, 6774

A5

0, 6876

A6

0, 7273

Conveniência

A7

0, 5106

0, 6470

A8

0, 4658

A9

0, 6872

Preços e Condições de Pagamentos

A10

0, 5531

0, 6684

A11

0, 6210

A12

0, 6165

A13

0, 6165

Serviços Pós-Venda

A14

0, 5844

0, 7160

A15

0, 5513

A16

0, 7132

Confiabilidade

A17

0, 7430

0, 8095

A18

0, 7507

A19

0, 7775

A20

0, 7712

Segurança

E Atendimento

A21

0, 8652

0, 9121

A22

0, 8676

A23

0, 8872

Fonte: Elaborado
pelos autores (2017)

Analisando-se os coeficientes obtidos, percebe-se que
quatro dimensões apresentam alfas considerados satisfatórios,
“Aspectos Visuais e Informacionais”, “Serviço
pós-venda”, “Confiabilidade” e “Segurança
e Atendimento” com Alfas de Cronbach de 0,74,
0,72, 0,81 e 0,91, nesta ordem. As outras duas dimensões,
“Conveniência” e “Preços e
Condições de Pagamento” apresentaram coeficientes abaixo de
0,7, sugerindo a falta de consistência interna dos atributos medidos
nessas dimensões. A falta de consistência interna ocorre quando os
atributos medidos em uma mesma dimensão não estão
correlacionados, ocasionando oscilação entre as respostas dos
atributos.

4.2.2 Análise descritiva dos dados

Para a avaliação da satisfação
dos clientes segundo os atributos do instrumento proposto, utilizou-se uma
Escala Likert de cinco pontos, sendo composta por
totalmente insatisfeito (1), insatisfeito (2), satisfeito (4) e totalmente
satisfeito (5), possuindo uma escala intermediária entre elas, nem
satisfeito, nem insatisfeito (3).

A tabela 2 mostra uma síntese das
avaliações da satisfação obtidas na pesquisa,
apresentando o escore médio de cada um dos atributos e o escore
médio de cada uma das dimensões.

Tabela 2 - Resultados gerais da satisfação
(dimensão e atributo)

Dimensão

Atributo

Escore médio

Aspectos Visuais e Informacionais

A1

3,88

A2

3,84

A3

3,78

A4

3,63

A5

3,46

A6

3,20

Satisfação da dimensão

3,63

Conveniência

A7

3,92

A8

3,77

A9

3,91

Satisfação da dimensão

3,87

Preços e Condições de Pagamentos

A10

3,77

A11

3,2

A12

4,07

A13

3,18

Satisfação da dimensão

3,56

Pós-venda

A14

3,77

A15

3,74

A16

3,23

Satisfação da dimensão

3,58

Confiabilidade

A17

4,11

A18

4,09

A19

3,49

A20

4,05

Satisfação da dimensão

3,94

Segurança e Atendimento

A21

3,43

A22

3,43

A23

3,34

Satisfação da dimensão

3,40

Fonte: Elaborado
pelos autores (2017).

De acordo com a tabela, os escores médios dos
atributos variaram de 3,18 a 4,11; a maioria manteve-se na casa dos três
pontos demonstrando que a variação das avaliações
oscilou entre indiferentes a muito satisfeitos.
Não há escorres médios que demonstrem clientes
insatisfeitos ou muito insatisfeitos. Para a maioria dos atributos, os clientes
consideraram-se indiferentes a satisfeitos, revelando a ausência de
serviços de valor superior. Em todos os atributos há margem para
melhorias.

As dimensões “Confiabilidade” e
“Conveniência” foram as que concentraram melhores
avaliações da satisfação, com escore médio
(3,94) e (3,87), respectivamente, seguidas de “Aspectos Visuais e
Informacionais” (3,63), “Pós-venda” (3,58) e
“Preços e Condições de Pagamento” (3,56). A
dimensão com a pior avaliação foi “Segurança
e Atendimento” (3,48), os atributos avaliados nessa dimensão
estão dentre os que obtiveram escore médio da
satisfação mais baixo.

Merecem destaque os atributos A12, A17, A18 e A20, os quais
obtiveram maior escore médio de satisfação, acima de
quatro pontos, denotando cliente satisfeito a muito satisfeito, com escore
médio de 4,07, 4,11, 4,09, 4,05, nesta ordem.

Os atributos A5 (34,4%), A6 (55,5%), A13 (49,2%), A16
(64,1%), A19 (43%), A21 (44,5%), A22 (48,2%) e A23 (50,5%) concentraram
percentuais acima de 30% de respostas de “nem satisfeito, nem
insatisfeito” (3), sugerindo que grande parte dos clientes não
tinha nenhuma experiência de consumo com esses atributos no momento da
pesquisa e, por isso não possuíam parâmetros para expressar
algum grau de satisfação ou insatisfação. Isso fez
com que os escores médios fossem os mais baixos, próximo a
três pontos (3,46, 3,20 3,18, 3,23, 3,49, 3,43, 3,43 e 3,34). Por essas
razões, a análise desses atributos foi
substancialmente prejudicada, visto que não foi possível obter a
real satisfação ou insatisfação dos clientes com
esses serviços.

Os atributos
que concentraram percentuais de insatisfeitos acima de 10% foram o A5 com
escore médio de 3,46 e 14,3% de insatisfeitos; A6 com escore
médio de 3,20 e 13,5% de insatisfeitos; A11 com escore médio de
3,20 e 27,1% de insatisfeitos; A13 com escore médio de 3,18 e 17,4% de
insatisfeitos; e A15 com escore médio de 3,74 e 12,5% de insatisfeitos.
Os demais atributos obtiveram percentuais de insatisfeitos abaixo de 10%,
oscilando entre 2,6% e 9,6%.

Através da aplicação empírica
do método, algumas considerações podem ser feitas:  inicialmente, salienta-se a necessidade
de mudança na escala do instrumento, visto que alguns atributos, por sua
natureza, não são necessariamente consumidos por quem efetua
compras pela internet, como por exemplo, entrar em contato com o SAC e a
utilização do aplicativo do site.  Por essa razão, não havia
como os clientes expressarem seu estado de satisfação ou
insatisfação sem que tivessem alguma experiência de
consumo. Assim, sugere-se que na escala haja uma opção como
“não sei ou não se aplica”.

Além disso, sugere-se uma readequação
das dimensões e em alguns atributos avaliados no instrumento para que
apresentem uma melhor adequação para avaliação da
satisfação dos clientes de e-commerce, conforme observado
no quadro 2.

Quadro 2 - Readequação do instrumento
proposto

Dimensão

Atributos

Aspectos visuais

e

informacionais

Aparência visual do site (design e layout do
site).

Facilidade de encontrar e comparar produtos que procura
(mecanismos de refinamento de busca, disposição das
informações, mecanismos de comparação etc.).

Detalhamento das informações e
especificações dos produtos, como descrição,
imagens e vídeos.

Atratividade das ofertas e promoções.

Divulgação e personalização das
ofertas e promoções através de mídias (pop-ups,
banners, e-mail marketing).

Experiência de uso do site através do
aplicativo para dispositivos móveis (smartphones e tablets).

Conveniência

Diversidade de produtos e marcas oferecidas.

Oferta de novidades e lançamentos de acordo com as
tendências do mercado.

Disponibilidade de estoque dos produtos.

Preços

e

Pagamentos

Preços praticados pelo site.

Formas de pagamento oferecidas pelo site (formas de
pagamento e parcelamento).

Preço cobrado pelo frete dos produtos.

Descontos oferecidos e programas de fidelidade (trocas de
pontos).

Serviços de entrega

Rapidez no processamento do pedido
(confirmação do pagamento e providências do envio).

Serviço de acompanhamento do pedido,
informações periódicas sobre o progresso da entrega.

Prazo de entrega oferecido durante a compra.

Qualidade do atendimento da empresa responsável pela
entrega (transportadora, Correios).

Confiabilidade

Produtos entregues conforme prometido (correto e livre de
erros, extravio ou danos nas mercadorias ou suas embalagens).

Serviço de entrega efetuado no prazo prometido.

Confiança transmitida pelo site para resolver
eventuais problemas e reclamações.

Confiança transmitida pelo site através de
mecanismos de segurança, autenticação e blindagem nas
transações (sigilo de suas informações, dados bancários,
operações financeiras).

Segurança

e Atendimento

Comportamento dos atendentes do serviço de
atendimento ao cliente (televendas, chat
on-line, e-mail) inspira confiança, oferecem detalhamento,
respostas rápidas e eficazes de acordo com sua solicitação.

Cordialidade, gentileza e interesse dos atendentes do
serviço de atendimento ao cliente (televendas, chat on-line, e-mail).

Conhecimentos dos atendentes do serviço de
atendimento ao cliente (televendas, chat
on-line, e-mail) para esclarecer
suas dúvidas.

Agilidade e bom atendimento recebido para realizar Trocas e
devolução.

Fonte: Elaborado
pelos autores (2017).

Conforme o quadro, as dimensões “Aspectos
Visuais e Informacionais”, “Preços e Condições
de Pagamentos” e “Confiabilidade” foram mantidas sem
alterações em seus atributos.

Na dimensão “Conveniência” alguns
de seus atributos foram alterados, “prazo de entrega oferecido durante a
compra” foi retirado dessa dimensão por não apresentar
similaridade com os demais. E foi agregado um novo atributo,
“Disponibilidade de estoque dos produtos”, devido à falta de
estoque no momento da realização da
compra ser um fator frustrante para os clientes.

A dimensão “Serviço
Pós-Venda” foi extinta, e no lugar foi criada a dimensão
“Serviços de entrega”, por este serviço ser
considerado uns principais fatores relacionados à satisfação
em compras na internet.
Compõe esta dimensão dois atributos que pertenciam
anteriormente à dimensão “Serviço
Pós-venda” (“Rapidez no processamento do pedido” e
“Serviço de acompanhamento do pedido”), e agregou-se o
atributo “Prazo de entrega oferecido durante a compra”, que antes
estava presente na dimensão “Conveniência” e
também o atributo “Qualidade do atendimento da empresa
responsável pela entrega”, visto que o serviço prestado
durante a entrega é capaz de refletir boas ou más
impressões da loja virtual.

A dimensão “Segurança e
Atendimento” foi mantida, e agregou-se o atributo “Agilidade e bom
atendimento recebido para realizar Trocas e devolução”, que
estava presente anteriormente na dimensão “Serviço
Pós-venda”. Considerando que esse tipo de serviço demanda
de atendimento do SAC para ser solicitado, considerou-se mais adequado fazer
essa alteração.

Com os resultados obtidos com a aplicação
empírica do instrumento e as adequações propostas neste
tópico, sugere-se que o instrumento abrange com efetividade as
necessidades do comércio eletrônico no que tange à
mensuração da satisfação dos clientes. Além
disso, é possível perceber o dinamismo desse segmento e a
importância do constante aprimoramento dos serviços oferecidos por
ele com o objetivo de oferecer qualidade aos clientes e grandes doses de
encantamento.

De modo complementar, verifica-se que o campo de estudo
acerca da satisfação de clientes de e-commerce é um
tema atual, para o qual se observa uma série publicações,
mas que ainda demanda por estudos que preencham as lacunas de conhecimento
existentes.

Dentre as
publicações, podem-se citar os trabalhos de Parasuraman,
Zeithaml e Malhotra (2005)
e Loiacono (2000). Os autores Parasuraman,
Zeithaml e Malhotra (2005)
desenvolveram a estrutura e-S-Qual para mensurar a qualidade em Varejo
Eletrônico. O instrumento é composto por quatro dimensões
da qualidade (eficiência, disponibilidade do sistema, preenchimento e
privacidade) e 22 itens para avaliá-la sob a percepção do
consumidor.

Loiacono (2000) propôs um
instrumento chamado WEBQUAL para avaliar a qualidade de ambientes virtuais. O
modelo foi proposto com base em entrevistas com consumidores, estudantes de graduação
e designers de sites. O WEBQUAL
é composto por quatro construtos (Facilidade de uso, Usabilidade, Interatividade e Relação
complementar), 12 dimensões (Adequação de
informação para a tarefa; Interatividade; Confiabilidade; Tempo
de resposta; Facilidade de
compreensão; Intuitividade;
Atratividade visual; Inovação; Apelo emocional; Imagem consistente; Operação on-line; e Comparação com
outros canais) e 36 questões para avaliar a qualidade do serviço
virtual sob a ótica do consumidor.

Pode-se considerar
que tanto o e-S-Qual como o
WEBQUAL são estudos pioneiros na área mensuração da
qualidade de serviços virtuais, mais especificamente de e-commerce.
Percebe-se que existem algumas similaridades entre estas duas ferramentas e o
instrumento proposto neste trabalho, como por exemplo, a relevância dada
à confiabilidade nas transações on-line. Essa dimensão, sem dúvida, é uma das
mais relevantes para a decisão da compra, pois muitos consumidores
virtuais ainda possuem insegurança para efetivar
transações em ambientes virtuais, principalmente por medo de
não terem sua privacidade e segurança de
informações resguardadas. Aspectos como facilidade de uso do
site, interatividade, usabilidade e disponibilidade dos serviços também
são aspectos comuns nos três modelos. Entre as diferenças
observadas entre os modelos e-S-Qual e WEBQUAL e o modelo proposto neste trabalho, pode-se citar o que o
último considera as dimensões “preço e
pagamento” e “serviços de entrega”, enquanto os demais
não utilizam estes indicadores para a mensuração da
qualidade.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa propôs um instrumento de
mensuração do nível de satisfação de
clientes do segmento de e-commerce do tipo Bussiness-to-Consumer
(B2C) baseado nas características dos modelos de
satisfação existentes. Para isso, inicialmente pesquisou-se
algumas das principais metodologias existentes para a mensuração
da satisfação de clientes, a saber: escala SERVQUAL, escala
SERVPERF, os Barômetros Nacionais (Sueco, Americano e Europeu) e o Modelo
Brasileiro Quali Quanti.

Mediante a observação das
características de cada um dos modelos, foi
adotada a abordagem da performance percebida, conforme propõe o
SERVPERF. Além disso, optou-se por adotar a estrutura do SERVQUAL
para avaliar alguns aspectos relacionados aos serviços oferecidos no
comércio eletrônico. Assim, no instrumento proposto, a
formulação de três dimensões foram baseadas no
referido modelo. Para se tornar mais aderente à proposta do estudo, as dimensões
do SERVQUAL sofreram algumas adaptações em termo de nomenclatura
e definição de atributos devido às peculiaridades do
segmento.

O instrumento adotado foi composto por 23 sentenças
agrupadas em seis dimensões da satisfação, que são:
Aspectos Visuais e Informacionais (6), Conveniência (3), Preço e
Condições de Pagamento (4), Pós-Venda (3), Confiabilidade
(4) e Segurança e Atendimento (3). Posteriormente, o modelo foi
empiricamente avaliado através de uma pesquisa Survey.
Para a aplicação da pesquisa escolheu-se um dos maiores varejos on-line do Brasil. Foram coletados 384
questionários via ferramenta de formulário on-line.

Na sequência, para estimar a confiabilidade do
instrumento, calculou-se o Alfa de Cronbach para cada
uma das dimensões do modelo. As dimensões
“Conveniência” e “Preços e
Condições de Pagamento” foram as únicas que
apresentaram coeficientes abaixo de 0,7, indicando baixa consistência
interna dos atributos medidos nessas dimensões.

A
aplicação empírica permitiu constatar que algumas
readequações devem ser feitas no Instrumento com objetivo de
melhorar a confiabilidade e o ajustamento com o segmento analisado. Assim,
alguns atributos foram reorganizados dentro das dimensões. A
dimensão “Serviço Pós-Venda” foi retirada do
modelo e foi inserida a dimensão “Serviço de
Entrega”. As seis dimensões do modelo final são as
seguintes: “Aspectos Visuais e Informacionais” (1),
“Conveniência” (2), “Preços e
Condições de Pagamento” (3), “Serviço de
Entrega” (4), “Confiabilidade” (5) e “Segurança
e Atendimento” (6).

Em relação às limitações
da pesquisa, pode-se destacar que a divulgação da pesquisa
através de e-mail e redes
sociais, direcionou a amostra para um público jovem, não
permitindo percepções de uma amostra mais heterogênea de
clientes.

Entende-se que a aplicação adequada desse
tipo de pesquisa deva ocorrer através do envio do questionário,
por e-mail, aos clientes, após
a confirmação do recebimento do pedido, assim, suas
experiências estariam mais recentes na memória, permitindo que os
dados coletados fossem mais contundentes, confiáveis, efetivos e
generalizáveis.

Em razão de o instrumento proposto ter sofrido
alguns ajustes, sugere-se que a pesquisa seja reaplicada a uma amostra maior e
mais heterogênea, permitindo percepções de diversos estilos
de consumidores. Além disso, a abordagem de validação
empírica pode ser alterada, ao invés de aplicar a pesquisa a um e-commerce
específico, ela poderia ser empregada a qualquer usuário de lojas
virtuais, a fim de confirmar ou refutar os atributos levantados na pesquisa
exploratória.

Salienta-se que o instrumento aqui proposto não
encerra os estudos acerca do tema. Sua estrutura pode ser depurada
empregando-se ferramentas específicas para torná-lo mais
confiável. Assim, sugere-se que em trabalhos futuros realize-se análise
fatorial para identificar se os atributos agrupados nas dimensões
estão de fato correlacionados ou se há necessidade de
readequações, tanto das dimensões como dos atributos.

Além disso, para trabalhos futuros recomenda-se a
realização de análise de regressão múltipla,
para que seja possível determinar a representatividade de cada um dos
atributos em relação à satisfação geral da
dimensão, em outras palavras, permitiria verificar a importância
de cada um dos atributos para determinar a satisfação geral do
cliente. Ainda, outras pesquisas qualitativas podem ser realizadas com a
finalidade de confirmar, contestar ou readequar a escala proposta,
complementando este estudo.

Destaca-se também que a pesquisa sugeriu que alguns
dos atributos levantados no instrumento não faziam parte da
experiência de uso do cliente, como, por exemplo, o aplicativo para
dispositivos móveis e a central de relacionamento com o cliente. Isso
serve de subsídio para investigar o porquê isso ocorre, auxiliando
na compreensão do comportamento do e-consumer.

Por fim, satisfação dos clientes é um
assunto que merece atenção dos gestores, pois está
estritamente relacionada aos resultados das empresas e possui
relação com a recompra, com a promoção ‘boca
a boca’ positivo da marca e com a lealdade. A importância da satisfação
dos clientes faz ainda mais sentido ao levarmos em consideração a
frase de Kotler e Keller (2012, p.36) “conquistar um novo cliente custa
de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”.

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