Lojas on-line
de materiais esportivos: fatores influentes na decisão de compra

Online sports supplies store:
factors that influence purchasing decisions

Gustavo Fraile
Sordi

Mestrando em
Administração Pública. Universidade Estadual do Mato Grosso do Sul (UEMS) –
Brasil. [email-masked]

Eduardo Luis Casarotto

Doutorando em Administração. Universidade
Federal da Grande Dourados (UFGD) – Brasil. [email-masked]

Victor Fraile Sordi

Doutor em Engenharia e Gestão do
Conhecimento. Universidade Federal do Mato Grosso do Sul (UFMS) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

O fenômeno das compras on-line já foi
bastante explorado por pesquisadores no Brasil e no mundo. No entanto, as
compras on-line de material esportivo ainda se apresentam como um
segmento pouco explorado na literatura. Este artigo teve como objetivo
investigar os fatores que influenciam os consumidores a escolher entre as
empresas de varejo on-line especializadas em materiais esportivos. Para
tanto foram coletados dados a partir de uma survey junto a uma amostra
não probabilística, por conveniência, de consumidores universitários. Os
resultados indicam que os principais fatores que podem exercer influência na
escolha desses consumidores são: a segurança do site, a reputação da marca e/ou
loja e o preço. Tais fatores convergem com evidências de outros estudos sobre
comportamento de compras on-line, sugerindo que as empresas que atuam
neste segmento, ou futuros empreendedores que desejam se inserir no setor,
devem investir na construção e fortalecimento da marca e, ou site, praticando
preços competitivos, que entreguem valor para o consumidor, proporcionando
também uma estrutura de segurança nas plataformas de compras digitais adequada
às necessidades dos clientes.

Palavras-Chave: Comércio eletrônico.
Consumidor on-line. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The phenomenon of online shopping has already been widely explored by
researchers in Brazil and worldwide. However, the online shopping for sports
supplies still presents as a segment little explored in  literature. This article aimed to investigate
the factors that influence consumers to choose among online retailers
specialized in sports goods. For this purpose, data were collected through a
survey with a non-probabilistic sample, for convenience, of university
consumers. The results indicate that the main factors that may influence the
choice of these consumers are: site security, brand and / or store reputation,
and price. These factors converge with evidence from other studies on online
shopping behavior, suggesting that companies operating in this segment, or
entrepreneurs wishing to enter the industry, should invest in the construction
and strengthening of the brand and / or the site, have competitive prices, that
deliver value to the consumer, while also providing a security structure in the
digital purchasing platforms  which  is adequate to the needs of customers.

Keywords: E-commerce. Online consumers. Consumer behavior.

Recebido
em 28/11/2018.  Aprovado em 15/05/2019.
Avaliado pelo sistema double blind peer
review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n4.p111-124.874

1 INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas em paralelo ao crescimento da internet,
houve também um crescimento substancial do mercado eletrônico (e-commerce).
Segundo EBIT.COM (2018), no principal relatório sobre o comércio eletrônico
brasileiro, o Webshopers, o número de consumidores ativos no primeiro semestre
de 2018 foi de 27,4 milhões, um crescimento de 7,6% se comparado ao primeiro
semestre de 2017 e um crescimento acumulado de 51,4% nos últimos cinco anos. Um
mercado que faturava aproximadamente R$ 600 milhões em 2001, chegou à marca de
R$ 23,6 bilhões somente no primeiro semestre de 2018.

Tais números sugerem que os consumidores brasileiros, assim
como no restante do mundo (LIN et al.,
2014), estão cada vez mais familiarizados com o comércio eletrônico e que as
mudanças não foram somente em relação ao mercado. Os consumidores eletrônicos
também apresentam novas características. Para Wilson e Gilligan (2005), esse
consumidor é muito mais exigente, menos leal a marcas e empresas e mais
disposto a reclamar e buscar seus direitos. Em acréscimo, Dionísio et al. (2009) sugerem que esses
consumidores estão cada vez mais bem informados sobre o mercado, uma vez que a
informação de que necessita no seu processo de decisão de compra está
disponível de forma abundante em múltiplas fontes na internet.

Brandão (2001) ressalta que a internet coloca o poder de
controle da informação nas mãos do consumidor, o que dá a ele a possibilidade
de decidir em qual momento, onde, no que e qual a quantidade de informação ele
irá obter. Essas mudanças no mercado e no perfil dos consumidores demonstram a
necessidade de se conhecer melhor esses agentes, no sentido de atender às novas
necessidades desses consumidores. O que é uma das funções fundamentais do
profissional de marketing (MOWEN; MINOR, 2003).

Uma vez que o propósito do marketing é atender e satisfazer
as necessidades e desejos dos consumidores, é necessário conhecer tudo o que
envolve o seu comportamento de compra. Entender o que os influencia e o que os
leva a escolher uma opção dentre todas as disponíveis para o consumo (Kotler; Keller, 2006).

O fenômeno das compras on-line já foi bastante
explorado por pesquisadores no Brasil e no mundo (GERALDO; MAINARDES, 2017). No
entanto, as compras on-line de material esportivo, mesmo correspondendo
a 7,7% do volume de vendas via e-commerce no país (EBIT.COM, 2018),
ainda se apresenta como um segmento pouco explorado na literatura. E a compreensão sobre os fatores que
influenciam os consumidores no processo de decisão de compra nesse segmento
específico ainda carece de dados empíricos e investigações mais aprofundadas.

Nesse sentido, este estudo foca no comércio eletrônico business-to-consumer (relação entre
empresa e consumidor) e tem como objetivo investigar os fatores que influenciam
os consumidores a escolher entre as empresas de varejo on-line
especializadas em materiais esportivos.

2 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E O COMÉRCIO ELETRÔNICO

O comportamento do
consumidor representa as ações praticadas pelas pessoas na compra, utilização e
descarte dos bens e serviços, levando em conta o que é feito antes, durante e
depois da compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). Dessa forma, o consumidor
percebe que precisa fazer uma compra para satisfazer uma necessidade ou desejo,
dando início assim a um conjunto de etapas que formam o processo de tomada de
decisão.

O processo de
tomada de decisão de compra é composto por quatro etapas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas e escolha do produto
(Solomon, 2011). Kotler et al. (2010) acrescenta uma quinta e
uma sexta etapa, que seriam o comportamento pós-compra e a fase de descarte.

Além das etapas do
processo de tomada de decisão de compra do consumidor, existem os fatores que
influenciam esse processo, sendo a análise de tais fatores fundamental para a
compreensão deste fenômeno (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). Viana et al. (2010), com base nos estudos de
Kotler e Keller (2006), Churchill e Peter (2003), Mowen e Minor (2003), Solomon
(2002) e Engel, Blackwell e Miniard (2005), definem como seis os principais
fatores que influenciam o processo de tomada de decisão dos consumidores: os
fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos, situacionais e fatores de
marketing.

Os fatores
culturais influenciam o comportamento do consumidor, ao configurar-se como
principais determinantes dos desejos e do comportamento de uma pessoa (Kotler et al., 2010). Na
visão de Schiffman e Kanuk (2000, p. 286), pode-se considerar cultura como “a
soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

Em relação aos
fatores sociais, para Kotler et al.
(2010), Churchill e Peter (2003) e Kotler e Keller (2006), são constituídos
basicamente pelos grupos de referência, família, papéis e status que
acabam por influenciar o comportamento do consumidor. Cada papel que uma pessoa
desempenha carrega um status, que influencia o comportamento e escolhas
do consumidor, assim o indivíduo acaba escolhendo as opções que mais tem
relação com o seu papel e status na sociedade.

As necessidades e
os desejos das pessoas vão se modificando durante suas vidas (Kotler et al., 2010). Churchill
e Peter (2003) afirmam a existência do ciclo de vida familiar, que é o conjunto
de estágios pelos quais as famílias passam, influenciam a identificação de suas
necessidades, o modo e a capacidade de satisfazê-las.

A ocupação dos
indivíduos também pode influenciar no processo de tomada de decisão de compra.
Kotler et al. (2010) afirma que a
profissão de cada indivíduo influencia os seus padrões de consumo. O consumidor
tende a ter um padrão de consumo semelhante aos de pessoas relacionadas
pertencentes à mesma ocupação e nível de renda.

Há ao menos quatro
fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes (Kotler;
Keller, 2006). Samara e Morsch (2005) consideram o ambiente físico, o
ambiente social, tempo e estados antecedentes como os fatores situacionais que
podem influenciar o comportamento do consumidor.

Mowen e Minor
(2003) e Churchill e Peter (2003) afirmam que o marketing também pode exercer
decisiva influência em qualquer etapa do processo de decisão de consumo. Pode
exercer o papel de informar, pode induzir o indivíduo a adquirir algo que
talvez nem seja necessário, pode ser decisivo na hora de influenciar o
consumidor a escolher o produto ou serviço dentre todas as opções analisadas.

Os fatores
supracitados também estão envolvidos no processo de decisão de compra em lojas
virtuais, que são o foco desta pesquisa. As transações nessas lojas virtuais
constituem o comércio eletrônico. O Comércio Eletrônico (CE) ou e-commerce engloba, segundo Turban e
King (2004), todas as atividades de compra ou venda de bens, produtos, serviços
ou informações feitas eletronicamente. Em outras palavras, o CE consiste na
realização de negócios por meio da Internet (Limeira,
2003).

Em uma definição
mais ampla, Cameron (1997) sugere que o CE seria qualquer negócio que seja
transacionado eletronicamente por meio de duas entidades de negócio: (1) Business-to-business (entre empresas): tanto
os compradores como os vendedores são empresas. Todas as transações eletrônicas
efetuadas entre empresas; e (2) Business-to-consumer
(entre empresa e consumidor): onde os vendedores são empresas (pessoas
jurídicas) e os compradores são indivíduos (pessoas físicas). O`Connel (2002)
acrescenta uma terceira forma de CE: (3) Consumer-to-consumer
(entre consumidores): que seriam as vendas de produtos ou serviços entre
indivíduos (pessoas físicas).

As compras on-line
podem trazer benefícios para o consumidor. Segundo Kalakota e Robinson (2002),
as principais características e vantagens para os clientes são: a agilidade do
atendimento aos clientes; a disponibilidade de poder fazer compras 24 horas por
dia e em qualquer localidade que tenha conexão; uma grande variedade de
produtos oferecidos pelas empresas em função de não ter a limitação de espaço;
e a possibilidade de os consumidores poderem suprir suas necessidades de compra
em um único local.

Essas facilidades
geradas pelo comércio eletrônico também são citadas por Kotler et al. (2010), que afirma a existência
de três principais benefícios para os compradores que utilizam a internet: (1)
Conveniência - os clientes podem fazer pedidos de qualquer local que estiverem,
a qualquer hora, sem precisar do esforço de se dirigir a uma loja física; (2)
Informação - os clientes têm acesso a todo tipo de informação que precisam
sobre empresas, produtos e serviços na internet, assim podem fazer comparações
para a melhor escolha; e, (3) Comodidade - não é necessário lidar com
vendedores e se expor a fatores de persuasão.

Apesar dos possíveis
benefícios que o CE pode trazer, a natureza dessas transações também pode gerar
desconfianças por parte do consumidor. Catalani (2006) afirma que um dos
maiores medos dos potenciais compradores on-line é colocar o número do
cartão de crédito na internet. Clarke III e Flaherty (2005) apontam outros
riscos e desvantagens como a possibilidade de perda de informações pessoais,
entrega lenta, potencial de fraude das empresas e a impossibilidade de testar e
ver o produto antes da compra.

Para a realização
da compra, os consumidores precisam confiar em dois elementos: (1) nas pessoas
ou empresas envolvidas e na (2) capacidade da empresa em cumprir sua promessa
de venda e de entrega do produto ou serviço desejado (CATALANI, 2006).

As novas
tecnologias de segurança e processos têm gerado maior segurança e atratividade
para os consumidores. Essa evolução gera maior confiança, o que pode ser
observado pelos números crescentes desse mercado (CATALANI, 2006; EBIT.COM, 2018).

Com todos os
benefícios e oportunidades de marketing em consequência da popularização da
internet, técnicas e práticas estão em constante evolução (KOTLER et al., 2010). As empresas utilizam, por
exemplo, os dados de históricos de compras e pesquisas dos consumidores (identificados
por tecnologias que identificam os “rastros” deixados na internet) para uma
análise e consequente oferta personalizada de um produto (Turban; King, 2004).

Para Limeira
(2003), em razão do alcance de informações que o ajudam na escolha do bem ou
serviço, o cliente da internet deve ser tratado de forma personalizada.
Descobrir como atender e reter estes consumidores é um fator decisivo para as
empresas.

Em síntese, as
empresas utilizam sites para fortalecer ou para realizar a divulgação em si de
seus produtos ou serviços (SPOSITO, 2006). Também os utilizam para a obtenção
de uma comunicação mais eficiente e para identificar o comportamento pós-compra
dos clientes, suas satisfações e insatisfações, além da possível verificação de
tendências para o lançamento de novos produtos.

Dessa maneira,
investigar os fatores que influenciam os consumidores a escolher entre as
empresas disponíveis no mercado e compreender o processo de decisão de compra
na internet, demonstra-se como fundamental nesse contexto de vendas on-line
via comércio eletrônico.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para a
investigação proposta neste estudo, foi utilizada uma pesquisa survey de
caráter quantitativo e fins descritivos (Vergara,
2010). A pesquisa com fim descritivo é um tipo de pesquisa conclusiva que tem
como principal objetivo a descrição de algo (MALHOTRA, 2006), neste caso, a
descrição dos principais fatores envolvidos no processo de decisão de compra em
lojas virtuais de material esportivo.

Uma pesquisa survey é uma pesquisa que visa a
obtenção de informações e dados sobre ou de um determinado grupo de pessoas,
indicado como representante da população-alvo, normalmente por meio de um
questionário (Pinsonneault; Kraemer,
1993). O questionário (APÊNDICE A) utilizou-se da escala Likert para medir a
percepção dos entrevistados.

A população,
público-alvo da pesquisa, foi composta por estudantes universitários. Optou-se
por esse recorte, visto que grande parte dos consumidores de material esportivo
são graduados ou graduandos, na faixa etária de 20 a 29 anos (EBIT.COM, 2018). O que corresponde com as
características do público universitário pesquisado.

A técnica de
amostragem, por sua vez, caracterizou-se como não probabilística por
conveniência, que consiste numa técnica em que os elementos da amostra são
selecionados de acordo com a conveniência. São as pessoas que estão ao alcance
dos pesquisadores e dispostos a responder a um questionário (SAMARA; BARROS
2002).

Em virtude da
característica da pesquisa, além da praticidade e conforto do respondente, o
questionário foi disponibilizado por meio da internet. Para tal, no
desenvolvimento e na estruturação do questionário, foi utilizado o software
Google Docs. A partir do link gerado pelo software,
possibilitou-se a abordagem e disponibilização do questionário diretamente para
cada um dos respondentes por meio de e-mail ou de redes sociais. Os
dados foram tabulados, tratados e analisados com auxílio do software
Google Docs e do software Excel.

Tendo em vista que
a população de universitários, apesar de numerosa, é finita, de acordo com
Levine, Bereson e Stephan (2005), para o cálculo de uma amostra de população
finita, se utiliza a seguinte fórmula (Figura 1):

Figura 1 - Fórmula para cálculo de amostra com populações finitas.

Fonte: Pinsonneault
e Kraemer (1993).

Em que “n” é a amostra calculada, “Z” o nível de confiança,
“p” a proporção populacional de indivíduos pertencentes à categoria objetivada,
“q” a proporção populacional de indivíduos não pertencentes à categoria
objetivada, “N” a população e “d” o erro amostral. No cálculo da amostra
considerou-se os seguintes valores: o nível de confiança (Z) de 95,5%; a
quantidade de acerto e erro esperados é a padrão, de 50% cada; e um erro amostral
de 10%. Com isso, obteve-se a necessidade de, no mínimo, 100 respondentes. O
total de questionários válidos pesquisados foi de 400.

4 RESULTADOS

Os resultados estão nas seções seguintes: perfil da
amostra, resultados obtidos e marca, reputação, segurança nas compras e preço.

4.1 Perfil da Amostra

Conforme disposto na Tabela 1, o perfil dos respondentes
foi predominantemente de homens, solteiros, de 20 a 29 anos, com renda mensal
até 3 salários mínimos.

Tabela 1 - Perfil da
amostra.

Fonte: Elaborado
pelos autores (2018).

4.2 Resultados Obtidos

Os dados coletados sugerem que os principais fatores considerados
pelos consumidores como mais importantes ao escolher entre as lojas virtuais
disponíveis são: Segurança, Preço e Reputação da Marca/Site. Conforme disposto
na Tabela 2, esses três fatores foram pontuados por mais de 90% dos
respondentes como possuindo um nível de importância maior que 4, sendo 4
considerado como “importante” e 5 como “muito importante” (Escala Likert). A
média desses três fatores, conforme destacado na Tabela 2, também foram as
maiores com respectivamente: 4,67, 4,56 e 4,62.

Tabela 2 - Fatores
influentes na decisão de compra na perspectiva dos respondentes.

Fonte: Elaborado
pelos autores (2018).

A importância do fator “segurança” encontrada nos dados
coletados converge com os resultados da pesquisa apresentada no relatório EBIT.COM (2018), onde a segurança é
a principal preocupação apresentada pelos consumidores de lojas virtuais. O
fator “preço” nesse mesmo relatório aparece na segunda posição, o que também
reforça os resultados encontrados nesta pesquisa. No entanto, esses dados do mercado nacional
divergem de dados internacionais como do relatório Retail Consumer (2016) que
aponta que a segurança na compra já não é mais uma das principais preocupações
nos mercados on-line europeus e americanos.

O preço, a
segurança no pagamento e a reputação do site também são destacados no
estudo de Botelho et al. (2012) que
ao analisar os hábitos de compras dos alunos da graduação de um curso de
Administração em uma Universidade do Interior do estado do Paraná, concluem que
o preço é o principal item do composto de marketing a influenciar na escolha
dos consumidores, seguidos pela segurança no pagamento e a reputação e
credibilidade do site.

Os atributos mais bem avaliados no estudo de Santos, Hamza
e Nogami (2016), que buscou entender como o consumidor comporta-se perante o
consumo de moda na internet e como avalia os atributos da compra, também foram
a “Reputação do site” e o “Preço”. Deste modo, evidencia-se, com base nos dados
coletados, que assim como nos demais segmentos, em lojas on-line de
materiais esportivos, os fatores preço, segurança e reputação são essenciais na
decisão de compra dos consumidores brasileiros, sobretudo, os consumidores
universitários.

4.3 Marca, Reputação, Segurança nas Compras e Preço

A marca é definida como um nome, termo, design, símbolo ou
qualquer outra característica que identifique o produto e, ou, serviço de um
vendedor como distinto daqueles de outros vendedores (CHURCHILL; PETER, 2003).
Para Kotler et al. (2010), os
benefícios de uma marca forte podem ser de grande valia, já que a marca pode
passar a significar algo muito além do que os seus simples produtos.

Nesse sentido, Nunes e Haigh (2003) destacam que a
importância da marca evoluiu em sinergia com o mercado e, ao longo do tempo,
passou de apenas um logotipo para diferenciação, até um conjunto de valores
tangíveis e intangíveis que diferenciam um produto e, ou, serviço. Esses
valores, tanto os tangíveis quanto os intangíveis, podem resultar em uma
vantagem competitiva para uma organização (Hall,
1992).

Um desses valores intangíveis de uma marca é a sua
reputação. A reputação é um ativo intangível de grande valia para as
organizações, um reconhecimento positivamente diferente, é uma grande vantagem
competitiva (ROSA, 2006). Ao relacionar o tema reputação com a percepção de
segurança, o autor afirma que sem reputação não existe confiança, e sem
confiança, não há escolha. Em razão dessa importância, a reputação passou a ser
a alma de um negócio, é uma ponte entre a organização e os outros; uma boa
reputação é algo muito objetivado (ROSA, 2006).

Ainda sobre marcas e a importância do seu consequente
reconhecimento e reputação perante aos consumidores, Keller e Machado (2009)
afirmam que na busca pela minimização dos riscos, os consumidores consomem
marcas conhecidas, especialmente àquelas que fazem parte de alguma experiência
anterior positiva. A marca é um atalho na decisão de compra de um consumidor,
pois a marca por si só já informa, não existe necessidade de muitas outras
informações prévias e tudo isso minimiza a insegurança do comprador (Bazanini,
2003). Esse conhecimento e reputação de uma marca, em um mercado globalizado e
competitivo, pode ser uma diferenciação determinante para a escolha do
comprador (KOTLER et al., 2010).

A importância da reputação também está relacionada com a
percepção de segurança que ela pode gerar, esse fator também destacado pelos
respondentes é comumente citado em relatórios do setor de e-commerce
(RETAIL CONSUMER, 2016; EBIT.COM,
2018) e pesquisas acadêmicas (GERALDO; MAINARDES, 2017; QUITÉRIA; MORETTI,
2018).

O medo de colocar o número do cartão de crédito nos sites,
a possibilidade de perda de informações pessoais, possibilidades de entregas
não realizadas, potencial fraude das empresas, impossibilidade de testar e ver
o produto antes da compra, entre outros fatores relacionados a segurança do
site/loja são alguns dos aspectos citados na literatura (GERALDO; MAINARDES,
2017; QUITÉRIA; MORETTI, 2018).

Decorrente da constatação da necessidade de percepção de
segurança por parte dos consumidores, têm-se trabalhado e evoluído para atender
a essa demanda (CATALANI, 2006; CLARKE III; FLAHERTY, 2005). No relatório
WebShoppers apurou-se, por meio de interrogações diretas aos compradores de
diversas lojas, que o consumidor avalia e dá substancial importância para a gestão
de segurança de um site. O relatório aponta que o principal motivo de comprar
em uma determinada loja é a confiança na mesma, com 17% (EBIT.COM, 2018).

A importância da segurança também pode ser observada pela
existência de selos de confiabilidade para sites. O supracitado site E-bit,
referência em pesquisas e informações sobre o e-commerce nacional,
também fornece medalhas de níveis de confiança e satisfação de compra nos sites
parceiros (mais de oito mil), quanto melhor o feedback dos compradores,
melhor a nota ou nível de confiança da loja.

Outro fator de destaque apontado pelos respondentes foi o
preço. Segundo Kotler (2010), o preço funciona como o principal fator
determinante na escolha dos compradores. Em conformidade, Rojo (2003) afirma
que o preço é o principal atributo considerado para a escolha da loja onde o
consumidor fará sua compra. Em complemento Parente (2000), indica que o preço é
a variável das ações de marketing que mais rapidamente afeta a competitividade,
o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas.

Os dados apresentados no relatório EBIT.COM (2018) sugerem que o preço, com
16% das respostas é o segundo fator mais importante na hora de escolher o site
para compras. Também é o segundo principal motivo para não se fazer compra em
um site, com 14% das respostas.

Apesar de ser uma variável importante das práticas de
marketing, o preço não é um conceito absoluto, nem sempre a percepção de melhor
valor para a compra tem as mesmas características e significados. Os consumidores
procuram um bom valor no que adquirem, para alguns indivíduos um bom valor
significa um preço baixo, mas outros estão dispostos a pagar mais se existir a
percepção de obtenção de um valor maior de qualidade (LEVY; WEIZ, 2000). Kotler
(2010) também discorre sobre o tema, para ele os clientes dão preferência ao
produto, serviço ou marca que proporcionam um maior valor. O valor entregue ao
cliente depende do desempenho da oferta em relação a suas expectativas e não
necessariamente do preço.

Entretanto, no relatório Retail Consumer (2016), uma
pesquisa com consumidores realizada pelo PwC (2016) contém informações
valiosas. Essa pesquisa que contou com mais de 22 mil entrevistados de diversos
países, indica que 60% dos consumidores escolhe o varejista com base no preço.
Mais especificamente no contexto do Brasil, o relatório mostrou que 58,7% dos
consumidores brasileiros afirmam que o fator de maior relevância na escolha de
lojas varejistas de sua preferência é um bom preço, seguido pela confiança na
marca do produto (outro fator de destaque no presente estudo), citada por 44,6%
dos entrevistados.

Preço, Reputação da marca e Segurança do site são três
elementos que fazem parte das ações de marketing aos consumidores por parte das
empresas, entretanto também se encaixam em outras classificações (KOTLER et al., 2010). Isto é, o preço pode ser
classificado como um fator econômico enquanto a reputação e a segurança do site
estão, igualmente, relacionadas com fatores sociais, pessoais e psicológicos,
já que essas percepções estão relacionadas, por exemplo, com as experiências
passadas, as opiniões pessoais ou de grupos e às crenças dos consumidores
(KOTLER, 2010).

Em relação às etapas do processo de decisão em que esses
fatores podem impactar, o preço já está inserido no contexto da busca por
informações, nesta fase o consumidor já pode levar em conta o que é por ele
considerado como um bom valor de preço e assim já excluir ou adicionar opções
para a sua aquisição (SOLOMON, 2002). O preço também pode ser influente nas
etapas de avaliação das alternativas e da decisão de compra, já que no momento
de análise, o preço pode exercer uma grande influência na escolha da melhor
opção de compra (CHURCHILL; PETER, 2003).

Entretanto, a percepção de reputação ou segurança do site
e/ou marca pode fazer com que o consumidor pule a etapa de busca por
informações. Como já discutido, uma boa reputação e, ou reconhecimento da marca
ou site pode gerar uma confiança e fidelidade que já pode definir a opção de
compra (BAZANINI, 2003). Portanto, a reputação e a segurança do site e, ou
marca podem ser ainda mais impactantes nas etapas de avaliação das alternativas
e da efetivação da decisão de compra.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Frente aos
desafios do e-commerce, este trabalho teve como objetivo investigar os
fatores que influenciam os consumidores a escolher entre as empresas de varejo on-line
especializadas em materiais esportivos. Entre os respondentes, universitários,
predominaram os do sexo masculino, com idades que se enquadram na faixa entre
20 e 29 anos, solteiros, e que possuem renda mensal de até 3 salários mínimos.

De forma agregada,
os resultados obtidos apontaram que na percepção do consumidor, os três fatores
que mais influenciam na decisão de compra, são: (1) a segurança do site; (2) a
reputação da marca e, ou site; e (3) o preço.

O preço pode ser
classificado como um fator econômico enquanto a reputação e a segurança do site
estão, igualmente, relacionadas a fatores sociais, pessoais e psicológicos, já
que essas percepções podem estar relacionadas com as experiências passadas, as
opiniões pessoais ou de grupos e às crenças dos consumidores.

Dessa forma, os
resultados da pesquisa indicam que as empresas que atuam neste segmento, ou
futuros empreendedores que desejam se inserir no setor, devem investir na
construção e fortalecimento da marca e/ou site, praticando preços competitivos,
que entreguem valor para o consumidor, proporcionando também uma estrutura de
segurança nas plataformas de compras digitais adequada às necessidades dos
clientes.

Como a pesquisa
direcionou-se apenas a consumidores universitários, sugere-se novas pesquisas
de natureza qualitativa que busquem se aprofundar no entendimento do
comportamento de compra dos consumidores neste segmento específico, assim como
pesquisas quantitativas com amostras mais abrangentes, visando contribuir com
mais evidências sobre o fenômeno estudado.

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO

*Obrigatório

1. Você está matriculado em
algum curso de graduação ou pós-graduação? *

Sim

Não

2. Faz ou já fez compras pela internet? *

Sim

Não

3.  Costuma comprar ou já realizou compras em
lojas de materiais esportivos na internet? *

Exemplo: Netshoes, Centauro,
Adidas, Nike, entre outros.

Sim

Não

4. Sexo:

Masculino

Feminino

5. Sua faixa etária:

Até
19 anos

De
20 a 29 anos

De
30 a 39 anos

De
40 a 49 anos

De
50 a 59 anos

Acima
de 60

6. Estado civil:

Solteiro(a)

Casado(a)

Separado(a)
ou Divorciado(a)

Viúvo(a)

Outro

7. Sua renda mensal:

Salário mínimo em 01/01/2015 =
R$788,00

Até
1 salário mínimo (R$788,00)

Mais
1 a 2 salários mínimos (R$788,01 a R$1.576,00)

Mais
de 2 a 3 salários mínimos (R$1.576,01 a R$2.364,00)

Mais
de 3 a 4 salários mínimos (R$2.364,01 a R$3.152,00)

Mais
de 4 a 5 salários mínimos (R$3.152,01 a R$3.940,00)

Mais
de 5 a 10 salários mínimos (R$3.940,01 a R$7.880,00)

Acima
de 10 salários mínimos (mais de R$7.880,00)

Existem vários sites nos
quais você pode realizar essa compra, o que te faz escolher um deles?

Serão citados alguns fatores que
podem influenciá-lo na hora da compra. Responda as questões a seguir
classificando a importância desses fatores na sua decisão. A pontuação varia de
1 a 5, sendo que quanto mais próximo de 1, menor a importância, e quanto mais
próximo de 5, maior a importância.

8. Reputação da Marca e/ou do
site.

1

2

3

4

5

9. Segurança do site.

1

2

3

4

5

10. Opinião de quem já comprou
no site.

Exemplo: Conversas ou nos
comentários pós-compra.

1

2

3

4

5

11. Recomendação de familiares
ou amigos.

1

2

3

4

5

12. Opções de produtos.

Quantidade de opções de produtos
que o site oferece.

1

2

3

4

5

13. Promoções.

1

2

3

4

5

14. Preço.

1

2

3

4

5

15. Opções de formas de pagamento.

1

2

3

4

5

16. Valor do frete.

1

2

3

4

5

17. Prazo de entrega.

1

2

3

4

5