Recebido em 28/08/2018.  Aprovado em 13/01/2019. Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2019.v9n3.p41-54.846

Rafaella
Dutra Goulart

Graduanda
em Administração. Universidade Federal de Uberlândia (UFU) – Brasil. [email-masked]

Geraldo
Antônio Silva Borba

Graduando
em Administração. Universidade Federal de Uberlândia (UFU) – Brasil.  [email-masked]

Edson
Arlindo Silva

Pós-Doutor
em Administração. Universidade Federal de Uberlândia (UFU) – Brasil.

[email-masked]

Rejane
Alexandrina Domingues Pereira do Prado

Doutora

[email-masked]

O uso do WhatsApp
como ferramenta mercadológica no segmento de supermercados

RESUMO

O presente estudo apresenta a importância do
mobile marketing na atualidade, o
qual funciona como elemento-chave nas organizações que buscam garantir vantagem
competitiva no mercado e atrair mais clientes. Assim sendo, utilizou-se de um
estudo da ferramenta WhatsApp como
facilitadora no processo de marketing das empresas. Portanto, este estudo,
exploratório, teve como objetivo principal compreender como o “Segmento de
Supermercados”, do município de Ituiutaba-MG está utilizando o WhatsApp como ferramenta de marketing
para comercialização de produtos e/ou serviços, e ainda contou com a etnografia
digital, a qual buscou investigar como está sendo utilizada essa ferramenta
pela empresa como instrumento de relacionamento com seus clientes.
Identificou-se que a organização visualiza as vantagens que o uso do aplicativo
proporciona, tendo o WhatsApp como
ferramenta estratégica na busca pela captura de clientes, garantia de vantagem
competitiva no mercado, e como meio de divulgação de propagandas, promoções e
informes, possibilitando a disseminação rápida e eficiente dessas informações,
a fim de garantir seus objetivos organizacionais.

Palavras-chave: Mobile Marketing. Marketing Digital. Redes
Sociais. WhatsApp. Segmento
Supermercadista.

The use of WhatsApp
as a marketing tool in the supermarket segment

ABSTRACT

This
study presents the importance of mobile marketing today, which functions as a
key element in organizations that seek to ensure competitive advantage in the
market and attract more customers. Therefore, a study of the WhatsApp tool was
used as a facilitator in the marketing process of the companies. This
exploratory study had as main objective to understand how the "Supermarket
Segment", of the municipality of Ituiutaba-MG,
is using WhatsApp as a marketing tool for the commercialization of products and
/ or services, and also counted on digital ethnography, which sought to
investigate how this tool is being used by the company as an instrument of
relationship with its customers. It has been identified that the organization
visualizes the advantages that the application provides, having WhatsApp as
strategic tool to attract clients, to guarantee competitive advantage in the
market, and also as means of publicizing advertisements, promotions and
reports, enabling  an efficient
dissemination of this information in order to ensure their organizational
objectives.

Keywords: Mobile
marketing. Digital marketing. Social networks. WhatsApp. Supermarket Segment.

1 INTRODUÇÃO

O valor percebido pelos clientes, de acordo
com Palvia (2009), é importante para que a empresa
desenvolva em seu consumidor a ideia de lealdade, pretensão em continuar se
relacionando com a mesma e recomendá-la. Sendo assim, a necessidade de
tecnologia confiável e acessível que facilite a vida do consumidor possibilita
o surgimento de relacionamentos de sustentação, ao longo do tempo.

O processo tecnológico das vendas iniciou-se
com as televendas, depois seguiu para os Web
Sites, e, recentemente, estendeu-se a utilização dos aplicativos, tais como
o WhatsApp, como forma de alcançar
mais consumidores (GIORDANO et al., 2015). O WhatsApp é um aplicativo que permite trocar mensagens de áudio, voz
e vídeo pelo celular sem custo, disponível para aparelhos como Iphone, Blackberry, Windows Phone, Android, entre outros.

Boyd e
Ellison (2008  apud EID; JABRI,2016)
abordam, em seu artigo, que a importância do desenvolvimento das aplicações Web é o uso veemente das redes sociais, Myspace, Facebook, LinkedIn, Twitter, Flicker, Instagram e WhatsApp, as quais promovem interações e permitem aos usuários a
comunicação de informações e experiências profissionais, possibilitam que as
pessoas criem perfis, conectem-se e interajam, além de facilitar a vida de seus
usuários. Eid e Jabri (2016) apontam que as pessoas
costumavam usar as redes sociais para interação social e comunicação. No
entanto, as organizações identificaram, a partir da abrangência dessas redes, a
possibilidade de exploração para o marketing,
ideias e obtenção de conhecimento e informações. Dessa forma, o uso das
redes sociais evoluiu para conhecimento, aprendizado e partilha, tanto no nível
individual quanto no organizacional.

Muitas mídias alinhadas ao marketing digital
tais como Facebook, Instagram e WhatsApp, são um significativo
instrumento de relacionamento com o consumidor, tendo em vista a crescente
quantidade do número de usuários de aparelhos celulares. De acordo com dados da
Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL), esse número correspondia a 242,9
milhões de usuários cadastrados com linhas de celulares no Brasil até o mês de
fevereiro de 2017 (AGÊNCIA BRASIL, 2017). Contudo, ficou mais fácil e acessível
para as organizações, em especial as pequenas empresas, firmar ações
relacionadas a marketing envolvendo tais mídias. Nesse sentido, constata-se que
muitas pesquisas têm direcionado foco para os estudos na área de mobile marketing. Destacam-se estudos
como o de Werneck e Cruz (2009), que, em sua pesquisa, falam sobre o uso do Youtube como
instrumento de promoção utilizado por empresas, o qual permite que a marca seja
visualizada na Web, facilitando
assim, a visualização de informações sobre os produtos e serviços da empresa,
de forma a auxiliar o cliente em potencial em suas pesquisas para a decisão de
compra.

Ainda diante esse aspecto, Soares e Monteiro
(2015) relatam sobre a popularização do Facebook
entre as empresas, também como instrumento de promoção, permitindo um maior
engajamento do usuário, exposição da marca e interação entre os consumidores.
Sendo assim, esse estudo busca responder: Como a empresa estudada está
utilizando o WhatsApp como ferramenta
de marketing e relacionamento com os clientes, levando em consideração suas
funcionalidades? Diante a abrangência de micro e pequenas empresas brasileiras,
com base no cadastro do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), atualmente há 12.191.647 empresas atuantes no mercado, sendo
38% dessas voltadas para a prestação de serviços; 40% para o comércio, que é o
foco dessa pesquisa; e as demais empresas atreladas aos setores industrial 13%,
agropecuário 1% e construção civil 8% (SEBRAE, 2017).

A partir dessas indagações, buscou-se a
identificação das ferramentas utilizadas pelas empresas para captação dos
consumidores a partir do mobile
marketing, realizado por micro e
pequenas empresas que utilizam como ferramenta para tal, o aplicativo de
mensagens instantâneas WhatsApp Messenger.
Assim sendo, o objetivo principal desse estudo é compreender como a empresa
Supra está utilizando o WhatsApp como
ferramenta de marketing e comercialização de produtos e/ou serviços.

Espera-se que esse trabalho seja
identificado como uma pesquisa a ser referenciada futuramente para o estudo da
eficácia da utilização das tecnologias digitais para atingir mais clientes e a
modificação da forma de comunicação entre empresa e cliente. Como identificado
por Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), o serviço de qualidade se modificou
diante das novas tecnologias, as quais permitem estabelecer ou não os
relacionamentos com os clientes.

Perante o exposto, acredita-se que esse
trabalho teve a pretensão de contribuir para a compreensão de novas formas de
estratégias, no âmbito dos estudos da área de Administração, que vêm sendo
realizadas em empresas, com a ruptura da forma com que os serviços eram
apresentados com caráter pessoal, e permitindo a ruptura do marketing
tradicionalmente aplicado pelas empresas por um novo estilo de marketing, agora
inserido no ambiente virtual. Nesse contexto, o estudo buscou ainda contribuir
com a sociedade e a academia, ao apresentar informações acerca das ferramentas
mercadológicas que as empresas utilizam para alcançar seus clientes, a
percepção dos consumidores da rapidez, confiança, eficiência, menor custo,
abrangência e facilidade no acesso as informações. Apesar de esse tema
encontrar-se atualmente em expansão, tanto no meio acadêmico quanto no
empresarial, há escassez de publicações nos principais periódicos científicos
brasileiros e internacionais, referências na construção de trabalhos acadêmicos
que destacam as mídias sociais com foco na estratégia empresarial.

Portanto, essa pesquisa visou reforçar que a
estratégia de fazer uso do marketing digital como ferramenta auxiliadora de
marketing é fundamental para as organizações, principalmente para as micro e
pequenas empresas, que veem nessa estratégia uma forma alternativa e inovadora
de alavancar os negócios, especialmente em momentos de forte crise econômica,
como é o caso da recente realidade vivenciada no Brasil.

2 MODELO TEÓRICO

Para contextualização e compreensão acerca
do tema, a seguir serão abordados, teoricamente, os diferentes conceitos e
pensamentos de autores relacionados ao assunto. Portanto, nesta seção serão
abordados dois temas: o Marketing, a Internet
e os formatos de comunicação, e o mobile
marketing via redes sociais.

2.1 O Marketing Digital e a Internet

Werneck e Cruz (2009) salientam que o
marketing, sob a ótica das Ciências Administrativas, compreende o objetivo de
avaliar o comportamento das pessoas para que, assim, seja possível aderir uma
posição diante de como agir perante elas, para que suas necessidades e desejos
sejam atendidos. Para a American Marketing Association –
AMA (2015, p. 1), “marketing é
a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade
em geral”.

Por sua vez, a internet se popularizou devido aos avanços tecnológicos, o que
possibilitou várias vantagens para o marketing direto, que são comunicações diretas selecionadas aos
consumidores, objetivadas à obtenção de longos relacionamentos. Além de obter
respostas imediatas, com esse acesso facilitado torna-se possível que a
organização atinja e conheça melhor seus clientes. Portanto, o marketing
digital é uma expansão do marketing direto gerado pelo uso da internet (KOTLER, 2011).

Crocco et
al. (2006) afirmam que o compartilhamento e o acesso às informações tornaram
possível o desenvolvimento de correntes e abordagens de mercado, perfis de
clientes e de consumidores anteriormente desconhecidos e ainda recentes,
desafios de marketing. Com a
necessidade de implementar as novas tecnologias, surge, então, o marketing
digital a partir do marketing convencional, porém, com a característica de
aumentar a capacidade da comunicação ligada à internet, proporcionando maior interação entre as pessoas. Os
autores ainda acreditam que a internet
pode ser considerada como sendo a inovação mais importante das últimas décadas,
pois permite aos seus usuários interações e transações sem limitações de tempo
e espaço. Compras on-line, juntamente
com outras transações computadorizadas caracterizadas por fatores intangíveis,
são bastante afetadas por fatores como medo e ansiedade. Sendo assim, a falta
de confiança se torna fator decisório nas transações on-line, e, por isso, requer significativa atenção por parte das
empresas que utilizam a internet como meio de divulgação e venda de seus
produtos.

A utilização da Internet se expande cada vez mais ao redor do mundo. Portanto, para
Leeflang et al.
(2014), tornar-se digital é considerado uma importante vantagem competitiva, no
Business-to-consumer (empresa para consumidor) e no marketing Business-to-business
(empresa para empresa). Desse modo, o marketing digital tornou-se motivo de
atenção por proporcionar visíveis oportunidades. Contudo, as empresas precisam
identificar os possíveis desafios que surgem neste contexto. Esse crescimento
da internet também possibilitou um
avanço espetacular no Business-to-consumer B2C. Ranganathan e Ganapathy (2002), explicam que esse processo tem
ocorrido, principalmente, no comércio eletrônico, desde o início de 1990, com a
comercialização da Internet. Sua natureza global, o seu vasto alcance e
suas diferentes capacidades interativas tornaram-se um importante instrumento
de vendas e meio de negociação para muitos, fazendo com que haja um aumento
drástico na quantidade de empresas que utilizam o marketing digital para
promover e realizar transações de produtos e serviços.

A utilização da internet como ferramenta de marketing, para Torres (2009), envolve
comunicação, publicidade e propaganda para criação de publicidades on-line, marketing web etc. A estratégia promocional deve ser desenvolvida a partir
dos objetivos do marketing. Nesse contexto, “O mix promoção consiste no desenvolvimento de algumas atividades
promocionais, tais como propaganda, relações públicas, publicidade, venda
pessoal, promoção de vendas, marketing direto e merchandising” (WERNECK E CRUZ, 2009, p. 4).

Kotler (2011) assegura que as organizações
estão ampliando seu alcance, principalmente entre micro e pequenas empresas,
para diversos mercados ao redor do mundo. Assim, a Internet pode ser considerada um eficaz instrumento para utilização
das empresas, pois permite a obtenção, em sua grande maioria, de informações
gratuitas, além de tornar possível a oferta de produtos e serviços para
clientes em qualquer local, diante pagamento seguro. Com toda essa gama de
tecnologias e facilitação do acesso a informações, a confiança é fator fundamental
na construção de relacionamentos com os clientes. Giovannini
et al. (2015) apresenta que no comércio móvel, assim como no comércio
eletrônico, a confiança é ainda mais valiosa se considerarmos a ausência de
contato humano e a observação direta da empresa. Castells
(2003, p. 327) apresenta que “à medida que a Internet se torna a mais importante fonte de informação das várias
populações dos vários países do mundo, é essencial avaliar o nível de
credibilidade atribuído pelos utilizadores à informação encontrada”.

Portanto, um contato mais pessoal via internet se torna importante, pois
aumenta a credibilidade e a confiança, principalmente em se tratando de
empresas e consumidores. Diante do que foi apresentado, ainda há escassez de
esforços acadêmicos que estudam a ligação entre os componentes dos dispositivos
móveis exclusivos da interatividade e da confiança do cliente, ou a relação
entre off-line/on-line e a confiança
móvel.

A seguir, serão apresentados conceitos que
apresentam os formatos da comunicação com foco nas empresas e também o mobile
marketing aplicado pelas organizações via redes sociais, como o WhatsApp, com o intuito de garantir
acesso a informações de maneira fácil e ágil.

2.2 Os Formatos de Comunicação e o Mobile
Marketing via Redes Sociais

Kotler (2011) apresenta cinco modos de
comunicação a partir do mix de
comunicação de marketing. O primeiro modo é a propaganda, a qual ele define
como uma maneira paga de exposição e promoção impessoais de ideias, mercadorias
ou serviços por um reconhecido precursor. O segundo é a promoção de vendas, que
constitui estímulos em curto prazo, utilizados para incitar a apreciação ou
compra de um produto ou serviço. O terceiro, relações públicas e publicidade,
são propagandas preparadas que visam a promoção ou proteção da imagem da
empresa e de seus produtos ou serviços. O quarto modo são as vendas pessoais,
onde é necessário o contato pessoal com os compradores em potenciais, para
apresentação de produtos ou serviços, tirar as dúvidas e efetuar os pedidos. O
quinto modo é o marketing direto, identificado pelo uso de meios de comunicação
(correio, telefone, fax, e-mail ou Internet). Para que este modo de
comunicação seja realizado de forma direta, com clientes específicos e
potenciais, requerer aos mesmos uma resposta direta (KOTLER, 2011).

O mobile
marketing é o termo utilizado para caracterizar o marketing realizado a partir
do mobile, que do inglês significa
“celular”. Sobre as características desses dispositivos móveis, Camponovo et al. (2005) afirmam serem muito pessoais,
assim, as empresas podem utilizá-los de incontáveis formas, de modo que são
permitidas várias possibilidades para estabelecer e manter o relacionamento das
empresas com seus clientes. O uso dessa tecnologia pelas organizações permite-nas estar a todo tempo conectadas com seus
clientes, além de um maior alcance e identificação de cada um deles, fazendo
com que haja características únicas para cada usuário.

Atualmente, as empresas têm utilizado várias
das estratégias de comunicação por meio do mobile
marketing. Acerca de como este tipo de produto tecnológico está sendo utilizado
no Brasil, Haig (2002) apresenta algumas
características que tornam essas mídias atraentes: i) Custo: custo de
comunicação é mais barato; ii) Conveniência: o uso do
celular possibilita receber e enviar vídeos, textos, som em qualquer lugar a
qualquer momento; iii) Imediaticidade: esses
aparelhos móveis possibilitam maior armazenamento, praticidade ao escrever
mensagens e obter respostas instantâneas; iv)
Privacidade: os dados e informações recebidas a partir do aparelho celular se
conservam privados; v) Ubiquidade: a alastrada abundância dos aparelhos
celulares no mundo possibilita a verificação dos perfis dos consumidores.

Portanto, as características apresentadas demonstram
as vantagens do uso do mobile
marketing pelas empresas. Quanto às estratégias de mobile marketing, a partir do uso das redes sociais, para Li
(2010), torna-se muito importante que as empresas decidam se vão ou não fazer a
utilização dessas ferramentas que facilitam a comunicação, levando em conta as
estratégias organizacionais, na busca pela identificação da maneira com que as
empresas brasileiras utilizam as redes sociais para alcançarem seus objetivos
estratégicos. Além disso, a respeito da avaliação da forma com que essas
ferramentas estão sendo usadas por usuários brasileiros no trabalho e quais os
benefícios e os riscos dessa utilização, Yokoyama e Sekiguchi (2014) identificaram que os funcionários que se
comportam inadequadamente e correm riscos referentes à utilização dessas
ferramentas, mas que, no entanto, a utilização correta das redes sociais faz
com que se abranja o gerenciamento e controle dos contatos em grupos e do
acesso dos conteúdos. De acordo com as entrevistas realizadas na pesquisa, foi
percebido que os funcionários não estão a par dos riscos da utilização das
redes sociais.

Pela pesquisa de Werneck e Cruz (2009), que
procurava analisar a eficiência da utilização da rede social Youtube como
estratégia promocional e publicitária na Internet,
com enfoque nas imobiliárias, tornou-se possível a compreensão de que o Youtube é uma
significante ferramenta que facilita a propaganda e que pode ser bastante
explorada por parte das empresas, e, principalmente pelas imobiliárias, com
base no estudo apresentado pelos autores. Outros exemplos da utilização das
redes sociais como modo de relacionamentos mercadológicos entre as empresas e
seus consumidores estão nos estudos de Barros (2012), que cita como modelo o
site Nike+ ou Nike Running,
criado com o propósito de estabelecer relacionamento com seus clientes via internet, onde os clientes, após
praticarem suas atividades físicas, apresentam estas informações nas redes
sociais e também no site, o qual permite a verificação de sua evolução, e ainda
possibilita interação com outros usuários e acesso a informações com
esportistas e treinadores a partir desses dados recebidos.

A expansão para outras mídias, como Twitter, Orkut, Facebook, Flickr, foi uma
estratégia de marketing da empresa,
pois, além dos usuários dessas redes terem acesso às novidades de produtos da
empresa, eles podem se comunicar uns com os outros. É possível obter a
percepção de que as mídias foram usadas de maneira integrada com diferentes
teores, os quais se adequavam de acordo com as distintas características de
cada meio de comunicação. No site institucional do aplicativo WhatsApp Messenger, define-se que este é
um aplicativo de mensagens que funciona em várias plataformas (equipamentos
diferentes), permitindo a troca de mensagens pelo celular sem ter que pagar
pelo serviço de SMS. O aplicativo de comunicação está disponível para diversos
sistemas operacionais, necessitando para que funcione de um plano de dados de Internet .

Em uma pesquisa realizada pelo Centro de
Pesquisas Pew, por Duggan
(2015), foi constatado que 36% dos proprietários de smartphones afirmam usar aplicativos de mensagens como o WhatsApp, o Kik ou o IMessage, e 17% usam aplicativos
que apagam automaticamente suas mensagens enviadas: como o Snapchat ou o Wickr. Esses aplicativos são gratuitos, e quando conectado à
internet sem fio Wi-Fi, eles não usam o SMS (Serviço de Mensagens Curtas) ou outros
dados. Além disso, tais aplicativos oferecem um tipo mais privado de interação
social do que as plataformas tradicionais de mídia, como o Facebook ou o Twitter. Os
resultados dessa pesquisa, portanto, refletem o surgimento aparente e rápido de
diversos tipos de ferramentas de comunicações sociais, que supre as diferentes
necessidades de seus usuários. Assim, estas novas ferramentas acrescentam a um
já complexo e variado ambiente de interação on-line
e móvel. Em função do crescimento do uso do WhatsApp, muitas empresas começaram a usá-lo como
ferramenta para trabalhar o composto promocional e manter um melhor
relacionamento com o cliente.

2.3 WhatsApp como Ferramenta
Mercadológica

O WhatsApp
foi construído no Vale do Silício (região norte-americana referência em
tecnologia mundial), por Jan Koum e Brian Acton, ex-funcionários da empresa Yahoo. O nome dado ao
aplicativo foi a partir de um trocadilho da língua inglesa “what’s
up?” (e aí?). Ele foi lançado oficialmente em 2009 e
tem como funcionalidades a troca de mensagens instantâneas por usuários,
compartilhamento de fotos, vídeos, arquivos, contatos, áudios e localização,
além disso, em sua versão mais recente, permite ao usuário fazer vídeo-chamada
e ligações, onde o mesmo necessita apenas se conectar a uma rede móvel ou Wi-Fi.

Em fevereiro de 2016, Mark Zuckerberg, um
dos fundadores do Facebook, empresa
que adquiriu o aplicativo WhatsApp,
anunciou o marco atingido do aplicativo WhatsApp
de 2 bilhões de usuários no mundo, e ainda afirmou: “vamos trabalhar para
conectar mais pessoas ao redor do mundo e torná-lo mais fácil de se comunicar
com as empresas” (PRADO, 2016). Uma pesquisa realizada pelo Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Nielsen IBOPE), em julho de 2015,
denominada Mobile Report,
identificou que as redes sociais estão entre os dez aplicativos mais utilizados
no Brasil pelos 68,4 milhões de usuários dos smartphones (NIELSEN, 2015).

Seale
(2005) apresenta as redes sociais mais utilizadas por usuários de SmartPhones em
uma pesquisa realizada com os Estados Unidos, o Brasil, a África do Sul, China
e Indonésia e identificou que nos Estados Unidos a rede social mais usada é o Facebook, depois WhatsApp, seguido do Twitter.
Na África do Sul, assim como no Brasil, a rede social mais usada é o WhatsApp, seguido do Facebbok, e, em terceiro, fica o
BBM, na África do Sul, e o Skype, no
Brasil. Na China, em primeiro lugar, fica o WeChat,
seguido do Sina Weibo e Skype. Na
Indonésia, o WhatsApp também é a rede
social mais usada, seguindo o BBM e Line. Torna-se importante destacar que, na tentativa de
realizar uma contextualização entre os conteúdos abordados anteriormente e o
conteúdo necessário para entendimento do aplicativo WhatsApp como ferramenta de marketing, é de suma importância
salientar que, pelo fato deste aplicativo ser atualmente o mais usado no
Brasil, sendo que em outros países são utilizados outros, há escassez de
trabalhos acadêmicos relacionando, especificamente, o aplicativo em si com seu
uso pelas organizações. Além disso, outro fator que contribui para tal, é o
fato de que o uso por aplicativos em celulares SmartPhones se tornou popular há pouco tempo.

Para Aquino, Santos e Silva (2014), o
aplicativo WhatsApp, usado por micro
e pequenas empresas como ferramenta de facilitação no processo de compra de um
produto ou serviço, permite uma maior praticidade para aqueles que desejam
visualizar o que deseja em imediato, possibilitando que a empresa envie a ele
uma imagem do produto de pretensão de compra sem necessitar que o consumidor se
desloque até a loja física, tornando mais rápido e eficaz este processo de
compra, além de permitir, também, a obtenção de informações pelos consumidores
que procuram tirar dúvidas sobre um produto ou serviço, ou até mesmo como forma
de exposição de novos produtos ou promoções da empresa.

Em uma pesquisa cujo objetivo era estudar o
uso das novas tecnologias, com foco no WhatsApp
como uma ferramenta auxiliadora de propaganda em pequenas empresas, realizada
por Longhi, Shimokomak e
Palhares (2017), foi realizada uma observação em um grupo, cujo intuito era
divulgação de produtos e serviços ofertados, visando a aproximação dos clientes
da empresa. Como resultado verificou-se que o grupo não obteve o efeito
esperado e, consequentemente, a organização não conseguiu o aumento de vendas
almejado. Além disso, os autores observaram, em sua pesquisa, que fazer uso do
aplicativo WhatsApp não se mostrou
positivo, por não ter atingido as expectativas esperadas pela empresa e também
pelas hipóteses defendidas pelos pesquisadores.

Diante o trabalho realizado por Pereira,
Pereira e Alves (2016), que trata do uso do WhatsApp
através de SmartPhones
como possível ferramenta educacional, buscando observar seu uso potencial por
professores como plataforma de compartilhamento de conhecimento, foi possível
constatar que a utilização do aplicativo teve como fim a interação entre as
pessoas. No entanto, os professores apresentaram a possibilidade da utilização
deste meio na construção do conhecimento acadêmico mesmo, com fatores que
influenciam a perda de eficiência do uso do aplicativo, como extravio de foco e
atenção, pois o seu uso permite inúmeras interações e envio de informações,
imagens vídeos, entre outros.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Com intuito de atingir os objetivos deste
estudo, optou-se por uma pesquisa de natureza qualitativa, conforme abordagem
de Creswell (2010), que permite a exploração e o
entendimento de que as pessoas compõem a um problema referente à sociedade ou
ao ser humano. Quanto ao tipo de pesquisa, essa se caracteriza como descritiva,
que de acordo com Gil (1999) ela objetiva-se na descrição das características
diante determinada população, fenômeno ou estabelecimento de relações entre as
variáveis, tem levantamento de dados padronizados, com técnicas de coleta que
permitem uma melhor análise e interpretação.

A pesquisa empírica foi realizada por meio
de entrevistas previamente agendadas junto à empresa Supra Supermercados, localizada
no Munícipio de Ituiutaba, Estado de Minas Gerais, a qual utiliza a rede social
WhatsApp como ferramenta de
marketing. Foi utilizada na pesquisa uma amostra intencional que, de acordo com
Babbie (2001), é fundamentada em algum pré-conhecimento da população analisada e também ao
objetivo definido no estudo.

Uma das técnicas utilizadas na coleta de
dados nesta pesquisa foi a etnografia digital, a qual permite que o pesquisador
faça observações e descreva sua percepção sobre o uso da rede social WhatsApp pela empresa selecionada, para
identificar como o marketing está sendo apresentado e praticado pela mesma,
tornando possível o confronto entre sua opinião e a opinião do entrevistado. A
etnografia tem suas origens na antropologia, e Angrosino
(2009) define-a como uma metodologia de pesquisa que tem como característica a
observação de pessoas em seus grupos, ou seja, sua cultura, envolvendo os
comportamentos, valores, crenças e costumes compartilhados entre os membros
desses grupos.

Mediante os avanços tecnológicos, ocorreram
diversas e distintas modificações culturais, os quais Lévy (1999, p. 32) afirma
“terem sido fatores que provocaram o surgimento da cibercultura”. Para melhor
enquadramento na técnica a ser utilizada por este trabalho, se torna necessário
o entendimento da cibercultura, “que é definida como mutações culturais que
acompanharam as tendências da evolução técnica” (idem). A cibercultura é basicamente o comportamento das pessoas
após a inserção da tecnológica em suas rotinas, e que, para realização de
estudos sobre a mesma, são necessárias adaptações à técnica da etnografia.
Portanto, surge a necessidade da utilização da etnografia digital ou netnografia.

Diante das perspectivas sobre as abordagens
qualitativas, o uso da etnografia tem aumentado, por ser um método mais
pertinente quando se trata de estudos ciberculturais.
Com base em Hine (2000), o pesquisador deve
apresentar etapas a serem percorridas em sua pesquisa etnográfica e controlar o
grau de envolvimento necessário para que sua observação atinja o efeito
esperado, sem deixar de atentar-se aos objetivos que norteiam sua pesquisa.

Sendo assim, a pesquisa etnográfica seguiu
os seguintes passos: primeiramente foi solicitada a inserção do pesquisador no
grupo de transferência do aplicativo utilizado pela empresa; após isso, foi
realizado o contato com o responsável pela empresa para autorização e
agendamento de uma entrevista; a próxima etapa foi a análise da entrevista com
a percepção do pesquisador, identificando os principais pontos, os quais
respondem à problemática deste trabalho.

A etnografia com foco na Internet, para Hine (2000), permite a observação de uma realidade em que o pesquisador deve estar
dentro do ambiente estudado durante o período de sua pesquisa e deve observar
os detalhes das relações entre os indivíduos: “O etnógrafo habita uma espécie
de mundo Intermediário, sendo simultaneamente um estranho e um nativo” (HINE,
2000 p. 17).

A entrevista foi transcrita e os trechos
apresentados nos resultados destacam os principais pontos, sendo que a técnica
utilizada para análise crítica foi a Análise de Conteúdo, definida conforme
Moraes (1999) como um método de investigação, que envolve processos
fundamentais para o processamento de dados científicos, sendo um instrumento em
constantes mudanças, devido às recorrentes alterações de problemas, que vão se
modificando cada vez mais ao longo do tempo. A Análise de Conteúdo existe,
conforme Bardin (2011, p. 30), “quando o analista se
dedica a um domínio da investigação, ou a um tipo de mensagens pouco
exploradas, as quais faltam ao mesmo tempo a problemática de base e as técnicas
a utilizar”. Portanto, este tipo de análise será utilizado nessa pesquisa, a
fim de garantir o objetivo da mesma enquanto pesquisa cientifica.

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES

A análise das ferramentas dessa pesquisa
será apresentada a seguir. Inicialmente, foi realizada uma contextualização da
empresa, seguida da percepção empresarial do gerente da empresa pesquisada sobre suas intenções, estratégias e posicionamentos
ao fazer uso do aplicativo de mensagens instantâneas WhatsApp. Na sequência, são apresentadas, por meio de uma visão
externa, as práticas de marketing adotadas pela empresa com o uso do
aplicativo, assim como sua estratégia adotada para garantir vantagem
competitiva e adesão de novos clientes.

4.1 Segmento de Mercado e Empresa Estudada

Diante os dados fornecidos pela empresa
denominada “Supra Supermercado”, situada no município de Ituiutaba-MG,
inaugurada em 1998, onde o atual diretor, Ricardo Medeiros Barros, assumiu a
direção da loja, em dois anos a empresa amplia suas instalações, passando de 5 checkouts, 17 funcionários e 360 m2
para 120 funcionários, 1250 m2 e 12 checkouts. Em 2008, dobra suas instalações, para 2500 m2
de área de vendas, mais 1250 m2 de depósito e passa a ter 270
funcionários, com 17 checkouts. A
Empresa estudada encontra-se inserida no segmento supermercadista,
especialmente varejo.

Atualmente, o Supra Supermercado conta, além
dos serviços de varejo, com serviço de loterias e possui seu próprio cartão de
crédito (personalizado). Sua marca é forte, sendo hoje reconhecida por cinco
anos consecutivos com o Prêmio Top Of Mind (termo em inglês utilizado para qualificar as
marcas mais populares na mente dos consumidores), em Ituiutaba e região.

Têm, em suas estratégias de marketing,
divulgações de Guias de Ofertas, Carro Volante, Contratos de Rádio e Televisão.
Em 2017, a empresa realizou investimentos em tecnologia, além de fazer o uso do
Marketing digital, com a participação da poderosa ferramenta WhatsApp e para garantir a obtenção de
mais clientes, fez a aquisição de uma máquina de autoatendimento. Serão
apresentados no tópico seguinte, de maneira a fazer uma conexão com o
referencial teórico deste trabalho, os resultados alcançados desta pesquisa.

4.2 Análise do Instrumento de Pesquisa: Entrevista

A entrevista foi realizada com o Gerente
Administrativo da empresa Supra Supermercado, elaborada com 14 questões
abertas, com o intuito de identificar a opinião do responsável pela
administração da empresa através de suas estratégias na utilização da
ferramenta WhatsApp. A entrevista foi
realizada no dia 27 de julho de 2017. A seguir será apresentado um panorama
geral de análises das questões respondidas pelo entrevistado.

A empresa decidiu utilizar o aplicativo WhatsApp como meio de comunicação com
seus clientes para desenvolver ações de ofertas e comunicação com o cliente de
forma mais ágil, ou seja, sendo possível criar e disparar ofertas em tempo
inferior a duas horas, por não ser necessário contar com tempo de produção de videotapes, impressões e distribuição de folhetos,
que oneram o custo de propagandas. E, ainda, pelo custo reduzido com estratégia
do Marketing Digital. A ideia de estruturar como um dos canais de contato
direto com o cliente também foi influenciada pela observância de várias
empresas utilizarem o meio, enviando ao diretor da empresa algumas promoções de
vendas. O aplicativo é utilizado pela empresa há quatro meses, nos primeiros
contatos registrados em um número escolhido pelo Supra.

O contato com os clientes é realizado
através de divulgação inicial dentro da loja, informando que o cliente Supra pode se cadastrar, enviando seu nome e bairro
para o Supra, mantendo o número do contato da empresa em sua agenda para
receber suas promoções. É divulgado também no Guia de Ofertas do Supra, nos flashes de rádio (AM/FM), de forma a dar
visibilidade da opção ao cliente de receber uma oferta de um dia específico,
uma oferta relâmpago com um estoque limitado de grande impacto,
independentemente do local de sua residência ou trabalho.

Para atender as diretrizes da Lei que
garante o direito à privacidade, somente são cadastrados os clientes que se
manifestam. Já foram capturados através do aplicativo aproximadamente 3,5 mil
clientes espontaneamente cadastrados. A empresa acredita que o uso do
aplicativo pelas empresas seja uma tendência natural do processo de
interligação com as pessoas, promovidas pelo Marketing 3.0, visto que cada dia
mais as pessoas estão conectadas, preterindo muitas vezes o próprio contato
telefônico, porque o WhatsApp torna a
comunicação como forma de classificar o seu desejo de resposta, e em momentos
de decisão.

Quanto à percepção dos clientes diante das
informações divulgadas identificam-se que os produtos promovidos pelo disparo
destas ofertas, chegaram, muitas vezes, a um aumento naquele dia de até 600%.
Um exemplo tácito é uma salsicha de marca conhecida, que vendeu 468 kg em um
dia, enquanto sua venda média é de 22 kg, tendo sido disparado em um domingo às
17 h, e com validade apenas de 3 dias. Quanto à assiduidade das imagens e
informações através do aplicativo, a empresa afirma que são enviadas
diariamente destacando que o “[...] O Marketing Digital não pode ficar ocioso,
a Gestão de Marketing da empresa deve ter o conceito que aquilo que não se
movimenta na rede, pode ser ignorada. Se você não faz com que o canal seja
percebido, agregando valor ao canal de comunicação, ele pode perder sua
atratividade. Então, é sempre um cuidado, zelo da direção e do departamento de
compras, buscar uma negociação diferenciada, em que a rentabilidade cai a quase
zero para manter o canal Positivo na visão do cliente cadastrado. Um produto
promovido hoje pode não interessar um cliente, mas outro, amanhã, faça a
diferença em seu rol de predileções”.

Foi possível perceber que os preços são
apresentados nas imagens e que a empresa trabalha apenas com o deslocamento
para a loja. Não existe facilitadores para que o cliente possa ligar ao
telefone ou utilizar um canal eletrônico (e-mail, whats ou uma plataforma de e-commerce) para se beneficiar
das ofertas exclusivas anunciadas pelo WhatsApp.
Ainda afirma que “Um cliente na loja nem sempre leva exclusivamente o que é
ofertado, e é esta a visão, a reiteração do cliente da loja, criando uma
sinergia com suas necessidades”.

O WhatsApp
do Supra, embora seja apenas um celular novo e moderno, permanece on-line
o tempo todo, durante horário comercial para receber os contatos de clientes
que querem se cadastrar, contudo, conforme informado pelo entrevistado não é um
canal de comunicação de perguntas e respostas, embora sejam frequentes
perguntas do tipo: vocês têm este produto? Qual é o preço? Os clientes estão
sempre se manifestando, e, em sua maioria, para elogiar a oportunidade de
aproveitar ofertas. Vejamos a seguir algumas das funcionalidades que o
aplicativo fornece que estão sendo utilizados na empresa: i) Enviar ofertas de
forma ágil e eficaz, atingindo todo o território de Ituiutaba e até de outras
cidades vizinhas, bem como a própria zona rural; ii)
Comunicar os clientes de particularidades do atendimento da Loja, como por
exemplo, que neste próximo feriado o Supra estará ou não aberto ao público; iii) Apresentar serviços agregados da loja, como por
exemplo, a disponibilidade de horários especiais de nossa Lotérica, com Prêmios
acumulados da Mega Sena, Quina e outras loterias da
Caixa; iv) Realçar a importância de datas
comemorativas, potencializando departamentos específicos, como o “Bosque das
Flores” no dia das Mães, Namorados ou até Finados, disponibilizando tais
produtos nas datas sazonais, ou mesmo no dia a dia. v) Apresentar produtos em
lançamentos, novidades em que só o Supra possa ter tido a iniciativa de
disponibilizar aos clientes, criando uma tendência de consumo.

O entrevistado acredita que o aplicativo
ajuda na divulgação de seus produtos e ao acesso de informação para os
clientes, embora afirma que exija um esforço adicional para que as ofertas, de
fato, sejam atrativas, com uma precificação mais agressiva em sua margem de
lucro “[...] vale lembrar que, na média, a atividade supermercadista tem uma
média de rentabilidade em torno de 2,2% a 2,8%, e nas divisões de famílias e
subfamílias existem preços que a empresa “paga para vender”, visto quem definir
seu preço, seja a própria competividade no mercado, portanto, quanto mais se
promovam produtos com preços que agridam o Markup
padrão, maior controle a empresa deva ter para acompanhar o ponto de
equilíbrio”. No Quadro 1 são apresentados os pontos positivos e os pontos
negativos que a empresa percebe com o uso do WhatsApp:

Quadro
1 – Percepção da Empresa Supermercadista Sobre o Uso do WhatsApp nas Transações Comerciais

PONTOS
POSITIVOS

PONTOS
NEGATIVOS

Agilidade
na comunicação com o cliente;

Minimização
de Margem de Lucro;

Minimiza
substancialmente as “ações de combate” da concorrência;

A
concorrência, sendo um dos cadastrados, tem também imediata informação das
ações estratégicas do Supra neste canal;

Maior
contato com o cliente;

Esforço
adicional do Departamento de Compras para sempre manter o canal de divulgação
com ofertas atrativas, refletindo, às vezes, no próprio Guia Ofertas mensal;

Ratificar
os dias das promoções semanais (Padaria, Açougue, Hortifruti);

Profissionalização
natural da concorrência que segue os passos do Supra;

Fomentar
a venda de produtos com data de validade apertada (Queima de Estoque).

Embora
o WhatsApp seja um aplicativo comum a praticamente todas as pessoas que
dispõem de um smartphone, a
ferramenta impõe limitações de envio, e existe a necessidade de se adaptar a
elas, vislumbrando ainda, que a qualquer momento a empresa possa cobrar pelo
seu uso, o que impõe avaliar estratégias adicionais.

Geração
de valor na percepção do cliente, por ter no Supra uma empresa que se
preocupa com o mesmo, em levar vantagem por ser nosso cliente;

Minimização
de Margem de Lucro;

Canal
de Comunicação que pode se ampliar com a replicação do cliente com seus
grupos particulares, quando ele acha importante envolver familiares e amigos;

A
concorrência, sendo um dos cadastrados, tem também imediata informação das
ações estratégicas do Supra neste canal;

Possibilidade
de criar novas alternativas de Marketing Digital, utilizando uma plataforma
já consagrada;

Esforço
adicional do departamento de compras para sempre manter o canal de divulgação
com ofertas atrativas, refletindo, às vezes, no próprio guia de ofertas
mensais;

Viabilidade
do próprio cliente não usuário de tecnologia se beneficiar das ofertas, como
por exemplo, uma filha de 14 anos passa para a mãe ou avó, que não têm o WhatsApp, uma oferta que achou
interessante;

Profissionalização
natural da concorrência que segue os passos do Supra;

Ponte
de acesso e divulgação as outras mídias (Facebook e Instagram);

Embora
o WhatsApp seja um aplicativo comum a praticamente todas as pessoas que
dispõem de um smartphone, a ferramenta impõe limitações de envio, e existe a
necessidade de se adaptar a elas, vislumbrando ainda, que a qualquer momento
a empresa possa cobrar pelo seu uso, o que impõe avaliar estratégias
adicionais.

Apresentar
transparência nas ações sociais (Ex.: Troco Solidário).

Minimização
de Margem de Lucro.

Fonte: Resultados da Pesquisa (2017/2018).

A empresa conta com um funcionário
responsável pela sustentação do aplicativo, o
entrevistado afirma que quando se propõe a criar um canal de comunicação com o cliente,
tem que se pensar em assiduidade, sendo imprescindível estruturar um
planejamento, atribuindo responsabilidades. Na verdade, é necessário um grupo
interno, para que as pessoas envolvidas se comuniquem para definir e acompanhar
as premissas delineadas anteriormente, no desenvolvimento diário, semanal e
mensal. Sem uma pessoa que esteja disponível a horários específicos, validando
as informações com autorização final de uma única pessoa, não se pode criar uma
visão padronizada do serviço.

A empresa não optou pela utilização da
funcionalidade de Grupo no aplicativo pelo fato do grupo ser limitado em 256
participantes. Assim, seria necessário criar vários grupos, o entrevistado
destaca: “[...] as conversas que desvirtuam o foco do canal em nossa opinião
inviabilizaria a visão do que é importante, pois ficariam misturadas ao meio da
manifestação de um outro cliente, inclusive, podendo receber algum comentário
negativo, que pudesse gerar polêmica em pontos de vista diferente”. Existe um
contato pessoal, individual a cada cliente, pela funcionalidade do aplicativo:
“lista de transmissão”.

4.3 Análise dos Resultados

Por intermédio do uso da técnica de
entrevista foi possível identificar como, na prática, funciona o uso da
ferramenta WhatsApp pela empresa
Supra Supermercado. Com a realização do cadastro, como membro das listas de
transmissão, a empresa levou uma semana para iniciar o envio das ofertas para a
pesquisadora. A empresa mantém o fluxo das ofertas quando não diariamente, de
dois em dois dias, divulgando, além dos produtos ofertados no varejo,
informações sobre serviços lotéricos.

Diante da entrevista, foi possível perceber
que a organização utiliza-se do mix
promoção, identificados por Werneck e Cruz (2009) e Kotler (2011) sendo essas:
propagandas, relações públicas, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas,
marketing direto e merchandising, onde,
com o uso do aplicativo WhatsApp, tem
seus esforços direcionados ao marketing direto. Além disso, a empresa mantém
contato pessoal com seus consumidores, o que Castells
(2003) afirma ser fundamental para garantir a vantagem competitiva das
empresas, Porém, como identificado na entrevista, a empresa não utiliza a
ferramenta para responder dúvidas e questionamentos de seus clientes, que muitas
das vezes essas são recorrentes; o aplicativo é utilizado apenas para
divulgação de ofertas.

A partir das características do mobile
marketing definidas por Haig (2002): custo,
conveniência, imediaticidade, privacidade e ubiquidade, essa posição da empresa
pode afetar o relacionamento pessoal entre o cliente e a empresa,
comprometendo, por parte, a característica de imediaticidade, o cliente espera
receber respostas imediatas aos seus questionamentos. Ainda sobre essas
características, temos o custo, o qual a empresa afirma ser a principal
vantagem diante o uso do mobile marketing, além da redução de tempo, ao
invés de criar videotapes,
usar as ferramentas que o App permite
a partir da característica de conveniência.

Além dessas, a privacidade e ubiquidade
podem der encontradas nos diálogos do entrevistado: privacidade, quando afirma
que “para atender as diretrizes da Lei que garante o direito à privacidade,
somente são cadastrados os clientes que se manifestam”; e ubiquidade, quando
explana que “uma filha de 14 anos passa para a mãe ou avó, que não têm o WhatsApp, uma oferta que achou
interessante”. Foi possível visualizar ainda que a empresa não utiliza
facilitadores do processo de compra, como por exemplo o e-commerce.
Portanto, é necessário que seu cliente se desloque até a empresa física. Assim,
diante as afirmações apresentadas por Aquino, Santos e Silva (2014), seria
fundamental para a organização manter sua vantagem competitiva, que utilizasse
o aplicativo WhatsApp para tal.

A empresa afirma que o uso do aplicativo
proporciona uma maior abrangência de clientes, chegando até as zonas rurais,
cidades vizinhas e até mesmo bairros distantes de sua localidade. Ainda permite
realizar queima de estoques, reduzindo o desperdício dos produtos com validade próxima
de vencimento, em que a informação divulgada é rapidamente distribuída entre
seus clientes. Afirma ainda reduzir sua margem de lucro para aqueles produtos
ofertados e divulgados pelo uso do aplicativo, mas garante ser vantajoso, pois
instiga o consumidor a comprar mais produtos. Ainda há uma fragilidade
identificada, de que seus concorrentes têm acesso às informações também em
tempo real, já que não há possibilidade de controlar quem são os membros da
utilização do aplicativo.

A opção de não usar os grupos
disponibilizados pelo aplicativo foi pelo fato da restrição de membros, como
identificado no diálogo do entrevistado. Além disso, essa decisão foi
estratégica, para que os membros não desviassem o foco, que é a divulgação de
ofertas da empresa e começassem a divulgar diversas outras informações
distintas do objetivo proposto pela empresa, além da exposição que a empresa
teria, ficando exposta a comentários e discussões não apropriadas. Os
resultados alcançados demostram que a empresa acredita no uso do WhatsApp como ferramenta mercadológica
em seu ambiente comercial e que se a organização aprimorar suas estratégias
quanto ao uso da mesma, alcançará os fatores de sucesso, a fim de alcançar os
benefícios que o mobile marketing
proporciona. Para finalizar este estudo, a seguir será exposta a sua conclusão,
a qual apresentará o encerramento das ideias apresentadas neste.

5 CONCLUSÕES

A partir deste estudo foi possível
identificar como o segmento de supermercado, especialmente o Supra
Supermercado, está utilizando o WhatsApp
como ferramenta de marketing e a forma com que o aplicativo pode ser usado como
uma ferramenta de relacionamento com os clientes, levando em consideração suas
funcionalidades e tendências da atualidade. A empresa estudada utiliza o WhatsApp de maneira constante, de modo a
garantir vantagem competitiva no mercado, atingir maior quantidade de clientes
e possibilitar o acesso a informações rapidamente. Assim, a empresa conta com
funcionário específico para manutenção do aplicativo e mantém constantes
ofertas, induzindo seus clientes a comprar e fazendo com que a fidelização se
mantenha. Tanto o mobile marketing quanto o aplicativo proporcionam
várias vantagens para a empresa, como identificado por Haig
(2002), Aquino, Santos e Silva (2014) e Camponovo et al. (2005), por exemplo, os quais
foram descritos no referencial teórico deste presente trabalho, e ressaltado
pelo entrevistado apresentado nos resultados deste.

Identifica-se que há desvantagens quanto ao
uso do aplicativo, quando os concorrentes também obtêm acesso às ofertas em
tempo real, podendo utilizar isso a seu favor, e “copiando” suas estratégias de
marketing, pelo fato do WhatsApp ser
uma ferramenta simples e barata. Apesar de, atualmente, o aplicativo ser uma
ferramenta gratuita, não há impedimentos para que nos próximos anos seja
atribuído um valor de utilização tanto pelos usuários quanto pelas empresas.

Sugestão para pesquisas futuras seria a
aplicações de questionários com o intuito de medir a satisfação dos
consumidores quanto ao uso do aplicativo; além disso, por intermédio de
pesquisa qualitativa, medir quantos dos 3,5 mil clientes cadastrados no
aplicativo do supermercado pesquisado realmente são clientes da empresa ou que
somente foram clientes para realização de compras e depois de receber ofertas
por meio do aplicativo entre outros grupos virtuais ou situações.

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