Recebido em 09/12/2017. Aprovado em
03/03/2018. Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado
conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2018.v8n3.p81-98.669

Visual merchandising no
varejo de moda e a experiência do consumidor: um estudo
bibliométrico

Ludmila
Bandeira Lima Barros

Mestranda em Administração.
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil.
[email-masked]

Ana Maria
Simões Ribeiro

Mestranda em Administração.
[email-masked]

Martin de La Martinière
Petroll

Doutor em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

Rudimar Antunes da Rocha

Doutor em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

As
técnicas de visual merchandising
são utilizadas no varejo de moda a fim de adquirir vantagem competitiva
frente a um cenário cada vez mais dinâmico e desafiador. Ademais,
os consumidores atuais não almejam apenas o produto ideal, mas
principalmente a experiência advinda deste processo de busca e
aquisição O presente estudo investiga a produção
científica referente à utilização das
técnicas de visual merchandising no varejo de moda associado à
experiência do consumidor. Para tal, realizou-se uma pesquisa
bibliométrica em periódicos nacionais e internacionais com a
utilização das bases de dados Ebsco, Scopus, Spell, Web of Science e Scielo, abrangendo o escopo dos últimos sete anos
(2010-2016). Após a coleta dos dados, foi realizada a análise de
conteúdo, sendo esta uma pesquisa de abordagem mista (qualitativa e
quantitativa). Dentre os resultados foi possível identificar,
além das variáveis de visual
merchandising mais pesquisadas, possíveis lacunas teóricas
ainda a serem desenvolvidas, tais como às relacionadas ao varejo online, área em crescimento, mas
ainda incipiente em termos de pesquisa acadêmica, e as que associam as
variáveis de visual merchandising
com a experiência de compra como um todo, sendo estas variáveis
normalmente estudadas de forma isolada.

Palavras-chave: Visual Merchandising. Varejo de Moda. Experiência do
Consumidor. Atmosfera de Loja. Comportamento do Consumidor.

Visual merchandising in fashion retail and consumer experience:

a bibliometric study

ABSTRACT

The techniques of visual
merchandising are used in fashion retail in order to
gain competitive advantage against an increasingly dynamic and challenging
scenario. In addition, current consumers do not only seek the ideal product,
but mainly the experience derived from this search and acquisition process. The
present study investigates the scientific production related to the use of
visual merchandising techniques in fashion retail associated with consumer
experience. To do this, a bibliometric research was carried out in national and
international journals using the Ebsco, Scopus,
Spell, Web of Science and Scielo databases covering
the last seven years (2010-2016). After the data collection, the content
analysis was performed, being this a mixed approach research (qualitative and
quantitative). Among the results, it was possible to identify, in addition to
the most researched visual merchandising variables, possible theoretical gaps
still to be developed, such as those related to online retail, a growing area,
but still incipient in terms of academic research, and those that associate
visual merchandising variables with the buying experience as
a whole, once these variables are normally being studied in isolation.

Keywords:
Visual Merchandising. Fashion Retail. Consumer Experience. Shop atmosphere.
Consumer behavior.

1 INTRODUÇÃO

A oferta de bens e serviços no cenário atual
de mercado é crescente e o consumidor tem diversas opções
de escolha em múltiplos formatos comerciais (ZORRILLA, 2002). A
competição é intensa e as empresas buscam vantagem
competitiva diferenciada que lhes garanta posição de
destaque.  (ZORRILLA, 2002; SHIN;
PARK; MOON, 2015). A experiência do consumidor é apontada em
diversos estudos como uma forma de diferenciação, com o intuito
de cativar e manter clientes (ZORRILLA, 2002; VERHOEF et al., 2009; SHIN; PARK;
MOON, 2015; LEMON; VERHOEF, 2016). A dimensão da experiência
relaciona-se com estudos acerca do comportamento do consumidor. Tais aspectos
foram levantados por Holbrook e Hirschman (1982),
quando enriqueceram a abordagem tradicional (focada na compra e venda de bens
devido a sua utilidade) com a natureza simbólica, prazerosa e
estética do consumo.

O crescente foco na experiência do consumidor
está relacionado à interação do consumidor com a
empresa, que agora acontece através de diversos pontos de contato
presentes em múltiplos canais (CARÙ; COVA, 2003; LEMON; VERHOEF,
2016). Dentre os múltiplos canais, as lojas de varejo são
consideradas como um importante elo de comunicação com os
consumidores (ZORRILLA, 2002), de modo que a experiência real, que coloca
os consumidores em contato direto com o ambiente de compra, é
considerada por Baek et al. (2015) um fator poderoso
que proporciona às lojas físicas vantagens sobre as lojas
virtuais.

Os fatores ambientais presentes no ponto de venda, tais
como música, cores, aroma, têm capacidade de influenciar
diretamente o comportamento do consumidor (BAKER; GREWAL; PARASURAMAN, 1994;
BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994), interferindo em seu humor, nas suas
emoções e, consequentemente, no seu comportamento de compra
(MEHRABIAN; RUSSELL, 1974; LAW; WONG; YIP, 2012; SHIN; PARK; MOON, 2015). O
visual merchandising é exatamente a percepção
alcançada pelo consumidor referente aos aspectos sensoriais de
determinada loja ou marca (HEFER; CANT, 2012; GUDONAVIČIENĖ;
ALIJOŠIENĖ, 2015) e pode ser entendido como sendo a identidade da
loja (BLESSA, 2011; IAROCCI, 2013), e usa o design, a arquitetura e a
decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores
à compra (BLESSA, 2011).

As lojas de varejo de moda (vestuários) são
um importante componente do mix de lojas dos
distritos comerciais (MIOTTO; PARENTE, 2015), sendo o mercado que mais cresce
no Brasil. O país saltou da sétima para a quinta
posição no ranking dos maiores consumidores mundiais de roupas,
do ano de 2005 a 2015, com vestuários e acessórios liderando o
ranking dos produtos mais vendidos (ORNELAS, 2015).

Com base no exposto, o presente trabalho investiga como o
visual merchandising no varejo de moda, associado à experiência do
consumidor, tem sido estudado na literatura. A técnica da bibliometria foi a opção metodológica
utilizada para atingir o objetivo supracitado, analisando-se o período
de 2010 a 2016, assegurando que os resultados reflitam a atualidade
acadêmica, considerando o contexto dinâmico em que o varejo de moda
está inserido (CHOO; YOON, 2015; MIOTTO; PARENTE, 2015). Assim, pode-se
reconhecer as principais características da produção
cientifica realizada neste período; identificar as principais
variáveis do visual merchandising que vêm sendo pesquisadas e as
influências no comportamento do consumidor; e identificar lacunas de
pesquisa a serem exploradas em estudos futuros.

O trabalho preserva a originalidade uma vez que estudo
semelhante com abordagem bibliométrica foi realizado em período
anterior e analisa artigos referentes à atmosfera de loja no contexto
varejista em geral (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Portanto, o trabalho apresenta contribuição
original e inédita, tendo sido apresentado no XX Seminário em
Administração da USP no ano de 2017 (XX SemeAd),
onde as considerações realizadas possibilitaram o aprimoramento
do presente trabalho.

2 REFERENCIAL
TEÓRICO

O varejo sofreu
intensas transformações nas últimas duas décadas,
impulsionadas pela carência de modelos eficientes e adequados às
necessidades do consumidor (MIOTTO; PARENTE, 2015), o surgimento de novos
formatos comerciais, como shoppings
centers, lojas de conveniência, franquias, empresas globalizadas e e-commerce torna disponível ao
cliente várias opções para a realização de
suas compras (ZORRILLA, 2002; CHOO; YOON, 2015; MIOTTO; PARENTE, 2015). No que
se refere ao mercado de varejo de moda, Choo e Yoon (2015) afirmam que a mudança ocorre de maneira
mais rápida do que em outros segmentos, sendo esta uma
transformação revolucionária, e não gradual.

Neste ambiente de
concorrência crescente, as empresas nem sempre são capazes de
oferecer diferenciais que configurem vantagem competitiva que lhes garanta
posição de destaque frente aos concorrentes (ZORRILLA, 2002;
SHIN; PARK; MOON, 2015), de modo que a experiência vivenciada pelo
cliente vem sendo apontada como um fator importante a auxiliar na
progressiva demanda por esforços na conquista e retenção
de clientes (HOLBROOK; HIRSCHMAN,
1982; ZORRILLA, 2002; VERHOEF et al., 2009; SHIN; PARK; MOON, 2015; LEMON; VERHOEF,
2016). A interação do consumidor com a empresa agora
acontece em diversos pontos de contato presentes em múltiplos canais,
resultando em jornadas de consumo complexas (LEMON; VERHOEF, 2016), onde o espaço comercial tem um
papel singular ao influenciar os hábitos dos consumidores e, até
mesmo, alterar a cultura de consumo (IAROCCI, 2013).

A perspectiva experiencial é mencionada na
literatura, desde a década de 1950, nos estudos de Alderson
(1957) sobre experiência de consumo no comportamento de marketing e de Abbott (1955) ao assinalar que produtos e serviços
consistem em intermediários à experiência desejada. A temática
é fortalecida com o estudo de Holbrook e Hirschman,
(1982) que ampliou a abordagem tradicional a qual focava na compra e venda de
bens e na função utilitária do produto, inserindo a
natureza simbólica, prazerosa e estética do consumo.

A dimensão da experiência do consumidor pode
ser encarada de modo mais abrangente, como identificado nos estudos de Carù e Cova (2003), que compreendem a
experiência de consumo em quatro estágios: as dimensões de
experiência pré-consumo; a
experiência de compra; a experiência de consumo central; e, a
experiência de consumo lembrada. Concordam Verhoef
et al. (2009), ao admitirem que a
experiência do consumidor envolve uma experiência total, reunindo
busca, compra, consumo e fase de pós-venda, abarcando também a
ampliação da oferta de bens e serviços.

Em estudo recente de Lemon e Verhoef
(2016), a experiência do consumidor é categorizada em três
estágios gerais, o que torna o processo um pouco mais fluido: o
estágio de pré-compra, que tem
início na necessidade ou impulso de realizar a compra e engloba os
aspectos de interação do consumidor com a marca, categoria e
ambiente antes da transação de compra; o estágio de compra
em si, relacionado a toda interação do consumidor com a marca e
com o ambiente durante o evento de compra, incluindo comportamentos de escolha,
solicitação de produto ou serviço e pagamento; e, o
estágio de pós-compra, que engloba a interação do
consumidor com a marca e o seu ambiente na sequência da compra, incluindo
comportamentos como, o uso e o consumo, o envolvimento pós-compras, e os
serviços requeridos (LEMON; VERHOEF, 2016).

As lojas de varejo
são consideradas um importante elo de comunicação com os
consumidores (ZORRILLA, 2002), sendo a qualidade do espaço circundante
responsável pela atmosfera de loja, relacionada ao design
controlável e manipulável do ambiente de varejo (KOTLER, 1973).
Donovan e Rossiter (1982) admitem que as
variáveis físicas do interior de loja (layout, arquitetura,
e outros) e a influência dos fatores sociais (tipo e comportamento
das pessoas) podem afetar a percepção afetiva dos consumidores no
ambiente de varejo. Tanto Mehrabian e Russell (1974),
quanto Babin, Darden e Griffin (1994) introduziram
modelos para explicar o relacionamento entre estímulos de loja e
resposta dos consumidores. O modelo oferecido pelos psicólogos
ambientais Mehrabian e Russell (1974) foi
baseado no paradigma estímulo-organismo-resposta (SOR), para o estudo do
ambiente de loja (S), estado emocional do indivíduo (O) e comportamento
de aproximação ou afastamento (R).

Os elementos do
ambiente de compra são componentes relevantes da imagem da loja e
determinantes na escolha dos consumidores (FEIJÓ; BOTELHO, 2012), bem
como o design de loja desempenha um papel fundamental e insubstituível
na criação da experiência do consumidor (ZORRILLA, 2002),
ao abranger inúmeros pontos de contato do consumidor com a empresa.
Quando inserido o visual merchandising,
a experiência envolve a estimulação dos sentidos,
através de atmosferas construídas, sendo estas impressões
sensoriais que dão vida às experiências do consumidor
(HEFER; CANT, 2012).

O visual merchandising utiliza o design, a
arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os
consumidores à compra (BLESSA, 2011), sendo considerado como a arte e a
ciência de apresentar os produtos de modo visualmente atraente (PEGLER,
2012). É como o varejista se comunica com os consumidores no ponto de
venda (IAROCCI, 2013), criando identidade e personalizando todos os
equipamentos que circundam os produtos (BLESSA, 2011). O visual merchandising pode ser caracterizado como o vendedor
silencioso (ZORRILLA, 2002; FEIJÓ; BOTELHO, 2012), ou seja,
técnicas aplicadas de modo estrategicamente eficiente, em que os
produtos se vendem praticamente sozinhos.

Pegler (2012) define o visual merchandising como a melhor apresentação da
mercadoria e suas características, com o propósito de efetivar a
venda. Este abrange a coordenação de todas as atividades de
propaganda, equipamentos de loja, seleção de manequins e
adereços, iluminação, música e aroma do ambiente,
distribuição de produtos e estilos, técnicas de
exposição, eventos especiais como natal e dia das mães,
promoções de moda exclusiva e inclui fatores sociais como
prestadores de serviços (LAW; WONG; YIP, 2012; SHIN; PARK; MOON, 2015).
São cinco as categorias de visual
merchandising apresentadas por Gudonavičienė e Alijošienė (2015): 1)
vitrines; 2) design do interior de loja; 3) sinalização
promocional; 4) layout de loja; e, 5) atmosfera de loja.

Vale lembrar que o
cenário competitivo em que o varejo se encontra e a presença de
clientes cada vez mais exigentes dificultam a fidelização do
consumidor (ZORRILLA, 2002; SHIN; PARK; MOON, 2015; CHOO; YOON, 2015), onde o visual merchandising cria um ambiente
agradável de compra capaz de maximizar eficiências (LAW; WONG;
YIP, 2012), podendo
também ser utilizado a fim de gerar rentabilidade em longo prazo (CHOO;
YOON, 2015). Um visual merchandising
atraente empregado no ambiente de varejo pode afetar positivamente o
nível de satisfação do consumidor (SINGH; KUMAR, 2015),
contribuir para o aumento na preferência de marca e encorajar
intenções de compra (PARK; JEON; SULLIVAN, 2015). Para Bailey e Baker (2014) o visual
merchandising tem o papel de criar elo entre marca, consumidor, produto e
ambiente, permitindo comunicar a
identidade da marca de modo congruente (BAKER; GREWAL; PARASURAMAN, 1994; PEGLER, 2012).

3 PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS

A presente
pesquisa é classificada como de caráter descritivo em seus
objetivos e, bibliográfica com relação aos procedimentos
utilizados, visando a fornecer uma fundamentação teórica
consistente a outros estudos, bem como identifica o estágio atual do
conhecimento do tema (GIL, 2002). Utilizam-se as abordagens quantitativa e
qualitativa, sendo a bibliometria considerada por
Araújo (2006) uma técnica quantitativa e estatística com a
finalidade medir os índices de produção e
disseminação do conhecimento científico.

O estudo abarca
publicações realizadas de 2010 a 2016, com a
intenção de assegurar que os resultados reflitam as
tendências acadêmicas. Na primeira etapa de pesquisa foi realizada
a seleção das bases de dados com abrangência nacional e
internacional, escolhidas pela sua relevância para a área da Administração,
sendo elas: EBSCO; SCOPUS; SPELL; WEB OF SCIENCE e SCIELO. O filtro
adotado foi o de considerar (i) apenas artigos científicos com textos
completos contidos nas bases de dados, (ii) somente
artigos vinculados a revistas acadêmicas e revisados por especialistas, (iii) apenas os artigos dentro do período
supramencionado; e, (iv) somente os artigos de
linguagem em inglês ou em português.

A escolha das
palavras-chave foi uma etapa importante da pesquisa, pois possibilitou
identificar as combinações que refletissem alinhamento com a
temática proposta, sendo utilizadas individualmente e combinadas entre
si. O Quadro 1 traz o processo de pesquisa dos 217 artigos encontrados na
primeira etapa de busca.

Quadro 1 - Ilustração das
etapas do processo de busca de referências

Etapa 1

Seleção das bases de dados

EBSCO, SCOPUS,
SPELL,

WEB OF SCIENCE,
SCIELO.

Etapa 2

Busca por palavras-chave

em Português/Inglês

Visual merchandising, experiência, atmosfera de loja,
percepção, marketing sensorial, customer experience, experience,
retail atmosphere, sensory marketing.

Encontrados 217 trabalhos

Etapa 3

Retirada dos artigos duplicados

Redução para 152 trabalhos

Etapa 4

Após a leitura dos títulos dos artigos

Redução para 92 trabalhos

Etapa 5

Após a leitura dos resumos dos artigos

Escolha de 32 artigos para análise

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

Após a retirada de artigos duplicados, realizou-se a
leitura dos 152 títulos, possibilitando a exclusão daqueles
não alinhados com a temática de pesquisa, para então ser
feita a leitura dos resumos, identificando os artigos relevantes para a
análise. Por sua vez, a leitura integral dos 32 trabalhos selecionados
permitiu a identificação dos diferentes direcionamentos e
percepções empregados, subsidiando: a revisão e
complementação do referencial teórico; a análise do
conteúdo dos artigos, com a criação de categorias
relacionadas ao objeto de pesquisa; e a construção da
seção de resultados, apresentada a partir de indicadores
bibliométricos.

4 RESULTADOS

O estudo
bibliométrico indicou que são poucos os artigos publicados nas
fontes de pesquisas utilizando apenas a palavra-chave visual merchandising (VM), portanto a atmosfera de loja
também foi utilizada para pesquisa, combinada com as palavras
anteriormente descritas no Quadro 1. A fim de visualizar a
evolução das publicações nacionais e internacionais
referentes à associação do tema visual merchandising com a experiência de compra e
percepção sensorial na atmosfera de loja de varejo, foi realizado
uma contagem simples identificando a quantidade de artigos publicados a cada
ano, percebendo-se um aumento considerável nos estudos, onde 2014 e 2015
apresentaram o maior número de publicações, sete e nove
artigos respectivamente, sustentando a crença de que esta é uma
temática importante dentre as pesquisas de varejo.

Os artigos
selecionados para análise foram publicados em 20 periódicos
distintos, predominando os divulgados em periódicos internacionais,
constatando-se a carência do tema englobando a realidade do mercado
brasileiro. Os periódicos de maior destaque são Journal of Global
Fashion Marketing e International Journal of Retail
& Distribution Management, ambos com cinco estudos publicados; Procedia-Social and
Behavioral Sciences, com três estudos publicados e Journal of Retailing and Consumer
Services, com dois estudos
publicados. É notável o papel do Journal of Global Fashion Marketing nos estudos
desta área de conhecimento, conforme já observado por Choo e Yoon (2015) ao mensurar os
estudos englobando o visual merchandising
nas últimas duas décadas.

Dentre os 32
artigos selecionados, cinco são ensaios teóricos e 27 são
estudos teórico-empíricos. O Quadro 2 resume os principais
objetivos e resultados abordados nos ensaios teóricos, autores e ano de
publicação.

Quadro 2 - Ensaios teóricos
selecionados

Autor
(ano) | Objetivos

Principais
Resultados e Contribuições

1) Choo
e Yoon (2015) | Discute o emergente papel do VM para os
varejistas de moda como estratégia competitiva.

Resultados: - O mercado de varejo de moda tem sofrido
mudanças rápidas, com a emergente compra online contribuindo
para estas mudanças, incluindo diferentes tipos de varejo e formas de
comercialização, tais como a compra realizada por meio de
celulares até mesmo em lojas físicas, televisões e
quiosques.

- Varejistas de moda que mantêm suas lojas
físicas devem lidar com as altas expectativas e evoluídos
hábitos de compra dos consumidores, que são capazes de
aproveitar a compra virtual em qualquer lugar do mundo.

-Apresenta o surgimento das pesquisas de VM.

-Apresenta o número de artigos de VM nos journals dos
últimos anos (1990 a 2015).

2) Yaoyuneyong,
Foster e Flynn (2014) | Com base na teoria de Uso e
Gratificação (U&G), o artigo propõe o valor do
entretenimento, informatividade e
irritação na web,
juntamente com a inovação e motivação
econômica para as compras on line, como fatores chave influenciando o uso do
consumidor no que tange a tecnologia virtual de provador de vestuário
(AR VDR).

Resultados: - Com o crescimento do
comércio on-line, é
inevitável que os varejistas de lojas virtuais irão incorporar
novas tecnologias para aumentar sua eficácia e vendas pela web.

- Com a utilização teoria do
U&G o artigo explora os fatores que influenciam as atitudes e
intenções de compra dos consumidores de vestuário on-line quando experienciando a
tecnologia de realidade aumentada para experimentar produtos de
vestuário (AR VDR), por meio da proposição de um modelo.

- Propõe que o uso da tecnologia VDR
irá reduzir o risco percebido dos consumidores no que se refere
à compra de vestuário online,
e terá efeito positivo na autoconfiança do consumidor,
relacionamento com a marca e comportamento de compra online.

3) Scott (2014) | Explora a
interação entre o visual e o auditivo e a
percepção do sexo masculino e feminino.

Resultados: - O artigo argumenta que o estimulo
auditivo é ainda mais agradável ao público feminino do
que o estimulo visual, mais agradável ao público masculino.

4) Opris
e Brătucu (2013) |  Revelar as ferramentas que são
essenciais na criação de uma vitrine fabulosa.

Resultados: - O papel principal da vitrine
é convencer os consumidores a entrar na loja e desencadear o ato de
compra, que é o objetivo da atividade varejista.

- A combinação de manequim,
iluminação e plano de fundo em uma vitrine pode intensificar o
processo de tomada de decisão, de modo a afetar o prazer afetivo dos
consumidores e auxiliar a determinar a identidade de uma loja varejista de
acordo com a sua preferência pessoal.

5) Lund
(2011) |
Encorajar mudanças visuais dramáticas a ocorrerem anualmente.

Resultados: - Expõe os princípios
de merchandising no varejo e a
experiência do autor no ramo varejista para compor os argumentos a fim
de encorajar dramáticas mudanças visuais anuais no ambiente de
loja.

- Uma redefinição da
coleção infantil em uma livraria levou a um aumento na
circulação e melhorou o contato da equipe com os clientes.

- Defende que uma mudança visual
drástica uma vez por ano, pode esta ocorrer em apenas um departamento
da loja, é importante, como forma de atrair o público e
possibilitar a aproximação dos funcionários com os
clientes.

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

Dentre
os temas mencionados se encontra o emergente papel do visual merchandising para os varejistas de moda como estratégia
competitiva, a necessidade de alterar a exposição de loja em
períodos regulares para atrair a atenção do consumidor e
as ferramentas relevantes para tornar a loja atrativa, por meio da vitrine de
loja, envolvendo o uso do manequim, iluminação e plano de fundo.
O ambiente de compra feminino é o foco de dois dos trabalhos (Quadro 2),
sendo um no contexto virtual, com a utilização da realidade
aumentada associada à Teoria do Uso e Gratificação,
fortalecendo a autoconfiança do consumidor, o relacionamento com a marca
e o comportamento de compra on line.

Os
artigos teórico-empíricos constituem a maioria dos trabalhos
analisados. O Quadro 3 oferece o panorama destes 27 estudos, os autores e o ano
de sua publicação, o objetivo principal dos trabalhos, o procedimento
metodológico e os principais resultados.

Os
estudos referem-se à utilização das técnicas de visual merchandising (VM) no varejo de
moda e predomina a menção aos desafios emergentes em um ambiente
de mercado competitivo. Neste contexto, as técnicas de visual merchandising são
reconhecidas como um importante fator de suporte às
organizações em busca de diferenciação e
consequente atração e fidelização do consumidor.

As pesquisas analisadas são em sua maioria de
natureza quantitativa (61%), as de natureza qualitativa representam 28% dos
estudos e as com abordagem mista 11%. O experimento é o método
empregado na maioria das pesquisas que utilizam a abordagem quantitativa (60%).
O experimento de laboratório está presente em 45% dos estudos
quantitativos, enquanto que o survey em 50% destes. Por sua vez, nas pesquisas que
utilizam abordagem qualitativa, o uso de grupos de foco foi percebido em
36%.  Com relação
à amostra, constatou-se que 71% dos estudos utilizam a técnica de
amostragem não probabilística por conveniência, quer pela
facilidade em redução de custo, quer pela
otimização de tempo para a coleta de dados.

O ambiente de compra feminino é mencionado como o de
maior representatividade no mercado de varejo de moda, de modo que alguns
trabalhos se focam na realidade feminina como parâmetro para medir as
influências da atmosfera de loja (YAOYUNEYONG; FOSTER; FLYNN, 2014;
SCOTT, 2014; MOAYERY; ZAMANI; VAZIFEHDOOST, 2014).

Quadro 3 - Os Estudos teórico-empíricos
selecionados

Autor (ano)

Objetivos

Método

Amostra

Resultados e Contribuições

1)
Lorenzo-Romero et al. (2016)

Analisar o impacto
de tecnologias web no comportamento
de compra em loja de varejo online , levando em consideração
variáveis mediadoras, como o envolvimento com a atmosfera e o risco
percebido.

Pesquisa
quantitativa causal com a realização de experimento em
laboratório, por meio da criação de loja virtual.

Não
probabilística por conveniência - 400 estudantes
universitários.

A resposta positiva dos consumidores tende a crescer quando
lhes é permitido navegar livremente na loja virtual e sua
experiência é enriquecida por animações e
músicas de fundo. Estímulo externo (tais como pistas da
atmosfera web) afeta o estado
interno dos consumidores e, consequentemente, tem efeito na resposta
comportamental.

O efeito causado pelas variáveis mediadoras modifica
relativamente o comportamento final de compra; o paradigma SOR pode ser
útil para ilustrar a influência da atmosfera web nos
consumidores.

2) Wu, Kim e Koo (2015)

Descobrir diretrizes de VM
geradas pelo usuário que possam guiar a utilização das
técnicas de VM em lojas físicas como também
lançar luz ao desenvolvimento futuro de lojas virtuais
customizáveis.

Pesquisa
quantitativa causal com a realização de experimento em
laboratório - co-design
das diretrizes de VM em 67 lojas virtuais 3D.

Não probabilística
por conveniência - 145 estudantes
universitários.

Os varejistas
deveriam desenvolver um ambiente ecológico ao invés de apenas
utilitário; identidade clara da seção ajuda os
consumidores a ter um senso de propriedade e de fronteira; lojas deveriam
propor uma solução para um estilo de vida ao invés de
apenas uma seleção de produtos.

O trabalho foca em
três facetas do VM: apresentação do merchandising, ambiente interno de loja e
sinalização interna de loja; e inova ao trazer o VM do ambiente
físico para estudo no ambiente virtual, sendo uma das primeiras a
utilizar o co-design
de VM em ambiente virtual de loja.

3) Shin, Park e Moon (2015)

Investigar os benefícios
do VM eco-friendly
na satisfação, e o efeito da satisfação na
atitude de loja. Os componentes consistem no benefício principal (de
informação e técnico), benefícios relacionais
(psicológico e social), satisfação psicológica
(empatia e convicção) e satisfação social
(orgulho e consciência do ambiente).

Pesquisa quantitativa,
descritiva por meio de levantamento (survey).

Não probabilística
por conveniência - 363 respondentes.

O estudo confirma que o
benefício principal e a relação entre os benefícios
têm um efeito positivo na satisfação. Benefícios de informação e
psicológicos resultam em satisfação psicológica e
social, o que leva a atitudes positivas em loja nos consumidores de varejo;
quando os consumidores sentem os benefícios do VM eco-friendly,
eles ficam satisfeitos com a atmosfera oferecida pelos varejistas; o
benefício social é um importante direcionador da empatia,
orgulho e consciência do ambiente.

4) Singh e Kumar (2015)

Analisar o
propósito do VM na equidade da marca com referência a - Louis
Philippe, Benetton, Levis, Arrow. E mencionar os elementos importantes na
atmosfera de loja.

Pesquisa mista com etapa
qualitativa exploratória por meio da realização de
grupos de foco, e etapa quantitativa descritiva por meio de levantamento.

Estratificada, 1500
consumidores.

O VM tem
influência direta e positiva no comportamento de compra do consumidor
com relação ao produto; é um dos fatores mais
importantes para a venda da marca no varejo de moda; poucos consumidores
consideram a música e a iluminação como um fator de
distúrbio ao comprar o produto.

Além do VM a
qualidade do produto é também um fator importante para o
aumento da taxa de vendas da marca de vestuário.

5) Park, Jeon e Sullivan (2015)

Estudo 1
desenvolve medidas de cognição de VM e estudo II examina o
impacto da cognição de VM (in-fashion, atratividade e funcionalidade) na atitude de
marcas de moda.

Métodos mistos e design experimental. Estudo 1 -
pesquisa quantitativa descritiva por meio de levantamento em campo (shopping)
com prévia pesquisa qualitativa exploratória por meio de
método etnográfico.

Estudo 2 – experimento.

Não probabilística
por conveniência.

Foram encontradas
três dimensões da cognição do VM: in-fashion,
atratividade e funcionalidade (estudo 1). Um modelo estrutural confirma o
quadro conceitual da influência da cognição do VM na
preferência com relação à marca.

In-fashion e atratividade têm um significante efeito positivo nos
atributos estéticos da marca; a funcionalidade tem um efeito positivo
nos atributos utilitários da marca; atitudes favoráveis com
relação ao VM levam a atitudes favoráveis com
relação à marca.

A escala proposta
pode ser utilizada para avaliar o VM e investigar as relações
entre VM e preferência de marca em estudos futuros.

6) Nobbs, Foong e Baker (2015)

Investiga o
papel das vitrines em comunicar a identidade da marca e posicionamento no
mercado por meio da comparação entre as técnicas de VM
utilizadas nas lojas de rua (marcas diversas) e lojas de
marcas de luxo. A pesquisa foca em dois elementos principais das
vitrines: cor e iluminação.

Estudo
exploratório com abordagem qualitativa em duas fases, a primeira de
observação não participante em lojas e a segunda de
entrevistas em profundidade

Não probabilística
por conveniência.

Existe
diferença clara de abordagem entre as técnicas de VM das
vitrines, enquanto nas lojas de rua falta identidade estável, no
segmento lojas de marcas de luxo a identidade é clara.

Brilho,
funcionalidade e volume são as conotações de identidade
mais comuns nas vitrines de lojas de rua, com contrastes e
combinações de cores e manequins sendo os elementos mais
populares; marcas de luxo procuram comunicar através de
características de personalidade humana e emoção (a
maioria possuía uma cor icônica), com uma identidade mais
definida utilizada como linha guia para criar as instalações da
vitrine.

Nas vitrines as
lojas de rua sugerem estilos de guarda roupa e marcas de luxo apostam no
minimalismo utilizando cores neutras para produzir uma mensagem clara, junto
com sutileza e artigos feitos à mão.

7) Gudonavičienė e Alijošienė
(2015)

Definir quais
elementos do VM causam maior impacto no comportamento de compra por impulso,
em lojas especializadas de roupas e calçados na Lituânia.

Pesquisa quantitativa,
descritiva por meio de levantamento em campo (shopping).

Não probabilística
por conveniência - 210 respondentes.

Os consumidores
são moderadamente influenciados pelos cinco elementos de VM (vitrines,
design interior de loja,
sinalização promocional, layout
de loja e ambiente de loja) quando realizam a decisão de compra. Foi
percebido que dois elementos do VM, vitrines e design interior de loja, causam maior impacto na compra por impulso dos consumidores.

8) Baek et al.
(2015)

Verificar, com uso do modelo SOR, os mecanismos
através dos quais a percepção dos atributos de VM no
ambiente de varejo induz ao prazer e ao entusiasmo (arousal) e
afeta o comportamento de aproximação, sendo os estímulos
do estudo: novidade, variedade, amplitude e organicidade.

Pesquisa
quantitativa causal com a realização de experimento em
laboratório

Não probabilística
por conveniência - 258 estudantes
universitários.

São
sugeridas duas estratégias representativas de VM, uma centrada no tema
(inspirada artisticamente) e outra centrada no produto. As lojas foram
desenvolvidas com tecnologia 3D utilizando o software SketchUp 8.

O VM de loja
centrado no tema foi percebido como mais novo e espaçoso, além
disso, os níveis de entusiasmo (arousal) e prazer afetaram
positivamente o comportamento de aproximação. O VM centrado no
produto foi percebido como provedor de maior sortimento e ser mais
sistematicamente organizado. Quanto mais espaçosa a loja e quanto mais
variedade ela fornece, maior o entusiasmo com a experiência de compra.

9) Kwon e Brinthaupt (2015)

Examina uma ampla
gama de comportamentos e experiências do consumidor envolvendo a Black Friday, como também o
relacionamento entre a motivação e experiências.

Pesquisa
quantitativa descritiva por meio de aplicação de
questionário.

Não
probabilística por conveniência - 142 estudantes
universitários.

Os consumidores da Black Friday parecem ser
atraídos especialmente pelas experiências emocionais de prazer
com relação à compra. Os consumidores com
experiências mais positivas demonstraram mais comportamentos de compra
e compras de produtos similares àqueles adquiridos de maneira regular
mensal.

10) Felipe et
al. (2014)

Estuda a
percepção do consumidor sobre o VM  nas vitrines da cidade de
Natal/RN, a fim de perceber se o aroma, som e cor que mais agradam ao
consumidor tem associação com o sexo (masculino e feminino).

Pesquisa
quantitativa descritiva por meio de aplicação de
questionário

Não
probabilística por conveniência - 277 respondentes.

O sexo feminino
prefere aromas fracos e suaves e masculino tem maior preferência por
perfumes e a categoria outros (mostrando a indecisão do sexo masculino
com relação aos aromas); sexo feminino está associado
com os sons mais calmos, tais como instrumental, MPB e lounge, já o sexo
masculino está associado às músicas de gênero
internacional e a categoria outros. Os entrevistados do sexo masculino
demonstraram preferência por tons mais escuros, tais como vermelho e
marrom e os do sexo feminino por tons mais claros (bege, branco e laranja).

11) Moayery, Zamani e Vazifehdoost (2014)

Examinar o relacionamento entre fatores de VM (vitrine,
apresentação do manequim, design
de piso, sinalização promocional e cross merchandising design) e o comportamento de compra por impulso no
varejo de vestuário.

Pesquisa
quantitativa descritiva por meio de questionário

Não
probabilística por conveniência - 150 mulheres.

Há uma
relação principal entre as jovens Iranianas e o comportamento
impulsivo de compra e três práticas de VM: vitrine,
disposição do manequim e sinalização promocional.
O cross merchandising e o design de piso não pareceram
ter ligação significativa com comportamento de compra por
impulso do consumidor.

12) Krishnakumar (2014)

Investigar a atitude
dos consumidores com relação a elementos do VM (cor, estilo,
preço, qualidade, como veste [adequação],tamanho) na decisão de compra do consumidor de
vestuário.

Pesquisa
quantitativa descritiva por meio de questionário.

Não probabilística
por conveniência - 100 respondentes.

O VM tem um papel
significativo na decisão de compra do consumidor de vestuário;
a maioria dos respondentes prefere a qualidade e a cor. 56% dos respondentes
preferem comprar nas lojas onde o VM é atrativo, 50% concordam que a
frente da loja tem um papel importante em atrair os consumidores, 54%
concordam que o design de loja
também é um importante critério para a compra, 60%
concordam que o VM deveria ser realizado de acordo com o tema comercial, 55%
concordam que a boa iluminação irá aumentar a
decisão de compra do vestuário.

13) Gigoła (2014)

Estudar o impacto do
VM no comportamento de compra do consumidor em seu ambiente natural; Verificar se o VM motiva os clientes a realizar, compras
no shopping devido a apresentação dos produtos.

Pesquisa quantitativa
causal com método quase experimental.

Não probabilística
por conveniência - 1000 respondentes.

A
apresentação do vestuário que leva em
consideração as técnicas de VM mantém o cliente
por mais tempo no ponto de venda, como também aumenta o interesse nos
produtos apresentados; o número de indivíduos que decidiu
comprar vestuário da composição com princípios de
VM foi maior (52%) do que os que foram expostos às
coleções sem estes princípios (22%). A
apresentação dos produtos com os princípios de VM afeta
diretamente o crescimento das vendas e isso tem um forte impacto nas mulheres
mais do que nos homens e nos jovens mais do que nos idosos, como
também em indivíduos com renda mais alta.

14) Rezaei, Amin
e Khairuzzaman Wan Ismail (2014)

Determinar o impacto
da utilidade percebida (PU), percepção da facilidade de uso
(PEOU), valor percebido (PV), confiança (TRT), percepção
de risco (PR), preocupação com a privacidade (PC),
alfabetização na internet (IL), satisfação (SAT)
sobre a intenção de aproximação (ORI) entre
experientes consumidores on line da Malásia.

Pesquisa
quantitativa descritiva por meio de aplicação de
questionário.

Probabilística
aleatória simples - 219 estudantes universitários.

A análise
estatística suporta o relacionamento entre PU, PV, TRT e SAT sobre ORI
enquanto o relacionamento entre PEOU, PR, PC e IL sobre ORI foi rejeitado
quando os fatores que afetaram ORI ocorreram de forma semelhante na amostra
do estudo.

- Os resultados
indicam que o comportamento experienciado pelos consumidores on line foi
diferente da literatura previa que examina a adoção inicial e
intenção.

15) Wu et al. (2013)

Investigar o efeito
de três lojas virtuais de moda utilizando diferentes métodos de
exposição dos produtos, dominantes pela cor, textura visual ou
estilo de coordenação, no interesse do consumidor, prazer,
percepção da qualidade, intenção de
proteção e comportamento de compra.

Estudo
exploratório combinando grupos de foco com pesquisa causal
experimental.

Não
probabilística por conveniência - 145 estudantes
universitários.

Participantes que
compraram na loja com coordenação de estilo, gastaram
significativamente mais do que aqueles que compraram nas lojas coloridas ou
com textura visual; participantes que compraram na loja colorida
experenciaram um significativo maior prazer de compra e demonstraram uma
significativa maior intenção de proteção do que
aqueles que compraram em outras lojas; participantes que compraram na loja
colorida também demonstraram maior interesse do que os
indivíduos na loja de textura visual. Prazer e interesse foram
encontrados como mediadores entre métodos de
apresentação do produto e intenção de
proteção.

16) Cervellon e Coudriet (2013)

Investigar os
fatores que contribuem para o poder das marcas de luxo nas lojas e o modo
pelo qual o poder da marca é transferido para o cliente.

Pesquisa
qualitativa, fenomenológica com duas etapas: entrevistas
semiestruturada e comparação de experiências.

Não
probabilística por conveniência - 15 sujeitos.

Através da flagship store, das
vendas representativas, dos protocolos da marca (rituais e cerimônias
de venda) e dos tesouros da marca (seus produtos), as marcas de luxo exercem
um poder que atinge a sacralização da marca; para estabelecer
este poder, as marcas de luxo precisam ter controle sobre suas
operações, pelo menos do VM e do relacionamento com o
consumidor. O poder da marca também é evidente na capacidade do
vendedor (ou não) em aumentar o ego do cliente.

17) Cant e Hefer (2013)

Explorar a
percepção dos consumidores acerca dos displays de sinalização de VM e busca determinar
quais aspectos dos mesmos são mais importantes para os consumidores.

Pesquisa qualitativa
exploratória por meio de desenhos ingênuos e perguntas abertas
em grupos focais

Não
probabilística intencional - 16 participantes.

A
percepção formada pelo consumidor em termos de displays de VM é subconsciente
em criar atenção e desejo para mais adiante examinar os
produtos em oferta; a cor é um aspecto importante e estimulante dos
displays, assim como a posição e espaço, iluminação
e limpeza. Os displays de VM devem prover informações acerca
dos produtos vendidos na loja e tem um papel funcional no marketing de
varejo. Os atributos sensoriais e físicos são importantes para
os participantes, tais como iluminação, tamanho e peso dos displays, realismo e lógica.

18) Mehta e Chugan (2013)

Verificar o impacto de quatro dimensões do VM
(vitrine, formato de apresentação do manequim no interior de
loja, mercadorias de solo e sinalização promocional) no comportamento
de compra por impulso de consumidores de shopping.

Pesquisa mista com
etapa qualitativa exploratória com realização de
entrevistas e etapa quantitativa descritiva com survey em campo (shopping).

Não
probabilística por conveniência - 84 consumidores.

Há um
relacionamento essencial entre o comportamento de compra por impulso e entre
a vitrine, mercadorias
de solo e sinalização promocional; apesar de o formato de
apresentação do manequim no interior de loja não levar diretamente a compra
por impulso, os resultados sugerem correlação entre as
variáveis; a continuidade do percurso no interior de loja parece ser
afetada de maneira positiva pela tendência impulsiva do consumidor, com
impacto positivo nos sentimentos e compra por impulso dos consumidores.
Sinalização promocional e exposição de solo
irão aumentar a experiência de loja.

19) Hefer e Cant (2012)

Explorar o
efeito que os displays de VM tem no comportamento do consumidor.

Pesquisa qualitativa
exploratória com 2 grupos de foco.

Não
probabilística por conveniência - 16 participantes.

Os displays de VM guiam os consumidores
em direção aos produtos que eles estão procurando e
guiam suas decisões; os comportamentos de compra são
influenciados pelo nível subconsciente, baseado nos displays de VM, suas
preferências pessoais e gênero. O estudo sugere que as mulheres
são mais atentas a experiência completa de compra, que inclui os
displays de VM, em
comparação, homens procuram por sinais na loja sobre onde podem
achar o que estão procurando.

20) Law, Wong e
Yip (2012)

Investigar o
relacionamento entre os elementos do VM e a resposta afetiva do consumidor
focando em um produto orientado para a função, sendo este
vestuário íntimo feminino.

Abordagem
qualitativa com a utilização do método grounded theory, com
a realização de 8 grupos de foco.

Não
probabilística por conveniência - 64 consumidoras.

Os participantes
têm a visão utilitária e hedônica ao analisar as
exposições de loja; a necessidade de ser feminina define as
diretrizes de avaliação dos estímulos visuais nas lojas;
os elementos de exposição, tais como manequins, cor,
iluminação e adereços que enfatizam sentimentos de
sexualidade feminina tendem a provocar efeitos de resposta negativa nas
consumidoras, o que afeta as intenções de compra. A resposta
afetiva do consumidor e a percepção social estão
inter-relacionados.

21) Somoon e Sahachaisaree (2012)

Investigar os
efeitos dos elementos de design da
vitrine (cor, iluminação, manequim, material, conceito,
composição, tamanho da vitrine) e a resposta perceptual do
consumidor frente as configurações apresentadas, bem como
identificar estratégias de venda, tipos de merchandising e público-alvo

Pesquisa
quantitativa causal, com experimento de laboratório

Não
probabilística por conveniência - 84 estudantes
universitários.

A
utilização de focos de luz pode auxiliar a enfatizar o ponto de
atração para o produto; os manequins devem ser realistas, pois
são similares a modelos reais que oferecem uma boa
composição de moda; os designers
deveriam aplicar vários fatores nas vitrines para chamar a
atenção que encoraja a compra.

O mais importante
são os arranjos simples e apropriados, utilizando o foco de luz para
enfatizar o produto.

22) Nobbs, Moore e Sheridan (2012)

Identificar
diferentes características de posicionamento estratégico das
lojas ícones (flagship) do mercado de luxo, examinando
características como tamanho, localização,
dimensão experiencial e forma.

Pesquisa qualitativa
exploratória com duas fases, observação não
participante, e entrevistas em profundidade.

Não
probabilística com elemento de cota - 36 gerentes.

A pesquisa
identificou elementos do formato de loja de luxo, tais como escala e tamanho
que normalmente excedem a necessidade funcional.

- Lojas
construídas com as características de exclusividade e
singularidade, que procuram oferecer ao consumidor uma justificativa para sua
visita.

-O formato evolui e
se adapta para criar novas formas de
diferenciação.

23) Kernsom e Sahachaisaeree (2012)

Averiguar
determinantes da vitrine em conjunto com as mensagens e estratégias do
produto e estudar a percepção do posicionamento com
relação a vitrine, valor e qualidade dos produtos em criar
desejo nos consumidores de visitar e comprar.

Pesquisa
quantitativa causal por meio de experimento em laboratório

Probabilística
aleatória simples - 200 estudantes universitários.

Aplica o modelo SOR
e identifica a medida cognitiva e afetiva dos estímulos analisados. Os
produtos de moda devem iluminar-se com a utilização de
adereços na vitrine, demonstrando o merchandising através de uma ampla vitrine para exibir os
produtos; acessórios devem utilizar plano de fundo de cores
aconchegantes, malas devem utilizar iluminação ascendente de
modo a iluminar-se; os efeitos dos estímulos visuais afetaram as
reações cognitivas e afetivas dos consumidores.

24) Park, Li e Jeon (2011)

Examinar a
diferença na resposta dos consumidores de acordo com o tipo de VM
entre consumidores coreanos e chineses incluindo o papel moderador do
envolvimento situacional.

Pesquisa
quantitativa causal por meio de experimento de laboratório.

Não
probabilística por conveniência - 400 indivíduos.

Os consumidores
coreanos responderam de forma mais positiva a exposições
sensuais de VM com relação a atitude da marca e intenção
de compra, enquanto consumidores chineses responderam mais positivamente a
exposições de VM utilitárias. No grupo de coreanos o
efeito moderador do envolvimento situacional de acordo com o tipo de VM foi
transformado em intenção de compra, enquanto no grupo de
chineses foi transformado em atitude com relação ao VM e a
atitude com relação à marca.

25) Li e
Cassidy (2011)

Identificar o
ângulo em que o consumidor vê a vitrine em lojas de varejo de
moda ao passar por ela.

Pesquisa
quantitativa causal com realização de experimentos de
laboratório

Não
probabilística por conveniência. - 30 estudantes
universitários

Os resultados foram
utilizados para propor uma mudança de ângulo no local onde as
vitrines são configuradas e onde o foco ou peça central da vitrine
deveria ser colocada, possibilitando que mais consumidores entendessem a
vitrine e entrassem na loja para realizar a compra.

26) De Faultrier e Towers (2011)

Estudar o processo
de tomada de decisão para a compra de embalagens para calçados de
moda, incluindo logística, marketing e o conceito de moda da loja.

Pesquisa qualitativa
- estudo de caso com aplicação de questionário.

Não
probabilística por julgamento - 16 pessoas.

O artigo
propõe um modelo que pode auxiliar os compradores a gerenciar os
processos internos de compra de embalagens para calçados no varejo,
incluindo os aspectos de logística, marketing e conceito fashion da
loja. A embalagem de calçados é percebida pelo comprador como
um elemento de marketing que faz parte da oferta da marca.

27) Fister, Ti e Burns (2010)

Aplica o modelo SOR
para determinar o efeito de exposições de design interior de loja na resposta dos consumidores e atitudes
com relação a exposição apresentada. Analisa a
influência do plano de fundo da vitrine na imagem mental dos
consumidores, atitude, entusiasmo e respostas de aproximação.

Pesquisa
quantitativa causal por meio da realização de dois
experimentos, um em campo e outro em laboratório

Não
probabilística por conveniência - 354 estudantes
universitários.

Resultados indicam
que um manequim de tamanho completo suscitou respostas estéticas mais
positivas tanto para os participantes femininos quanto masculinos. A vitrine
com contexto de fundo infere uma imagem mental melhor do que a vitrine sem
contexto de fundo, e a imagem mental foi positivamente relacionada a atitude
e resposta de aproximação com relação as
exposições apresentadas. Consumidores responderam positivamente
às características de design
das exposições que invocaram a imagem mental de
experiências de vida estimulantes e reais.

Fonte: Elaborado pelos autores  (2017)

Quanto aos
estímulos de visual merchandising
analisados, percebe-se que as técnicas de exposição de
produtos no interior de loja foram mencionadas em nove artigos, sendo quatro
com relação a lojas físicas (FISTER; TI; BURNS, 2010;
PARK; LI; JEON, 2011; LAW; WONG; YIP, 2012; GIGOŁA, 2014) e cinco com
relação a lojas virtuais (WU et al., 2013; REZAEI; AMIN; KHAIRUZZAMAN WAN ISMAIL, 2014; WU; KIM; KOO,
2015; BAEK et al., 2015;
LORENZO-ROMERO et al., 2016).

Apesar de a
vitrine ser considerada um dos primeiros contatos do cliente com a identidade
da loja (funcionando como atrativo para o ingresso ao seu interior), ela faz
parte do escopo do visual merchandising
como um todo, mas ainda aparece como um dos fatores com grande
atenção na pesquisa de maneira isolada da loja, observado em seis
dos artigos analisados (FISTER; TI; BURNS, 2010; LI; CASSIDY, 2011; SOMOON;
SAHACHAISAREE, 2012; KERNSOM; SAHACHAISAEREE, 2012; FELIPE et al., 2014; NOBBS; FONG; BAKER, 2015). O
único artigo brasileiro existente nesta amostra refere-se ao contexto de
vitrines (FELIPE et al., 2014).

O Modelo SOR
(Estímulo – Organismo – Resposta), proposto por Mehrabian e Russell (1974), o qual pressupõe que a
psicologia do ambiente foca na inter-relação entre
estímulo físico na emoção humana e estímulo
físico em uma variedade de comportamentos, ainda é utilizado para
o embasamento de diversos estudos (FISTER; TI; BURNS, 2010; KERNSOM;
SAHACHAISAEREE, 2012; WU et al.,
2013; SHIN; PARK; MOON, 2015; BAEK et al.,
2015; LORENZO-ROMERO et al., 2016).
Dentre os objetivos dos estudos estão: identificar como os
estímulos de visual merchandising
irão influenciar o comportamento de compra do consumidor, as percepções
deste com relação à marca e o comportamento de
aproximação e afastamento com relação ao contexto
apresentado.

Outro item
identificado foi à menção ao mercado on line e as particularidades desta forma
de comercialização, a fim de diferenciar o varejista no segmento
de moda e suprir carências do ambiente virtual, muito influenciado pelas
informações visuais, mas que ainda não possibilita a
interação dos diversos estímulos sensoriais. Neste
contexto, a utilização de lojas virtuais que possibilitem a interação
com os usuários por meio da tecnologia tridimensional é
mencionada em quatro estudos (WU et al.,
2013; WU; KIM; KOO, 2015; BAEK et al.,
2015; LORENZO-ROMERO et al., 2016),
sendo o ambiente virtual também analisado no estudo de Rezaei, Amin e Khairuzzaman Wan Ismail (2014).

A
relação entre visual
merchandising e marca é realçada em seis dos estudos
analisados (DE FAULTRIER; TOWERS, 2011; NOBBS; MOORE; SHERIDAN, 2012;
CERVELLON; COUDRIET, 2013; SINGH; KUMAR, 2015; PARK; JEON; SULIVAN, 2015;
NOBBS; FOONG; BAKER, 2015), de modo que as técnicas de
exposição no interior de loja devem refletir também a
identidade e o posicionamento da marca.

Os fatores de visual merchandising que levam a compra
por impulso são pesquisados em três dos estudos relacionados ao
ambiente físico (MEHTA; CHUGAN, 2013; MOAYERY; ZAMANI; VAZIFEHDOOST,
2014; GUDONAVIČIENĖ; ALIJOŠIENĖ, 2015). Apenas um estudo
realiza uma comparação cultural (PARK; LI; JEON, 2011),
demonstrando que o estímulo provocado pelos elementos de atmosfera de
loja pode apresentar resultados distintos, quando há presença da
variável cultura na análise.

5
CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa
proporcionou a melhor compreensão de como os fatores de visual merchandising vêm sendo abordados
na literatura, evidenciando os estudos quantitativos causais por meio de
experimentos como a metodologia de pesquisa mais representativa, identificado
em 36% dos estudos da amostra. Também foi demonstrado que as
variáveis recebem vários níveis de atenção
individual, em alguns momentos de modo combinado, porém poucos
consideram estes elementos em conjunto no contexto da cognição de
visual merchandising e
experiência do consumidor como um todo, identificando esta como
oportunidade a ser desenvolvida em futuras pesquisas.

Uma série
de hiatos são identificados, dentre eles a possibilidade de a amostra de
artigos selecionada não abarcar estudos também considerados
relevantes para a área no período analisado, tendo em vista a
escolha das bases de dados e das palavras-chave para pesquisa, considerando que
o tema visual merchandising nem
sempre é mencionado em estudos cujo foco está relacionado a
apenas uma variável independente, além de possíveis vieses
dos autores na seleção dos artigos. O período analisado
também pode ser considerado uma limitação, apesar do
contexto dinâmico em que o varejo de moda se encontra.

Há
necessidade de se lançar um olhar aprofundado ao varejo on line, tal
como é mencionado em diversos estudos da amostra (WU et al., 2013; YAOYUNEYONG; FOSTER; FLYNN,
2014; REZAEI; AMIN; KHAIRUZZAMAN WAN ISMAIL, 2014; WU; KIM; KOO, 2015; BAEK et
al., 2015; LORENZO-ROMERO et al., 2016), sendo esta área em
crescimento e ainda incipiente em termos de pesquisa, com a possível
utilização da tecnologia tridimensional para incrementar as
formas de oferecer a informação ao cliente, resultando em aumento
de atratividade e consequente venda de produtos e serviços. Apesar da
realização de estudos tanto em lojas físicas quanto em
lojas virtuais referentes às técnicas de exposição,
nenhum artigo da amostra avalia os dois ambientes em conjunto, considerando-se esta também uma oportunidade para futuros estudos.

No que se refere
à dimensão da experiência do consumidor, não foi
identificado uma métrica exclusiva para mensurar este fenômeno no
ambiente de loja. Há a lacuna na literatura sobre o entendimento dos
efeitos e influências da cultura e subcultura, em relação
à percepção e às expectativas do consumidor no
ambiente de loja. Concluiu-se também que comparar o que é
estudado no âmbito acadêmico, com o que é publicado e
apreciado no âmbito gerencial se reflete em uma oportunidade urgente,
lançando olhar à maneira como o visual merchandising e os temas atmosfera de loja e
experiência do consumidor vêm sendo tratados em
publicações de negócios.

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