Recebido em
20/08/2017. Aprovado em 13/09/2017. Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2018.v8n1.p102-114.597

Comportamento
do consumidor nova-pratense para compras em ambientes físicos ou virtuais

Rosecler
Maschio Gilioli

Doutora
em Administração. Universidade de Caxias do Sul (UCS) Brasil - [email-masked]

Daiane
Roncato

Bacharel em Administração. Universidade de Caxias do
Sul (UCS) Brasil - [email-masked]

RESUMO

O
tema trata sobre o comportamento do consumidor
nova-pratense, que efetua compras físicas e/ou virtuais com o propósito de
poder identificar seu perfil, os produtos e o que o leva a adquirir esses
produtos de forma física e/ou virtual, por meio de entrevistas com empresas sobre o comportamento
desse consumidor e aplicação de questionários
à população. Por fim, criar recomendações aos lojistas de
Nova Prata a partir da análise e identificação dos resultados propostos anteriormente. O método
adotado é de natureza qualitativa, de nível exploratório com estudo de caso
quando tratado das entrevistas com as empresas participantes do estudo e
quantitativa, de nível descritivo e aplicação de estratégia survey para a análise e apreciação das
informações obtidas através da coleta de dados da pesquisa com a maior amostra
possível de consumidores residentes em Nova Prata/RS.

Palavras-chave: Consumidor. Logística. Loja Virtual.

Behavior of the Nova Prata
consumer for purchases in physicals or virtual environment

ABSTRACT

The theme of this s study is about the behavior of consumers in Nova Prata, concerning their purchases in  physical and/or virtual environments, in order  to identify their profiles, the products they buy and what leads them to acquire these products either way. The investigation made use of interviews with companies on the behavior of the consumers and as well as the application of questionnaires to the population. Another aim of this study was to make recommendations to the shopkeepers of Nova Prata based on the analysis and identification of the results proposed previously. The method adopted is of a qualitative nature, of  exploratory level with a case study when dealing with interviews with the companies participating in the study, and quantitative, descriptive, and with application of a survey strategy for the analysis and appreciation of the information obtained through the collection of data from largest possible sample of consumers residing in Nova Prata / RS.

Keywords: Consumer. Physical trade. Virtual trade.

1
INTRODUÇÃO

O presente artigo foi elaborado abordando o tema comportamento do consumidor
nova-pratense, que efetua compras físicas e/ou virtuais.

Para
as organizações o tema se torna relevante quando analisadas as possibilidades
geradas para compreender o comportamento de compra e como estar mais preparado
e alinhado com essa realidade e melhor atender e ampliar a proximidade com seus
consumidores. Schweriner (2006) defende que de certo modo o consumo acelerado é
bem-vindo para as empresas que desejam estar alinhadas com as situações
econômicas por intermédio da propaganda,
assim os produtos se tornam desejáveis, sedutores, quando não imprescindíveis
ao consumidor. Tornando-se cada vez mais presentes na rotina dos consumidores
possibilita o pleno uso da capacidade de produção das empresas, permitindo
inclusive sua constante ampliação. Esses fatores permitem gerar consequências
positivas como o aumento do lucro e o índice de empregos.

Para Rocha (2009) possuir conhecimento sobre a cadeia de
consumo permite que as organizações analisem onde estão mais preparadas para se
diferenciar da concorrência.

A metodologia adotada teve seu escopo qualitativo, de nível
exploratório com estudo de caso quando abordado sobre as três empresas
participantes do estudo e de escopo quantitativo, de nível descritivo, e
aplicação de estratégia survey quando da interpretação dos dados coletados a
partir de pesquisa estruturada com a maior amostra possível de consumidores
residentes em Nova Prata/RS.

Foram realizadas, por meio de instrumento de coleta de
dados, entrevistas e após o desenvolvimento destas os principais resultados
identificados apontaram que compreender que o comércio eletrônico e o uso da
tecnologia vêm afetando e se tornando cada vez mais usual na vida do
consumidor. Permitiu-se concluir que há grande retorno dos clientes que estão
na loja física por terem visualizado as divulgações on-line; no entanto, concluiu-se também, que ainda há receio quanto
ao uso do comércio eletrônico, mas este pode se tornar preferencial pelos
preços e descontos oferecidos. De modo geral, identificou-se forte tendência de
realização de compras a prazo, seja pelo uso do cartão de crédito ou pelo
próprio crediário oferecido pelas lojas.

No comércio físico, os descontos, o pagamento parcelado e
sem juros, ou o maior prazo para pagamento foram indicados na opinião dos
entrevistados, e duas das lojas afirmaram que o próprio atendimento dos vendedores
é fator relevante e, muitas vezes, decisivo para a compra. Mencionou-se
inclusive que um mau atendimento pode gerar perda de venda ou até mesmo de
cliente e acreditam ser um fator de forte relevância para o consumidor.

Após as entrevistas foi elaborado um questionário contendo
vinte e uma questões de múltipla escolha e uma questão final aberta para
comentários e sugestões que tinha como objetivo identificar sexo, idade,
profissão, estado civil, escolaridade e renda familiar, produtos comprados e os
motivos que levaram os consumidores nova-pratenses a efetuarem compras de forma
virtual e no comércio da cidade.

Na etapa seguinte foi realizado pré-teste com três pessoas,
o que permitiu analisar a clareza e a coerência das questões, sendo após essa
análise propostas alterações na forma que algumas questões foram escritas;
alterações estas realizadas antes da distribuição para a amostragem maior dos
participantes da pesquisa. O plano de amostragem adotado foi pela maior
quantidade possível de pessoas que se disponibilizaram a responder o
questionário, desde que tivessem mais de 14 anos de idade e residissem em Nova
Prata.

O método de contato foi feito por meio de entrevistas pessoais
e questionário on-line em virtude da
possibilidade de abranger maior diversidade populacional, sendo aplicados no
período de sete a vinte e três de setembro de 2016. A quantidade mínima de
questionários pelo método Hair Junior et al. (2005), adotado nesse trabalho foi
de 220 formulários. Foram distribuídos de forma eletrônica e por meio de
entrevistas pessoais trezentos e vinte e nove questionários, sendo desses
respondidos cento e quarenta e oito questionários válidos.

Os resultados da aplicação da pesquisa foram apresentados
por meio de tabelas, obtendo-se como perfil a maioria representada por consumidores do sexo feminino, com idade
entre trinta e um a quarenta anos, trabalhadores da área da indústria, casados,
possuidores de formação superior completa e com renda familiar média mensal de
quatro a seis salários mínimos.

Os produtos mais
adquiridos de forma física e virtual apontaram: para o comércio físico
as compras de alimentos e bebidas e artigos de vestuários e acessórios e para o
comércio eletrônico equipamentos eletrônicos e em sequência artigos de
vestuário e acessórios.

Foram apontados como principais motivos que levam o
consumidor que reside em Nova Prata a adquirir produtos no comércio físico é a
possibilidade de ter maior contato e sair do comércio com o produto, seguido
pelas promoções e descontos e os pagamentos parcelados e sem juros. O cartão de
crédito e dinheiro foram apontados como sendo as principais formas de pagamento
adotadas pelos consumidores. No comércio eletrônico, os preços diferenciados e
a diversidade oferecida apontam a preferência, porém há o medo de fraudes por sites falsos e o receio quanto à
qualidade e definições do produto que acabam reduzindo a confiança dos
consumidores. As promoções mais apontadas foram os descontos e a oferta de
frete grátis, paralelo ao uso do cartão de crédito como meio principal de
pagamento e a preferência por pagar suas compras a prazo.

2 REFERENCIAL
TEÓRICO

Neste capítulo será tratado sobre o comportamento do
consumidor, compras físicas e conceito de e-commerce.

2.1 Comportamento do consumidor

Nesta seção serão
expostos conceitos do comportamento do consumidor. De acordo com Solomon
(2011), deve-se observar que na medida em que os consumidores adquirem produtos
ou serviços eles buscam satisfazer suas necessidades, levando-se em conta que
em determinados momentos desempenham diferentes papéis, onde o comprador e o
usuário do produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai ou uma mãe
compra roupas para um filho adolescente. Cada vez que o consumidor assume um
papel diferente, seu comportamento de compra também será diferente, pois em
cada momento estará representando diferentes necessidades.

Já Peter e Olson (2010) trazem a abordagem de que o
comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos
experimentados pelas pessoas e as ações que geram sobre o processo de consumo,
incluindo também todas as coisas que constam no ambiente que podem influenciar
esse pensamento, sentimentos e ações, podem influenciar: os comentários de
outras pessoas, propagandas, preço, embalagem, aparência do produto e muitos
outros. Notando-se que o comportamento do consumidor é dinâmico e envolve
interações e trocas.

No ponto de vista de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) o
campo do comportamento do consumidor envolve indivíduos, grupos ou organizações
e a seleção que fazem a fim de obter, usar e dispor de produtos, serviços,
experiências ou ideias visando satisfazer suas necessidades e o impacto que
esses processos têm sobre si mesmos e sobre a sociedade. É também ressaltado
pelos autores que entender e interpretar adequadamente as vontades dos
consumidores se torna bem mais complicado na prática e que semanalmente os
pesquisadores de marketing conversam
com mais de quatro mil consumidores a fim de descobrir: o que pensam sobre os
produtos e os produtos dos concorrentes, o que pensam sobre possíveis melhorias
dos produtos, como usam os produtos, que atitude possuem sobre o produto e a
propaganda, o que pensam sobre seu papel e de sua família na sociedade e quais
são os sonhos para si mesmos e para suas famílias. Sendo, mais do que nunca,
incerto realizar negócios hoje, por isso se torna necessário entender e,
portanto, antecipar o comportamento do consumidor, planejar e gerenciar nesse
ambiente em constante mudança.

Sendo assim, o comportamento de compra do consumidor sofre
influências de muitos fatores que direta e indiretamente contribuem para sua
decisão de compra. Esse entendimento também colabora para que os profissionais
de marketing possam moldar suas
estratégias de trabalho e alcancem seus objetivos, podendo inclusive estar mais
atentos às necessidades lançadas pela sociedade conseguindo compreendê-la e
satisfazê-la na sua grande maioria.

2.2 Conceito de
compras físicas

Mencionando o que foi exposto anteriormente, as compras
físicas são aquelas que são efetuadas por intermédio do ambiente físico, que é
o espaço propriamente disponível pelo vendedor para receber seus clientes.

Moura (2014) ressalta que a loja física proporciona ao
cliente a possibilidade de transitar entre várias, observando e coletando
informações do produto ou serviço, sendo que também deve estar bem localizada e
acessível, ser reconhecida pela comunidade onde está inserida e os concorrentes
diretos e indiretos na região.

De forma complementar, Solomon (2011) fala que a
experiência de compra é uma parte central da decisão sendo o conjunto da loja
(vendedores, disposição de materiais, ambiente, acessórios, imagem da loja e
personalidade da marca) influenciadores na avaliação do cliente. A crescente
concorrência de alternativas fora da loja exige que a experiência de compras
seja a mais positiva possível.

Já De Angelo e Giangrande (2007), relatam que dentro do
contexto do mercado varejista brasileiro o grande diferencial, que irá definir
quais varejistas terão sucesso e quais irão fracassar, será a capacidade de
entender, atrair e satisfazer os consumidores.

Percebe-se dessa forma que o ambiente físico é a estrutura
disponível para que o consumidor ao acessar possa visualizar, tocar, provar e
tirar experiências positivas dos produtos para que a compra que efetuar
satisfaça seus desejos e intenções. Avaliando as citações apresentadas,
compreende-se que essa estrutura de comércio permanece atuante nas escolhas de
compra dos consumidores, pois dentre vários fatores, ainda permite uma
aproximação do cliente com o seu objeto de consumo. A seguir serão expostas
comparações com o comércio eletrônico, podendo-se ao final realizar a
comparação de como esse modelo está situado dentro do cenário de consumo
moderno.

2.3 Conceito de e-commerce

Para estas compreensões serão abordados os conceitos do e-commerce, ou comércio eletrônico (CE)
e suas categorias.

Turban e King (2004) tratam do comércio eletrônico como o
processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes
de computadores ou internet. O termo
comércio para muitos é tratado apenas como transações efetuadas entre parceiros
de negócio, se tornando um pouco restrita, podendo-se então denominar e-business, pois carrega na sua
definição, além de compra e venda de produtos ou serviços, também a prestação
de serviços a clientes, cooperação com parceiros comerciais e a realização de
negócios eletrônicos dentro de uma organização.

Para Teixeira (2015) o comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do presente
e do futuro do comércio, permitindo que além dos muitos negócios que já
existem, muitos outros vão sendo criados a todo o momento.

Concluindo que o comércio eletrônico é uma extensão do
comércio convencional por se tratar de um ambiente digital de operações de
troca, compra, venda e prestações de serviços auxiliadas pelo suporte de
programas e equipamentos de informática permitindo que se consiga realizar a
negociação.

No aspecto do conceito de comércio eletrônico nota-se que o
avanço tecnológico possibilitou que houvesse uma expansão muito grande no
consumo on-line, pois permitiu
atingir um grande número de pessoas, que diariamente estão conectadas à rede
mundial de computadores. Em seguida, será abordada a importância de cada tipo
de comércio e comparações que permitem possuir uma maior clareza sobre seus
aspectos no cenário do comércio atual.

3 MÉTODO DE
PESQUISA

Considerando que o objetivo dessa abordagem é poder
analisar os conceitos acerca do comportamento de compra do consumidor físico e on-line e o conjunto de fatores que
fundamentam esse comportamento, foi desenvolvida uma pesquisa de natureza
qualitativa, de nível exploratório, com estudo de caso na abordagem das
empresas-alvos e quantitativa, de nível descritivo e aplicação de estratégia survey
quando da interpretação dos dados coletados a partir de pesquisa estruturada
com a maior amostra possível de consumidores residentes em Nova Prata/RS.

3.1 Escopo qualitativo

Aqui, são apresentados conceitos sobre natureza
qualitativa, nível exploratório, processo de coleta de dados com entrevistas
semiestruturadas, processo de coleta e análise de dados.

3.1.1
Natureza qualitativa

Staw (1977 apud ROESCH, 2005) esclarece que a pesquisa
qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são mais adequados para
uma fase exploratória da pesquisa sendo mais apropriada para a avaliação
formativa visando melhorar a efetividade de programas ou planos.

Dessa forma, a pesquisa qualitativa, partindo do
pressuposto de que se enquadra melhor quando há a intenção de melhorar um
programa ou um plano, será utilizada nessa etapa, onde haverá a compreensão da
situação das empresas-alvos para que a partir desse entendimento, se comparando
com os resultados da pesquisa de mercado permitirá que esses gestores possam
ter clareza dos fatores situacionais que estão cooperando nas influências e
decisões de compra de seus clientes.

Com isso também se
conseguirá perceber que a pesquisa é voltada para a organização com a
finalidade de observar dados e amostragens referentes a uma situação estudo,
onde há a intenção de se alcançar uma análise e, assim, poder agir sobre ela.

3.1.2 Nível
exploratório

Para a fase da divisão dos níveis da pesquisa qualitativa,
será considerado o nível exploratório para utilização nesse estudo, sendo
apresentado no decorrer dessa seção.

Gil (2008) conceitua a pesquisa como sendo um processo
formal e sistemático para o desenvolvimento de um método científico, tendo como
objetivo principal descobrir respostas para problemas, sendo adotados
procedimentos científicos.

Ainda, conforme
Gil (2008, p. 27) “As pesquisas exploratórias têm como propósito proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses.”, e segundo Roesch (2005, p. 155-156) o “modo exploratório visa levantar questões e hipóteses para futuros estudos, por meio de
dados qualitativos”.

Nessa abordagem será adotada a forma exploratória, podendo
ser conceituada, ainda de acordo com o mesmo autor, como forma de desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias visando que haja a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses viáveis para pesquisas posteriores. Envolvem
costumeiramente levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não
padronizadas e estudo de caso. Outro objetivo dessa forma de pesquisa é
proporcionar uma visão geral, muito embora aproximada, sobre determinado fato.

Nota-se que a pesquisa de nível exploratório permite que
haja uma análise sobre fatos ou objetos de estudo para que se consiga
aprofundar conhecimentos e desenvolver observações pertinentes dessas situações
e que a somatória desse agregado de informações desencadeie um conjunto de interpretações
pertinentes à análise, bem como para os próprios participantes do estudo de
caso.

3.1.3
Estratégia de estudo de caso

Para essa compreensão será conceituada a estratégia de
estudo de caso e sua aplicação dentro do contexto da estrutura da pesquisa
adotada para esse estudo.

A abordagem de Gil (2010) traz que o estudo de caso é mais
um modelo de delineamento, dentre outros, para a produção de conhecimento
dentro do campo científico, traz uma abordagem flexível, mas que igualmente
proporciona condições para a interpretação da situação-alvo, além de indicar
princípios e regras a serem observados no decorrer da produção da pesquisa que
envolve as etapas de formulação e delimitação do problema, seleção de
amostragem, determinação dos procedimentos para coletar e analisar dados, bem
como os modelos para que sejam interpretados.

Yin (1981 apud ROESCH, 2005) menciona que o estudo de caso
é uma estratégia de pesquisa que permite analisar fenômenos contemporâneos
também sendo adotado como modo exploratório, projetando levantar questões e
hipóteses para estudos futuros por meio de dados qualitativos.

Compreende-se assim, que o estudo de caso é um método de
pesquisa que permite através da seleção de uma amostragem determinada, coletar,
analisar e relatar fatores que permitirão ser inseridos no contexto da
abordagem de forma a agregar conteúdo e exemplos da realidade comparados ao
estudo e ao objetivo pretendido com o estudo. Dessa forma, as empresas
selecionadas como amostragem nessa pesquisa, apresentarão fatos, bem como dados
da sua realidade, para que sejam relatados e explorados com mais detalhamento
prevendo que se possa compreender sua relação com o comportamento do consumidor
e sua inserção dentro do universo da tecnologia na abordagem de comércio virtual
e físico.

3.1.4
Processo de coleta de dados

Cooper e Schindler (2011) afirmam que a entrevista é a
técnica básica de coleta de dados em metodologias qualitativas alinhado com a
entrevista não estruturada, onde não há nenhuma questão específica ou ordem de
tópicos a serem discutidos, sendo cada entrevista customizada para cada
participante.

Já para Roesch (2005) o grau de estruturação de uma
entrevista de pesquisa qualitativa é variável conforme o interesse e ideal do
entrevistador. Considerando que há as entrevistas semiestruturadas, que são
compostas por questões previamente elaboradas, mas abertas permitindo que a
entrevista consiga ter uma direção a seguir e as entrevistas totalmente sem
estrutura, onde o entrevistado fala de forma livre e consecutiva que muitas
vezes podem fornecer informações com pouca conexão ou difíceis de analisar.
Dessa forma, recomenda-se que o ideal é possuir ao menos uma lista de tópicos
para que a pesquisa seja conduzida e que cheguem ao ponto de interesse do
pesquisador.

Dessa forma, para essa análise, será adotada a forma de
pesquisas semiestruturadas, onde através de um roteiro de perguntas previamente
elaborado, serão coletados dados e assuntos das empresas em questão.

As questões irão permitir que seja seguido um roteiro semelhante
às que serão aplicadas posteriormente para a maior amostragem possível de
moradores de Nova Prata. A semelhança de roteiro de entrevista permitirá que os
dados sejam próximos e mais coerentes para parâmetros de comparação na análise
dos mesmos no decorrer desse estudo.

As entrevistas semiestruturadas com gestores das três
empresas-alvos permitirão que sejam alcançadas percepções de consumo e
situações que interagem e refletem as decisões finais de compra de seus
clientes, bem como sua visão estratégica de negócio estando este inserido
dentro do contexto atual de cenário econômico e tecnológico.

Nota-se para tanto, que o processo de coleta de dados,
permite que a pesquisa possua fontes verídicas, que embasadas com o conteúdo
científico, possam representar à população conhecimento sobre a situação e
estrutura que as empresas estão modeladas dentro de uma perspectiva de
comparação com o comportamento do consumidor.

3.1.5
Processo de análise de dados

Ainda de acordo com Roesch (2005), ao final da coleta de
dados, o entrevistador se depara com uma grande quantidade de informações,
notas de pesquisa ou depoimentos, materializados em forma de texto, que deverão
ser estruturados para posteriormente serem analisados. Muito embora, historicamente,
os pesquisadores venham adotando esse processo através da análise quantitativa,
sendo que esta tem o propósito de contar a frequência de um fenômeno e procurar
identificar sua relação com demais fenômenos.

Para Marconi e Lakatos (1999) no processo de análise dos
dados é feita uma análise mais detalhada sobre os dados levantados, a fim de
conseguir respostas as suas indagações, procurando estabelecer as relações
necessárias entre os dados obtidos e as hipóteses formuladas e estas são comprovadas
ou rejeitadas, mediante a análise.

Para Roesch (2005) a análise de discurso consiste em
analisar a estrutura de um texto, e a partir disto averiguar as construções
ideológicas presentes no momento. Segundo os analistas de discurso, a linguagem
não é um meio de refletir a realidade de forma não problemática, mas desempenha
um papel ativo na construção da realidade, portanto é essencial verificar como
e quando a variação no discurso surge e para que serve.

3.2 Escopo Quantitativo

Aqui, são
apresentados conceitos sobre natureza quantitativa, nível descritivo, processo
de coleta de dados através de questionários, processo de coleta e análise de
dados.

3.2.1
Natureza: quantitativa

Segundo Pereira (2012), a análise da pesquisa quantitativa
parte da abordagem de que tudo pode ser mensurado de forma numérica, podendo-se
traduzir em números, opiniões e informações para que possam ser classificadas e
analisadas. Este formato requer a utilização de técnicas e recursos
estatísticos como forma de mensuração e organização das informações e dados
coletados.

Walliman (2015) define que a análise quantitativa lida com
dados na forma de números e usa operações matemáticas para investigar suas
propriedades.

Com base nas referências apresentadas, pode-se concluir que
a forma quantitativa de mensurar e analisar dados coletados parte do
pressuposto de que numericamente esses dados podem ser interpretados e
transformados em informações dentro da análise de estudo. Essa forma de
pesquisa irá se basear na estruturação de dados coletados através da pesquisa
com a amostragem determinada para o estudo.

3.2.2 Nível
descritivo

Pereira (2012) considera que a pesquisa descritiva visa
descrever características de determinada população ou fenômeno ou a relação
determinada entre essas variáveis, envolvendo a utilização de técnicas padrão como
a coleta de dados e observação sistemática.

Santos, Kienen e Castiñeira (2015) defendem que os fatos
são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados sem que
haja a interferência do pesquisador, sendo este procedimento mais indicado
quando se tem por objetivo apresentar e analisar as características de um
problema. Um ponto comum nos estudos descritivos é utilizar técnicas padrão
para avaliar o impacto de uma determinada ocorrência na realidade e relação
entre as variáveis.

Compreende-se dessa forma, que a utilização do nível
descritivo dentro da estrutura da pesquisa permite a transcrição de
características levantadas de uma base de informações coletadas de uma amostra
previamente determinada. Na descrição desses dados será permitido comparar e
estruturar uma linha de pensamento que retrate a realidade do comportamento de
consumidor e como esse comportamento reflete outras estruturas de compra, como
a organização do comércio e as perspectivas do mesmo.

3.2.3
Estratégia survey

No ponto de vista de Michel (2009), survey é um
método que utiliza escalas de medidas com a intenção de medir e quantificar
opiniões e atitudes contemplando uma amostragem da população, não sendo
considerada a totalidade da população. A palavra propriamente dita refere-se à
ideia de levantamento, sondagem ou varredura ressaltando a sua importância na
medição de atitudes, motivos e opiniões do grupo de pessoas que será definido
na amostra, medindo-se as variáveis e posteriormente a associação entre elas.

Consoante a isso, Gil (2008) complementa que esse modelo de
pesquisa se caracteriza pela interrogação direta aos participantes da
amostragem que se deseja compreender o comportamento. Costuma-se solicitar
informações a esse grupo sobre o problema a ser estudado para posteriormente
através da análise quantitativa, obter conclusões aos dados coletados.

Nota-se que essa sistemática de análise consegue relatar,
muito embora representada por uma amostragem, um padrão de comportamento que
levará a informações consistentes da intenção de estudo que esse trabalho se
propõe a apresentar, permitindo que essas informações sejam válidas para os
próprios participantes, bem como para os empresários e donos de loja, que
poderão valer-se dessa abordagem para analisar e compreender se sua estratégia
de trabalho está condizente com o esperado pela população.

3.2.4
Participantes do estudo

Os participantes desse estudo são pessoas que residem em
Nova Prata, com o intuito de compreender seu comportamento de compra dentro das
dimensões da escolha de lojas físicas e virtuais e sua percepção sobre ambas. A
amostra se deu a partir da maior quantidade possível de pessoas que se
disponibilizaram a responder o questionamento desde que tivessem mais de 14
anos de idade e residissem em Nova Prata no momento da resposta ao questionário.

3.2.5
Processo de coleta de dados

Para a coleta de dados dessa amostragem, foi distribuído um
questionário não identificado, de forma impressa e virtual, estruturado com
dezenove questões de múltipla escolha que permitiram a identificação das características
de cada entrevistado, bem como perguntas voltadas as suas preferências de
consumo.

3.2.6
Processo de análise de dados

Após o recolhimento das pesquisas respondidas, os dados
foram analisados quantitativamente, utilizando o nível descritivo e estratégia survey
com a elaboração de tabelas e transcrição de apontamentos. Os resultados serão
observados e elaborados agrupamentos de respostas que permitirão estruturar os
dados.

Por fim, os resultados obtidos através das aplicações das
duas naturezas de pesquisas servirão como embasamento para as empresas-alvos
poderem, se assim for de interesse, fazer-se valer de tais informações como
referência, permitindo dessa forma poderem reestruturar-se dentro da composição
do cenário atual apresentado.

4
RESULTADOS DA PESQUISA

O perfil básico dos respondentes
da pesquisa, que efetuam compras físicas e virtuais mediante a apresentação dos
gráficos, é o seguinte:

a)
Com relação ao
sexo o perfil resultou em: 59% do sexo feminino, 41% do sexo masculino,
interpretando nesse cenário que o perfil de público feminino é o maior
representante dessa análise;

b)    As idades relacionadas resultaram em: 7%
de 14 a 18 anos, 24% de 19 a 24 anos, 26% de 25 a 30 anos, 32% de 31 a 40 anos,
8% de 41 a 50 anos, 2% de 51 a 60 anos e apenas 1% acima de 60 anos.
Representando dessa forma que a população entre 31 a 40 anos é a maioria dos
consumidores dessa análise, seguidos pelas pessoas de 25 a 30 anos;

c)     O perfil das profissões nessa pesquisa
está representado por: 1% é aposentado, 2% estudantes, 3% não trabalha
atualmente, 4% são autônomos, 5% professores, 7% são lojistas /vendedores, 8%
por empresários, 9% estudantes, 16% representados por outras profissões não
relacionadas no escopo do questionário aplicado e 45% trabalham na indústria,
sendo esta, a profissão com maior representação na análise do perfil dos
consumidores nova-pratenses;

d)     O
perfil, com relação ao estado civil, é: 2% divorciados, 39% solteiros e de 59%
casados;

e)    A análise da escolaridade se dá por: 17%
dos entrevistados com pós-graduação, 19% com ensino médio, 30% com superior
incompleto e 34% com superior completo, sendo estes o perfil mais significativo
desta análise;

f)     A renda familiar média mensal se definiu
por: 9% acima de nove salários mínimos, 20% de 7 a 9 salários mínimos, 26% de 1
a 3 salários mínimos e 45% com renda de 4 a 6 salários mínimos, sendo esta faixa,
a com maior expressão de resultados na análise do perfil dos consumidores
nova-pratenses.

Após
a apresentação dos resultados e análise de cada indicativo dos parâmetros de
respostas, pode-se concluir que o perfil do consumidor que reside em
Nova Prata, que efetua compras físicas e virtuais, com base nos respondentes
dessa amostragem deu-se por consumidores do sexo feminino, com idade entre
trinta e um a quarenta anos, trabalhadores da indústria, casados, possuidores
de formação superior completa e com renda familiar média mensal de quatro a
seis salários mínimos.

A partir da análise geral dos
resultados da aplicação dos questionários, foi possível chegar às seguintes
inferências:

a)    Os
produtos que mais são adquiridos pelos consumidores no comércio físico, por
ordem crescente de preferência são: livros e artigos de escritório com apenas
um voto, equipamentos eletrônicos com 10 votos, móveis e utensílios domésticos
com 29 votos, produtos de boutique e farmacêutico com 32 votos, vestuário e
acessórios com 90 votos e alimentos e bebidas com 104 votos;

b)    Os
produtos que mais são adquiridos pelos consumidores no comércio virtual por
ordem crescente de preferência são: alimentos e bebidas com 3 votos, produtos
de boutique e farmacêutico com 10 votos, livros e artigos de escritório com 25
votos, móveis e utensílios domésticos com 32 votos, vestuário e acessórios com
74 votos e, por fim, equipamentos eletrônicos com 94 votos.

Em decorrência desses resultados pode-se perceber a
inversão de preferências de consumo entre os comércios físicos e virtuais, o
comércio físico tem como principais e mais relevantes apontamentos as compras
de alimentos e bebidas e artigos de vestuários e acessórios, já no comércio
eletrônico prevalece os equipamentos eletrônicos e também em sequência artigos
de vestuário e acessórios.

Aqui estão os principais motivos que levam o consumidor que
reside em Nova Prata a adquirir produtos no comércio físico e virtual:

a)    O
que mais é levado em consideração pelo consumidor no momento da decisão de
compra no comércio físico é: a diversidade com seis votos, a própria tradição
de ir às compras com 13 votos, o atendimento dos vendedores com 15 votos, a
tradição e fidelidade ao comércio com 17 votos, as facilidades e condições de
pagamento com 18 votos, o preço com 50 votos, a possibilidade de sair do
comércio com o produto com 62 votos e, por fim, ter maior contato com o produto
com 87 votos;

b)    Quanto
à promoção, as mais levadas em consideração são no comércio físico: sorteios e
brindes com 17 votos, possuir maior prazo para pagamento com 28 votos, o
pagamento parcelado e sem juros com 70 votos e os descontos como sendo a
principal promoção considerada pelos compradores com 115 votos;

c)     As
principais formas de pagamento apontadas nas lojas da cidade, segundo a pesquisa
foram: boleto bancário com quatro votos, o cartão de débito com 11 votos, o
crediário oferecido pela própria loja com 40 votos, dinheiro com 46 votos e o
uso do cartão de crédito com 47 votos;

d)    A
finalização dos pagamentos, no comércio físico, obteve resultados muito
próximos, sendo 49% com a preferência do pagamento a vista e 51% com pagamento
a prazo.

e)    O
que mais é levado em consideração pelo consumidor no momento da decisão de
compra no comércio virtual é: maior prazo para pagamento com quatro votos, o autoatendimento
e o pouco tempo para frequentar o comércio local ambos 16 votos cada, as
facilidades e condições de pagamento com 31 votos, a diversidade de produtos
com 57 votos e, de forma disparada, o preço com 123 votos.

f)     Foram
apontados como fatores que reduzem a confiança das compras na loja virtual: a
entrega e os prazos de entrega com 31 votos, a confiabilidade de dados com 47
votos, o receio quanto à qualidade e definições do produto com 79 votos e, o
mais indicativo, o medo de fraudes por sites
falsos com 87 votos.

g)    Quanto
à promoção no e-commerce, as mais
levadas em consideração ficaram: sorteios e brindes com um voto, maior prazo
para pagamento com seis votos, pagamento parcelado e sem juros com 50 votos, a
opção de possuir o frete grátis com 90 votos e os descontos com 106 votos.

h)    As
principais formas de pagamento apontadas no questionário levantaram uma
preferência pela utilização do cartão de crédito com 68% dos votos e 32% para a
utilização do boleto bancário.

i)      A
finalização dos pagamentos, nas lojas do comércio eletrônico, semelhante às
lojas da cidade também indicou pouca variação nas preferências, sendo 54% para
compras a prazo e 46% para compras à vista.

Deste modo, pode-se concluir que os principais motivos
considerados pelos compradores no momento de efetuarem compras de forma física
é a possibilidade de ter maior contato e sair do comércio com o produto, tendo
contribuído para tal preferência as promoções e os pagamentos parcelados e sem
juros.

Quanto às formas de pagamento houve o indicativo da
utilização do cartão de crédito e dinheiro como sendo as principais formas
adotas pelos consumidores.

Já para o e-commerce,
os principais motivos considerados são os preços diferenciados e a
diversidade oferecida, porém há o medo de fraudes por sites falsos e o receio quanto à qualidade e definições do produto
que acabam, por conseguinte, reduzindo a confiança dos consumidores.

As promoções mais apontadas foram os descontos e a oferta
de frete grátis e quanto aos pagamentos a maioria desses consumidores apontou o
cartão de crédito como meio principal de pagamento e a preferência por pagar
suas compras a prazo.

Serão apresentados e tratados nesse momento, o resultado
tabulados a partir do questionário aplicado, que servirão como indicativos para
os lojistas de Nova Prata sobre apontamentos e percepções dos consumidores,
também poderão ser referências para a condução de suas estratégias de negócio
ou orientar suas percepções sobre as preferências e interesses de seus clientes
a fim de poder mantê-los e atraí-los para seus negócios.

Assim,
a tabela 1 apresenta o hábito de frequentar comércio físico para após comprar on-line

Tabela 1 – Hábito de frequentar
comércio físico para após comprar on-line

Costuma frequentar as lojas físicas para conhecer e provar o
produto para após efetuar a compra na loja virtual (internet)?

Total

Sim

46

Não

85

131

Fonte: Elaborada pelas autoras
(2017).

Neste apontamento foi levado em consideração o hábito de o
consumidor frequentar o comércio local para conhecer e provar o produto para
após efetuar a compra na loja virtual, obtendo como resultado a indicação de
que 35% dos respondentes costumam visitar e 65% não costumam. Esse
comportamento pode ser embasado pela própria indicação da diversidade e pelo
preço, fatores, os quais, mais foram levados em conta quando optaram pelas
compras nas lojas disponíveis na internet.

A tabela 2 coloca a divulgação de
produtos em ferramentas virtuais.

Tabela 2 – Divulgação
de produtos em ferramentas virtuais

Costuma visualizar a divulgação de produtos e serviços em
ferramentas virtuais, qual a principal? Assinale apenas uma opção.

Total

Páginas no Facebook

43

Grupo no Whatsapp

1

Perfis no Instagram

1

E-mail marketing

22

Anúncios em páginas na
internet

64

131

Fonte: Elaborada pelas autoras
(2017).

A divulgação de produtos a partir da utilização de
ferramentas virtuais apontou uma preferência pela visualização em páginas da internet e pelo aplicativo do Facebook, dessa forma sugere-se que, na
medida do possível, os lojistas direcionem suas publicações por esses meios
para que consigam atingir quantidades mais significativas de público que estará
recebendo seus anúncios.

A tabela 3, discorre sobre a divulgação
de produtos em ferramentas não virtuais

Tabela 3 – Divulgação
de produtos em ferramentas não virtuais

Costuma
visualizar a divulgação de produtos e serviços em meios NÃO virtuais, qual a
principal? Assinale apenas uma opção.

Total

Anúncios no jornal

3

Carros de som

1

Panfletos

55

Divulgação boca a boca

39

Não costuma

50

148

Fonte: Elaborada pelas autoras
(2017).

Com relação à divulgação em ferramentas não virtuais houve
o indicativo de maior preferência a utilização de panfletos e pela divulgação
boca a boca, no entanto, significativamente também foi apontado não ser um
costume acompanhar os anúncios de produtos e serviços em ferramentas não
tecnológicas, dentro das limitações desta amostragem, recomendando-se assim que
os lojistas pudessem atentar a outras técnicas que pudessem lhe oferecer
melhores respostas a suas expectativas. No que diz respeito ao marketing adotado como ferramenta de
propaganda de seus produtos e serviços, sugere-se que possam fazer uso desses
dados a fim de direcionar sua estratégia de comunicação com a intenção de poder
alcançar um maior número de pessoas e, por conseguinte atingir aumento na
disseminação da sua empresa, marca e resultados.

Aqui está a preferência sobre o tipo de comércio: virtual
ou físico.

Tabela 4 – Preferência
sobre tipo de comércio

Como conclusão, sua decisão de compra preferencial é?

Total

Loja virtual (internet)

68

Comércio físico (Lojas
da Cidade)

80

148

Fonte: Elaborada pelas autoras
(2017).

Na questão sobre a decisão preferencial de compra, o
resultado apontou, com pouca disparidade, preferência de 54% pelas lojas da
cidade em relação a 46% para lojas da internet.
Com base na sequência de indicativos sobre fatores e promoções favoráveis e
desfavoráveis oferecidas em cada tipo de comércio.

Assim, aconselha-se aos lojistas da cidade de Nova Prata de
uma forma geral, que tomem como base esta análise utilizando-a como ferramenta
para se aproximarem mais de seus compradores, conhecer melhor seus interesses e
preferências, podendo, dessa forma, atrai-los e aproximá-los de seus
estabelecimentos.

5 CONSIDERAÇÕES
FINAIS

Nesse capítulo, serão apresentadas as conclusões obtidas
após o desenvolvimento desse trabalho mediante a compilação na matriz SWOT com as entrevistas com as empresas
participantes do estudo, e os resultados dos dados resultantes dos
questionários aplicados à amostragem da população de Nova Prata/RS.

Em primeiro momento será feita a exposição sobre os
apontamentos da Empresa A. Os pontos
fortes identificados estão relacionados com possuir canal físico e virtual na
mesma empresa e a oferta de uma grande variedade de produtos e marcas; em
contrapartida os pontos fracos apontam a variação de preço entre o canal físico
e virtual e a alta rotatividade de funcionários no comércio físico. Na
apresentação dos pontos críticos houve o apontamento para que houvesse a análise
de reestruturar gastos e despesas da empresa em contraste com a variação de
preço entre o canal físico e virtual.

Quando questionados os consumidores sobre o que mais
levavam em consideração no momento da decisão de compra no comércio físico, o
atendimento dos vendedores ficou entre os três últimos relacionados pelos
consumidores, apontando que atentam mais a outros fatores como ter maior
contato com o produto e sair do comércio com este.

Com relação à divergência de valores entre os dois canais
de venda oferecidos pela loja, nota-se que no canal virtual o mesmo produto,
por vezes, possui preço mais acessível do que o comércio físico, considerando
assim que este fato ocorra em virtude das necessidades de se manter uma
estrutura e adequações de um espaço físico, não presentes no outro canal. No
entanto, se for compilado justamente com a empresa possuir os dois canais de
venda, se torna uma estratégia de negócio, a qual pode acabar deixando de
vender por um meio, mas efetivado em outro, sendo que pelo canal virtual,
oferecendo este melhores preços aos clientes, estará indo ao encontro com suas
expectativas, pois este fator foi o mais apontado no momento de efetuar uma
compra on-line. Outro ponto forte
mencionado foi a grande variedade de produtos e marcas, que cruzado com as
preferências identificadas na pesquisa é a segunda para o comércio virtual e
última para o físico.

Conclui-se nesta empresa que embora haja condições que
requeiram atenção, grande parte de sua articulação de trabalho está alinhada com
a realidade do comportamento dos consumidores representando hoje um exemplo de
negócio para a cidade de Nova Prata/RS.

No que compete à Empresa
B, os pontos fortes apontados foram os relacionamentos estratégicos e a
oferta de grande diversidade de produtos e fracos o espaço restrito para
exposição de produtos na loja e a concorrência desleal. O ponto crítico desta
empresa indicou a disponibilidade de mais variedades e preços mais acessíveis
no comércio eletrônico alternativamente à concorrência desleal.

Os relacionamentos estratégicos apontados como sendo pontos
fortes da empresa são muito importantes para ela, pois tratam de parcerias com
clientes de longa data e estes mantêm uma proximidade interessante e vantajosa
para a empresa. Os pontos fracos exigem maior atenção, tratam primeiramente
sobre o espaço reduzido que não vêm afetando a oferta, mas acabam limitando o
ambiente ao consumidor. A concorrência desleal decorre devido ao fato de haver
um grande número de lojas na cidade que oferecem similarmente os mesmos
produtos, sendo que a disputa de vantagens entre as mesmas acaba ganhando a
preferência dos consumidores em detrimento ao crescimento da empresa.

A partir da perspectiva dos questionários, reforça-se que
as preferências mais observadas nas compras on-line
são o preço e a diversidade e para o comércio da cidade fortemente indicado o
preço também como sendo relevante, precisando observar juntamente com o ponto
crítico da matriz SWOT que aponta a
disponibilidade de mais variedades e com preços mais acessíveis no comércio
virtual e a concorrência desleal.

Para a Empresa B, levar em consideração esta percepção do
consumidor se torna estrategicamente importante, pois indica que muitos de seus
consumidores podem estar deixando de comprar em seu estabelecimento para optar
por outro comércio que ofereça vantagens mais oportunas a seus interesses.
Indica-se a possibilidade de analisar produtos semelhantes e sua estrutura
interna a fim de poder encontrar situações que poderão ajustar para oferecer
melhores condições e poder aumentar sua capacidade de vendas.

Na Empresa C, a
oferta de produtos exclusivos e de qualidade para a cidade e a localização
privilegiada foram considerados pontos fortes, já os pontos fracos foram o
atendimento apenas para um nicho de mercado e o alto preço para seus produtos.
Este estabelecimento comercial oferece diferencial sendo justamente seu ponto
forte, a oferta de produtos exclusivos para a cidade, embora estes possuam
preços mais elevados equiparados a outros de outros comércios; a escolha pode
ser embasada pela qualidade ou pela exclusividade, sendo nichos de segmentação
levados em consideração pelos clientes.

Os pontos fracos apresentam o fato de atender apenas
clientes do sexo feminino, deixando de ofertar produtos para outros segmentos
que poderiam permitir seu aumento de lucratividade, mas na relação alto preço,
também de encontro com o ponto crítico da matriz SWOT que abordava o fato de disponibilidade e preços mais
acessíveis no comércio eletrônico paralelo novamente a preços maiores para seus
produtos, embora modelos alternativos possam ser buscados em outros
estabelecimentos ou no comércio eletrônico com valores mais acessíveis, se
justificam para aqueles que buscam justamente o diferencial oferecido pelas
marcas e pela qualidade oferecida pelas mesmas.

Tendo em consideração as indicações realizadas percebe-se
que o segmento da Empresa C é direcionado para atender públicos e estratégias
específicas, embora haja considerações de que o comportamento do consumidor
oriente para outras preferências conforme já apontado no decorrer da pesquisa.

Obteve-se como resultado dessa pesquisa a identificação do
perfil, quais produtos e o que leva o consumidor a adquiri-los de forma física
e/ou virtual ao encontro do que se pretendia no
início desse estudo. Além desses resultados foi possível compreender fatores,
como: formas usuais de pagamento, métodos usuais de divulgação de marketing, exposição do fato, de
frequentar o comércio local para após efetuar compras no comércio eletrônico e
a decisão preferencial de compra. Todos os indicadores encontrados a partir da
pesquisa puderam apresentar relevantes informações para os comerciantes da
cidade, além de poder comprovar que a disseminação da tecnologia e da
informação está cada vez mais presente na vida da população de cidades menores.
O preço foi indicado fortemente pelos consumidores, podendo-se dessa forma
considerar inclusive o momento econômico que vivemos em nosso país que deixa o
povo cauteloso com seu orçamento familiar. O comércio físico apresentou de
forma incisiva, alimentos e bebidas, sendo compreensível este resultado pelas
necessidades diárias da população por tais produtos, permitindo que deixassem
para o outro comércio produtos que poderiam esperar para possui-los, fazendo relação
por levarem em consideração sair com o produto em mãos, forte resultado
apontado nas preferências no comércio físico.

Finalmente, se conseguiu concluir que, embora com
resultados muito próximos, a preferência do consumidor nova-pratense, dentro
dos limites da pesquisa, é realizar suas compras no comércio físico. Muito
embora esse resultado mostre aos empresários da cidade não ser uma situação de
total conforto, reforçando o exposto no capítulo seis quando tratava que ambos
os comércios possuem suas vantagens, no entanto o comércio eletrônico permite
abranger mais mercados consumidores, possui menos custos na operação que afetam
diretamente os preços e amplia significativamente o tempo para atendimento,
pois não leva em conta o horário de atendimento, fato que ocorre na loja
física.

Não haverá a substituição da loja tradicional, mas mediante
a grande proximidade de preferências, é de grande valia considerar adotar ambas
as formas de comércio, quando possível, para que alcancem maiores resultados
organizacionais.

Reconhece-se nessa análise um fato importante e
interessante, das cento e quarenta e oito pessoas que responderam ao
questionário, apenas dezessete não possuem o hábito de efetuarem compras no
comércio virtual, representando apenas 11% do total apresentado. Esses são
representados por pessoas de ambos os gêneros, com variadas faixas etárias e
rendas, indicativo que reforça a difusão da tecnologia e aproximação dos
mercados na vida dos consumidores.

Sugere-se que sejam desenvolvidas na cidade de Nova Prata,
futuras pesquisas que permitam realizar análises de estratégias de marketing e vendas para que os
empresários lojistas possam adotá-las para atingirem resultados mais sólidos e
construtivos, apoiados pelos dados apontados nessa apresentação. Outra sugestão
é a Câmara de Dirigentes e Lojistas viabilizar pesquisas de mercado na cidade
que possam indicar a seus associados, diferentes informações importantes que
possam gerar parâmetros sobre preferências e tendências e, assim poderem
antever e planejarem ações que vão de encontro às esperadas por seus clientes
finais, a população.

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