Recebido em 10/05/2017. Aprovado em 24/06/2017. Avaliado pelo sistema
double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2018.v8n1.p32-45.567

As estratégias de
relacionamento das operadoras de telefonia celular: uma investigação comparativa entre clientes

pré-pagos e pós-pagos em
Belém do Pará, Brasil

Patrícia Helena Martins Nazareth

Administradora,
Universidade Federal do Pará (UFPa). Pós-graduanda em Gestão Empresarial pela
Universidade da Amazônia (UNAMA) - Brasil. [email-masked].

Carlos André Corrêa de Mattos

Doutor em
Ciências Agrárias pela Universidade Federal da Amazônia (UFRA). Mestre em
Gestão e Desenvolvimento Regional. Professor da Universidade Federal do Pará
(UFPA) - Brasil. [email-masked].

RESUMO

O setor de
telefonia móvel tem elevada representatividade no mercado brasileiro, mas, ao
mesmo tempo, é alvo de críticas constantes dos usuários do serviço. O presente
artigo tem como objetivo apresentar os resultados do desempenho das operadoras de
telefonia móvel, avaliado por clientes de planos pré-pagos e pós-pagos, da
cidade de Belém-Pa. A pesquisa utilizou a abordagem quantitativa, e teve caráter
exploratório, descritivo e ex-post facto.
Foram aplicados 405 questionários aos usuários dos serviços de telefonia móvel,
selecionados em amostra probabilística aleatória simples e utilizadas técnicas
de estatística descritiva e não paramétrica (Mann-Whitney)
para tratar os dados. Os resultados indicaram que o grupo pós-pago demonstra
uma insatisfação um pouco menor com os serviços de telefonia. Contudo, de modo
geral, tanto os clientes das modalidades pré-pagos quanto os pós-pagos, avaliam
negativamente os serviços prestados pelas operadoras de telefonia móvel.

Palavras-chave: Telefonia Móvel. Usuários.
Serviço Pré-Pago. Serviço Pós-Pago.

Relationship strategies of mobile operators:

a comparative investigation between prepaid and
postpaid customers in Belém - Pará, Brazil

ABSTRACT

The mobile phone industry has high participation in the Brazilian
market, but at the same time, it is the target of constant criticism from users
of the service. This article aims to present the results about the performance
of mobile operators, rated by customers of pre-paid and post-paid services, in
Belem, Pará. The research used the quantitative approach, and was of
exploratory, descriptive, and ex-post
facto character. Four hundred and five (405) questionnaires were applied to
users of mobile services, selected in simple random probability sample and
techniques used descriptive statistics and non-parametric (Mann-Whitney) to
process the data. The results indicated that the post-paid group shows a
slightly lower dissatisfaction with telephone services. However, in general
both, customers of prepaid and postpaid modality, evaluate the services
provided by mobile operators negatively.

Keywords:  Mobile. Users. Prepaid service. Post Paid Service.

1 INTRODUÇÃO

O setor de serviços, que é responsável por mais da metade
do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, é o principal destino dos
investimentos estrangeiros diretos no país. Este segmento, além de ser o maior
gerador de empregos para a população brasileira, assume também um papel cada vez mais importante no desenvolvimento
da economia mundial (ADVFN BRASIL, 2015; IBGE, 2015), uma vez que, em todo
o mundo, observa-se uma crescente prevalência de economias voltadas para o
setor de serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014). Nesse cenário, as
empresas de telecomunicações assumem expressiva parcela do setor,
inclusive no mercado brasileiro onde são responsáveis por 5% do PIB (TELEBRASIL,
2014).

Segundo os dados da Associação
Brasileira de Telecomunicações, o Brasil tem a quinta maior rede de
telecomunicações do mundo, sendo o oitavo maior mercado de tecnologia da
informação e comunicação, o quarto em número de aparelhos celulares, e o sexto
mais competitivo no ramo da telefonia móvel - além de ser o maior da América
Latina neste segmento (TELEBRASIL, 2014). Por outro lado, de acordo com o
levantamento da Secretaria Nacional do
Consumidor, o serviço de
telefonia móvel liderou o ranking
de reclamações em 2015, em todos os PROCONS do país (SENACON, 2015).

Em mercados competitivos, como no caso da telefonia móvel,
o investimento na qualidade do serviço, possibilita alcançar o sucesso
almejado. A diversidade de serviços de qualidade pode gerar aumento na
participação do mercado e, em última instância, significa a diferença entre o
sucesso e o fracasso financeiro da organização. Há evidências de que a oferta
de qualidade resulta em compras repetidas, assim como contribui para obtenção
de novos clientes (HOFFMAN et al, 2009; BOONE; KURTZ, 2011).

Outro aspecto essencial para solidificar as empresas em
ambientes de alta competitividade, é a busca pela fidelização dos clientes.
Apesar dessa estratégia representar um desafio especialmente em mercados de commodities, como é o caso da telefonia
móvel, a satisfação dos consumidores deve ser percebida claramente, a partir do
atendimento de suas expectativas por meio da entrega de valor.

A oferta de valor é uma forma especial para satisfazer o
cliente, pois vai ao encontro de suas expectativas, o que aumenta a
probabilidade de que ele continue consumindo, e mantenha-se fiel à empresa por
muito tempo. Para fidelizar é preciso, antes de tudo, identificar as
necessidades, preocupações, formas de uso e outros aspectos, que os clientes
consideram como valor e com base neles, desenvolver produtos e serviços que
conduzam à elevada satisfação (COBRA,
2009; GOUVÊA, 2005).

Tendo como base o desempenho das operadoras de telefonia
móvel quanto à satisfação,
imagem institucional, fidelidade e relacionamento, avaliados pelos clientes de planos pré-pagos e pós-pagos, o presente artigo tem por objetivo avaliar
esses aspectos nas operadoras de telefonia móvel na cidade de Belém do Pará. Assim,
procura-se responder as seguintes questões de pesquisa: (1) qual é a avaliação
dos clientes de empresas de telefonia móvel, quanto à satisfação, imagem
institucional, relacionamento e fidelidade com as empresas prestadoras de
serviços? (2) existem diferenças nesses aspectos entre clientes que optaram pelas
modalidades pré-paga e pós-paga?

Com esse propósito, o estudo utilizou como estratégia de
investigação a pesquisa de campo, com 405 entrevistados selecionados em amostra
probabilística aleatória simples, e tratamento de dados realizado com
estatística descritiva e não paramétrica (Mann-Whitney),
técnicas selecionadas ora para descrever os resultados, ora para testar a
hipótese que norteia esse estudo e estrutura-se na compreensão que, em oferta
de serviços semelhantes, não se espera que ocorram diferenças significativas
entre os dois grupos investigados.

2 TELECOMUNICAÇÕES: O SERVIÇO DE TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL

Serviços de telecomunicações são definidos como a “transmissão,
emissão ou recepção de símbolos, caracteres, sinais, escritos, imagens, sons,
ou informações de qualquer natureza, por fio, rádio, eletricidade, meios
ópticos, ou qualquer outro processo eletromagnético” (TELEBRASIL,
2014). De acordo com a Associação Brasileira de Telecomunicações, a
prestação desses serviços é realizada por agentes que detenham concessão,
permissão, ou autorização para prestá-los e fazem parte desse segmento, os
Serviços de Comunicação Móvel, caracterizados pela mobilidade do usuário.

A Telefonia Celular é o principal serviço de Comunicação
Móvel, prestado no Brasil por detentores de autorização de Serviço Móvel
Pessoal (SMP). Existem até cinco empresas autorizadas prestando esse serviço em
cada região do país, consolidadas nos seguintes grupos: Vivo, Claro, Tim, Oi,
CTBC, Sercomtel e Nextel. Além desses grupos, há ainda, as prestadoras de rede
virtual (MVNO), regulamentadas pela Anatel em 2010 (TELEBRASIL, 2014).

A operacionalização da telefonia móvel no Brasil teve
início em 1990, no estado do Rio de Janeiro, com a Telerj Celular –
Telecomunicações do Estado do Rio de Janeiro.
Em março de 2016, o Brasil registrou
257,81 milhões de linhas ativas na telefonia móvel, o que ultrapassa o
total da população brasileira, sendo que
71,41% dessas linhas são referentes a planos pré-pagos, e 28,59% a
pós-pagos. Entre as principais concorrentes, a Vivo está na liderança, obtendo
28,42% de participação no setor, contra 26,09% da Tim, 25,32% da Claro e 18,52%
da Oi (ANATEL, 2016).

Todo este contexto impõe desafios poderosos a serem
superados, principalmente na área de qualidade dos serviços oferecidos pelas
operadoras. Entre as principais concorrentes no setor, a Tim liderou o ranking
das reclamações de telefonia celular em 2014, sendo responsável por 29,5% das
reclamações, seguida por 26,14% da Vivo, 22,5% da Claro, e 21,6% da Oi. Do
total de reclamações por serviço recebidas pela Anatel, entre janeiro e
dezembro de 2014, 41% foram referentes aos serviços de telefonia móvel (ANATEL,
2016).

Na última edição do Estudo de Aquisição e Retenção,
realizado em 2014 pela Nokia Siemens Networks, foi demonstrado que o consumidor
brasileiro valoriza a qualidade do serviço e a cobertura da rede, como os
principais fatores para permanecer ou trocar de operadora, sendo esses os
maiores responsáveis pela retenção de 41% dos clientes. Já a categoria de preço
e cobrança - que inclui custos de aparelhos, voz, internet, entre outros - foi
apontada como a mais importante, por 33% dos usuários.

Os resultados da pesquisa demonstram a exigência na
qualidade e o aumento da portabilidade, por parte dos consumidores brasileiros
(NOKIA-SIEMENS NETWORKS, 2014). Segundo o relatório da Associação Brasileira de
Recursos em Telecomunicações, ABR TELECOM, desde setembro de 2008 – quando a
portabilidade numérica foi implantada gradativamente – até o dia 30 de setembro
de 2015, foram efetivadas 18,10 milhões de migrações por usuários de terminais
móveis (ABRTELECOM, 2015).

3 GESTÃO DE SERVIÇOS: CARACTERÍSTICAS E QUALIDADE DOS
SERVIÇOS

Kotler, Hayes e Bloom (2002) destacam algumas
características de serviços, iniciando pela intangibilidade que, significa que
serviços não são provados, palpáveis ou avaliados previamente, e na verdade são
avaliados a partir de impressões ou conceitos. Assim, o profissional
responsável pelo serviço, deve ser capaz de: oferecer uma reputação reconhecida,
sobre os processos e os resultados esperados pelo serviço prestado; compreender
que os serviços são indivisíveis, pois eles não podem ser separados dos
prestadores, portanto, ambos acabam por influenciar na avaliação da qualidade
da oferta; reconhecer a possibilidade de variabilidade, uma vez que, como o
cliente tem papel preponderante na prestação de serviços, a experiência com o
recebimento dos serviços varia de cliente para cliente. Portanto, a qualidade
dos serviços prestados também pode ser modificada a cada oferta, dificultando a
padronização e, por conseguinte, propiciando maior variabilidade; ter ciência
que serviços são altamente perecíveis, o que significa que os serviços não
podem ser armazenados para a venda, ou utilização posterior.

Esses aspectos
dificultam a promoção do equilíbrio entre oferta e demanda, tornando essa
peculiaridade um desafio a mais na gestão de serviços.  Observa-se que, diferentemente dos produtos,
a presença ou a possibilidade de formação de estoques contribui para superar
esse impasse (HOFFMAN et al,
2009; ZEITHAML; BITNER; GREMLER 2014; KOTLER;
KELLER, 2006; LOVELOCK; WRIGHT, 2003).

Ao se referirem à qualidade em serviços, Zeithaml, Bitner e
Gremler (2014) destacam que os consumidores julgam a qualidade, levando em
consideração diversos fatores de ordem emocional e racional e são induzidos por
cinco dimensões, condutoras da qualidade percebida em serviços. As dimensões
propostas por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985) foram
identificadas como uma alternativa para as organizações acompanharem a
qualidade que é entregue aos clientes, e deram origem ao Modelo Servqual. A
partir dessa compreensão constituíram-se as dimensões: (1) Confiabilidade: capacidade de executar o
serviço prometido de forma confiável e precisa; (2) Capacidade de resposta:
disposição de ajudar os clientes e fornecer o serviço imediatamente; (3) Segurança:
é o conhecimento e a cortesia dos funcionários, e sua capacidade de inspirar
confiança e certeza; (4) Empatia: é a atenção individualizada dispensada aos
clientes; (5) Elementos tangíveis: constituem
a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários, e dos
materiais de comunicação (FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2014; CORRÊA; CAON, 2008; JOHNSTON, 1995; GHOBADIAN; SPELLER;
JONES, 1994; GIANESI; CORRÊA, 1994; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985;
LOVELOCK; WRIGHT, 2003).

O modelo Desempenho-Atitude-Comportamento, desenvolvido por
Kotler, Hayes e Bloom (2002) complementa ao identificar três tipos de reações
dos clientes ao entrarem em contato com um serviço: (1) o cliente observa um desempenho
muito melhor que o esperado, fica encantado e provavelmente será leal à
empresa; (2) o desempenho  percebido é
conforme o esperado, o cliente fica satisfeito,
mas suas expectativas não são superadas -  o cliente não está encantado como no primeiro
caso - o que resultará em um comportamento vulnerável em relação à empresa, se
posicionado de forma mais acessível às ofertas da concorrência; (3) observa um
rendimento pior que o esperado, fica insatisfeito e a empresa irá
perdê-lo.

4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O mundo mudou muito desde
que a palavra marketing foi utilizada pela primeira vez, nos Estados Unidos da
América do Norte, em 1902. Desde então, o marketing constitui-se enquanto
teoria, fato que possibilitou sua inserção no campo do conhecimento humano (AJZENTAL, 2010). Atualmente,
os consumidores escolhem a partir de uma enorme variedade de ofertas, como
nunca visto antes na humanidade. Os produtos, que no passado só incluíam uma ou
duas categorias, agora estão presentes em muitas formas diferentes. Os
profissionais de marketing tentam influenciar nas escolhas dos consumidores
durante o processo de compra, fornecendo informações persuasivas sobre suas
ofertas em formatos úteis e os mais convenientes possíveis, para o consumidor
(BOONE; KURTZ, 2011; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Para Kotler e Keller (2006, p.  139) “com a ascensão de tecnologias digitais
como a internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que
as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do que satisfazê-los e
até mais do que encantá-los”. Em um mundo, onde o cliente tem tantas opções, a
criação de vínculos fortes e duradouros é uma tarefa difícil de executar. Dessa
forma, o marketing de relacionamento torna-se uma ferramenta fundamental, para
ajudar na construção de vínculos empresariais mais sólidos, entre comprador e
vendedor.

O marketing de
relacionamento tem como meta principal construir relações de longo prazo e
mutuamente satisfatórias. Essa convivência possui elementos chaves como
clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores e outros stakeholders de marketing, cujo objetivo
é conquistar ou reter negócios com eles. Ela visa construir fortes ligações
econômicas, técnicas, e sociais entre as partes envolvidas (KOTLER; KELLER,
2006; COBRA, 2009; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014; BOONE; KURTZ, 2011; MCKENNA, 1997; GRÖNROOS, 1997).

Este segmento do
marketing se estrutura a partir de um conjunto de aspectos que são bem
específicos, assim: (1) procura criar valor e compartilhar esse valor entre o
produtor e o consumidor; (2) reconhece o papel fundamental que os clientes
individuais têm, na definição do valor que desejam. Nessa perspectiva, o
cliente ajuda a empresa a fornecer um pacote de benefícios que ele valoriza. O
valor passa a ser criado de forma compartilhada, não apenas oferecido
unilateralmente; (3) a estratégia de marketing, e seu foco no cliente, exige um
processo de planejamento e alinhamento na negociação, nas políticas de
comunicação, na tecnologia e no pessoal, para manter o valor que o cliente
individual deseja; (4) representa esforço contínuo e colaborativo, entre o
comprador e o vendedor, desse modo, funciona em tempo real; (5) reconhece
o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao reconhecer o valor
do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente
a empresa aos clientes, distanciando-se da transação no sentido de uma venda
isolada; (6) procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da
organização, para criar o valor desejado pelos clientes (OBOREH; OGECHUKWU; FRANCIS, 2011; MONTEIRO, 2003; GORDON, 1999).

5 IMAGEM INSTITUCIONAL: A MARCA E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

De acordo com Las Casas (2001), a imagem é o resultado da
soma de impressões mentais - que podem ser afetivas ou racionais - provenientes
de sentimentos, crenças, atitudes e informações criadas pelas pessoas e que são
relacionadas a empresas ou instituições. Essas impressões podem gerar atributos
positivos ou negativos, que constituirão as características da respectiva
imagem. Em relação a essas características, Tavares (1998) cita que a imagem
pode ser percebida como a possuidora de atributos únicos sobre uma marca, que
as diferenciam das concorrentes. Esse efeito é resultado das ações de
marketing, que trabalham nos consumidores as percepções formadas sobre a marca,
e que são retidas na memória.

Na obra de Dobni e Zinkhan (1990) é possível observar
alguns conceitos codificados referentes à definição de imagem, que tem por
finalidade identificar as principais semelhanças e variações, que existem na
conceituação entre diversos autores (Quadro 1).

Quadro 1-
Conceituação de Imagem

Autor

Conceituação

Gardner e Levy
(1955)

Ênfase em elementos cognitivos ou psicológicos:
sentimentos, atitudes e ideias do consumidor, em relação a uma marca.

Herzog (1973)

Soma total das impressões que o consumidor recebe de
várias fontes. Todas essas impressões equivalem a uma espécie de
personalidade da marca, que é semelhante para o público consumidor em geral,
embora alguns grupos específicos também possam ter atitudes diversificadas.

Reynolds (1965)

Construto mental
desenvolvido pelo consumidor com base em poucas impressões - selecionadas
dentre a grande quantidade de impressões disponíveis - que passam a existir
através de um processo criativo, em que as impressões selecionadas são
elaboradas, enfeitadas e ordenadas.

Levy e Glick
(1973)

Mistura de noções e desilusões, baseados em vários
aspectos. Na maior parte do tempo as imagens são de fato ilusões. A imagem
também é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações, com relação
a um símbolo. Não é o objeto em si, porém refere-se a ele.

Levy (1978)

É uma constelação de imagens e ideias na mente das
pessoas, que resumem o conhecimento da marca, e suas principais atitudes em
relação a ela.

Bullmore (1984)

É o que as pessoas pensam e sentem sobre ela. Esses
pensamentos e sentimentos não vão, e não podem ser universalmente idênticos.
A imagem está na mente de quem vê, e é condicionada pela natureza do próprio
objeto.

Reynolds e
Gutman (1984)

Conceitos armazenados na memória das pessoas, que
diferenciam um produto de uma empresa de seus concorrentes. Corresponde à
síntese dos atributos do produto, valores pessoais, significados sociais, e
consequências para o consumidor.

Fonte: Adaptado de Dobni e Zinkhan
(1990).

Marca pode ser conceituada como qualquer nome, ou símbolo
distintivo, que tenha por finalidade determinar a origem de produtos e serviços
de um vendedor específico, ou um conjunto deles. As marcas têm por finalidade
diferenciar os produtos ou serviços de seus concorrentes. Mas, principalmente,
o de reduzir a possibilidade de os produtos tornarem-se commodities (COOPER;
ARGYRIS, 2003; MATTOS et al, 2013). As marcas podem representar confiabilidade,
prestígio, durabilidade, qualidade, entre outras (HOOLEY; PIERCY; NICOLAUD,
2011).

Ao considerar o comportamento dos clientes, os aspectos
tangíveis são facilmente percebidos durante o processo de decisão de compra,
especialmente quando são considerados em âmbito de produtos. Contudo, os aspectos
mais abstratos, imateriais, ou intangíveis, são questões fundamentais, que
devem ser consideradas para a conquista de posições competitivas no mercado.
Dentre elas estão as marcas, que possuem valor próprio, em decorrência de sua
capacidade de conferir valor tanto a produtos, quanto a serviços. Marcas
reconhecidas exprimem a reputação ou a imagem da organização, e devem ser
facilmente identificáveis (HOOLEY; PIERCY; NICOLAUD, 2011).

6 FIDELIDADE E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Fidelidade à marca é a intensidade com que o consumidor
mantém uma atitude positiva, em relação à organização que a possui. Esse
comportamento origina-se a partir da criação de uma relação de confiança e
satisfação, que ele pretende continuar no futuro. Fidelização está diretamente
relacionada com a satisfação - ou insatisfação - com a organização e isso pode
ser acumulado ao longo do tempo, constituindo-se com base no que é percebido da
qualidade do produto, ou de outros aspectos subjetivos da relação de consumo
(WARD; DAGGER, 2007). Essa constatação leva a organização considerar mais
barato manter clientes antigos, do que conquistar novos. Portanto, as empresas
devem dar prioridade máxima à criação de estratégias, que contribuam para
manter a fidelidade à marca (AMARAL; DANTAS, 2008).

De acordo com Zeithaml,
Bitner e Gremler (2014), a fidelidade do cliente pode cair subitamente quando
ele atinge certo nível de insatisfação, o que ocorre com atributos essenciais
do serviço. As ações da concorrência, especialmente na publicidade e na promoção
de vendas, também podem influenciar negativamente na fidelidade dos
consumidores. Nesse aspecto, elevar as barreiras de saída, representa uma
estratégia interessante para compreender a longevidade nas relações com os
clientes. Além disso, é claro, há a necessidade de melhorar a gestão para se
obter um relacionamento eficiente, que é um fator relevante considerado pelos
consumidores, diante das ofertas da concorrência.

As empresas progressivamente percebem que, níveis
crescentes de satisfação, podem estar associados a maior fidelidade e aos
lucros da companhia (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Clientes satisfeitos
adquirem produtos com mais frequência e a possibilidade de perdê-los para
concorrentes é menor. Empresas com altos índices de satisfação parecem ter
maior capacidade de isolar-se das pressões competitivas, principalmente as
relacionadas com preços. Na maioria das vezes, os clientes preferem pagar mais
e permanecer em uma empresa que satisfaça seus desejos, a assumir o risco de
mudar para outra com uma oferta de preço mais baixo (HOFFMAN et al, 2009).

Mattos et al (2013, p. 44) destacam que “a satisfação dos
clientes é, provavelmente, o mais tradicional indicador que as escolhas
organizacionais foram acertadas”. Para Kotler e Keller (2006) a satisfação
deriva do confronto entre o que o comprador espera, e a performance observada
em um produto. Se a performance não atende as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito, porém, se as expectativas forem confirmadas, ele ficará
satisfeito. Logo, se o resultado superar as expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado (COBRA, 2009; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014; HOFFMAN et al, 2009; FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2014; GIANESI; CORRÊA, 1994).

Na visão de Kotler,
Hayes e Bloom (2002, p. 44) “os clientes que recebem o que desejam tendem a
ficar satisfeitos; não obstante, existem certas indicações de que até mesmo o
cliente satisfeito pode procurar outro prestador de serviço”. Os mesmos autores
referem-se ao “Índice do Cliente Cativo”, desenvolvido pela Burke Customer Satisfaction Associates e
criado para medir a relação de lealdade do cliente. O índice considera
essencialmente três dimensões: (1) a satisfação geral com a empresa; (2) a
probabilidade de continuar realizando negócios com a empresa; (3) a
probabilidade de recomendar a empresa a terceiros. Caso o cliente não atribua à
empresa a melhor classificação possível em algum, ou em todos os critérios, o
risco de trocar a empresa por outra se torna muito elevado.

7 METODOLOGIA

Integraram o universo do estudo os clientes das quatro
operadoras no estado Oi, Vivo Claro e Tim. A amostra classificada como
probabilística aleatória simples, foi calculada com 95% de margem de segurança
e 4,8% de erro máximo admitido. A pesquisa de campo foi composta por 285 (n1)
clientes de serviço pré-pago e 120 (n2) pós-pago, totalizando 405 (n)
questionários válidos. Para o cálculo da amostra, foi utilizada a equação 1,
conforme Pinheiro et al (2009):

(1)

Em que: n=tamanho da amostra; Z=desvio-padrão relacionado
ao índice de confiança; e=erro amostral admitido.

A pesquisa de campo, segundo Gil
(2008, p. 55) “se caracteriza pela interrogação direta das pessoas, cujo
comportamento se deseja conhecer” ocorreu durante o mês de agosto de 2015, na
cidade de Belém do Pará. O instrumento de coleta de dados foi o questionário,
adaptado de Nespolo (2014) e utilizou
a escala intervalar de Likert para mensurar a intensidade das respostas, a
escala contou com sete opções de resposta, estendendo-se de 1 (um) para
discordo totalmente, até 7 (sete) para concordo totalmente.

As interpretações das respostas foram divididas em três
categorias: a primeira, com avaliação entre 1 (um) e 3 (três), foi considerada discordante; a segunda,
com avaliação 4 (quatro), posicionada no ponto central da escala, foi
interpretada como indiferente, visto que não há concordância, nem discordância;
e a terceira, com avaliação entre 5 (cinco) e 7 (sete), foi classificada
como concordante.

A classificação da pesquisa foi descritiva, uma vez que os
fatos são estudados através de técnicas para descobrir a frequência, a natureza,
as características e conexões com outros fenômenos, e tem como finalidade
analisar, registrar, observar, descrever, e estabelecer relações entre as
variáveis (CERVO; BERVIAN, 1983). A investigação também assumiu caráter exploratório,
pois visa proporcionar aproximação inicial do fenômeno, conhecê-lo melhor, torná-lo
mais explícito e possibilitar a formulação de hipóteses. Quanto à ocorrência, a
pesquisa caracteriza-se como um estudo ex-post
facto, ou seja, as variáveis foram estudadas após a manifestação do
fenômeno. Para a análise das variáveis foi utilizada a abordagem quantitativa,
na qual os dados podem ser codificados e analisados,
através de técnicas e recursos estatísticos (GIL,
2008).

No tratamento de dados foram selecionadas duas técnicas
estatísticas: a descritiva, para realizar a distribuição de frequência e assim
mostrar as características gerais do fenômeno e o perfil dos entrevistados; e a
não paramétrica, por meio do teste de Mann-Whitney (U), selecionado para
identificar a presença, ou não, de diferença entre os grupos investigados. Este
teste não paramétrico foi escolhido por atender a três pré-requisitos de
adequação: (1) a presença de dois grupos investigados, aleatoriamente
desenhados a partir da população alvo, o que implica a ausência de erros de
medição e de amostragem; (2) cada medida ou observação correspondeu a um
participante diferente. Em termos estatísticos, caracteriza-se a independência
entre os grupos e, portanto, independência da amostra; (3) a utilização de variáveis
com escala de medida ordinal (NACHAR,
2008).

A fim de atender o objetivo proposto no trabalho, a
hipótese de pesquisa foi formulada como:

H0:
Os clientes de planos pré-pagos e pós-pagos avaliam igualmente os serviços prestados pelas operadoras
de telefonia móvel quanto à satisfação, imagem institucional, fidelidade e
relacionamento.

O estudo
utilizou o p-valor para determinar as diferenças entre grupos e para tanto, a
regra de decisão para rejeitar H0 constituiu-se da seguinte forma:  se o p-valor for inferior ou equivalente a
α (sig. ≤ 0,05), rejeita-se H0 e por conseguinte não é possível
afirmar que exista igualdade entre as avaliações dos dois grupos de clientes,
pré-pago e pós-pago; entretanto, caso o p-valor seja superior a α (sig.
> 0,05), deve-se aceitar H0 e
considerar que as eventuais diferenças nas respostas ocorreram ao acaso.

Validade e confiabilidade também são dois elementos
fundamentais na avaliação de um instrumento de medição. Neste estudo, o Alfa de
Cronbach foi utilizado para medir a
consistência interna do instrumento e assim garantir a sua validade. Mattos et
al (2015) afirmam que há diferentes relatos sobre os valores aceitáveis ​​de alfa, que variam
a partir de 0,600 e 0,700. Um valor baixo para o alfa pode ser devido a um
baixo número de questões, má inter-relação entre os itens, ou construções
heterogêneas. Por outro lado, se o coeficiente alfa for muito elevado, pode
sugerir que alguns itens são redundantes (TAVAKOL; DENNICK, 2011). No presente
estudo, o Alfa de Cronbach foi de
0,920 evidenciando elevada consistência interna.

8 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

O resultado do tratamento de dados revelou que os
entrevistados foram predominantemente do gênero masculino, com 55,06% (223)
entre os 405 casos pesquisados. Quanto à idade, os estratos mais frequentes
foram entre 26 a 35 anos, representando 33,08% (134) da amostra, seguida da
faixa entre 15 a 25 anos, com 31,35% (127) dos participantes posicionados nessa
categoria.

O tempo como cliente na operadora foi entre 1 a 5 anos, com
50,86% (206) da amostra, seguido de 6 a 10 anos correspondente a 41,23% (167)
das respostas. Sobre a utilização da Internet fornecida pelas operadoras 84,2%
(341) afirmaram que utilizam esse serviço, enquanto 15,8% (64) não fazem uso
desta função. Verificou-se um equilíbrio entre as respostas sobre o uso de
outras operadoras de telefonia móvel, sendo 50,12% (203) usuários de serviços
de mais de uma operadora, enquanto que 49,88% (202) declararam utilizar apenas
um serviço. Merece destaque que, ao avaliarem os serviços, os entrevistados
foram instruídos a avaliarem sua operadora principal. Do total de
entrevistados, 70,37% (285) eram clientes de serviço pré-pago, e 29,63% (120)
mantinham contratos pós-pagos.

A avaliação geral da atuação das operadoras de telefonia
quanto à satisfação, imagem
institucional, fidelidade e, por conseguinte, relacionamento (Tabela 1),
revelou que tanto os clientes que firmaram contratos pré-pagos, quanto àqueles
que optaram pelos contratos do tipo pós-pagos, avaliam de forma negativa a relação
de consumo com as operadoras de telefonia móvel. Essa constatação
decorre do elevado percentual de respostas nas faixas inferiores da escala,
predominante entre as variáveis em estudo, e em ambos os grupos investigados
(Tabela 01). O resultado indica que as estratégias escolhidas pelas empresas
não conseguem gerar um valor suficiente junto aos clientes, para construir uma
imagem positiva e possibilitar um processo de fidelização, que advém
eminentemente de um desempenho superior (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).

Essa situação deve ser tratada com atenção pelas empresas,
consumidores, órgãos de defesa do consumidor e agências reguladoras,
especialmente, ao se considerar a importância do setor de serviços para a
economia brasileira e, principalmente, por se tratar de um segmento
consolidado, como é o caso das empresas de telefonia móvel. Destaca-se que,
como identificaram Mattos et al
(2013), os consumidores de serviços de telefonia móvel são exigentes, o
que reforça a necessidade de oferecer serviços de qualidade superior.

Contudo, a comparação entre os dois grupos - pré e pós-pago
- evidencia que a insatisfação, apesar de presente em ambos os grupos, é menor
entre os clientes pós-pagos. Observa-se que, mesmo em commodities, como é o caso dos serviços de telefonia, os fornecedores
desses serviços adotam estratégias diferenciadas para os clientes que
apresentam um relacionamento mais estável com a empresa. Desta forma, mesmo
insatisfeitos, esse estrato foi o que apresentou menores percentuais de
insatisfação.

Assim, os clientes que mantêm contratos pré-pagos
consideram que as empresas não demostram preocupação (V01) com eles (75%),
opinião compartilhada pelos que operam com contratos pós-pagos, porém com menor
intensidade (60%, p-valor 0,00).  Da
mesma forma, ambos concordam que as operadoras não cumprem as promessas (V02,
66% vs. 55%, p-valor 0,00) e não acreditam que a maioria das pessoas desejaria
fazer negócios com as operadoras de telefonia móvel (V03, 64% vs.53%, p-valor
0,00).

Quanto à credibilidade das informações recebidas pelos
clientes das operadoras, a maioria dos consumidores não acredita nelas (V04,
66% vs. 47%, p-valor 0,00), da mesma forma como apresentam restrições quanto à
integridade do relacionamento por parte desses fornecedores (V05, 59% vs. 48%,
p-valor 0,00). Esses aspectos são especialmente graves, pois, a impossibilidade
de avaliar previamente os serviços, eleva a insegurança do consumidor e se
dificulta o processo de decisão de compra (NÓBREGA, 2013; PALADINI; BRIDI, 2013; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).

A baixa confiabilidade, associada com as demais avaliações
negativas, contribuem para que a maioria dos entrevistados não recomende a
operadora para outros clientes (V06), situação observada em 68% (194) dos
clientes pré-pagos e 48% (58) dos pós-pagos (p-valor 0,00).  Semelhantemente, nenhum dos dois grupos
pretende, em futuro próximo, demandar por serviços adicionais das empresas,
pois, de acordo com as variáveis, a maior resistência ocorre entre os clientes
pré-pagos (V07, 68% vs. 60%, p-valor 0,00). Essa constatação representa uma
ameaça para as empresas, pois a demanda por serviços adicionais, além de
melhorar o desempenho financeiro da organização, é um sinal que ela consegue
atuar eficientemente em âmbito operacional (PALADINI; BRIDI, 2013).

A baixa diversidade que ocorre tipicamente em mercados de commodities, como é o caso dos serviços
de telefonia móvel, eleva a necessidade de economia de escala, pois a
homogeneidade de tecnologias e de mercados torna os produtos e serviços pouco
diferenciados (SHETH, 1985).
Quando essa situação se apresenta associada com a insatisfação dos
consumidores, há maior sensibilidade aos preços, o que resulta na grande
possibilidade de substituição do prestador (V08, 76% vs. 63%, p-valor
0,00).  Esse aspecto torna os clientes
mais sensíveis às promoções dos concorrentes (V13), situação verificada em 49%
(140) dos clientes pré-pagos. Os grupos divergiram mais fortemente nessa
variável, pois os clientes pós-pagos revelaram-se menos suscetíveis às
promoções dos concorrentes.  Notou-se que
45% (48) discordam de que um preço menor, ou um desconto maior, sejam
suficientes para substituir o prestador do serviço (p-valor 0,00). Essa
dimensão fortalece a
necessidade de aumentarem os esforços na oferta do serviço, para captar clientes
pós-pagos.

Quanto à manutenção do relacionamento, observa-se que o
tempo e esforço empreendido para a substituição da operadora foram avaliados diferentemente
entre os grupos (V09, 57% vs. 37%, p-valor 0,00), uma vez que os clientes
pré-pagos percebem menor esforço do que os pós-pagos para a substituição do
prestador de serviços. Essa compreensão, provavelmente decorre da maior
simplicidade em substituir o chip do
aparelho, do que realizar o distrato com a operadora. Desta forma, mesmo com a facilidade
de migração garantida pela legislação e uma provável maior receptividade por
parte das operadoras concorrentes de clientes pós-pagos, percebe-se que a regulamentação,
materializada nos contratos de prestações de serviços pós-pagos, além de
formalizarem a relação entre as partes, aumentam as barreiras de saída (PORTER,
2009).

Apesar dos grupos também divergirem quanto às precauções
necessárias para realizarem negócios com as operadoras (V11, 38% vs. 47%,
p-valor 0,07) o p-valor não permitiu rejeitar H0. Portanto, aceita-se que não
há diferenças significativas nos postos das respostas entre os grupos e que as
diferenças de percentuais observadas ocorreram ao acaso. Comportamento
semelhante ocorreu com outras variáveis, como a que avaliou a reputação das operadoras,
que apesar das diversas percepções negativas em outras variáveis em estudo, a
reputação das operadoras foi considerada boa pelos clientes dos dois grupos
(V12, 45% vs. 54%, p-valor 0,13). Essa ocorrência pode representar o efeito das
políticas de regulação do setor, ou mesmo de ações de marketing institucional
utilizadas pelas operadoras. Quanto aos encargos financeiros necessários para
trocar de operadora, eles foram avaliados como baixos por ambos os grupos (V10,
63% vs. 67%, p-valor 0,61) e, assim como as precauções (V11) e a reputação
(V12) não apresentaram diferenças significativas.

Tabela 01 – Imagem institucional e Fidelidade dos
clientes (n1=285 e n2=120) e α≤0.05

Variáveis

Pré-Pago (%)

Pós-Pago (%)

p-valor

H0

D

NCD

C

D

NCD

C

Preocupa-se
com os clientes.

V01

75

14

11

60

16

24

0,00

RJ

Cumpre
as promessas feitas.

V02

66

15

19

55

14

31

0,00

RJ

A
maioria das pessoas ou das empresas gostaria de negociar com esta operadora
de telefonia móvel.

V03

64

18

18

53

17

30

0,00

RJ

Eu
acredito nas informações que esta operadora de telefonia móvel me fornece.

V04

63

15

22

47

13

40

0,00

RJ

Em
nosso relacionamento, a operadora de telefonia móvel demonstra ter elevada
integridade.

V05

59

14

27

48

14

38

0,00

RJ

Eu certamente recomendaria esta operadora a outras
pessoas.

V06

65

23

12

48

16

36

0,00

RJ

Em
um futuro próximo, pretendo utilizar mais os serviços ofertados por esta
operadora de telefonia móvel.

V07

68

13

19

60

6

34

0,00

RJ

Mesmo
que este provedor de serviços aumentasse os preços dos serviços que utilizo,
ainda continuaria a ser seu cliente.

V08

76

11

13

63

11

26

0,00

RJ

Mudar
para uma outra operadora de telefonia móvel significaria muito tempo e
esforço para mim.

V09

57

27

16

37

15

48

0,00

RJ

O
valor financeiro é elevado para trocar para uma nova operadora de telefonia
móvel.

V10

63

17

20

67

9

24

0,61

AC

É
necessário tomar certas precauções com esta operadora de telefonia móvel.

V11

38

20

42

47

16

37

0,07

AC

Esta
operadora tem uma má reputação no mercado.

V12

45

18

37

54

18

28

0,13

AC

Se
uma operadora de telefonia móvel concorrente oferecesse um preço melhor ou um
desconto nos valores contratados, eu trocaria de provedor de serviços.

V13

30

21

49

45

24

31

0,00

RJ

Legenda: D=discordo; NCD=nem
concordo, nem discordo; C=concordo.

Fonte: Pesquisa de campo (2015).

De acordo com o apresentado na Tabela 02, a maioria dos
entrevistados acredita que não valeu a pena optar pela operadora utilizada,
devido ao esforço para efetivar negociações e/ou contratos (V14, 62% vs. 51%, p-valor
0,03) ocorrendo uma insatisfação maior entre os clientes de planos pré-pagos.
Os resultados obtidos nas outras variáveis não permitiram rejeitar H0,
portanto, as diferenças estatísticas não foram significativas entre os usuários
dos grupos pré-pagos e pós-pagos.  Um
caso detectado foi o da avaliação de compra ao longo do tempo junto à
operadora, em que eles não acreditam ter resultado em uma experiência de valor
(V15, 56% vs. 52%, p-valor 0,06). O equivalente ocorreu com a variável sobre a
aceitabilidade do tempo de negociação com a operadora (V16, 51% vs. 50%,
p-valor 0,70), avaliada como inaceitável para ambos. Também foi considerado um
mau negócio a escolha da operadora em relação ao preço pago, nos dois grupos
(V17, 46% vs. 46%, p-valor 0,23).

Tabela
02 – Satisfação e Relacionamento (n1=285 e n2=120) e α≤0.05.

Variáveis

Pré-Pago (%)

Pós-Pago (%)

p-valor

H0

D

NCD

C

D

NCD

C

O
esforço para efetivar suas negociações e/ou contrato, optar por esta
operadora de telefonia móvel valeu a pena.

V14

62

28

10

51

23

26

0,03

RJ

A compra ao longo do tempo, junto
a esta operadora de telefonia móvel resultou em uma experiência de valor.

V15

56

24

20

52

18

30

0,06

AC

O
tempo necessário para efetivar os negócios com esta operadora de telefonia
móvel é aceitável.

V16

51

20

29

50

24

26

0,70

AC

Pelo
preço pago pelos serviços, a escolha por esta operadora de telefonia móvel
foi um bom negócio.

V17

46

25

29

46

13

41

0,23

AC

Legenda: D=discordo; NCD=nem
concordo, nem discordo; C=concordo.

Fonte: Pesquisa de campo (2015).

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como resultado constatou-se que, apesar da insatisfação
entre os dois grupos investigados, o grupo pós-pago mostra insatisfação menor
com os serviços de telefonia, de acordo com o teste de hipóteses para a maioria
das variáveis investigadas. Provavelmente esta situação deve-se às estratégias
diferenciadas, que são adotadas pelas empresas, beneficiando os clientes que
oferecem a possibilidade de um vínculo mais duradouro e lucrativo. Contudo, de
modo geral, a pesquisa revelou que, tanto os clientes das modalidades pré-pago,
quanto   pós-pago, avaliam negativamente
os serviços prestados pelas operadoras de telefonia móvel, logo, os dois grupos
estão insatisfeitos.

Dessa forma, os clientes atribuíram baixo valor e
credibilidade aos serviços e ao relacionamento com as operadoras, pois sentem
que as empresas não estão preocupadas com as suas necessidades, ou com o
cumprimento das promessas. Também avaliaram negativamente a reputação e imagem
organizacional, fato que limitou a recomendação da operadora para outros
consumidores, diminuiu a pretensão para se adquirir serviços adicionais nas
empresas, gerou um descontentamento em relação ao preço pago pelos serviços, o
que prejudicou a fidelização e a retenção dos clientes.

Portanto, levando em consideração os dados apresentados -
somados à relevância do setor de telefonia para a economia do país, e a
quantidade de reclamações nos órgãos de defesa do consumidor - torna-se
necessário que as operadoras revejam
procedimentos, a fim de reforçar estratégias de marketing de
relacionamento e otimizar a gestão dos serviços, para oferecer serviços com
valor superior e satisfatório aos consumidores. Essas medidas possibilitam
reduzir a infidelidade dos consumidores e elevam as barreiras de saída dos
clientes mais lucrativos. Além disso, as empresas de telefonia podem se
beneficiar com a melhora da imagem institucional, que contribui para novos
negócios e proporciona lucros superiores.

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RECURSOS EM TELECOMUNICAÇÕES. Relatório
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de Serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: AMGH Editora Ltda., 2014.

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

I . Identificação

1 -
Sexo: F (   )  M (
)

2
-  Idade ______ anos

3 -
Qual a modalidade do serviço de telefonia que você utiliza? (  ) Pré-pago
(   ) Pós-pago

4 -
Assinale abaixo a operadora de telefonia móvel que você mais utiliza, ou
seja, aquela que você considera como sendo a sua principal:  (  )
Oi  (
) Tim (  ) Vivo (  ) Claro (
) Outro, qual? ______

5 .
Tempo como cliente ou de contrato com a operadora:_________ anos

6 -
Utilizas o serviço de Internet disponibilizado pela operadora?  (  )
Sim (  ) Não

7 -
Utilizas, também, outra(s) operadora(s) de telefonia móvel?  (  )
Sim (  ) Não

8 -
Caso tenhas respondido “Sim”, na questão anterior , qual seria esta “outra”
operadora ?  (  ) Oi
(  ) Tim  (  )
Vivo (  ) Claro (  ) Outro, qual? ______

Este questionário é o
instrumento de coleta de dados para pesquisa de trabalho de conclusão do
curso de Bacharelado em Administração, realizado na Universidade Federal do
Pará. Esta pesquisa tem como objetivo
analisar o desempenho das operadoras de telefonia móvel quanto à satisfação,
imagem institucional, fidelidade e relacionamento, avaliados pelos clientes usuários dos planos pré-pagos e
pós-pagos. A finalidade deste estudo é exclusivamente
acadêmica. As respostas serão tratadas de forma confidencial e os dados serão
relatados apenas de forma agregada. Todas as informações serão codificadas e
as identidades dos entrevistados permanecerão anônimas.

Obrigado pela participação!

II. Tomando como
base a operadora de telefonia móvel mais utilizada por você, marcada no item
"4", posicione-se quanto ao grau de concordância em relação aos
serviços prestados. Para tanto, avalie as afirmativas assinalando um número
entre        1 (discordo totalmente) e
7 (concordo totalmente) que melhor represente sua percepção.

9 - Preocupa-se com os clientes

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

10 - Cumpre as promessas feitas.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

11 - A maioria
das pessoas ou das empresas gostaria de negociar com esta operadora de
telefonia móvel.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

12 - Eu
acredito nas informações que esta operadora de telefonia móvel me fornece.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

13 - Em nosso
relacionamento, a operadora de telefonia móvel demonstra ter elevada
integridade.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

14 - Eu
certamente recomendaria esta operadora a outras pessoas.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

15 - Em um
futuro próximo, pretendo utilizar mais os serviços ofertados por esta
operadora de telefonia móvel.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

16 - Mesmo que
este provedor de serviços aumentasse os preços dos serviços que utilizo,
ainda continuaria a ser seu cliente.

1

(   )

2

(   )

3

(   )

4

(   )

5

(   )

6

(   )

7

(    )

17 - Mudar
para uma outra operadora de telefonia móvel significaria muito tempo e esforço
para mim.

1

(   )

2

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18 - O valor
financeiro é elevado para trocar para uma nova operadora de telefonia móvel.

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19 - É
necessário tomar certas precauções com esta operadora de telefonia móvel.

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20 - Esta
operadora tem uma má reputação no mercado.

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21 - Se uma
operadora de telefonia móvel concorrente oferecesse um preço melhor ou um
desconto nos valores contratados, eu trocaria de provedor de serviços.

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