Recebido em 11/09/2016. Aprovado em 28/11/2016.
Avaliado pelo sistema double blind peer
review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2017.v7n1.p93-110.463

Compras online:
análise da influência das variáveis internas e externas no comportamento do
consumo de universitários da mesorregião da fronteira sul

Juliana
Karem Fonseca Coutinho

Graduada em Administração.
Universidade Federal da Fronteira Sul (UFFS) – Brasil.
[email-masked]

Elise Cristina Eidt

Graduada em
Administração. Universidade Federal da Fronteira Sul (UFFS) – Brasil.
[email-masked]

Everton Paulo Folletto

Graduado em Administração.
[email-masked]

Janaína Gularte Cardoso

Mestra em
[email-masked]

RESUMO

Estudos dos
processos envolvidos na seleção, compra, uso ou disposição de bens e serviços
que visam satisfazer necessidades e desejos dos indivíduos têm recebido
contínuas contribuições na literatura acadêmica. O marketing eletrônico, que
promove conveniência ao romper barreiras impostas pelo tempo e distância,
influencia, nesse sentido, o processo de compra dos consumidores. Este estudo,
de caráter descritivo, do tipo levantamento e de abordagem quantitativa, possui
como escopo investigar a influência das variáveis internas e externas no
comportamento de compras online dos
acadêmicos de graduação da Universidade Federal da Fronteira Sul. Para tanto,
com o auxílio da ferramenta Google Docs, coletou-se informações de uma amostra
de 460 acadêmicos, da qual foram realizadas análises descritivas com a
utilização do software Microsoft
Excel e SPSS Statistics. Dos respondentes, quatro em cada cinco já compraram
pelo menos uma vez algum produto pela internet, e, dentre os motivos para se
utilizar dessa forma de compra, os mais citados foram melhor preço, comodidade,
possibilidade de consultar diversos preços, diversidade de produtos e
promoções. As variáveis externas que se mostraram de maior influência na compra
online foram a cultura, membros da
família e amigos, e, dentre os fatores internos, foram citados principalmente o
gênero, estilo de vida, valores pessoais e motivação. Sugere-se que sejam
realizadas novas investigações de menor abrangência e maior profundidade, a fim
de melhor compreender as variáveis internas do indivíduo, mais subjetivas e
que, portanto, requerem maiores análises qualitativas.

Palavras-chave:
Comportamento do consumidor. E-consumer. Compra online.

Online shopping: Analysis of the Influence of Internal and External
Variables in Consumption Behavior of University Students of the Southern Border
Mesoregion

ABSTRACT

Studies of processes involved in the selection,
purchase, use or disposition of goods and services to satisfy needs and desires
of individuals have received solid contributions in the academic
literature.  Electronic marketing, which
promotes convenience by breaking barriers imposed by time and distance,
influences the process of consumer purchasing. This study was descriptive in
nature, of the survey type and of quantitative approach aimed to investigate
the influence of internal and external variables on the online shopping
behavior of undergraduate students of the Universidade
Federal da Fronteira Sul. Thus, with the aid of the tool Google Docs,
information was collected from a sample of 460 students. The data was submitted
to descriptive analyzes with the use of Microsoft Excel software and SPSS
Statistics. Of the respondents, four out of five have already purchased, at
least once, a product online, and among the reasons for using this form of
purchase, the most cited were the best price, convenience, possibility to
compare prices, product diversity and promotions. External variables that were
most influential in the online purchase were the culture, family members and
friends, and among the internal factors, gender, lifestyle, personal values and
motivation were cited. This suggested that further investigation, narrower in
scope but  with greater depth be carried
out in order to better understand the internal and subjective variables at the
individual level, which  therefore,
require further qualitative analysis.

Keywords: Consumer behavior. E-consumer. Online shopping.

1 INTRODUÇÃO

O estudo do comportamento do consumidor
envolve diversas áreas do conhecimento, como a psicologia, sociologia e
antropologia, em um processo que tenta compreender os sujeitos e os aspectos
relacionados direta ou indiretamente ao ato de consumo e compra (CERETTA;
FROEMMING, 2011). Os profissionais de marketing precisam conhecer seus clientes
para que suas práticas sejam eficazes e possam atender aos objetivos das
organizações. Nesse contexto, as variáveis que influenciam o comportamento do
consumidor, na concepção de Kotler e Keller (2006, p. 172), são os “fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos”.

Nas últimas décadas, a internet foi
responsável por significativas mudanças no ambiente mercadológico, afetando a
maneira como os consumidores realizam suas compras. Tonin e Frate (2009)
afirmam que, nesse sentido, as empresas buscaram se adaptar, na tentativa de
responder à expansão da comunicação eletrônica, uma vez que, de acordo com Las
Casas (2008), as empresas voltadas ao futuro devem se adequar às novas
tecnologias e ao marketing digital.

A Universidade Federal da Fronteira Sul
(UFFS), objeto desta pesquisa, constitui uma instituição de ensino superior
pública, popular e multicampi. Tem sua sede localizada na cidade de Chapecó
(SC), além de cinco campi situados em Laranjeiras do Sul e Realeza (PR) e em
Erechim, Cerro Largo e Passo Fundo (RS). Seus cursos abrangem cerca de 396
municípios situados na Mesorregião Fronteira Mercosul e têm como objetivo
privilegiar a orientação econômica regional, tendo em vista o desenvolvimento
regional integrado .

A justificativa deste estudo encontra-se
na relevância do entendimento do comportamento do consumidor para a atuação dos
profissionais de marketing, já que “entender o cliente a fundo ajuda a
assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes
certos da maneira certa” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 172).

Diante do papel de destaque que o processo
de compras online tem ocupado nas
organizações, esta pesquisa busca contribuir para os estudos existentes acerca
do Comércio Eletrônico. Deste modo, apresenta como objetivo geral diagnosticar
a influência das variáveis internas e externas no comportamento em compras online dos acadêmicos de graduação da
Universidade Federal da Fronteira Sul. Estes são, em sua maioria, jovens
habitantes de diversos municípios localizados na Fronteira Sul do país.

Este artigo se compõe de cinco capítulos.
O primeiro apresenta a introdução do tema explanado ao longo desta pesquisa. O
segundo capítulo compreende aspectos teóricos sobre o comportamento do
consumidor. O terceiro trata dos procedimentos metodológicos empregados. O
quarto capítulo apresenta a análise dos dados coletados. Por fim, o último
capítulo expressa as considerações finais deste estudo, limitações e sugestões
para pesquisas futuras.

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumo pode ser definido como a
geração, compra e uso de produtos e serviços e tem por objetivo atender
necessidades básicas ou supérfluas da sociedade (BARBOSA, 2010). Atualmente, o
consumo tem valor singular nas questões sociais, ao propiciar maneiras de
entretenimento e socialização, e econômicas, por estimular a produção e venda
de produtos (BARROS; TUCCI; COSTA, 2010).

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011)
para estudar o comportamento do consumidor é necessário que se tenha
compreensão dos pensamentos, anseios e ações dos consumidores e as influências
culturais, sociais, situacionais, pessoais, psicológicas, e de marketing
desempenhadas sobre eles e que motivam as mudanças de comportamento e as
práticas de consumo.

Com a constante mudança de comportamento,
Botelho, Gomes e Silva (2011) e Pereira et al. (2011) salientam que é
fundamental que as empresas conheçam os atributos considerados importantes no
momento de efetuar uma compra, a fim de atender seus consumidores e criar
estratégias de marketing para obter sucesso.

2.1
O que influencia o comportamento de compra?

Kotler e Keller (2006) enfatizam que os
fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os fatores culturais,
constituídos por culturas, subculturas e classes sociais; fatores sociais,
representados pelos grupos de referência, família, papéis e status; fatores pessoais, que são idade
e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade,
autoimagem, estilo de vida e valores; e pelos fatores psicológicos, quais
sejam, motivação, percepção, aprendizagem e memória.

Estes fatores de comportamento, segundo
Gonçalves, Correia e Diniz (2012), são divididos em variáveis internas e
externas ao consumidor. As variáveis externas são definidas como as
situacionais e ambientais (variáveis temporais, climáticas e a época do ano,
proximidade ou não dos serviços), as sociais e culturais (conjunto de valores,
normas, comportamentos, crenças e costumes) e os grupos de referências
(família, amigos, entre outros). Já as variáveis internas são fundamentais para
perceber as decisões pessoais dos consumidores, e são classificadas como o
gênero, idade, personalidade, imagem de si próprio e estilos de vida (atividades,
valores pessoais e as opiniões).

Quanto as variáveis externas, Peter e
Olson (2009), destacam que comportamento e ambiente estão conectados, já que
diante de uma mudança, qualquer um pode ser tanto causa como consequência dela.
Compreender o ambiente e as suas transformações pode induzir a criação de novas
ideias ou adaptações de produtos ou serviços, ou seja, novas configurações para
atender as necessidades e anseios dos consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).

A cultura, de acordo com Kotler e Keller
(2006), é considerada o determinante mais importante do comportamento e dos
desejos de um indivíduo, sendo composta por subculturas. Ela também é
constituída por padrões de comportamento, crenças, instituições e diversos
valores espirituais e materiais que são peculiares a uma sociedade e são
transmitidos de modo coletivo (FERREIRA, 1975 apud COSTA, 2009). Outro fator, a
classe social, é definido como a divisão dos membros que formam uma sociedade
em uma hierarquia de classes com status
maior ou menor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Já na conjuntura dos aspectos sociais, que
são fontes de influência nas decisões de consumo, Kotler e Keller (2006)
salientam que os grupos de referências, papéis sociais e status também influenciam o comportamento do consumidor.

Kotler e Keller (2006), ao observarem os
fatores pessoais, definidos como as variáveis internas ao comportamento,
destacam que características como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida, também
estão presentes nas decisões de compra dos indivíduos. Em relação à idade e o
estágio no ciclo de vida, os autores chamam a atenção para o fato de que o
consumidor adquire diferentes artigos e serviços ao longo de sua vida.

Ao complementar o contexto formado pelos
fatores pessoais, Gonçalves, Correia e Diniz (2012) destacam que o gênero
também é um elemento importante, já que define consumos exclusivos para homens
e mulheres que lhes sejam mais apropriados e tendo por embasamento as necessidades
biológicas e fisiológicas.

Aspectos como o grupo de ocupação e as
circunstâncias econômicas influenciam o padrão dos produtos que são consumidos
pelo indivíduo, pois variam em função da disponibilidade de renda, de bens,
economias, capacidade de endividamento e sua atitude em relação ao dilema entre
gastar e economizar (KOTLER; KELLER, 2006).

Os autores supracitados relatam que a
personalidade e a autoimagem determinam as escolhas do consumidor, pois neste
contexto estão presentes aspectos como autoconfiança, domínio, autonomia,
submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade. Defendem que a
personalidade de cada indivíduo é combinada com a escolha de certas marcas de
produtos e serviços. Já a autoimagem pode ser analisada sob três perspectivas:
a primeira refere-se à autoimagem real (a forma como a pessoa se enxerga), a
segunda trata da autoimagem ideal (como a pessoa gostaria de se ver) e por
último a autoimagem de acordo com os outros (a maneira como o indivíduo acha
que os outros o veem).

Em relação ao estilo de vida do
consumidor, existem três categorias importantes de fatores: as atividades, os
valores pessoais e as opiniões. As atividades são compostas por tudo o que o
ser humano faz, como o trabalho, o lazer, a exposição aos diferentes meios de
comunicação e os hábitos de consumo. Os valores pessoais são referência ao
sistema de valores e dos atributos de personalidade, que motivam a interação
entre o indivíduo e o ambiente que o cerca. Já as opiniões são as reproduções
que os indivíduos fazem do seu ambiente social em geral (GONÇALVES; CORREIA;
DINIZ, 2012).

Além destas variáveis, vários autores
também apresentam os fatores psicológicos como variáveis internas de influência
no comportamento do consumidor. Para Kotler e Keller (2006), os fatores
psicológicos como motivação, percepção, aprendizagem e memória, combinados a
determinadas características do consumidor, levam aos processos de decisão de
compra.

Uma vez conhecidos os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, apresentam-se na sequência,
características referentes ao comércio eletrônico e aos indivíduos que utilizam
deste meio para satisfazer suas necessidades de compras.

2.2 O comércio eletrônico
e o consumidor

O Comércio Eletrônico se caracteriza como
um modelo de negócio que se utiliza da tecnologia para realizar vendas pela
internet. Reedy e Schullo (2007), sob uma visão mercadológica, definem essa
forma de comércio como a prática de satisfazer necessidades e desejos de
consumidores e empresas por meio do fornecimento de produtos e serviços online.
O Comércio Eletrônico, na concepção de Albertin (1999), se dá com a realização
de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico,
através de intensa aplicação das tecnologias de comunicação e de informação.

Segundo Diniz (1999), além da venda direta
de informações, serviços e produtos, o Comércio Eletrônico pode funcionar como
instrumento de promoção (pré-venda), como novo canal de vendas de fato, ou de
atendimento ao cliente (pós-venda). Pode gerar também economia na realização de
transações e redução do ciclo de desenvolvimento dos produtos.

A comercialização por meio eletrônico vem
apresentando grande crescimento no Brasil e é considerada pela literatura uma
grande revolução nos processos de troca. No entendimento de Botelho, Gomes e
Silva, (2011), o sucesso das lojas virtuais se dá por diversos motivos, tais
como a praticidade de efetuar compras online,
lojas abertas 24 horas, preço dos produtos, formas de pagamentos,
disponibilidade de certos produtos, customização e também a facilidade de
efetuar compras em lojas de todo o território brasileiro e em sites
internacionais sem a necessidade de deslocamento.

Os e-consumers,
também conhecidos como consumidores eletrônicos vem crescendo nos últimos anos,
tornando-os merecedores de maior atenção das empresas, que precisam compreender
melhor esse novo público-alvo para que possam tomar decisões em relação à venda
de produtos e serviços online
(PEREIRA et al., 2011). Para os próximos 20 anos, as principais tendências
referentes a estes consumidores serão, entre outas, maior exigência em relação
a qualidade de produtos e serviços; maior consumo por parte de pessoas com mais
de 60 anos; busca por produtos e serviços que incentivem uma vida saudável; maior
demanda de produtos para as classes C, D e E; crianças e adolescentes com maior
poder de decisão em relação ao consumo familiar; demanda por produtos que
atendam a praticidade e otimização do tempo; e demanda crescente de produtos e
serviços em nichos (VENTURA, 2010).

Diante das características expostas, e
tendo em vista o objetivo proposto neste estudo, em seguida, serão abordados os
procedimentos metodológicos adotados.

3 METODOLOGIA

Nos procedimentos metodológicos se
estabelece os processos necessários para alcançar determinado objetivo. Nesse
sentido, foram tratados nesta seção aspectos como o delineamento da pesquisa, a
população e a amostra objeto de estudo, a forma de coleta dos dados e,
finalmente, o modo de análise dos dados.

Ao se utilizar os delineamentos de
pesquisa propostos por Vergara (2006), optou-se por subdividir as tipologias de
pesquisa quanto aos fins e quanto aos meios.

Em relação à tipologia da pesquisa quanto
aos fins, o estudo teve seu enquadramento como pesquisa descritiva. Haja vista
que, conforme Gil (2010), as pesquisas descritivas têm como objetivo a
descrição das características de determinada população e também podem ser
elaboradas com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis.

Quanto aos meios na pesquisa científica,
que se assemelham aos “procedimentos de pesquisa” abordados por Raupp e Beuren
(2012), se referem à maneira pela qual se conduz o estudo e, portanto, se obtêm
os dados. A pesquisa se utilizou dos procedimentos de pesquisa levantamento ou survey, uma vez que, como aponta Gil
(2010), nessa tipologia de pesquisa ocorre a interrogação direta às pessoas
cujo comportamento se deseja conhecer.

A abordagem quanto ao problema de
pesquisa, neste estudo, se classificou como quantitativa. O método quantitativo
enfatiza a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador
elaborar sumários, comparações e generalizações, e, por isso, a análise de
dados é baseada no uso de ferramentas estatísticas (ROESCH, 2010).

Já em relação a população e a amostra da
pesquisa, que conforme Marconi e Lakatos (2010), representam um grupo de
pessoas ou empresas que interessa entrevistar para a finalidade específica de
um estudo, a investigação teve como universo de pesquisa os estudantes da
Universidade Federal da Fronteira Sul. A universidade disponibiliza anualmente
2.160 vagas (UFFS, 2012) e contava, no momento da pesquisa, com 5486  estudantes.

Nesse sentido, os dados foram coletados a
partir de amostra não probabilística por conveniência. Vergara (2006) destaca
que neste tipo de seleção de amostra, longe de qualquer procedimento
estatístico, selecionam-se elementos pela facilidade de acesso a eles. Para a
definição da amostra, considerou-se um erro amostral de 5% a um nível de
confiança de 95%, que resultou na necessidade de obtenção de, no mínimo, 360
respostas.

O instrumento de coleta dos dados
utilizado foi o questionário, o qual foi elaborado e disponibilizado aos
acadêmicos por meio da ferramenta eletrônica Google Docs. O instrumento se
compôs por perguntas preponderantemente fechadas.

Finalmente, a análise dos dados, que se
refere ao ato de trabalhar com o material obtido por meio do processo de
aplicação do instrumento de coleta, ocorreu através de análise descritiva. “De
forma geral, todos os estudos que envolvem dados quantitativos,
independentemente das questões, hipóteses ou pressupostos elaborados para a
pesquisa, requerem análises descritivas” (COLAUTO; BEUREN, 2012, p. 139). Gil
(2010) destaca, nesse sentido, que o processo de análise dos dados envolve
diversos procedimentos, quais sejam, a codificação e tabulação dos dados,
cálculos estatísticos e interpretação dos resultados. Essa etapa contou com o
auxílio de ferramentas como o Microsoft Excel e o software SPSS Statistics® (Statistical
Package for the Social Sciences).

Após conhecer a metodologia empregada para
alcançar o objetivo deste estudo, na sequência serão apresentados os dados
obtidos e suas respetivas análises.

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS
RESULTADOS

Dada a importância da compreensão sobre o
comportamento do consumidor para os profissionais de marketing, e em virtude da
presença crescente do comércio eletrônico no ambiente organizacional, a seguir
são explanados os dados obtidos nesta pesquisa, a fim de analisar esses dois
fatores (comportamento do consumidor sob o ponto de vista das variáveis
internas e externas, e consumo online)
de maneira associada, bem como expor os dados mais relevantes acerca da UFFS e
do perfil de seus acadêmicos que consomem produtos via internet.

4.1 Case de estudo

A UFFS constitui uma instituição de ensino
superior pública e popular. Sua criação ocorreu a partir da lei n° 12.029, de
15 de setembro de 2009 (UFFS, 2013). A origem da Universidade está vinculada
aos movimentos sociais, à luta dos cidadãos em defesa dos ideais de emancipação
social, democracia, igualdade, direito à educação pública, de qualidade e
gratuita, respeito à diversidade, justiça social e sustentabilidade (UFFS,
2011).

A instituição conta com uma estrutura
multicampi e interestadual, sendo sua sede em Santa Catarina, na cidade de
Chapecó, enquanto os demais campi situam-se no Paraná, em Realeza e Laranjeiras
do Sul, e no Rio Grande do Sul, nas cidades de Cerro Largo, Erechim e Passo
Fundo. Assim, sua atuação estende-se por aproximadamente 396 municípios da
Mesorregião da Fronteira Mercosul. A fim de incentivar o desenvolvimento
integrado da região, os cursos de graduação ofertados visam o favorecimento das
vocações econômicas regionais (UFFS, 2013).

4.2 Caracterização da
amostra

Esta pesquisa obteve 460 respostas de
acadêmicos dos seis Campi da UFFS. Do total de respondentes, o Campus Chapecó
apresentou a maior participação (53%), seguido por Cerro Largo (19%), Erechim
(15%), Realeza (10%), Laranjeiras do Sul (2%) e Passo Fundo (1%). Em relação ao
total de alunos matriculados em Chapecó, 11% dos acadêmicos participaram desta
pesquisa, em Cerro Largo, os respondentes também equivaleram a 11%, em Passo
Fundo a 10%, em Realeza 7%, em Erechim 6% dos acadêmicos participaram, e em
Laranjeiras do Sul, 2%. Desse modo, em média 8% do total de acadêmicos com
matrícula ativa de todos os Campi da UFFS participaram desta análise.

Os cursos com mais respondentes foram
Administração (21%), Agronomia (10%), Pedagogia (8%) e Ciência da Computação
(7%). O Gênero feminino foi predominante nas repostas, com 300 alunas, o que
equivale a 65% da amostra, enquanto o gênero masculino contou com 160
participantes, que representam 35% do total da amostra. Em relação à faixa
etária, 45% possui entre 19 a 21 anos, 25% entre 22 e 25 anos, 11% de 26 a 30
anos, 10% de 16 a 18 anos e 9% mais de 30 anos. As faixas de renda com maior
proporção de acadêmicos são de até um salário mínimo e de um a dois salários
mínimos, ambas com 27%, sendo que outros 23% não possuem nenhuma renda, 13%
apresentam de dois a três salários, e 5% de três a quatro e mais de quatro
salários cada.

O gasto médio com cada compra online é em sua maioria (60%) de R$
51,00 a R$ 200,00. Outras parcelas variam entre R$ 21,00 a R$ 50,00 (16%) e R$
201,00 a R$ 400,00 (11%). O período em que os alunos são mais propensos a
efetivar compras online é o noturno
(72%), seguido pelo vespertino (21%) e matutino (7%).

Uma quantidade muito significativa dos
acadêmicos (76%) utiliza a internet há mais de três anos. O tempo gasto na rede
por dia é de duas a quatro horas (35%), em seguida, acima de seis horas (25%),
até duas horas (22%) e de cinco a seis horas (18%). O dispositivo mais usado
para o acesso à internet é o notebook
(74%), seguido do computador de mesa (18%), smartphones
(7%) e tablets (1%). Quanto à
frequência com que os acadêmicos efetuam compras online, 32% afirmaram que o realizam às vezes, 25% o fazem
raramente, 22% nunca, 15% muitas vezes e 6% sempre.

O Gráfico 1
apresenta os produtos que são comprados com mais frequência via internet. É
possível visualizar que os produtos mais adquiridos são livros (26%) e
eletroeletrônicos (17%).

Gráfico 1 – Produtos adquiridos nas
compras online pelos acadêmicos da UFFS

Fonte: Dados primários
(2014).

Após a compreensão das características dos
indivíduos que fizeram parte da pesquisa, em seguida tem-se a análise dos dados
coletados.

4.3 Análise dos dados

Os acadêmicos que realizam compras online indicaram como principal
motivador o melhor preço encontrado (33%), além da facilidade / praticidade /
comodidade (22%), possibilidade de consultar diversos preços (13%), diversidade
de produtos (12%) e promoções (10%), além de outros fatores que obtiveram menor
percentual. Segundo Benatti (2001, p. 144) a atração que os sites provocam é
resultado de fatores como a “qualidade, preço, pontualidade na entrega dos
bens, divulgação, informação e facilidade para decisões de compra”.

Dentre os 100 indivíduos que não compram online, a causa que apareceu com mais
frequência foi a falta de confiança/insegurança (43%), seguido pelos indivíduos
que não têm necessidade/interesse/costume na compra pela internet (32%) e
aqueles que preferem tocar os produtos que vão comprar (10%), enquanto os
demais seis fatores (receio de que o produto não seja entregue no local
indicado, tempo para entrega, dificuldade de procurar produtos na internet,
receio que o produto seja danificado, prefere ter um vendedor auxiliando e
outros) apontados na pesquisa obtiveram apenas 15% de respostas.

Ao verificar se o nível de renda
influencia os gastos dos consumidores nas compras online, observou-se, através de uma regressão linear simples, a
ausência de correlação entre essas variáveis. Obteve-se que apenas 6,8%
(coeficiente de correlação de Pearson) do nível de gasto é influenciado pela
renda, de modo a representar uma insignificância estatística.

É possível sugerir que isso ocorra devido
ao fato de que muitos acadêmicos, mesmo sem renda própria, efetivam compras
utilizando a renda de seus familiares, companheiros etc. Sob outra perspectiva,
observou-se uma grande quantidade de estudantes que, mesmo com níveis de renda
superiores, realizam compras de valores relativamente baixos.

Quanto ao tipo de website em que se realiza o maior número de compras, as lojas
virtuais foram as mais apontadas (85%), além dos sites de anúncio (11%). Outros
tipos de sites, como sites de leilão, clubes de compras e compras coletivas
ainda são incipientes na região, representando juntas 4%. Os fatores que afetam
sempre as escolhas das lojas virtuais são o preço (66%), credibilidade (54%),
condições de pagamento (41%) e diversidade (39%). Já a popularidade, layout da loja e exclusividade tem menor
influência.

Os acadêmicos expuseram que se tivessem
mais tempo livre, não saberiam se iriam realizar mais compras online (40%), outros 31% assinalaram que
ter mais tempo não influencia na realização de mais compras pela internet.

As ações de marketing digital foram
assinaladas por 60% dos acadêmicos como importantes estimuladores para a
realização de compras online. Já 23%
se mantiveram neutros quanto a situação e o restante enfatizou que não sofre
tal estímulo.

Outro modelo elaborado no estudo teve como
intuito identificar quais os fatores que influenciam a frequência de compra
online dos acadêmicos. Para tanto, elaborou-se uma regressão linear múltipla,
com intervalo de confiança de 95%, se utilizando como variável dependente a
frequência de compra e, como independentes, a idade, gastos médios nas compras,
horas diárias de acesso e renda mensal.

Com a observação de 360 respostas,
verifica-se que 11,2% da variação total é explicada pela relação entre as
variáveis independentes e a variável dependente. Essa situação demonstra que
somente as variáveis em estudo no modelo não conseguem explicar o comportamento
da variável frequência. Ou seja, comportamentos em relação à idade, gastos nas
compras, maior acesso à internet e renda não estão correlacionados a frequência
de compras e, logo, por conseguinte, acadêmicos que possuam essas
características não necessariamente compram mais ou menos.

Abordados tais fatores, na sequência,
serão tratados os fatores externos identificados como relevantes para o
comportamento de compras online do
público pesquisado.

4.3.1
Fatores externos

A análise dos fatores externos ao indivíduo
que interferem no comportamento da compra online
dos estudantes da Mesorregião da Fronteira Sul, representados segundo Kotler e
Keller (2006) e Blackwell, Miniard e Engel (2011) pelos fatores culturais e
sociais, apresentaram informações importantes para o entendimento da dinâmica
da compra.

Os dados obtidos na pesquisa demonstram
que a cultura foi percebida como um fator que sempre influencia as decisões de
compras de 27% dos respondentes, no entanto é considerável o número de
indivíduos que não percebem, ou pouco consideram a presença desse fator em seu
consumo (51%).

Souza (2012) esclarece que a cultura é um
influenciador muito mais importante do que as pessoas conseguem perceber
normalmente. Devido à importância da cultura para a determinação do consumo, e
em virtude dos resultados obtidos, contata-se que a pesquisa vai ao encontro da
afirmação de Souza (2012), visto que muitos possuem um baixo nível de percepção
acerca da interferência desse fator em suas compras online.

Os fatores sociais, também demonstraram
importância na conduta de compra dos estudantes. O impacto causado por estes
fatores pôde ser percebido na influência dos grupos de referência nas compras
dos acadêmicos. O Quadro 1, apresentado em seguida, expõe a influência de cada
grupo de referência na compra de diversas famílias de produtos.

Quadro 1 - Influência de cada grupo de referência na
compra de produtos pelos acadêmicos da UFFS

Fonte: Dados primários
(2014).

Embora a opinião de cerca de metade dos
acadêmicos seja de que nenhum dos grupos de referência exerça influência direta
no comportamento de suas compras, se percebeu que, em média, o grupo que mais
influencia, são os membros da família, que afetam principalmente a compra de
produtos para casa, alimentos e pacotes de turismo. O segundo grupo de
referência que também influencia a compra dos estudantes são os amigos que
influenciam principalmente a compra de produtos de esporte e lazer, acessórios
e CDs e DVDs. O terceiro grupo que exerce alguma influência são os professores
e colegas da universidade, que influenciam principalmente na aquisição de
livros. Os demais grupos, por sua vez, não exercem influência ou pouco
influenciam na decisão de compra dos acadêmicos.

Sheth, Mittal e Newman (2001), Kotler e
Keller (2006), Blackwell, Miniard e Engel (2011) já destacaram os integrantes
familiares como o grupo de referência que mais influencia os valores que seus
membros buscam nas trocas de mercado, fator confirmado na pesquisa.

Ainda ao considerar os aspectos sociais,
84% dos acadêmicos avaliados afirmam acreditarem que raramente ou nunca suas
compras são importantes para a demonstração de seu status social. Essa inferência apresenta-se contrária ao indicado
por Kotler e Keller (2006), uma vez que cada indivíduo participa de diversos
grupos, nos quais se posiciona em termos de papéis a serem desempenhados, que
por sua vez carregam o status de cada
um. Desse modo, as compras realizadas pelas pessoas expõem seu papel e status,
desejado ou real, para a sociedade.

Uma vez apresentados os fatores externos
identificados durante esta análise como influenciadores no comportamento de
compras dos acadêmicos, no tópico seguinte, têm-se os fatores internos.

4.3.2
Fatores internos

Os fatores internos de influência ao
comportamento dos consumidores são constituídos, na concepção de Kotler e
Keller (2006), pelos fatores pessoais e psicológicos.

O quadro 2, exposto em seguida, sintetiza
os fatores internos analisados neste estudo. A partir dele, é possível observar
o grau de influência de cada variável interna no comportamento de compra online dos acadêmicos.

Quadro 2 – Grau de influência dos fatores
internos no comportamento de consumo dos acadêmicos da UFFS

Fonte: Dados primários
(2014).

Dentre os estudantes da Mesorregião da
Fronteira Sul, grande parte acredita não sofrer a influência das tendências de
consumo das pessoas de sua faixa etária. Esse fator, assim como o gênero, no
qual houve predominância do feminino (65%), segundo Kotler e Keller (2006),
interfere nos gostos e padrões de consumo dos indivíduos.

Solomon (2008) complementa que embora os
consumidores da mesma faixa etária apresentem diferenças em diversos aspectos,
tendem a possuir um conjunto de experiências culturais e valores comuns que são
mantidos ao longo da vida. Peter e Olson (2009) destacam que ao invés de
analisar a idade cronológica dos indivíduos, os profissionais de marketing
devem se preocupar com a idade subjetiva, que é a idade que as pessoas
acreditam ter, uma vez que muitos consumidores se consideram, por exemplo, mais
jovens do que realmente são.

Para Gonçalves, Correia e Diniz (2012), as
diferenças entre homens e mulheres influenciam seus valores e preferências.
Esse contraste existe tanto em relação às necessidades fisiológicas e
biológicas, quanto aos aspectos emocionais e sociais. Na presente pesquisa, 27%
das mulheres e 11% dos homens nunca efetuaram uma compra online. Dentre esses respondentes, em ambos os sexos não se
realizam compras principalmente em função da falta de confiança/insegurança
(48% do total de mulheres e 29% dos homens) e por não terem
necessidade/interesse/costume (33% das mulheres e 35% dos homens). Percebe-se
que as mulheres indicam um maior grau de desconfiança quanto aos serviços de
venda online.

O fator ocupação, indicado por Kotler e
Keller (2006), foi adaptado neste estudo, a fim de avaliar-se a influência dos
cursos de graduação na compra dos acadêmicos. Dentre os respondentes, 49%
afirmam que raramente ou nunca são influenciados por seus cursos de graduação
na realização de suas compras, enquanto 32% acreditam que sofrem essa
influência às vezes e para 19% isso ocorre quase sempre ou sempre. Os cursos
que apresentaram o maior índice de influência foram os pertencentes às áreas de
Ciências humanas e jurídicas em que 20% de seus acadêmicos consideram que seu
curso afeta sempre ou quase sempre seu consumo, e de Ciências da saúde, no qual
19% dos respondentes afirmaram essas respostas. Por outro lado, os acadêmicos
das áreas de ciências sociais e aplicadas apresentaram o maior índice de
afirmações de que o curso raramente ou nunca interfere em suas compras (42%),
seguidos pelos de ciências exatas e ambientais (35%).

Em relação a autoimagem real, a autoimagem
de acordo com os outros e a ideal, é possível perceber que os acadêmicos não
possuem uma percepção forte sobre esses fatores. Outro fator, a personalidade
da marca consiste em uma série de características humanas que podem ser
atribuída a uma marca (KOTLER; KELLER, 2006). Sendo que dentre os resultados
obtidos, destaca-se maior incidência na opção às vezes (29%). Os acadêmicos
também evidenciaram preocupação em comprar produtos de empresas que demonstrem
atitudes condizentes com seus valores pessoais.

Os fatores psicológicos foram tratados com
menor abrangência neste estudo. No início desta análise, foi destacado que
alguns acadêmicos não são motivados a realizar compras online. Entretanto, para àqueles que satisfazem algumas de suas
necessidades de consumo pela internet, suas motivações advêm, por exemplo, do
fato de conseguirem melhores preços e ter facilidade/praticidade/comodidade. Os
acadêmicos da Fronteira Sul também destacaram em 51% que a diversão e o prazer
nunca os motivam nas compras online.
Com esta pesquisa também se averiguou que os acadêmicos acreditam que nunca ou
raramente realizam compras por impulso (80%).

Quando um indivíduo é motivado ele está
pronto para agir, porém este impulso é influenciado pela percepção que a pessoa
tem da situação (KOTLER; KELLER, 2006). Na pesquisa pôde-se observar que as
vivências e percepções dos alunos influenciam sempre e quase sempre a
realização de compras online para a
maioria deles (64%).

O fator aprendizagem pode influenciar os
indivíduos alterando seu comportamento, podendo, por exemplo, em caso de
satisfação em uma compra, gerar novas compras (KOTLER; KELLER, 2006). Neste
sentido, percebe-se que os estudantes quando satisfeitos com compras anteriores
são estimulados sempre em 47% e quase sempre em 31% a realizar novas compras.

Essa questão também pode ser relacionada à
memória, que segundo Hoyer e Maciniss (2012), é uma função relevante, já que os
consumidores armazenam nela uma grande quantidade de informações, sentimentos e
experiências passadas que podem ser resgatadas durante a tomada de decisão na
compra. Ao tratar da memória Kotler e Keller (2006), destacam a importância da
associação da marca. Segundo eles, o marketing deve garantir que as pessoas
tenham experiências apropriadas em relação a produtos e serviços, de forma que
estruturas corretas de marca possam ser criadas e mantidas na memória dos
consumidores.

Apresentados os dados obtidos, em seguida
serão abordadas as considerações finais advindas da análise.

5 CONCLUSÃO

O e-commerce
está mudando a forma de competir, a dinâmica do relacionamento entre empresas e
clientes, a agilidade de atendimento de pedidos e a liderança empresarial. A
internet, sob essa perspectiva, tem sido vista ultimamente como uma fonte
definitiva de informações, mercadorias, serviços e comunicação do futuro.

Com efeito, diante do crescimento que o
Comércio Eletrônico vem apresentando no Brasil e da relevância do entendimento
do comportamento do consumidor para a atuação dos profissionais de marketing, a
presente investigação, que teve como objetivo diagnosticar a influência das
variáveis internas e externas no comportamento em compras online de graduandos da Mesorregião da Fronteira Sul, se valeu de
análises de natureza descritiva das respostas de 460 acadêmicos da Universidade
Federal da Fronteira Sul.

Observou-se que a maior parte dos
respondentes possui idade que varia de 19 a 25 anos, sendo a maioria do sexo
feminino, com renda de até dois salários mínimos, histórico de acesso a
internet de mais de três anos e que, para tanto, se utilizam principalmente de laptops. Desses respondentes,
verificou-se que quatro em cada cinco estudantes já compraram pelo menos uma
vez algum produto pela internet. Dentre os motivos para se comprar pela
internet, os mais citados foram melhor preço, comodidade, possibilidade de
consultar diversos preços, diversidade de produtos e promoções. Sob outra
perspectiva, a causa que mais inibe o consumo online mencionada foi a falta de confiança e não
necessidade/interesse/costume em comprar online.
Dificuldades essas que têm de ser transpostas para o contínuo crescimento do e-commerce.

Os fatores externos ao indivíduo, ora
classificados como culturais e sociais, indicaram que a cultura possui uma
forte capacidade de influência no consumo online
dos acadêmicos, embora pouco percebida por parte deles. Dentre os fatores
sociais, por sua vez, constatou-se que os grupos de referência que mais
influenciam a compra online são os
membros familiares e os amigos, e que a vontade de transparecer o seu status social não influencia, na
concepção dos acadêmicos, suas compras na rede.

Em relação as variáveis internas,
constituídas pelos fatores pessoais e psicológicos, sendo os psicológicos
tratados com menor profundidade nesta pesquisa, aponta-se que àqueles que
obtiveram maior destaque, apresentando mais influência no processo de compra online da amostra estudada, foram o
gênero, estilo de vida, valores pessoais, motivação, percepções, aprendizagem e
memória.

Este estudo, a partir de suas escolhas
metodológicas, possui algumas limitações. Dentre as quais, destaca-se o método
de amostragem não probabilística por conveniência, que pode trazer distorções
na representatividade da amostra em relação à população. Ainda, pode-se
salientar que não se realizou uma abordagem aprofundada acerca da análise dos
fatores psicológicos, dessa forma, os resultados obtidos nos permitem apenas
uma breve compreensão desses fatores.

O comportamento humano possui diversas
peculiaridades e o fato de observado sob a ótica dos próprios respondentes, os
resultados da presente pesquisa podem ser incompletos ou apresentar distorções.
Diante das dificuldades de mensuração de aspectos intrínsecos à natureza
humana, sugere-se para novas pesquisas estudos de maior profundidade, e logo de
menor abrangência, que visem observar as variáveis internas dos indivíduos.

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