![](3D"2109_arquivos/image001.gif")
Construção do posicionamento de nova marca de moda para a plataforma Instagram
Construction of the positioning of a new fashion brand for the
Instagram platform
|
Isadora Christina Ribas Schiefler |
Mes=
tranda
em Design. Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. =
MBA
em Marketing. Universidade de São Paulo (USP) – Brasil.
isadoraschiefler@gmail.com |
|
Pau=
lo
Kazuhiro Izumi |
Doutor em Administração.
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – Brasil=
. pauloizumi@gmail.com |
RESUMO
Este artigo tem por objetivo construir o posicionamento da m=
arca
de moda feminina Rohana na plataforma Instagram. Para isso, realizou-se
pesquisa bibliográfica sobre branding, posicionamento e marketing
digital, além da coleta de dados secundários sobre a marca e
concorrentes. Na etapa empírica, aplicou-se uma pesquisa quantitativa
com amostra não probabilística por conveniência, compos=
ta
por 143 consumidoras de moda feminina entre 12 e 41 anos. O questioná=
;rio
estruturado contou com 21 perguntas, incluindo escalas nominais,
categóricas e Likert, validado em pré-teste. A análise=
dos
dados foi realizada no Google Sheets e software Jamovi. Os resultados revel=
aram
diferenças entre o posicionamento desejado e a imagem percebida das =
marcas
concorrentes, evidenciando oportunidades para diferenciação de
novas marcas. O posicionamento da Rohana combina benefícios emociona=
is
(empoderamento) e funcionais (conforto) de forma integrada e distintiva.
Conclui-se que marcas emergentes podem explorar lacunas existentes para se
diferenciar no ambiente digital, desde que sustentem sua identidade com
coerência e consistência comunicacional.
Palavras-chave: branding; posicionamento;
moda; Instagram.
ABSTRACT
This
article aims to establish the brand positioning of the women’s fashion
brand Rohana on the Instagram platform. To this end, a literature review was
conducted on branding, positioning, and digital marketing, along with the
collection of secondary data on the brand and its competitors. In the empir=
ical
stage, a quantitative survey was applied to a non-probabilistic convenience
sample of 143 female fashion consumers aged 12 to 41. The structured
questionnaire included 21 questions, comprising nominal, categorical, and
Likert scales, and was validated through a pre-test. Data analysis was
performed using Google Sheets and the Jamovi software. The results revealed
differences between the desired positioning and the perceived image of
competing brands, highlighting opportunities for differentiation by new bra=
nds.
Rohana’s positioning integrates emotional (empowerment) and functional
(comfort) benefits in a distinctive manner. It is concluded that emerging
brands can leverage these gaps to differentiate themselves in the digital
environment, provided they maintain a coherent and consistent brand identit=
y.
Keywords: branding; positioning; fashion; Instagra=
m.
Receb=
ido
em 24/04/2025. Aprovado em 26/08/2025. Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.=
https://doi.org/10.22279/n=
avus.v16.2109
1 INTRODUÇÃO
A
indústria da moda, historicamente marcada por sua tradiç&atil=
de;o
e impacto cultural, consolidou-se também como um dos setores mais
relevantes da economia global. Em 2021, ocupou a primeira posiç&atil=
de;o
em faturamento no comércio eletrônico business-to-consumer (B2=
C),
com crescimento médio de 11,4% ao ano e expectativa de atingir US$ 1
trilhão em 2025 (Nascimento, 2021). No Brasil, o setor digitalizou-s=
e de
forma acelerada, registrando aumento de 63,18% no faturamento em 2020
(Conversion, 2021). Esse processo elevou as expectativas dos consumidores p=
or
experiências personalizadas e consistentes ao longo de sua jornada
(Balis, 2021).
Nesse
contexto, o posicionamento de marca emerge como fator estratégico
central. Kapferer (2008) o define como a ênfase em característ=
icas
distintivas capazes de diferenciar e tornar a marca atrativa; Ries e Trout
(2009) o descrevem como uma disputa pela mente do consumidor; e Kotler e Ke=
ller
(2013) destacam a importância de ocupar um espaço claro por me=
io
da combinação entre pontos de paridade e
diferenciação. Aaker (1996), por sua vez, aponta que o
posicionamento deve ser comunicado de maneira consistente para sustentar
vantagem competitiva. Esses autores apresentam fundamentos clássicos,
mas em mercados digitais estas definições precisam ser
revisitadas. Gensler et al. (2013) destacam que mídias sociais mudar=
am a
lógica da gestão de marcas, exigindo coerência
contínua entre identidade e comunicação.
Beden=
do
(2019) e Serralvo (2012), reforçam que o desafio vai além da
teoria , exigindo análise crítica e contextualizada. Bedendo
(2019) argumenta que a gestão de marcas precisa alinhar discurso,
identidade e percepção em mercados competitivos, enquanto
Serralvo (2012) discute as especificidades do branding no varejo nacional,
marcado pela intensa concorrência e pela fragmentação de
nichos. Strunck (2012) complementa que a falta de coerência entre
discurso e imagem percebida compromete não apenas a confiança,
mas também a narrativa de longo prazo das marcas. Assim, o engajamen=
to
do consumidor em redes sociais digitais é essencial no setor de moda=
, o
que exige das marcas práticas consistentes de interação
com e entre os públicos.
Al&ea=
cute;m
disso, o relacionamento esperado com os clientes integra a
construção humanizada das marcas, orientando o grau de intimi=
dade
e o papel adotado na comunicação (Bedendo, 2019). Quando esse
vínculo ultrapassa a dimensão funcional e conquista significa=
do
emocional, as marcas passam a gerar confiança, lealdade e valor
simbólico (Strunck, 2012). Para tanto, a comunicação
digital é indispensável: o marketing de conteúdo, quan=
do
desenvolvido de forma autêntica e colaborativa, apoia a
atração, o engajamento e a construção de autori=
dade
(Torres, 2009; Assad, 2016).
O
Instagram destaca-se nesse cenário, reunindo mais de 1,65 bilh&atild=
e;o
de usuários no mundo, sendo o público feminino (+18) represen=
tado
por 49.4%. Em janeiro de 2024, o Instagram registrava aproximadamente 140
milhões de usuários no Brasil alcançáveis por
anúncios publicitários (Kemp, 2024). A plataforma evoluiu de
vitrine digital a ambiente de negócios, com recursos que integram
engajamento, relacionamento e vendas (Resultados Digitais, 2020). Para marc=
as
de moda, tornou-se um espaço privilegiado de diferenciaç&atil=
de;o
simbólica e de fortalecimento identitário.
Nesse
contexto, marcas emergentes precisam de posicionamento claro para conquistar
espaço competitivo e relevância junto a seu público-alv=
o.
Este estudo analisa o caso da Rohana, marca de moda feminina casual. Sua
identidade foi delineada por meio de um brandbook (Consolo, 2015), com
diretrizes estratégicas, pilares visuais, estilo de
comunicação e personalidade. A partir desse estágio
inicial, tornou-se essencial definir sua estratégia de posicionamento
digital, especialmente no Instagram, plataforma escolhida para consolidar s=
ua
presença.
Assim=
, a
questão que orienta esta pesquisa é: como construir o
posicionamento digital de uma marca de moda feminina emergente no Instagram?
Para respondê-la, o objetivo do estudo é propor o posicionamen=
to
estratégico da marca Rohana na plataforma, com base na anális=
e de
concorrentes e nas percepções de potenciais consumidoras.
REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Branding e construção de valor
Confo=
rme
Aaker (1996), o valor de marca (brand equity) é construído a
partir da associação de atributos funcionais e benefíc=
ios
emocionais, formando um ativo intangível capaz de gerar lealdade e
diferenciação. Kapferer (2008) destaca a importância da
coerência entre identidade e imagem, ressaltando que marcas fortes
articulam narrativas consistentes em múltiplos pontos de contato.
Beden=
do
(2019) observa que a gestão de marcas precisa equilibrar proposta e
percepção em um mercado caracterizado por alta competitividad=
e e
consumidores exigentes. Serralvo (2012) reforça que o branding no va=
rejo
nacional deve lidar com perfis de consumo diversificados e traduzir valores
intangíveis em experiências consistentes. Strunck (2012), por =
sua
vez, alerta que a incoerência entre discurso e imagem percebida
compromete a confiança, corroendo a legitimidade da marca.
A
literatura recente também destaca a importância da
humanização do branding. Bedendo (2019) destaca que a
criação de vínculos afetivos fortalece a lealdade e ge=
ra
valor simbólico. Holt (2004) enfatiza o papel cultural das marcas co=
mo
ícones que auxiliam na construção da identidade do
consumidor. Essa perspectiva é particularmente relevante para o merc=
ado
brasileiro de moda, onde diversidade cultural e desigualdade socioecon&ocir=
c;mica
criam múltiplas camadas de significação simbóli=
ca.
Assim, analisar o posicionamento de marcas de moda em ambientes digitais ex=
ige
compreender o branding como um processo relacional e dinâmico, e
não apenas conceitual.
2.2 Posicionamento de marca
Ries e
Trout (2009), definiram posicionamento como a disputa por um espaço
privilegiado na mente do consumidor. Kotler e Keller (2013) destacam o
equilíbrio entre pontos de paridade e diferenciação. <=
span
style=3D'mso-tab-count:1'> No entanto,=
os
modelos tradicionais enfrentam desafios nos mercados digitais, caracterizad=
os
por volatilidade e alta competitividade. Bedendo (2019) alerta que marcas
emergentes correm o risco de subposicionamento, quando não conseguem
comunicar claramente seu diferencial. Serralvo (2012) destaca que a
coerência entre discurso, proposta de valor e experiência entre=
gue
é fundamental para evitar contradições que fragilizem a
marca.
A
experiência de marca, segundo Brakus et al. (2009), envolve
dimensões sensoriais, afetivas, intelectuais e comportamentais, e
vivências positivas impactam diretamente na satisfação,
confiança e lealdade do consumidor. No contexto digital, essas
dimensões tornam-se mais complexas, uma vez que as
interações ocorrem por meio de interfaces tecnológicas=
que
podem amplificar ou limitar a percepção sensorial tradicional.
Loureiro, Romero e Bilro (2020) reforçam que o engajamento em
mídias sociais é elemento-chave na co-criação de
valor e no fortalecimento do posicionamento. Isso torna o papel do Instagram
fundamental para marcas de moda, que dependem da experiência integrada
entre emoção e funcionalidade.
No se=
tor de
moda, a coerência entre discurso e experiência é ainda m=
ais
crucial, dado que os valores simbólicos — como estilo de vida,
status e autenticidade — desempenham papel central na relaç&at=
ilde;o
entre marca e consumidor.
2.3 Branding digital e redes sociais
Torres
(2009) antecipava que a internet possibilitaria um diálogo mais dire=
to e
horizontal entre empresas e consumidores. Assad (2016) reforça que o
marketing de conteúdo se tornou ferramenta essencial para construir
autoridade e engajamento, desde que seja desenvolvido de forma autênt=
ica
e colaborativa.
O
Instagram, em particular, consolidou-se como plataforma central para marcas=
de
moda. Balis (2021) destaca que o marketing digital no pós-pandemia e=
xige
personalização e fluidez, características potencializa=
das
pelo Instagram por meio de ferramentas de engajamento e vendas integradas.
Dados recentes indicam que a rede possui mais de 1,65 bilhão de
usuários globalmente, sendo o Brasil o terceiro maior público
mundial, com aproximadamente =
140
milhões de usuários no Brasil alcançáveis por
anúncios publicitários (Kemp, 2024). Para o setor de moda, es=
sa
realidade representa tanto oportunidade quanto desafio: visibilidade imedia=
ta
acompanha a presença de consumidores altamente informados e
críticos.
Al&ea=
cute;m
disso, Bradford (2019) observa que a moda sempre manteve uma
relação estreita com a mídia, sendo uma das
indústrias responsáveis pela popularização das
primeiras revistas especializadas. A digitalização intensific=
ou
esse vínculo, levando publicações a se consolidarem co=
mo
“marcas” capazes de atuar em múltiplos canais e formatos.
Nesse cenário, a audiência torna-se central: suas expectativas
influenciam diretamente o conteúdo publicado, os ícones de es=
tilo
selecionados e a forma de engajamento. Outro ponto é a
integração entre conteúdo e comércio, com
estratégias como o click-and-buy e o affiliate marketing, que conect=
am
narrativas de moda ao consumo em tempo real, transformando a experiên=
cia
do público em participação ativa na lógica de
mercado.
Por f=
im,
Joy et al. (2012) destacam a tensão entre o consumo rápido de
moda e os valores de sustentabilidade, ressaltando que marcas autênti=
cas
podem adotar práticas éticas que reforçam sua
diferenciação e atraem consumidores preocupados com
responsabilidade socioambiental. Esse ponto é relevante para o brand=
ing
digital, pois evidencia que a coerência entre identidade, discurso e
valores percebidos continua sendo central para gerar valor, mesmo em ambien=
tes
online.
2.4 Marcas emergentes no contexto brasileiro de moda
O mer=
cado
brasileiro de moda é marcado pela diversidade e por um público
conectado e exigente. Strunck (2012) enfatiza que a comunicaçã=
;o
autêntica é essencial para que marcas emergentes conquistem
espaço competitivo. Bedendo (2019) reforça a necessidade de
alinhar proposta, discurso e percepção em um cenário em
constante transformação. Pesquisas recentes também apo=
ntam
a sustentabilidade e a valorização cultural como diferenciais
estratégicos relevantes.
No pl=
ano
internacional, Vladimirova et al. (2024) destacam que marcas
sustentáveis ganham relevância ao alinhar moda e responsabilid=
ade
socioambiental. Moraes et al. (2021) mostram que práticas éti=
cas
e consumo responsável também influenciam a moda de luxo,
apontando paralelos importantes para marcas emergentes.
Nesse
contexto, novas marcas enfrentam o desafio de construir posicionamentos que
combinem diferenciação estratégica com relevância
cultural. A criação de vínculos afetivos, baseada em
autenticidade e coerência identitária, mostra-se decisiva para=
a
consolidação dessas marcas no ambiente digital. Assim,
compreender como marcas emergentes podem se posicionar de forma competitiva=
no
Instagram é essencial para avançar o debate sobre branding no
varejo brasileiro e fornecer diretrizes práticas para empreendedores=
do
setor.
2
MATERIAL E MÉTODOS
Para o
desenvolvimento do estudo, foi utilizada a abordagem quantitativa, de natur=
eza
aplicada e finalidade exploratória (Gil, 2022). A pesquisa quantitat=
iva
permite analisar dados numéricos de modo a medir, graduar e retratar
fenômenos, geralmente a partir de escalas construídas e testad=
as
(Virgillito et al., 2017).
Com o
objetivo de aprofundar os conceitos e fornecer fundamentação
teórica, realizou-se também pesquisa bibliográfica,
utilizando materiais já publicados em livros, artigos científ=
icos
e relatórios, nacionais e internacionais, a respeito de conceitos de
“branding”, posicionamento e marketing digital, principalmente.=
A
pesquisa de campo foi conduzida por meio de um questionário estrutur=
ado,
divulgado entre março e abril de 2022 nas redes sociais (Instagram,
WhatsApp, LinkedIn e outras), pelo Google Forms.
Foi
utilizada uma amostra não-probabilística por conveniênc=
ia,
composta por consumidoras de moda feminina entre 12 e 41 anos. Esse tipo de
amostragem é frequentemente empregado em estudos exploratório=
s,
quando não se busca representatividade estatística, mas sim
mapear percepções iniciais de um público especí=
fico
(Gil, 2022; Vergara, 2016). Como ressaltam Hair Jr. et al. (2010), embora
permita coletar rapidamente grandes quantidades de respostas, esse tipo de
amostragem apresenta limitações importantes: os dados n&atild=
e;o
podem ser generalizados para a população-alvo definida e a
representatividade da amostra não pode ser medida, sendo
impossível estimar o erro amostral. Ainda assim, a estratégia
é amplamente utilizada em pesquisas de marketing e branding, nas qua=
is o
foco está na identificação de tendências e
percepções preliminares
Antes=
da
aplicação definitiva, o questionário passou por
validação de conteúdo junto a profissionais da á=
;rea
de marketing e moda, a fim de assegurar aderência do questioná=
rio
aos objetivos da pesquisa. Em seguida, foi realizado um pré-teste de
forma online com cinco consumidoras de moda feminina, solicitando a
verificação da clareza das instruções, a
sequência dos tópicos e das perguntas e qualquer coisa que pos=
sa
dificultar e/ou melhorar, ou seja, solicitando o julgamento dele (Hair Jr. =
et
al., 2010; Vergara, 2016). A partir dessa coleta, não foram
necessárias alterações substanciais no instrumento, ap=
enas
ajustes de redação para maior objetividade.
O
questionário estrutura=
do
contou com 21 questões (Malhotra, 2019), organizadas em blocos
temáticos sobre hábitos de consumo, percepção de
marcas, benefícios funcionais, emocionais e simbólicos, confo=
rme
Tabela 1. Logo na abertura, havia uma pergunta filtro sobre gênero:
respondentes que selecionassem a opção “masculino”
eram automaticamente excluídos da continuidade.
Tabel=
a 1
– Estrutura do questionário aplicado na pesquisa
|
Seção |
Categoria |
Abordagem |
Tipo de questão |
Escala utilizada |
Referência teórica |
|
1 |
Termo de consentimento |
Aceite da
participação |
Dicotômica |
Concordo / Não concordo |
CNS 510/2016 |
|
2 e 3 |
Dados sociodemográficos;
Hábitos de lazer e uso de redes sociais |
Gênero, idade, renda, escolaridad=
e,
estado civil, localidade; Locais frequentados, redes sociais utilizadas |
Múltipla escolha + Caixa de
seleção + Resposta curta |
Nominal |
Gil (2022) e Balis (2021) |
|
4 |
Autocuidado e satisfação
corporal |
Atividades de lazer, rede social prefer=
ida,
satisfação com o corpo |
Múltipla escolha + Resposta long=
a +
Escala |
Likert 1–5 (satisfaç&atild=
e;o
corporal) |
Virgillito et al. (2017) |
|
5 |
Moda e consumo |
Marca preferida, benefícios,
atributos e sentimentos associados, motivos de rejeição |
Resposta curta + Múltipla escolh=
a +
Resposta longa |
Nominal / Abordagem exploratória=
|
Tybout (2017); Aaker (1996) |
|
6 |
Uso do Instagram e conteúdo de m=
oda |
Importância de conteúdos
publicados pelas marcas |
Múltipla escolha |
Nominal |
Torres (2009); Assad (2016) |
|
7 |
Avaliação de marcas
concorrentes |
Benefícios funcionais, emocionai=
s e
simbólicos |
Questões de
classificação com múltipla escolha |
Escala categórica (até 3
atributos por marca) |
Tybout (2017); Bedendo (2019) |
Ao to=
do,
foram obtidas 156 respostas, das quais 13 foram excluídas por estarem
fora da faixa etária definida, resultando em uma amostra final de 143
respondentes válidas.
A
pesquisa se baseia em uma amostra não-probabilística por
conveniência, não permitindo a generalização dos
resultados para uma população maior (Vergara, 2016). Entretan=
to,
a suficiência da amostra foi verificada para fins exploratório=
s.
Para tal, foi realizada uma análise de poder estatístico
utilizando o software G*Power (Kang, 2021). Adotando como base uma
análise de regressão linear múltipla, com um tamanho de
efeito médio (f² =3D 0,15), nível de significância=
de 5%
e poder estatístico de 0,80, conforme as convenções de
Cohen (1988), o tamanho mínimo de amostra necessário para a
análise foi de 92 respondentes. O número de 143 respostas obt=
ido
superou o mínimo recomendado, demonstrando a robustez dos dados cole=
tados
para os objetivos do presente estudo.
Os da=
dos
foram analisados por meio de estatística descritiva, com o
cálculo de frequências e percentuais, sintetizados em tabelas e
gráficos, desenvolvidos no Google Sheets. Para aprofundar a
compreensão das relações entre as marcas concorrentes,
aplicou-se a técnica de Escalonamento Multidimensional (MDS), que
permitiu representar graficamente as percepções das responden=
tes
em um mapa perceptual. As análises foram conduzidas no software Jamo=
vi,
versão 2.7.
&Eacu=
te;
importante ressaltar que, por se tratar de uma amostra
não-probabilística por conveniência, os resultados obti=
dos
não podem ser generalizados para uma população maior
(Vergara, 2016). Essa é uma limitação metodológ=
ica
que deve ser considerada ao interpretar os achados.
A
pesquisa também contou com dados secundários fornecidos pela
empresa Rohana. Dois estudos precederam este estudo: (i) a
elaboração do brandbook, que incluiu a definiçã=
o da
identidade visual, nome, logotipo, tipografia, tom de voz e estilo de desig=
n; e
(ii) uma análise comparativa de concorrentes, baseada em dados
disponíveis em redes sociais (especialmente Instagram), como
características operacionais, produtos, preços, formas de pag=
amento
e tipos de conteúdo publicados. Esses insumos, relatados nos resulta=
dos
e discussão, serviram de base para a construção do
posicionamento da marca.
3
RESULTADOS E DISCUSSÃO
3.1
Estudos anteriores realizados para o projeto de desenvolvimento do
negócio
O início do desenvolvimento do negócio foi a esc=
olha
do mercado de moda feminina e a
definição do nome da marca: Rohana. Rohana é um
gênero de borboletas da família Nymphalidae. A borboleta é conhecida com=
o o
símbolo da transformação. É beleza, felicidade e
renovação, refletindo no que pretendeu-se abordar. Por isso, =
o símbolo
da marca é uma borboleta. A logo (logotipo e símbolo) est&aac=
ute;
ilustrada na Figura 1.
Figur=
a 1
– Logo da marca Rohana
![](3D"2109_arquivos/image002.gif")
Fonte:
Resultados originais do estudo.
As co=
res
selecionadas para a identidade visual foram “off white”, bege, =
tom
terroso, azul e verde escuros=
. Para
a tipografia foram definidas as fontes “Hatton Bold”,
“Agrandir Thin” e “Tan&n=
bsp;
Pearl”. Os elementos característicos são arcos e
quadrados arredondados. Conforme Figura 2.
Figur=
a 2
– Cores, tipografia e elementos![3D"Interface](3D"2109_arquivos/image003.gif")
Fonte:
Resultados originais do estudo.
O tom=
de
voz da marca é jovem, extrovertido, moderno, descolado, simples e
informal. É de mulher para mulher, de uma amiga para outra, sem o us=
o de
muitas gírias e abreviações para alcançar amplitude de
público.
3.2 Estudo da concorrência
A
análise da concorrência, a partir de dados secundários,
baseou-se no levantamento de
informações de cada marca concorrente selecionada,
conforme Tabela 2:
Tabel=
a 2
– Características das marcas concorrentes
|
Marca |
Conceito |
Preços (R$) |
Produtos |
Canais de comunicação |
|
A |
Traz uma ideia minimalista atravé=
;s
de itens confortáveis, duráveis e elegantes, visando o cons=
umo
responsável e buscando levar confiança e bem-estar as mulhe=
res |
49,90 a 119,90 115 a 244,90 115 a 189,90 119,90 a 205 79,90 a 119,90 75,90 a 105 189,90 |
Croppeds e bodies Moletons Casacos Calças Shorts Saias Vestidos |
Instagram Facebook Site E-mail Tik Tok Whatsapp |
|
B |
Procura autenticidade, seguir
tendências, ser inovadora e jovem, através da sua
produção própria |
80 a 190 109,99 a 299,99 59,99 a 89,99 169,99 a 299,99 129,99 a 199,99 129,99 a 279,99 159,99 a 349,99 179,99 a 329,99 199,99 a 279,99 |
Blusas e bodies Casacos Biquínis Calças Shorts Saias Vestidos Macacões Shoes e Bags |
Instagram Site E-mail Aplicativo Tik Tok Whatsapp Youtube |
|
C |
Busca promover a beleza e
autoconfiança dentro das mulheres, inspirando-as. Vai muito
além de peças. É um “lifestyle” (estilo =
de
vida) |
79 a 149 159 a 169 179 129 a 209 89 159 169 a 209 |
Tops e bodies Camisas Casacos Calças Shorts Saias Vestidos |
Instagram Facebook Site E-mail Pinterest Tik Tok Whatsapp Youtube |
|
D |
Com a filosofia de que “todos podem desfrutar da beleza =
da
moda”, procura oferecer roupas de tendências internacionais, =
com
qualidade, globalmente, a um preço acessível |
13,99 a 205,90 29,76 a 329,95 13,64 a 302,95 29,99 a 824,99 27,95 a 291,95 20,35 a 238,90 16,95 a 302,95 18,99 a 632,95 16,95 a 412,95 |
Blusas e tops Moletons Camisetas Casacos Calças Shorts Saias Vestidos Macacões |
Instagram Site Aplicativo Tik Tok Whatsapp |
|
E |
Propõe entregar produtos de
qualidade com preços competitivos, de forma encantadora e
através da melhor experiência em moda e lifestyle, por meio =
de
um ecossistema inovador e sustentável. |
19,90 a 159,90 79,90 a 219,90 19,90 a 798 79,90 a 359,90 59,90 a 199,90 69,90 a 159,90 79,90 a 179,90 79,90 a 239,90 79,90 a 239,90 35,90 a 99,90 39,90 a 69,90 |
Blusas Camisas Moletons Casacos Calças Shorts Saias Vestidos Macacões Biquíni top Biquíni calcinha |
Instagram Site Aplicativo Tik Tok Whatsapp Youtube Twitter Facebook Pinterest |
Fonte:
Resultados originais do estudo.
3.3 Resultados da pesquisa quantitativa
A par=
tir
dos estudos iniciais de identidade da marca e dos concorrentes, foi aplicad=
a a
pesquisa quantitativa. O objetivo foi mapear percepções,
benefícios, preferências e considerações do
público no que tange às marcas e seu consumo, a fim de examin=
ar a
relação entre as variáveis e seus posicionamentos.
A amo=
stra
final, composta por 143 respondentes do gênero feminino, apresentou as
seguintes características demográficas, conforme mostra a Tab=
ela
3:
Tabel=
a 3
– Características sociodemográficas da amostra
|
Característica |
Categoria |
|
Idade |
A maioria tem entre 19 e 25 anos (46,9%=
),
seguida por faixas etárias de 12 a 18 anos e 26 a 32 anos (ambas c=
om
23,1%). |
|
Renda individual |
A maior parte das consumidoras (41,3%)
recebe até dois salários-mínimos, enquanto 30,8% rec=
ebem
entre dois e quatro salários-mínimos. Apenas 1,4% recebem a=
cima
de 20 salários-mínimos. |
|
Escolaridade |
O grupo com ensino superior incompleto
(25,9%) e completo (22,4%) é o mais expressivo. |
|
Estado civil |
A maioria das respondentes (61,5%)
declarou-se solteira. |
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
Esses
dados demográficos validaram a estratégia da marca de
alcançar um público
feminino mais jovem, com renda e escolaridade compatíveis com=
o
perfil esperado.
Obtev=
e-se,
também, a associação entre os benefícios funcio=
nais
com as marcas concorrentes
estudadas, como mostra a Figura 3. Para cada benefício, pôde-se
associar até três
opções para cada marca.
Figur=
a 3
– Associação dos benefícios funcionais com as ma=
rcas
concorrentes
![3DGráfico](3D"2109_arquivos/image004.gif")
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
O
benefício funcional é um aspecto tangível, que se
relaciona ao desempenho e à economia no uso de uma marca (Tybout, 20=
17).
A análise das associações, apresentada na Figura 3,
demonstra que a percepção de cada marca concorrente varia de
forma significativa.
Em to=
da a
pesquisa, a Marca D obteve o destaque mais notável. Sua forte
associação ao benefício de economia (92,25%) evidencia=
um
posicionamento claro e consolidado na mente das consumidoras da amostra, o =
que
reforça a teoria de que um ponto de diferenciação fort=
e e
singular é essencial para o posicionamento de uma marca (Bedendo, 20=
19).
Por outro lado, a percepção dos benefícios de acabamen=
to
(14,08%), qualidade dos tecidos (12,68%) e durabilidade (5,63%) foi
minoritária, o que sugere uma percepção unidimensional=
da
marca.
A Mar=
ca A,
em contraste, não foi associada a um benefício funcional
dominante. A distribuição equitativa de percentuais entre
qualidade dos tecidos (41,55%), conforto (35,92%) e durabilidade (36,62%)
indica que a marca não possui um posicionamento fortemente estabelec=
ido
para essa amostra de respondentes, o que pode ser um sinal de subposicionam=
ento
(Serralvo, 2012).
J&aac=
ute;
as marcas B, C e E apresentaram um mix de associações. A Marc=
a B
teve como benefício funcional mais forte o acabamento (63,38%), enqu=
anto
a Marca C foi associada de forma distribuída a acabamento, qualidade=
dos
tecidos e conforto. A Marca E se destacou principalmente pelo conforto
(54,23%).
Tamb&=
eacute;m
foi analisada a associação entre os benefícios emocion=
ais
com as marcas concorrentes,
conforme mostra a Figura 4.
Figur=
a 4
– Associação dos benefícios emocionais com as ma=
rcas
concorrentes
![3DGráfico](3D"2109_arquivos/image005.gif")
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
O
benefício emocional está relacionado ao bem-estar do consumid=
or e
aos sentimentos especiais que o produto desperta (Tybout, 2017). A
análise da Figura 4, que associa os benefícios emocionais com=
as
marcas concorrentes, revela perfis de percepção distintos.
A Mar=
ca A
alcançou a maior visibilidade no benefício
sofisticação (38,73%). Entretanto, sua proximidade com outros
resultados, como autoestima (34,51%), empoderamento (31,69%) e autenticidade
(30,99%), sugere que o posicionamento da marca não é claro pa=
ra
essa amostra.
J&aac=
ute; a
Marca B obteve o maior destaque no benefício empoderamento (60,56%),
seguida de perto por autoestima (50%) e sofisticação (49,30%)=
.
A Mar=
ca C e
a Marca D não se evidenciaram em nenhuma das opções. A
Marca C apresentou um empate em suas associações com
autenticidade e autoestima (ambas com 41,55%), e felicidade e
sofisticação (ambas com 39,44%), o que demonstra uma falta de
reconhecimento de seu posicionamento emocional. Da mesma forma, a Marca D f=
oi
percebida de forma similar nos benefícios felicidade e autoestima (a=
mbos
com 36,62%).
A Mar=
ca E
foi mais associada à felicidade, com 41,55%.
Por f=
im, a
Figura 5 associou os benefícios simbólicos com as marcas
concorrentes.
Figur=
a 5
– Associação dos benefícios simbólicos co=
m as
marcas concorrentes
![3DGráfico](3D"2109_arquivos/image006.gif")
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
O
benefício simbólico cria uma conexão intensa,
transformando a marca em um elemento da identidade e personalidade do
indivíduo (Bedendo, 2019). A Figura 5 demonstra que a
percepção simbólica nas marcas concorrentes está
associada, de forma relevante, ao benefício de estar atualizada em
relação às tendências.
Este
benefício obteve a maior correspondência para as marcas A
(41,55%), B (54,93%), C (48,59%) e D (62,68%). É importante notar, no
entanto, que a Marca D teve a menor relação com o
benefício "preocupação com causas sociais e
ambientais" (4,23%), o que indica uma possível
associação fraca com esse valor.
J&aac=
ute; a
Marca E foi mais associada à boa reputação (52,82%),
seguida de representatividade social (44,37%).
3.4 Análise geral das marcas
concorrentes selecionadas
A
análise conjunta dos benefícios funcionais, emocionais e
simbólicos revela padrões distintos de posicionamento entre as
marcas estudadas, evidenciando tanto convergências quanto
discrepâncias entre as propostas estratégicas e as
percepções das consumidoras. Esses achados corroboram Loureir=
o,
Romero e Bilro (2020), que relacionam a construção de engajam=
ento
em mídias sociais à oferta de benefícios emocionais
consistentes.
Obser=
vou-se
que o benefício de empoderamento, embora valorizado, não &eac=
ute;
entregue de forma consistente por nenhuma marca. Essa lacuna pode ser explo=
rada
pela Rohana, integrando emoção e funcionalidade. A ausê=
ncia
de destaque para causas socioambientais nas marcas avaliadas indicam que
ativismo de marca (Martins, 2019) e moda sustentável podem represent=
ar
espaços de diferenciação competitiva.
3.4.1
Mapa Perceptual por Escalonamento Multidimensional (MDS)
Para
aprofundar a compreensão das relações competitivas,
aplicou-se a técnica de Escalonamento Multidimensional (MDS) aos dad=
os
coletados (Jentschke; Pfister). O MDS representa as relações
psicológicas percebidas entre estímulos como
relações geométricas entre pontos no espaço
multidimensional, permitindo visualizar as distâncias perceptuais ent=
re
as marcas baseando-se nas associações declaradas pelas
respondentes. Para chegar no mapa, foi construída a matriz de
distâncias euclidianas, a partir dos 15 benefícios avaliados,
utilizando-se o software Jamovi com o módulo RJ Editor (R Core Team,
2022).
O mapa
perceptual resultante (Figura 6) apresentou um ajuste satisfatório, =
com
índice de stress inferior a 0,15, indicando boa
representação dos dados originais (Kruskal & Wish, 1978).=
A
solução bidimensional demonstrou adequação do
modelo para interpretação das relações competit=
ivas
entre as marcas estudadas.
Figur=
a 6
– Mapa Perceptual das marcas concorrentes obtido por MDS
![3D"Gráfico,](3D"2109_arquivos/image007.gif")
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
A análise do mapa
perceptual revelou duas dimensões principais que estruturam o
espaço competitivo do segmento estudado:
Dimen=
são
1 - Economia: o eixo horizontal diferencia marcas segundo sua
orientação de preço. No extremo positivo, a Marca D
posiciona-se como alternativa econômica, corroborando sua forte
associação ao benefício funcional de economia (92,25%)=
. No
extremo negativo, as Marcas A, B e C agrupam-se no segmento de maior valor
percebido, alinhando-se com suas propostas de qualidade e diferenciaç=
;ão.
Dimen=
são
2 - Conforto e Felicidade: O eixo vertical distingue marcas conforme sua
capacidade de proporcionar bem-estar imediato às consumidoras. A Mar=
ca E
posiciona-se no quadrante superior, destacando-se pelos maiores índi=
ces
de conforto (54,23%) e felicidade (41,55%). Inversamente, a Marca B localiz=
a-se
na região inferior, apresentando os menores valores para conforto
(18,31%) e felicidade (22,54%), concentrando-se em benefícios
aspiracionais como empoderamento e tendências.
A análise integrada dos
dados quantitativos e do mapeamento perceptual permite classificar as marcas
segundo três padrões distintos, conforme apresenta a Tabela 4:=
Tabel=
a 4
– Síntese dos padrões de posicionamento identificados
|
Marca |
Padrão |
Características principais |
Gap estratégico |
|
A |
Subposicionamento |
Baixa saliência perceptual |
Falta de diferenciação cl=
ara |
|
B |
Posicionamento difuso |
Múltiplas associaçõ=
;es |
Ausência de
hierarquização de benefícios |
|
C |
Subposicionamento |
Percepção limitada |
Desalinhamento
proposta-percepção |
|
D |
Posicionamento consolidado |
Coerência
proposta-percepção |
Limitação a benefí=
cio
único |
|
E |
Posicionamento difuso |
Gap proposta-percepção |
Inconsistência comunicacional |
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
Os
achados revelam que, apesar da crescente diversificação do
mercado de moda feminina, persistem lacunas entre posicionamento pretendido=
e
imagem percebida nas marcas estabelecidas. Esta constatação
corrobora os estudos de Bedendo (2019) sobre a necessidade de monitoramento
constante entre proposta de valor e percepção do públi=
co.
O
contexto identificado apresenta oportunidades para marcas emergentes que
conseguirem articular propostas coerentes e distintivas. Particularmente,
observou-se que benefícios como empoderamento, embora relevantes par=
a o
público-alvo (32,2% das associações com marca preferid=
a),
ainda não são consistentemente entregues por nenhuma marca
estabelecida de forma exclusiva.
A
análise também evidencia que o simples acesso a múltip=
los
canais digitais (Instagram, TikTok, WhatsApp) não garante clareza
posicional, uma vez que todas as marcas estudadas utilizam estratégi=
as
de comunicação similares. Isso reforça a importâ=
ncia
de definir não apenas onde comunicar, mas principalmente como se
diferenciar no conteúdo e na proposta de valor, conforme preconizado=
por
Assad (2016) sobre marketing de conteúdo autêntico e relevante=
.
O
mapeamento perceptual indica a existência de um quadrante sub-explora=
do:
a região que combina menor acessibilidade econômica (foco em
qualidade) com alto apelo emocional. Este espaço representa oportuni=
dade
para marcas que consigam articular benefícios emocionais consistentes
sem competir exclusivamente por preço.
Adici=
onalmente,
observou-se que o benefício de preocupação com causas
sociais e ambientais permanece pouco explorado pelas marcas estabelecidas, =
com
nenhuma obtendo associação superior a 35%. Este achado sugere
potencial para posicionamentos baseados em sustentabilidade e responsabilid=
ade
social, temas crescentemente valorizados pelo público jovem feminino
(Balis, 2021).
A
construção do posicionamento de uma marca é um processo
dinâmico que envolve o
alinhamento e ajuste constante dos três elementos principais -
público-alvo, análise da&nbs=
p;
concorrência e o posicionamento - e a definição
clara e adequada do seu ponto de diferenciação. Após isso, uma descri&ccedi=
l;ão
de posicionamento sólida, específica e focada é
consolidada, abarcando seu
público-alvo, a categoria que se encontra, pontos de paridade e
diferenciação e os benefícios simbólicos e emocionais
importantes (Bedendo, 2019).
3.5 A construção do
posicionamento
3.5.1
Análise dos pontos de diferenciação por categoria
A
análise dos pontos de diferenciação das marcas
concorrentes revela padrões distintos entre posicionamento pretendid=
o e
percepção das consumidoras, evidenciando oportunidades
estratégicas para a marca Rohana.
O pon=
to
de paridade é um atributo que pode ser compartilhado entre as marcas
visto como essencial para que=
o
público veja como existente e justificada em uma determinada categoria de produto (Bedendo, 201=
9).
O pon=
to
de diferenciação, um benefício que os consumidores pen=
sam
que uma marca possua com mais
intensidade do que uma marca concorrente, pode estar tanto no benefí=
cio emocional da marca, como no
simbólico ou funcional. Ele tem que ser atrativo, percebido, sustentável e deter credibi=
lidade
(Bedendo, 2019).
Com b=
ase
na pesquisa de dados secundários e quantitativa, identificaram-se os
pontos de diferenciação por categoria das marcas concorrentes,
conforme Tabela 5, revelando coerências e incoerências entre as
propostas das marcas e sua percepção pelas consumidoras.
Tabel=
a 5
– Pontos de diferenciação das marcas concorrentes
|
Marca |
Ponto de diferenciação |
Categoria |
|
A |
Não há |
Não há |
|
B |
Qualidade dos tecidos Acabamento Durabilidade Empoderamento Autenticidade Autoestima Sofisticação |
Benefício funcional Benefício emocional Benefício simbólico |
|
C |
Preocupação com causas
sociais e ambientais |
Benefício simbólico |
|
D |
Economia Atualizada em relação
às tendências |
Benefício funcional Benefício simbólico |
|
E |
Conforto Felicidade Representatividade social Boa reputação |
Benefício funcional Benefício emocional Benefício simbólico |
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
3.5.2
Oportunidades estratégicas identificadas
A
análise das associações entre benefícios e marc=
a de
preferência das consumidoras, ou seja, a que mais costuma gostar de
comprar, atribuídas nas perguntas 12, 13, 14 e 15 do
questionário, revelou os atributos mais valorizados por elas,
contrastando com as lacunas identificadas nas marcas estabelecidas (Tabela =
6).
Tabel=
a 6
– Principais benefícios associados à marca de
preferência das consumidoras
|
Categoria |
Ponto de diferenciação |
Percentual (%) |
|
Funcional |
Qualidade dos tecidos Conforto Durabilidade |
67,1% 62,9% 53.1% |
|
Emocional |
Autoestima Autenticidade Felicidade Empoderamento |
66,4% 53,8% 40,6% 32,2% |
|
Simbólico |
Atualizada em relação
às tendências Boa reputação Representatividade social |
67,1% 55,9% 35,7% |
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
Parti=
cularmente
relevante é que o benefício empoderamento, embora valorizado =
por
32,2% das consumidoras em suas marcas preferidas, não é
consistentemente entregue por nenhuma marca estabelecida de forma exclusiva=
. A
marca B, embora associada a empoderamento (60,56%), apresenta posicionamento
difuso com múltiplos benefícios simultâneos.
3.5.3
Definição do posicionamento da Rohana
Consi=
derando
as lacunas competitivas identificadas e a personalidade da marca definida no
brandbook - centrada no empoderamento da mulher através da
confiança, independência e força - optou-se por posicio=
nar
a Rohana com base em dois benefícios complementares: empoderamento
(benefício emocional) e conforto (benefício funcional).
Esta
escolha estratégica fundamenta-se em quatro fatores críticos:=
Lacuna
competitiva específica: embora a marca B seja associada ao empoderam=
ento
(60,56%), apresenta posicionamento difuso com múltiplos
benefícios simultâneos. A marca E, percebida pelo conforto
(54,23%), atua em modelo fast fashion com canais distintos, não
constituindo concorrência direta.
Oport=
unidade
de mercado: o empoderamento representa apenas 32,2% das
associações com marcas preferidas, indicando espaço pa=
ra
posicionamento mais assertivo neste benefício.
Coer&=
ecirc;ncia
identitária: alinhamento perfeito com a essência da marca defi=
nida
no brandbook, permitindo integração autêntica entre
produtos e comunicação.
Difer=
enciação
integrada: oportunidade única de demonstrar que empoderamento e conf=
orto
podem coexistir de forma complementar, contrariando a
fragmentação observada nas concorrentes.
A
decisão de não incorporar imediatamente o benefício
socioambiental, apesar do espaço identificado (nenhuma marca supera =
35%
de associação), considera as limitações
operacionais de uma microempresa em fase inicial. Este atributo representa
oportunidade para expansão futura do posicionamento.
3.5.4 Declaração do
posicionamento
Basea=
ndo-se
na análise perceptual das concorrentes e nas oportunidades
identificadas, propõe-se a seguinte declaração de
posicionamento para a marca Rohana: "A
Rohana é uma marca de moda feminina casual que capacita mulheres
modernas a se perceberem empoderadas, únicas, seguras e confiantes,
oferecendo peças confortáveis que proporcionam liberdade de
movimento e facilitam o encontro com sua melhor versão."
Esta
proposta aproveita a dispersão competitiva observada e estabelece uma
diferenciação clara no mercado, integrando benefícios
funcionais e emocionais de forma coerente com a identidade da marca e as
expectativas do público-alvo no ambiente Instagram.
3.6
Estratégias de comunicação
A pesquisa quantitativa confirmou o Instagram como plataforma
prioritária, utilizada por 100% das respondentes e escolhida como
preferida por 56,46%. Os motivos principais incluem versatilidade (16%),
conteúdo diversificado (13%) e comunicação direta (13%=
),
corroborando Torres (2009) sobre a importância de canais que permitam
interação autêntica.
Quando
questionados sobre a possibilidade de escolha de apenas uma rede para
utilizar, 56,46% escolheram o
Instagram, a maior porcentagem entre as opções.
Com b=
ase
nisso e nas preferências das proprietárias da marca, o Instagr=
am
foi escolhido como a sua
mídia principal, por ser vista como a mais completa. Para a marca at=
uar
na plataforma, foram recomendadas estratégias de
comunicação.
3.6.1 Direcionamento de conteúdo
baseado no posicionamento
O
Instagram é uma rede de relacionamentos. Então, é
fundamental produzir conteúdo,
através do Marketing de conteúdo. A Tabela 7 apresenta=
os
temas relevantes para uma marca de
moda pela rede social, segundo os resultados da pesquisa:
Tabela 7 – Conteúdos importa=
ntes
para uma marca de moda pela plataforma Instagram
|
Conteúdo |
Quantidade |
Frequência (%) |
|
Fotos das peças de roupa |
133 |
93,0 |
|
Vídeos (“reels”) com=
as
roupas e suas combinações (“looks”) |
91 |
63,6 |
|
Dicas de tendências |
70 |
49,0 |
|
Processo de produção das
roupas |
49 |
34,3 |
|
Cuidados e dicas de beleza |
25 |
17,5 |
|
Outros |
37 |
25,9 |
|
Total |
143 |
100 |
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
Para a
marca Rohana, foram estabelecidos tipos de conteúdos para a
comunicação e
fixação do posicionamento definido com base nos result=
ados
das pesquisas quantitativa, dos
dados secundários e nas ideias das proprietárias (Tabe=
la
8).
Tabela 8 – Estratégia =
de
conteúdo para fixação do posicionamento
|
Pilar |
Objetivo |
Formato |
Benefício reforçado |
|
Produto em uso |
Demonstrar versatilidade e conforto |
Fotos/vídeos das peças |
Conforto |
|
Empoderamento feminino |
Fortalecer identidade emocional |
Stories e posts com especialistas |
Empoderamento |
|
Processo produtivo |
Evidenciar qualidade e cuidado |
Bast=
idores
da confecção |
Conforto + Autenticidade |
|
Interação humanizada |
Construir relacionamento próximo=
|
Enquetes, perguntas, depoimentos |
Empoderamento |
Fonte:
Resultados originais da pesquisa.
Suger=
e-se,
então, uma abordagem mais humanizada, com interação di=
reta
com o público por meio=
do
marketing de conteúdo autêntico (Assad, 2016), priorizando a
humanização da marca através da demonstraç&atil=
de;o
prática dos benefícios de posicionamento escolhidos.
4 CONCLUSÃO
Este estudo construiu o posicionamento estratégico da marca Rohana a part= ir da identificação de lacunas competitivas no mercado de moda feminina digital. Os resultados evidenciaram desalinhamentos significativos entre o posicionamento pretendido e a percepção das consumido= ras nas marcas estabelecidas, o que cria oportunidades para marcas emergentes.<= o:p>
A
análise perceptual confirmou que apenas uma entre cinco marcas
estabelecidas (marca D) conseguiu manter coerência entre proposta e
percepção, evidenciando a complexidade do posicionamento em
mercados saturados. Nesse sentido, o estudo demonstrou a aplicabilidade das
contribuições de Kapferer (2008) e Bedendo (2019) sobre ponto=
s de
diferenciação em contextos digitais emergentes. Para pequenos
negócios de moda, os achados indicam que a diversificaç&atild=
e;o
do mercado não elimina possibilidades de diferenciação=
, desde
que fundamentadas em diagnósticos consistentes e alinhadas à
identidade autêntica da marca.
O est=
udo
demonstra que o posicionamento só se sustenta se construído de
forma co-criada e engajada com consumidores no Instagram. Além disso,
evidencia-se o espaço estratégico para integrar empoderamento
(dimensão emocional) e conforto (dimensão funcional) como
proposta única no mercado analisado.
Defin= e-se, assim, o posicionamento da Rohana na integração de empoderame= nto feminino e conforto funcional. Essa proposta sustenta-se na coerência= com a identidade da marca e na identificação de um espaço competitivo específico para sua articulação conjunta.<= o:p>
A
limitação metodológica decorrente da amostra não
probabilística impede generalizações, mas abre
espaço para novos estudos que explorem como marcas emergentes
brasileiras podem utilizar o Instagram para estruturar estratégias de
branding mais sólidas.
Estud=
os
futuros podem ampliar a representatividade amostral e incorporar
análises inferenciais, a fim de verificar a significância
estatística das relações observadas e ampliar a robust=
ez
dos resultados. Também é recomendada a realizaçã=
;o
de estudos longitudinais para acompanhar a evolução da
percepção de marca após a implementação =
do
posicionamento proposto. Ademais, sugere-se explorar como caracterís=
ticas
de perfil, como idade, renda e hábitos de uso de redes sociais,
influenciam as percepções de benefícios funcionais,
emocionais e simbólicos.
Por f=
im,
recomenda-se testar a replicabilidade da metodologia em outros segmentos de
moda e mercados digitais emergentes, bem como aprofundar a análise s=
obre
a efetividade de estratégias de comunicação baseadas em
posicionamento integrado (funcional + emocional) em redes sociais como o
Instagram.
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