|
Matheus Pantoja Barbosa https:=
//orcid.org/0000-0001-7189-2104
|
=
Mestre
em Gestão e Estratégia pela Universidade Federal Rural Do Rio De Janeiro
(UFRRJ). Servidor no Instituto Federal do Amazonas (IFAM) – Brasil.
matheus.barbosa@ifam.edu.br. |
|
Alessandra Cassol https://orcid.org/0000-0003-0753-=
9642 |
Doutora em Administração pela UNINOVE e Professora no Progra=
ma
de Mestrado Profissional em Gestão e Estratégia(PPGE) na Universidade Fed=
eral
Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) – Brasil. alessandracassol.adm@gmail.com |
|
Márcio Luiz Mariett=
o https://orcid.org/0000-0003-1526-6=
058 |
Pós-doutor em Gestão pelo Instituto Politécnico de Leiria - =
Portugal
e Professor no Programa de Mestrado Profissional em Gestão e Estratégia(P=
PGE)
na Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) – Brasil. marcioluizmarietto@gmail.com |
RESUMO
Palavras-chave: audiovisual digital, tecnologias digitais, ensino superior, comunicaç=
ão
pública, marketing digital.
ABSTRACT
The
increasing use of digital technologies in areas such as administration and
education has shown their relevance for efficient communication, rapid acce=
ss
to information and user focus. In this context, digital audiovisual media h=
as
emerged as a strategic information and communication tool in higher educati=
on
institutions (HEIs). This study aims to explore the main aspects of digital
audiovisual media as a communication tool in Higher Education Institutions
(HEIs). The research, of an exploratory and descriptive nature, adopted a
qualitative approach based on a bibliographic survey carried out in the SCI=
ELO
and SPELL databases using the terms in Portuguese "digital
technologies", "audiovisual", "marketing" and
"teaching". The time horizon was 10 years, resulting in 129 artic=
les
that were analyzed. The results show that digital marketing strategies, suc=
h as
the use of social networks and the production of audiovisual content, are
essential to improve communication and relationships between HEIs and their
audiences. The research highlights the relevance of audiovisual media to
attract students, parents and guardians, in addition to strengthening the
institutional image of HEIs. The findings reinforce the need for investment=
s in
digital marketing strategies to support organizational management, contribu=
ting
to a more effective dialogue with different audiences. Future studies could
explore the impact of these tools on student retention and satisfaction.
Keywords:
digital audiovisual, digital technologies, higher education, public
communication, digital marketing.
Recebido e=
m
dd/mm/aaaa. <=
/span>Aprovado em dd/mm/aaaa. Avaliado pelo sistema=
double blind
https://doi.org/10.22279/navus.v16.2049
1 INTRODUÇÃO
As tecnologias digitais são
ferramentas que codificam e configuram grandes quantidades de informações,
convertendo diversos formatos, como fotos, textos, sons e imagens, em arqui=
vos
binários que podem ser reconhecidos por dispositivos eletrônicos, como
computadores e celulares (Schuartz; Sarmento, 2020). O domínio dessa capaci=
dade
de codificação é atualmente considerado uma forma de alfabetização essencia=
l,
ou seja, uma competência fundamental para o letramento e escrita tradiciona=
l.
Nesse contexto, a linguagem contida nas imagens, estáticas ou em movimento,
deve atender às necessidades dos cidadãos e se apresenta como uma importante
forma de produção audiovisual (Kissinger; Schmidt; Hot=
tenlocher,
2021). A compreensão e a apropriação dessas tecnologias tornam-se, assim,
indispensáveis na sociedade contemporânea, especialmente em um cenário de c=
onstante
transformação digital.
Nesse sentido, a aplicação das
tecnologias digitais tem se expandido significativamente, alcançando difere=
ntes
setores, como o educacional e o administrativo. Esse crescimento é impulsio=
nado
pela busca por uma comunicação clara e eficiente, pelo acesso rápido às
informações e pela centralidade do usuário no processo (Vinhas, 2022). Além
disso, quando utilizadas estrategicamente, essas tecnologias podem influenc=
iar positivamente
a tomada de decisões e a disseminação de conhecimento, tanto em níveis
individuais quanto coletivos (Alves, 2021). Essa ampla aplicabilidade ressa=
lta
a necessidade de compreender como esses recursos impactam os diferentes
públicos e contextos em que são implementados.
Entre os jovens, em particular,=
a
cultura de consumo de mídias digitais tem se consolidado como um elemento
central de suas interações sociais. Por meio das redes sociais e dos dispos=
itivos
tecnológicos, essas mídias desempenham um papel de destaque nas relações
interpessoais, ao mesmo tempo em que apresentam desafios significativos par=
a os
profissionais da educação e da comunicação (Borges et al., 2020). No
entanto, é preciso considerar que o acesso desigual a essas tecnologias lim=
ita
os benefícios que elas podem proporcionar, especialmente para populações
vulneráveis, tornando essencial a reflexão sobre inclusão e acessibilidade
digital (Aguiar et al., 2022).
Diante desse cenário, as tecnol=
ogias
digitais, incluindo o audiovisual, oferecem uma ampla gama de possibilidades
para tornar a comunicação mais eficiente e acessível. Essa abordagem envolv=
e a
integração de elementos tecnológicos e dispositivos característicos da era
digital (Ribeiro; Telles, 2021). Considerando que essas mudanças tecnológic=
as
continuarão a evoluir, surge a seguinte questão de pesquisa: Como o uso =
do
audiovisual digital pode contribuir para a melhoria da comunicação em
instituições de ensino superior?
Este artigo tem como objetivo
explorar os principais aspectos do audiovisual digital como ferramenta de
comunicação em Instituições de Ensino Superior (IES). Para responder ao
objetivo proposto adotamos uma abordagem qualitativa, de natureza explorató=
ria
e descritiva, fundamentada em pesquisa bibliográfica. A análise dos artigos
selecionados revelou que, embora o tema ainda seja pouco explorado na
literatura científica, estratégias como o uso de redes sociais e a produção=
de
conteúdos audiovisuais têm se mostrado fundamentais para aprimorar a
comunicação e o relacionamento entre as Instituições de Ensino Superior (IE=
S) e
seus públicos. Os resultados destacam o papel estratégico do audiovisual
digital na construção de uma imagem institucional sólida, bem como no
engajamento de alunos e outros stakeholders, evidenciando sua relevância pa=
ra
as práticas de gestão no ambiente acadêmico.
Para tanto, está estruturado em=
cinco
capítulos. O primeiro introduz o tema e contextualiza o problema de pesquis=
a. O
segundo apresenta a discussão teórica sobre os temas abordados. No terceiro,
detalha-se o percurso metodológico adotado. O quarto capítulo analisa e dis=
cute
os resultados, enquanto o quinto traz as considerações finais e implicações=
do
estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO= TÉORICA
2.1 Comunicação
A comunicação organizacional é um componente estratégico essencial, c=
apaz
de auxiliar as organizações na conquista de seus objetivos ao superar a
tradicional perspectiva funcionalista predominante na área (Torquato, 2020).
Nesse sentido, a comunicação pode ocorrer de diversas maneiras: por meio de
interações face a face, gestos, mensagens enviadas pela internet, ou por fo=
rmas
de fala e escrita, que facilitam a interação e a troca de informações entre=
as
pessoas (Dias, 2020). Ao aprofundar o conceito de comunicação, nota-se que =
ela
não se limita à troca de mensagens, mas envolve processos mais complexos de
compartilhamento e entendimento mútuo.
Conceitualmente, a comunicação envolve a transferência de informações=
e a
compreensão entre indivíduos, permitindo a troca de ideias, fatos, pensamen=
tos,
sentimentos e valores. Ela estabelece conexões significativas, promovendo o
compartilhamento de experiências e conhecimentos (Gushiken, 2022). Assim, é
frequentemente abordada como uma ferramenta organizacional, abrangendo a
transmissão de significados, informações e os efeitos que as mensagens podem
gerar. Além disso, a comunicação é reconhecida como um processo essencial p=
ara
a existência das organizações, desempenhando papel fundamental na produção e
reprodução de suas dinâmicas (Ferrari, 2021). Essa perspectiva conceitual da
comunicação se traduz, nas organizações, em diferentes formas de interação =
que
moldam seus ambientes e dinâmicas internas.
Assim, nas diferentes formas de organizações, a comunicação assume fo=
rmatos
distintos. Por um lado, existem trocas técnicas, instrumentais, burocrática=
s e
normativas. Por outro, há comunicações expressivas, voltadas para habilidad=
es,
comportamentos e posturas. Quando a comunicação instrumental é excessivamen=
te
rígida, o ambiente organizacional torna-se árido. Em contrapartida,
comunicações expressivas e informais podem humanizar o ambiente organizacio=
nal,
promovendo uma atmosfera mais acolhedora e favorável (Torquato, 2020). Com =
base
nessa diversidade de formas de comunicação, é possível identificar nuances =
que
impactam diretamente o clima organizacional e as relações interpessoais.
Nesse contexto, a comunicação organizacional deve ir além da simples
produção de meios de comunicação, adotando um paradigma que valoriza o diál=
ogo.
Essa abordagem dialógica é considerada a forma mais eficaz de resolver
conflitos e alcançar consensos nos ambientes organizacionais (Torquato, 202=
0).
Em síntese, no âmbito organizacional, a comunicação busca alinhar expectati=
vas,
fortalecer a imagem da marca e promover interações eficientes tendo as
Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) como um elemento central ness=
e processo.
Diante dessas diferentes manifestações comunicacionais, emerge a necessidad=
e de
uma abordagem mais ampla e dialógica, capaz de integrar e harmonizar essas
interações no ambiente organizacional.
2.2.1 Comunicação em organizaç=
ões
públicas
As organizações públicas devem =
ter o
direcionamento sobre o que querem comunicar e para quem querem comunicar, a=
lém
de seguir os princípios da transparência, ética, disseminação das informaçõ=
es,
da qualidade e do serviço prestado para o seu público direto e indireto (Si=
lva;
Albino, 2013; Haswani, 2013; Secchi,
2009). Tendo em vista esses aspectos, o conceito de comunicação pública est=
á em
constante formação, entretanto, não há a possibilidade de definir com
unanimidade o que essa modalidade de comunicação seja (Haswani,
2013).
A comunicação pública é definid=
a como
uma comunicação que busca o compartilhamento de informações de utilidade
pública para o esclarecimento na sociedade de determinado assunto do seu
interesse (Zémor, 2009). Esse tipo de comunicaç=
ão
consiste em um processo amplo que envolve a promoção da publicação por meio=
do
acesso universal a mensagens, conteúdo ou informações relevantes para
diferentes públicos, que podem ser segmentados. A linguagem empregada também
pode exercer papel fundamental no sentido de tentar evitar ao máximo divulg=
ar
informações cabíveis de interpretações diversas e gerar ruído de comunicaçã=
o.
Nesse sentido, a iniciativa deve focar em torná-la mais clara possível (Cla=
yton;
Raney, 2023).
As funções da comunicação em
organizações públicas são basicamente de informar, ouvir demandas,
expectativas, interrogações e debate público; contribuir para assegurar a
relação social e acompanhar as mudanças, tanto as comportamentais quanto as=
de
organização social (Haswani, 2017).
Em uma primeira concepção sobre=
a
comunicação em organizações públicas, compreende-se que ela tem a função de
informar e construir relações com os stakeholders (partes interessad=
as
no negócio da empresa). Assim, deve atuar de forma responsável e transparen=
te,
veiculando as decisões e acontecimentos dos órgãos governamentais (Martins,=
2017).
É notório que a comunicação em
organizações públicas possui um impacto direto na sociedade. Dessa forma, é
preciso compreender a comunicação como campo estratégico nas organizações
públicas, mais do que uma estrutura apenas operacional, garantindo não some=
nte
a legitimidade funcional, mas também o envolvimento do setor na discussão d=
os
processos estratégicos decisórios da instituição (Naka=
zato
et al., 2021).
Dessa maneira, evidenciam-se al=
guns
princípios a serem seguidos para a comunicação em organizações públicas, ta=
is
como a eficiência que aborda o uso ideal de recursos para atingir os objeti=
vos
de comunicação e a legalidade que se refere aos princípios da boa governanç=
a e
às regras do direito constitucional do Estado. Os princípios relativos à
segurança jurídica podem ser considerados um pré-requisito de previsibilida=
de e
acessibilidade da lei para que os cidadãos e as organizações possam prever =
as
consequências das suas ações de forma razoável (Gelder=
s
et al., 2007).
A comunicação em organizações
públicas tem o intuito de disponibilizar conhecimento por meio da informação
e/ou também de instigar uma concepção positiva com relação à organização, t=
endo
como finalidade alcançar notoriedade e a boa qualidade de sua imagem (Zémor, 2009).
O termo comunicação em organiza=
ções
do setor público refere-se à comunicação orientada para os objetivos dentro=
das
organizações públicas e entre as organizações públicas e seus stakeholders,
dentro dos seus contextos culturais e/ou políticos específicos, tendo como
objetivo construir e manter o bem público e a confiança entre cidadãos e
autoridades (Canel; Luoma‐Aho; Barandiarán, 2020).
2.2 Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC)<= o:p>
As TIC são definidas como tecnologias que aprimoram os processos de
informação e comunicação, abrangendo ferramentas como aplicativos e
dispositivos digitais (Bertusso et al., =
2020).
Essas tecnologias promovem automação, agilidade e melhoram significativamen=
te a
comunicação, facilitando a distribuição e o compartilhamento de informações=
(Santos
et al., 2021).
Com base nisso, é importante destacar características centrais que to=
rnam
as TIC essenciais na transformação dos processos organizacionais.
Entre
essas características, destacam-se a digitalização e a conectividade em red=
e,
que possibilitam a manipulação dinâmica de conteúdo e informação (Araújo; F=
ormiga,
2023). O uso de dispositivos tecnológicos, como celulares e computadores, t=
em
transformado as interações sociais, enquanto meios tradicionais, como jorna=
is e
revistas, evoluíram para ceder espaço aos meios digitais, que, atualmente s=
ão as
principais fontes de acesso à informação (Scarton; Batista;
Santos, 2021). Além dessas características fundamentais, a difusão das TIC =
nas
últimas décadas reforça seu papel estratégico na sociedade contemporânea.
A difusão das TIC foi acelerada na última década devido à redução dos
custos dos dispositivos tecnológicos e sua integração com os meios de
comunicação (Takano; Silva, 2020). Contudo, a inclusão digital vai além do =
simples
acesso às tecnologias; ela depende de sua aplicação efetiva e da capacitação
para seu uso, tornando-se um elemento indispensável nas atividades
organizacionais (Santana et al., 2021). Assim, as TIC se consolidam =
como
ferramentas para otimizar a produtividade e a comunicação nas organizações.
Essa difusão, no entanto, exige mais do que simples acesso às tecnologias; =
é essencial a aplicação eficaz e a capacitação para se=
u uso.
As TICs oferecem inovações, mas sua aplicação
deve estar profundamente enraizada no cotidiano das IES. As TIC são
praticamente todas as tecnologias de informação e comunicação que otimizam a
produtividade das atividades das organizações, especialmente aquelas voltad=
as à
divulgação de atividades internas e externas com auxílio de ferramentas
audiovisuais (Cardoso et al., 2019). Dessa forma, as TIC desempenham um papel crucial em um campo específi=
co:
o audiovisual, que tem revolucionado as formas de comunicação organizaciona=
l.
2.2.1 Audiovisual como meio de comunicação
A integração das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) e do
audiovisual surge como uma forma contemporânea de expressão e comunicação,
explorando a combinação de imagem e som para transmitir mensagens de maneira
mais eficiente e envolvente. O audiovisual, ao combinar elementos visuais e
sonoros, possibilita a comunicação de forma eficaz, permitindo uma experiên=
cia
sensorial mais completa. Historicamente, o interesse em documentar imagens e
sons reflete a busca humana por expressar crenças, culturas e identidades,
utilizando métodos que traduzam simbolismos e narrativas (Napolitano, 2022).
Para compreender melhor o impacto das TIC, é necessário analisar os element=
os
que as caracterizam e observar sua influência nas interações modernas.
O termo audiovisual, derivado do latim "audire" (ouvir) e "videre"
(ver), caracteriza-se por vídeos que combinam áudio e imagem. Imagem e som =
são,
portanto, aliados fundamentais para a viabilização de produções
cinematográficas, projetos educativos e outras formas de comunicação. Quand=
o um
vídeo é gravado com som ou música e posteriormente disponibilizado em uma
plataforma de internet, ele se configura como uma obra audiovisual, pois re=
úne
elementos de imagem e som, como efeitos sonoros ou trilha sonora (Castro; J=
unior;
Nunes, 2018). Tecnicamente, o audiovisual é uma forma de comunicação compos=
ta
por componentes visuais — imagens, desenhos, logotipos ou até gráficos — e
itens sonoros, como fala, música, ruído e onomatopeias, entre outros. Esses
elementos, combinados de diversas formas, garantem a comunicação eficaz (
O advento das linguagens audiovisuais e o avanço da
tecnologia provocaram mudanças profundas na forma como as pessoas se relaci=
onam
com imagens e sons (Rocha; Motta, 2020). Isso gerou a criação de múltiplos
sistemas interativos e significados de mundo, tornando o audiovisual um ref=
lexo
das expressões culturais e sociais contemporâneas. Embora existam diferentes
versões técnicas da tecnologia audiovisual, todas se baseiam nos mesmos
elementos expressivos: imagens em movimento, sons como música, fala, ruídos,
além de cinema, televisão, vídeo, documentário, videoarte e outros formatos=
(Oliveira,
2022). Nesse contexto, a inclusão digital se apresenta como um desafio que =
vai
além do simples acesso às tecnologias, ampliando as possibilidades de
transformação organizacional. Além de refletir expressões culturais e socia=
is,
o audiovisual contemporâneo se diversifica em formas e propósitos, acompanh=
ando
os avanços tecnológicos e atendendo às novas demandas organizacionais. Dian=
te
dessa crescente complexidade, torna-se fundamental compreender as
particularidades das produções audiovisuais e como elas podem ser aplicadas=
estrategicamente
em diferentes contextos.
Atualmente, a produção audiovisual, aliada às
plataformas e aos equipamentos disponíveis, tem ampliado significativamente=
as
possibilidades de criação simultânea de conteúdos, o que, por sua vez, aume=
nta
a complexidade e a variedade das comunicações. Dessa maneira, a produção
audiovisual pode ser entendida como qualquer recurso que reúna elementos de
expressão organizados em códigos e subcódigos. Sem a necessidade de discuti=
r em
profundidade técnicas e métodos criativos, considera-se o audiovisual como =
uma unidade
de sistema que pode ser utilizada para atingir propósitos específicos.
Acredita-se que essa linguagem surge a partir de necessidades sociais e se
articula entre o simbólico e o real (Dantas; Deccache<=
/span>-Maia,
2022). Com base nessas perspectivas, o presente estudo tem como objetivo
explorar as diversas aplicações do audiovisual como ferramenta de comunicaç=
ão
estratégica, especialmente no contexto das instituições de ensino superior.=
2.3 Mídia
Social
O termo "mídia" refer=
e-se
ao suporte, veículo ou canal de comunicação por meio do qual a informação é
transmitida, distribuída ou disseminada, incluindo até mesmo o corpo humano
considerado nesse contexto (Nunes et al., 2021). De maneira geral, as
mídias sociais representam os meios ou canais pelos quais o conteúdo e a
informação são disseminados. Inicialmente conhecidas como "new media" (novas mídias), essas plataformas evol=
uíram
para refletir a crescente sofisticação dos meios digitais e da internet. Ne=
sse
contexto, as mídias sociais foram inicialmente vistas como uma alternativa
descentralizada aos meios de comunicação tradicionais, proporcionando novas
formas de transmitir e receber informações (Maia, 2022). Esse conceito é
fundamental para entendermos as diversas formas de comunicação que surgem c=
om o
avanço tecnológico e o desenvolvimento de novas plataformas, como as mídias
sociais.
O conceito de mídias sociais po=
de ser
definido por plataformas online que facilitam a colaboração na criaç=
ão
de conteúdo, promovem interações sociais e permitem o compartilhamento de
informações em diversas formas (Telles, 2010; Mattos, 2011). Nesse contexto=
, as
mídias sociais caracterizam-se pela comunicação que ocorre de todos para to=
dos,
ao contrário da comunicação de massa tradicional, que seguia um padrão
unidirecional, indo de um para muitos, como exemplificado por meios
tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas (Cardoso, 2007). Além
disso, as mídias sociais podem ser vistas como um conjunto de nós interliga=
dos,
uma analogia que reflete um grupo de indivíduos conectados entre si por mei=
o da
troca de informações (Fogliato; Oliveira; Borba,
2023).
As redes sociais representam um=
a nova
forma de organização social e comunicação, onde a interatividade e o
compartilhamento são fundamentais. Dentro dessa dinâmica, uma das principais
correntes teóricas dos estudos sobre mídias sociais é representada pelas re=
des
sociais. As redes sociais são plataformas criadas para reunir indivíduos, c=
hamados
membros. Ao se cadastrarem, esses membros têm a capacidade de compartilhar
informações pessoais como fotos, textos, mensagens e vídeos. Além disso, es=
ses
membros podem interagir entre si, estabelecendo listas de amigos e particip=
ando
de comunidades sobre uma variedade de temas (Telles, 2010). Dessa forma, as
redes sociais se tornam um campo fértil para a troca de ideias e informaçõe=
s.
No que diz respeito às redes so=
ciais,
sua principal finalidade é facilitar a interação entre os usuários. Exemplos
notáveis, como Facebook e Instagram, foram concebidos para unir grupos de
pessoas com interesses comuns ou que compartilham vínculos, como família,
amigos ou colegas de trabalho. Contudo, as redes sociais também desempenham=
o
papel de mídias sociais, funcionando como meios para disseminar informações=
e
conteúdos publicados (Melo et al., 2021). Uma sociedade em rede ofer=
ece
benefícios significativos, funcionando como uma ferramenta organizacional
devido à sua flexibilidade e adaptabilidade. Essas características são
essenciais para o êxito e a sobrevivência em um ambiente em constante mudan=
ça (Castells,
2003).
Cabe destacar que o que disting=
ue as
mídias sociais de outras tecnologias de informação é a capacidade do usuári=
o de
compartilhar conteúdo de maneira pública, estabelecendo conexões com outros
usuários que compartilham interesses comuns. Essa característica facilita a
disseminação e o intercâmbio de conhecimento, transformando a comunicação em
uma experiência mais interativa e participativa (Lopes, 2021). Em resumo, as
mídias sociais configuram-se como uma forma de mídia com o potencial de
informar e comunicar de maneira inovadora.
Em um contexto contemporâneo, a
comunicação, as TICs e as mídias sociais estão profundamente interligadas,
formando um ecossistema dinâmico e transformador. As T=
IC´s,
ao promoverem a digitalização e a conectividade global, viabilizam novas fo=
rmas
de comunicação que transcendem barreiras geográficas e temporais, facilitan=
do o
acesso e a troca de informações (Scarton; Batista; Santos, 2021). Nesse cenário, as mídias sociais emergem como plataformas-chave para
essa comunicação, pois não apenas permitem a disseminação de conteúdo, mas
também favorecem a interação e a construção de comunidades digitais (Borges=
et
al., 2020). Assim, essas tecnologias têm remodelado as práticas
comunicativas, oferecendo aos indivíduos não apenas o papel de receptores, =
mas
também o de produtores ativos de conteúdo, reforçando a ideia de uma
comunicação cada vez mais colaborativa e participativa (Vinhas, 2022). Dessa
maneira, a convergência entre comunicação, TIC e mídias sociais contribui p=
ara
a redefinição das relações sociais e culturais, ampliando as possibilidades=
de
expressão e interação em um mundo cada vez mais digitalizado.
3 METODOLOGIA
A pesquisa apresentada possui características de um estudo exploratór=
io e
descritivo, com abordagem qualitativa. Essa combinação de métodos busca compreender e
descrever um determinado fenômeno de interesse, explorando informações
disponíveis na literatura (Moreira et al., 2020).
Neste contexto, o presen=
te
estudo tem como objetivo analisar as métricas e destacar os principais aspe=
ctos
do audiovisual digital como ferramenta de comunicação nas Instituições de
Ensino Superior. Para tanto, foi realizada uma revisão da literatura utiliz=
ando
o método PRISMA (Principais Itens para Relatar Revisões Sistemáticas e
Meta-análises). O principal objetivo do PRISMA é assegurar a transparência =
e a
reprodutibilidade dos estudos, facilitando, assim, a compreensão e a avalia=
ção
da qualidade das revisões (Mishra; Mishra, 2023).
Para o desenvolvimento do
protocolo de pesquisa foram analisados estudos anteriores que contribuíram =
para
definir critérios de seleção de artigos, critérios de exclusão e a definiçã=
o das
bases de dados a serem utilizadas (Lacerda; Ensslin; Ensslin, 2012; De Araú=
jo,
Alencar; De Miranda Mota, 2017). Esse processo permitiu estabelecer uma
abordagem sistemática e criteriosa para a análise das informações encontrad=
as
na literatura.
Dentre os critérios adotados, o escopo temporal abrangeu um período d=
e 10
anos, ou seja, de 2013 a 2023. As bases de dados utilizadas foram a SPELL=
(Scientific Periodicals=
Electronic Library) e SCIELO (Scientific
Electronic Library Online) em português usa=
ndo o
booleanos E - OU: "tecnologias digitais” OU “audiovisual” E “ensino” E
“marketing”. Foram selecionadas as revistas classificadas no extrato A e B =
do Qualis,
com base na classificação de periódicos para o quadriênio 2017 e 2020. Os
artigos selecionados pertencem às grandes áreas de Administração Pública e =
de
Empresas, Ciências Contábeis e Turismo e Comunicação e Informação.
Foram adotados os seguin=
tes
critérios de inclusão: artigos publicados nos idiomas inglês e português;
artigos completos; artigos revisados por pares; artigos publicados no perío=
do
de 2013 a 2023. Foram utilizados os seguintes critérios de exclusão: artigos
incompletos; revisões bibliográficas ou sistemáticas; artigos anteriores a
2013; artigos publicados em outros idiomas que não os selecionados; artigos=
que
não apresentavam relação direta com o objetivo da pesquisa.
Inicialmente foi realiza=
da a
pesquisa sem filtros em todas as bases de dados para mapear o quantitativo =
de
publicações. Em seguida, após a leitura do título, resumo e palavras-chave
foram selecionados os artigos que atendiam ao objetivo da pesquisa. A Figur=
a 1
descreve as etapas do levantamento bibliográfico realizado.
Figura 1 - Processo =
de
seleção de estudos
8
Fon=
te:
autor, 2023.
Uma a=
nálise
inicial foi desenvolvida para identificar artigos relevantes por meio de uma
busca nas bases de dados, resultando em um total de 129 artigos. Em seguida=
, foi
realizada uma triagem com base na leitura dos títulos e palavras-chave, o q=
ue
levou à exclusão de 41 artigos por estarem fora do escopo do tema da pesqui=
sa.
Com isso, 88 artigos foram considerados elegíveis para a próxima fase. Após=
a
leitura e análise dos resumos desses 88 artigos, 79 foram excluídos: 48 por=
não
atenderem ao critério do recorte temporal da pesquisa e 31 por não estarem =
no
idioma exigido. No final, restaram 8 artigos, conforme ilustrado na Figura =
1. Estes
artigos foram lidos na íntegra e passaram a compor os resultados do estudo.=
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A partir da leitura comp=
leta
dos oito artigos selecionados, foi possível aprofundar a análise sobre o pa=
pel
do audiovisual digital enquanto ferramenta de informação e comunicação nas
Instituições de Ensino Superior (IES). A seleção desses artigos foi criteri=
osa,
com base em sua pertinência e enfoque direto no uso do audiovisual digital =
como
meio de comunicação eficaz e transformador dentro do contexto acadêmico.
De acordo com o Tabela 1,
observa-se que somente em 2017 houve dois artigos publicados. Isso pode
representar um período de maior interesse ou desenvolvimento de estudos sob=
re a
incorporação de tecnologias audiovisuais no ambiente educacional. Mesmo ass=
im,
o número de publicações pode ser considerado baixo, com apenas um artigo por
ano, sugerindo uma relativa estagnação ou menor priorização do tema no camp=
o da
pesquisa.
Tabela 1
Artigos por ano
|
Ano<= o:p> |
Quantidade de Artigos<= o:p> |
|
2013 |
1 |
|
2014 |
1 |
|
2016 |
1 |
|
2017 |
2 |
|
2018 |
1 |
|
2019 |
1 |
|
2021 |
1 |
|
2012 |
1 |
Esse padrão de publicação evidencia uma tendência
interessante, onde, embora o audiovisual digital tenha ganhado destaque em
momentos específicos, sua exploração ao avaliar sua aplicação em IES parece=
ser
esparsa e pouco contínua. Isso é particularmente relevante quando se consid=
era
a crescente presença das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) no
cotidiano das IES, as quais têm se mostrado essenciais para a inovação
pedagógica e a disseminação de conhecimento. A escassez de artigos sobre o
audiovisual digital nesse contexto revela uma lacuna na pesquisa acadêmica =
que
poderia ser explorada mais profundamente. Essa ausência pode ser atribuída a
uma falta de compreensão sobre a importância do audiovisual como ferramenta
estratégica de comunicação ou, até mesmo, à subestimação de seu potencial
transformador na dinâmica educacional.
A Tabela 2 apresenta a distribuição dos autores dos estudos revisados=
de
acordo com a instituição de origem, revelando uma concentração significativ=
a de
publicações em determinadas universidades. A Universidade do Sul de Santa
Catarina (UNISUL) se destaca como a instituição com o maior número de autor=
es,
somando 9 pesquisadores, o que demonstra um protagonismo desta instituição =
na
produção científica voltada para o tema investigado. Em seguida, a Universi=
dade
de Caxias do Sul (UCS) ocupa o segundo lugar, com 5 autores, e a Universida=
de
Metodista de Piracicaba aparece em terceiro, com 4 autores.
A análise dos dados demonstra que as pesquisas relacionadas às prátic=
as
de marketing em Instituições de Ensino Superior apresentam maior concentraç=
ão
em universidades da região Sul do Brasil, com destaque para Santa Catarina e
Rio Grande do Sul. Essa concentração regional pode refletir uma tradição
acadêmica mais consolidada no estudo de marketing educacional nessas
instituições, além de um alinhamento com as demandas e realidades locais. A
presença de autores de instituições internacionais e de outras regiões do
Brasil, embora em menor quantidade, contribui para diversificar as abordage=
ns e
enriquecer a discussão acadêmica sobre o tema.
Tabela 2
Instituição
de origem dos autores do estudo
|
Universidade de Vínculo dos Autores= <= o:p> |
Número de Autores |
|
Universidade do Sul de Santa Catarina |
9 |
|
Universidade de Caxias do Sul |
5 |
|
Universidade Metodista de Piracicaba |
4 |
|
Universidade Regional do Noroeste do Estado do R=
S |
3 |
|
Centro Universitário Paraiso |
3 |
|
Universidade Municipal de São Caetano do Sul |
2 |
|
Pontifícia Universidade Católica - PUCRS |
1 |
|
Universidad de Zaragoza/España<= o:p> |
1 |
|
Instituto Federal de Santa Catarina |
1 |
|
Faculdade Metodista de Santa Maria |
1 |
|
Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e
Mucuri |
1 |
De a=
cordo
com a Figura 1, que apresenta as nuvens de palavras sobre os descritores dos
artigos analisados, observa-se que as palavras "Instituição” “Ensino&q=
uot;,
"Comunicação", "Conteúdo" e "Relacionamento" =
se
destacam como os termos mais predominantes. Esses descritores são essenciais
para a pesquisa, pois refletem os principais temas abordados nos artigos
selecionados.
Figura 1
Nuvem de palavras dos artigos
selecionados
A pr=
esença
recorrente dessas palavras-chave indica que o foco dos estudos está centrado
nas práticas de comunicação dentro das Instituições de Ensino Superior, com
especial ênfase no uso de mídias digitais como ferramenta estratégica. A
predominância desses termos reforça a relevância de investigar o papel do
audiovisual digital e das estratégias de comunicação das IES, assim como o
impacto dessas práticas na disseminação de informações e no fortalecimento =
da
imagem institucional.
A pa=
rtir
dos resultados descritivos do perfil dos estudos, foi realizada uma análise
detalhada de cada um dos artigos selecionados, a qual será apresentada a
seguir. Essa análise aprofundada visa explorar as abordagens e metodologias
adotadas por cada pesquisa, destacando os principais achados, as contribuiç=
ões
para as áreas de comunicação e audiovisual nas Instituições de Ensino Super=
ior,
e as possíveis lacunas ou oportunidades para novos estudos. Ao examinar cada
artigo individualmente, buscou-se identificar como as práticas de comunicaç=
ão e
o uso de mídias digitais estão sendo aplicados, assim como o impacto dessas
ferramentas na melhoria das estratégias de marketing educacional e na promo=
ção
da imagem institucional nas IES.
4.1 Discussão dos resultados
Destaca-se neste capítulo a análise de cada um dos
oito artigos, estudados criteriosamente com o intuito de aprofundar a
compreensão sobre os principais aspectos do uso do audiovisual digital como
ferramenta de comunicação nas Instituições de Ensino Superior (IES).
A primeira pesquisa,
publicada em 2013, investigou as práticas de marketing e inovação adotadas =
por
três Instituições de Ensino Superior (IES) no Rio Grande do Sul. O objetivo=
do
estudo foi analisar como essas IES implementavam estratégias de marketing, =
com
foco nas abordagens utilizadas pelos gestores. Para isso, foram realizadas
entrevistas individuais com os responsáveis pelas instituições. Os resultad=
os
revelaram que uma das IES priorizou o uso de estratégias de marketing of=
fline,
enquanto as outras duas optaram por utilizar vídeos institucionais divulgad=
os
em suas redes sociais, além de oferecerem atendimento virtual por meio de
canais de Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). Os autores Guimarães =
et
al. (2013) concluíram que, embora o marketing tradicional ainda desempe=
nhe
um papel importante, a combinação com as redes sociais tem se mostrado efic=
az,
potencializando os resultados das IES. A escolha correta dos canais de
comunicação é essencial para transmitir de maneira eficaz a mensagem e o
posicionamento da marca, impactando tanto os clientes atuais quanto os
potenciais.
O segundo estudo, public=
ado
em 2014, foi realizado em uma IES localizada na cidade de Ijuí, no Estado do
Rio Grande do Sul, e teve como objetivo analisar as estratégias de comunica=
ção
da instituição por meio das mídias sociais. A IES utiliza diversas mídias
digitais para se comunicar com seus públicos, incluindo websites, re=
des
sociais, e-mails e aplicativos móveis. Essas plataformas são utiliza=
das
para divulgar informações sobre a instituição, seus cursos, eventos e servi=
ços,
além de promover a interação com os públicos por meio de comentários, mensa=
gens
e chats online. Os estudantes da IES investigada consideram as
mídias digitais como um canal fundamental de comunicação com a instituição.=
No
entanto, os resultados indicam que ainda havia a necessidade de aprimorar a
estratégia de comunicação digital para atender melhor às expectativas e
necessidades do público. Segundo os autores do estudo, Kelm
et al. (2014), as mídias digitais desempenham um papel essencial na
comunicação e no relacionamento entre a IES e seus públicos, mas é crucial =
que
sejam utilizadas de forma estratégica e eficaz para alcançar os resultados
desejados.
O terceiro artigo, publi=
cado
em 2016, adota uma abordagem quantitativa, na qual foi aplicado um question=
ário
a 82 alunos de uma Instituição de Ensino Superior (IES) localizada em
Piracicaba, no Estado de São Paulo. O propósito do estudo foi investigar os
atributos que influenciam a escolha dos alunos pelos cursos de especializaç=
ão
em Marketing oferecidos pela instituição. Os autores, =
Masquietto
et al. (2016), concluíram que os alunos consideram essenciais
informações claras, precisas e atualizadas sobre os cursos, além de canais =
de
comunicação eficientes e acessíveis. Outros fatores altamente valorizados
incluem a qualificação do corpo docente, as metodologias de ensino inovador=
as e
a infraestrutura da instituição. Além disso, aspectos como a flexibilidade =
de
horários, a localização da instituição e as opções de financiamento se
mostraram determinantes na escolha dos alunos.
O quarto estudo, publica=
do
em 2017, foi realizado com 33 IES localizadas na região do Grande ABC de São
Paulo. Nesse caso, a intenção foi identificar e analisar as práticas de
marketing adotadas pelas IES na região. Os resultados mostraram que as IES
investem em diversas ações de marketing, destacando-se em várias áreas. No
marketing de relacionamento, as instituições implementam programas de
fidelidade, realizam eventos para ex-alunos e investem em comunicação
personalizada. No marketing de conteúdo, produzem blogs, newslett=
ers
e materiais informativos. O marketing digital é executado por meio de we=
bsites,
redes sociais e anúncios online, enquanto o marketing promocional
envolve ofertas de descontos, bolsas de estudo e concursos. Além disso, as =
IES
participam de feiras e eventos para divulgar suas marcas ao público-alvo. Os
autores do estudo, Linzmayer e Minciotti
(2017), constatam que as IES enfrentam desafios para implementar ações de
marketing eficazes, como a falta de recursos financeiros e humanos, dificul=
dades
na medição dos resultados das campanhas, escassez de profissionais qualific=
ados
na área e forte concorrência com outras instituições. Também enfatizam a
necessidade de as IES aprimorarem suas estratégias de marketing digital par=
a se
destacarem em um mercado cada vez mais competitivo.
O quinto artigo, publica=
do
também em 2017, foi realizado em uma Instituição de Ensino Superior (IES)
localizada no Estado de Santa Catarina. O objetivo do estudo foi analisar as
estratégias de comunicação adotadas pela instituição para promover seus cur=
sos
de Educação a Distância (EAD). Os autores Sarquis et
al., (2017) verificaram que a IES utiliza diversas ferramentas e canais=
de
comunicação para divulgar seus cursos EAD. Entre as estratégias adotadas,
destacam-se o uso de websites e blogs para divulgar informações sobr=
e os
cursos, os diferenciais da instituição e depoimentos de alunos. As redes
sociais são empregadas para interagir com o público-alvo, além de divulgar
notícias e eventos relevantes. O e-mail marketing também é uma
ferramenta essencial, permitindo o envio de mensagens personalizadas para
potenciais alunos. Anúncios online, veiculados em sites de bu=
sca
e redes sociais, ampliam ainda mais a visibilidade dos cursos. Além disso, a
participação em feiras e eventos educacionais complementa as estratégias,
oferecendo oportunidades de networking e divulgação. Para atrair alu=
nos,
a IES adota estratégias de venda variadas, como o telemarketing, que realiza
ligações diretas para interessados, e o atendimento presencial nos polos de
apoio, além de simplificar o processo de matrícula online. Ofertas de
descontos e bolsas de estudo também são utilizadas para atrair novos alunos=
, e
programas de indicação incentivam os estudantes atuais a recomendar os curs=
os a
novos interessados. No entanto, a IES enfrenta desafios consideráveis na
promoção e venda de seus cursos EAD, como a intensa concorrência com outras=
instituições,
a dificuldade de atrair alunos com o perfil adequado, a baixa qualidade da
infraestrutura em algumas instituições e a falta de credibilidade do EAD em
determinados segmentos. Sarquis et al., =
2017
concluem que para se destacar nesse mercado competitivo, a IES precisa
constantemente aprimorar suas estratégias de comunicação digital.
O sexto artigo, publicad=
o em
2018, consistiu em uma pesquisa realizada com sete Instituições de Ensino
Superior (IES) localizadas na região da Grande Florianópolis, no Estado de
Santa Catarina. Por meio desse estudo, foi possível analisar a produção e o
monitoramento de conteúdo audiovisual nas mídias sociais das IES. Os
resultados, conforme relatado pelos autores Soares et al. (2018),
revelaram que as IES utilizam três principais redes sociais – X, Facebook e
Instagram – para manter o relacionamento com seu público-alvo. O estudo
identificou que o conteúdo de cunho informacional foi o mais acessado pelos
usuários. Os autores também constataram que as mídias sociais desempenham um
papel crucial na comunicação e no relacionamento das IES com seu público, c=
omposto
por alunos potenciais, alunos atuais e egressos. O conteúdo informativo, co=
mo
artigos de notícias e anúncios de eventos, gerou os maiores níveis de
engajamento, seguido por conteúdo promocional e interativo. Além disso, o
conteúdo visual, especialmente imagens e vídeos, obteve mais engajamento do=
que
os posts compostos apenas por texto. Os autores enfatizam a importância de =
as
IES desenvolverem uma estratégia de conteúdo alinhada aos interesses e
preferências de seu público-alvo, priorizando o conteúdo visual e mantendo =
os
posts concisos para maximizar o engajamento. Por fim, ressaltam que as IES
devem monitorar regularmente as métricas de engajamento nas redes sociais, a
fim de avaliar o desempenho do conteúdo e realizar ajustes conforme necessá=
rio
(Soares et al., 2018).
O sétimo estudo, publica=
do
em 2019, investigou o uso das redes sociais em duas Instituições de Ensino
Superior (IES) localizadas no Estado do Rio Grande do Sul. O principal obje=
tivo
foi analisar as estratégias adotadas pelas IES, a produção de conteúdo e o
impacto dessas ações na comunicação institucional. Os resultados indicaram =
que
as IES utilizaram as redes sociais de maneira estratégica para atingir seus
objetivos de comunicação, como fortalecer o reconhecimento da marca, engaja=
r os
alunos e manter relações com ex-alunos. O Instagram, por exemplo, destacou-=
se
como uma plataforma relevante para divulgar as ações de marketing das
instituições. De acordo com Cardias e Redin (2019), as IES produziram uma diversidade de
conteúdos adaptados às diferentes plataformas e públicos, abrangendo materi=
al
informativo, promocional e interativo. A presença nas redes sociais contrib=
uiu
para aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca entre alunos
potenciais, a comunidade em geral e demais partes interessadas. Além disso,=
as
redes sociais possibilitaram estabelecer conexões mais fortes com ex-alunos,
mantendo o engajamento e incentivando sua participação. Assim, as redes soc=
iais
se destacaram como um canal de comunicação estratégico, complementando os
métodos tradicionais e ampliando o alcance das IES. Os autores concluem que=
, ao
utilizarem as redes sociais de forma estratégica, as IES podem não apenas
aumentar o reconhecimento da marca e o engajamento dos alunos, mas também
fortalecer as relações com ex-alunos, gerenciar sua reputação de maneira ef=
icaz
e se posicionar de forma competitiva no dinâmico cenário do ensino superior=
(Cardias; Redin, 2019).
Por fim, o último estudo,
publicado em 2021, foi realizado em uma Instituição de Ensino Superior (IES)
localizada na cidade de Juazeiro do Norte, no Estado do Ceará. O foco da
pesquisa foi analisar a importância das redes sociais como ferramenta
estratégica de marketing para aumentar a vantagem competitiva da instituiçã=
o.
Segundo os autores Lima et al. (2021), a IES utilizou as redes socia=
is
de maneira estratégica para atingir diversos objetivos de marketing, inclui=
ndo
a construção da marca, a atração de novos alunos e o engajamento de ex-alun=
os.
A instituição adotou uma estratégia de conteúdo diversificada, criando e
compartilhando materiais em várias plataformas de mídia social, direcionado=
s a
diferentes grupos de público. Além disso, a IES acompanhou indicadores de
desempenho das redes sociais, como aumento de seguidores, taxas de interaçã=
o e
o tráfego direcionado ao site institucional proveniente dessas
plataformas. As redes sociais foram integradas a outros canais de marketing,
como o site da IES e campanhas de e-mail marketing. Os autores
destacam que a utilização estratégica das redes sociais, combinada com a
diversificação do conteúdo, o engajamento do público, o monitoramento de
desempenho e a integração com outras iniciativas de marketing, contribuiram para aumentar o reconhecimento da marca =
da
instituição, melhorar a captação de alunos, fortalecer os laços com ex-alun=
os,
gerenciar a reputação de maneira eficiente e, em última análise, posicionar=
a
IES como líder no competitivo cenário do ensino superior (Lima et al=
.,
2021).
O presente estudo explor=
ou
diversas pesquisas realizadas em IES sobre as principais características do
marketing digital e o uso de redes sociais. Esse contexto visa maximizar o
alcance e o engajamento do público-alvo, destacando a importância da presen=
ça
digital para as IES. Ao investir nessa estratégia, as IES podem fortalecer =
sua
imagem, atrair novos alunos e promover uma comunicação eficaz com o público=
em
geral.
5 CONSIDERAÇÕES= FINAIS
Este
estudo teve como objetivo explorar os principais aspectos do audiovisual
digital como ferramenta de comunicação em Instituições de Ensino Superior
(IES). A pesquisa proporcionou uma análise abrangente sobre o uso de recurs=
os
audiovisuais digitais no contexto do marketing educacional, destacando como
esses elementos podem ser utilizados para atrair, engajar e reter alunos. A
partir da análise detalhada dos artigos selecionados, foi possível identifi=
car
as principais estratégias de marketing empregadas pelas IES, bem como as
aplicações específicas de recursos audiovisuais em suas práticas de
comunicação.
A
principal contribuição teórica deste estudo reside na identificação de uma
lacuna significativa na literatura nacional sobre o uso do audiovisual digi=
tal
como ferramenta estratégica de comunicação em IES. Este trabalho avança ao
consolidar conhecimentos sobre o tema, fornecendo subsídios valiosos para
gestores educacionais e profissionais de marketing no setor educacional, po=
is
ressalta o papel do marketing como aliado essencial para as IES, não apenas
para atrair e reter alunos, mas também para fortalecer sua sustentabilidade
financeira. Além disso, evidencia a importância de estratégias bem estrutur=
adas
que integrem recursos tecnológicos e audiovisuais, adaptando-se às demandas
contemporâneas de alunos e seus responsáveis.
Outra
contribuição importante é o reconhecimento de que o marketing, quando apoia=
do
por ferramentas tecnológicas inovadoras, pode ampliar o alcance e a eficácia
das campanhas institucionais, criando conexões mais fortes com o público-al=
vo.
A pesquisa reforça a relevância do audiovisual digital na construção de
narrativas institucionais que ressoam emocionalmente com potenciais estudan=
tes
e fortalecem a reputação das IES.
Apes=
ar das
contribuições, este estudo apresenta algumas limitações. Primeiramente, a
análise concentrou-se exclusivamente em publicações nacionais, o que restri=
ngiu
a abrangência do panorama investigado. Instituições de ensino de outros paí=
ses
podem adotar práticas de comunicação distintas, utilizando ferramentas e
estratégias que enriquecem ainda mais o campo de estudo. Além disso, a esca=
ssez
de publicações nacionais em periódicos de alto impacto, como os de Qualis A=
e
B, dificultou uma análise mais ampla e aprofundada sobre as práticas de
comunicação das IES no Brasil.
Com base nas limitações observa=
das,
algumas direções para futuras pesquisas podem ser sugeridas. Investigações
comparativas internacionais são essenciais para compreender como instituiçõ=
es
de ensino superior (IES) em diferentes países utilizam recursos audiovisuais
digitais em suas estratégias de marketing e comunicação, ampliando as
perspectivas e oferecendo insights relevantes para o setor educacion=
al
brasileiro. Abordagens multidisciplinares também se mostram promissoras,
explorando a integração do audiovisual com tecnologias emergentes, como
inteligência artificial e realidade aumentada, para inovar as práticas de
comunicação institucional. Além disso, estudos longitudinais podem avaliar,=
ao
longo do tempo, o impacto dessas estratégias digitais na captação e retençã=
o de
alunos, bem como no fortalecimento das marcas institucionais. Outro ponto
relevante é a análise do uso de recursos audiovisuais para atender a
públicos-alvo diversos, incluindo alunos internacionais, estudantes de educ=
ação
a distância (EAD) e aqueles matriculados em programas de pós-graduação. Por
fim, a ampliação da busca por publicações de qualidade em periódicos de alto
impacto, especialmente internacionais, pode enriquecer o entendimento globa=
l e
consolidar bases sólidas para o avanço do conhecimento na área.
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