Explanatory factors to the reca=
ll
of sports sponsorship among members and non-members fans of a football club=
|
Thiago Bruno de Jesus Silva https://orcid.org/0000-0002=
-1128-6601 |
=
Doutor em Contabilidade. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. thiagobruno.silva@yahoo.com.br=
|
|
Allison Manoel de Sousa https://orcid.org/0000-0002-5959-6078 |
Mestre
em Contabilidade. =
Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC) – Brasil. allison.msousa@gmail.com |
|
Ana Paula Haskel https://orcid.org/0000-0002-2517-6147 |
Mestra
em Contabilidade. =
Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC) – Brasil. anaphaskel@gmail.com |
|
Antonio Carlos Vaz Lopes https://orcid.org/0000-0002-3209-3331 |
Doutor
em Administração. Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD) – Brasil.
antoniolopes@ufgd.edu.br |
RESUMO
O presente traba=
lho
teve como objetivo <=
span
style=3D'mso-bidi-font-size:12.0pt;font-family:"Myriad Pro",sans-serif;
mso-fareast-font-family:Calibri'>analisar o efeito do nível de exposição, e=
nvolvimento,
domínio e similaridade no recall do
patrocínio máster de um clube de futebol entre torcedores sócios e não sóci=
os.
Foi aplicada uma survey em 1.037 torcedores de um clube de futebol
situado no nordeste brasileiro, cujo dados obtidos foram analisados por mei=
o da análise fatorial exploratória e regressão
logística. Os resultados confirmaram, de forma parcial, o efeito do nível de impacto da exposição, similari=
dade e
do domínio no recall do patrocínio máster. Observaram-se que não ocor=
re
alteração da chance de consumir produtos e/ou serviços do patrocinador mást=
er
quando se é sócio torcedor ou não. Os achados indicam que para a exposição,=
tem
ações diferentes conforme o desempenho do clube na temporada. Na similarida=
de,
os sócios torcedores apresentam maior chance de consumir os produtos e/ou
serviços do patrocinador máster. Como contribuição, o estudo
avança na discussão ao constatar que há fatores dos torcedores que estão
ligados ao futebol que levam ao rec=
all
do patrocinador máster. Além disso, os resultados mostram que alguns fatores
ligados ao futebol que afetam ou estão presentes na vida dos torcedores do
clube implicam no consumo de produtos e serviços do principal patrocinador =
do
clube de futebol.
Palavras-chave: Recall do patrocínio esportivo. Torcedores
sócios. Torcedores não sócios.
ABSTRACT
Keywords: Sports sponsorsh=
ip
recall. Partner fans. Non-member fans.
Recebido em 06/11/2023. Aprovado em 28/12/2023. Avaliado pelo s=
istema
double blind peer review. Publi=
cado
conforme normas da APA.
https://doi.org/10.22279/navus.v13.1808
1 INTRODUÇÃO
O patrocínio é ferramenta de marketing
utilizada e empregada por organizações de com tamanho e escopo variados, se=
ndo
uma forma de construção e consolidação de uma determinada marca (Tsordia et=
al.
2018). Os gastos com patrocínio, em âmbito global, aumentaram 4,9%, atingin=
do
em torno de $ 65,8 bilhões de dólares (International Event Group – I=
EG,
2018). Em 2019, vinte e seis patrocinadores ocuparam o papel de patrocínio
máster na temporada em clubes que disputaram a primeira divisão do campeona=
to
brasileiro de futebol (Ibope Repucom, 2020).
Há
um entendimento geral de que patrocinar um determinado evento ou uma
organização, como um clube de futebol beneficia a marca do patrocinador lev=
ando
ao aumento dos níveis de conscientização e criação de atitudes positivas, a=
lém
de propiciar a construção de lealdade da marca por parte de seus consumidor=
es
(Jensen et al. 2019). Quando uma empresa realiza um patrocínio de um clube =
de
futebol, tem como um dos objetivos aumentar o nível de recall, ou se=
ja,
a parcela de uma mensagem que fica retida na memória de uma pessoa exposta =
a um
estímulo (Scharf & Pacheco, 2018).
Para
tanto, o nível de exposição, envolvimento, domínio e a similaridade dos
torcedores com seus clubes são fatores capazes de influenciar o recall
das empresas patrocinadoras (Grynberg & Rocha,=
2010).
Desse modo, o patrocínio esportivo é um diferencial para ações de market=
ing
quando comparado com ações de promoções consideradas convencionais e que se
ancoram em variáveis demográficas para atingir ao seu público-alvo (Fleury =
et
al., 2016).
No
futebol, o patrocínio não influencia todos os torcedores da mesma forma e, =
por
esse motivo, é necessário que tais torcedores sejam segmentados em diferent=
es
grupos para selecionar o público-alvo da empresa patrocinadora (Grynberg &a=
mp;
Rocha, 2010). Além disso, Biscaia et al. (2017) explicam que o foco exclusi=
vo
em uma população de forma generalizada pode limitar o impacto do recall da empresa que realiza o
patrocínio máster em um clube de futebol. Até porque é essencial que se sai=
ba
as características dos torcedores no que tange ao padrão de consumo de prod=
utos
e serviços. Embora essa menção de Biscaia et al. (2017), ainda não se tem
evidências empíricas de investigações que se debruçaram especificamente sob=
re
tal condição.
Quanto
aos hábitos de consumo, a empresa máster deve se atentar qual é o público em
que a marca estará exposta porque os clubes de futebol possuem torcedores q=
ue
são sócios torcedores (membros que pagam mensalidades) e não sócios (que não
pagam mensalidades). Embora os torcedores que pagam mensalidades possuam pa=
pel
primordial devido ao seu apego emocional, consumo regular e gastos gerais c=
om a
equipe (Mcdonald & Shaw, 2005), o comportamento dos torcedores que não =
pagam
mensalidades é mais instável e mais facilmente afetado por outras atividade=
s de
lazer (Biscaia et al., 2017).
Além
da característica do torcedor ser associado ou não ao clube, alguns aspectos
que são intrínsecos do próprio torcedor em relação ao futebol podem fazer c=
om
que tenha maior probabilidade de ser afetado pelo recall do patrocín=
io
máster. A exemplo, tem-se o nível de exposição e envolvimento do futebol (G=
rohs
et al., 2004). Torcedores que estão mais expostos ao clube por assistir mai=
or
número de jogos (
Outros
fatores como o domínio (buscar informações ao entender sobre o esporte e o
clube de futebol) e a similaridade (procurar produtos do clube de futebol e=
de
seus respectivos patrocinadores) do futebol por parte dos torcedores podem =
ser
dois fatores adicionais que pode implicar no aumento do recall da empresa que detém o patrocínio máster (Grohs et al.,
2010; Biscaia et al., 2016). Nesse sentido, torna-se importante entender se=
os
torcedores sócios diferem dos não sócios quanto ao recall do patrocí=
nio
esportivo de clubes de futebol. Além disso, características adicionais dos
intrínsecos aos próprios torcedores (nível de exposição, envolvimento, domí=
nio
e similaridade ao clube de futebol) podem também implicar no recall do patrocínio máster. Di=
ante
disso, o presente estudo se pautou em analisar o
efeito do nível de exposição, envolvimento, domínio e similaridade no re=
call
do patrocínio máster de um clube de futebol entre torcedores sócios e não
sócios.
A
justificativa e contribuição do estudo se dá ao discutir os diferentes níve=
is
de exposição, envolvimento, domínio e similaridade de diferentes grupos no =
recall
do patrocínio máster, ao considerar as discussões de Grohs et al. (2004),
Grynberg e Rocha (2010) e Biscaia et al. (2016). Apesar desses aspectos int=
rínsecos
aos torcedores serem, de acordo com a literatura, fatores que podem aumenta=
r a
probabilidade do recall do
patrocínio, ainda não há evidências empíricas que evidenciem tal relação, c=
omo
discutido por Biscaia et al. (2016). Com isso, os resultados podem contribu=
ir
para empresas patrocinadoras ao entender como tais aspectos podem contribuir
para intensificar a probabilidade do
recall do patrocínio.
O
presente artigo ainda se justifica ao discutir a característica do torcedor=
ser
ou não associado ao clube de futebol. Até porque é um fator que está ligado=
ao
nível de envolvimento emocional do torcedor com o clube (Mcdonald & Sha=
w,
2005). Nesse sentido, estar associado ao clube também é uma característica =
que
pode contribuir às empresas patrocinadoras de clubes de futebol que têm ou
procuram ter o patrocínio máster em um clube de futebol brasileiro.
2
Fundamentação Teórica
2.1
Patrocínio e recall
O
patrocínio é considerado uma estratégia de marketing não tradicional e não
convencional que tem despertado um interesse crescente de organizações no c=
ampo
de marketing e do meio acadêmico nos últimos anos, sobretudo no setor de
esportes (Novais & Arcodia, 2013; Santos & Moreno, 2018). Os autores
Cornwell e Maignan (1998) entendem que o patrocínio envolve uma troca entre=
um
patrocinador e uma patrocinadora para benefício mútuo.
Os
benefícios do patrocínio incluem o posicionamento da marca em um esforço pa=
ra
diferenciar o valor de uma marca em comparação com outros concorrentes (Dav=
is,
1964) atingindo novos mercados-alvo que, consequentemente, aumentam as vend=
as
(Crompton, 2004). No futebol profissional, o patrocínio é uma parceria
comercial entre patrocinador e um clube de futebol com base na reciprocidad=
e e
em motivos comerciais (Buhler et al., 2007)=
.
O
clube recebe dinheiro e/ou outras taxas em espécie, enquanto o patrocinador
obtém os benefícios tangíveis e intangíveis quando está associado à equipe
(Yang et al., 2008). Esse relacionamento de troca é essencial para ambas, p=
ois
as organizações desejam adquirir recursos possuídos e controlados pela outra
(Pfeffer & Salancik, 1978). Uma das principais atrações do patrocínio ao
futebol é a capacidade de exibir um nome ou símbolo corporativo nas camisas=
do
time (Chadwick & Thwaites, 2004).
Com
maior mídia para os clubes, mais valorizadas se tornam suas camisas e as ma=
rcas
que estão estampadas nelas também ganham visibilidade (Chadwick & Thwai=
tes,
2004). A organização que investe no patrocínio esportivo geralmente almeja o
reconhecimento da marca (Scharf & Pacheco, 2018). Para Aaker (1991), o
reconhecimento da marca se refere à familiaridade dos consumidores com uma
marca.
A
partir disso, os patrocinadores corporativos que participam de patrocínios =
de
futebol esperam que suas marcas se tornem “top
of mind” entre os consumidores de esportes (Ma=
xwell
& Lough, 2009). Os patrocinadores se esforçam para se tornar a marca
mais destacada entre as considerações de um consumidor, estabelecidas por m=
eio
do uso de associações estratégicas com equipes esportivas (Biscaia et al.,
2013). A maneira mais comum de avaliar o reconhecimento da marca é utilizar
medidas de recall (Keller, 1993=
).
A
marca é lembrada quando o consumidor consegue recuperar corretamente da mem=
ória
o nome da marca, sem mencionar a categoria do produto ou outros nomes de ma=
rca.
O reconhecimento da marca (também denominado “recall assistido”) se refere à capacidade do consumidor de lemb=
rar
a exposição passada a uma marca quando dada como sugestão uma lista de vári=
as
marcas (Aaker, 1996).
Existem
vários fatores que são capazes de influenciar o reconhecimento ou lembrança
favorável, como exposição, envolvimento e interesse e similaridade (Grohs et
al., 2004). A exposição está relacionada ao maior envolvimento dos torcedor=
es
com a mensagem comunicada; o envolvimento e interesse, por provocar uma rel=
ação
de identificação, motivação, engajamento e afiliação direta com um time ou
equipe esportiva, tendendo desse modo também a um maior consumo por produtos
relacionado com seus ídolos; e a similaridade, a qual envolve o estreitamen=
to
da relação entre o patrocinado e o patrocinador, ou seja, pela semelhança
existente por parte dos consumidores, entre a empresa patrocinadora e o eve=
nto
ou time patrocinado (Grynberg & Rocha, 2010.
Criar
consciência do consumidor é um dos objetivos críticos ao se envolver em um
acordo de patrocínio (Biscaia et al., 2013). Isso ocorre porque se a
conscientização não for alcançada os patrocinadores enfrentarão mais
dificuldades para atingir outros objetivos subsequentes, como aprimorar a
imagem, influenciar intenções comportamentais positivas e, finalmente, aume=
ntar
as vendas (Crompton, 2004).
Por
isso, para os patrocinadores a avaliação da conscientização dos torcedores =
do
futebol é fundamental para entender o valor e o retorno do investimento em
acordo de patrocínio com as equipes. Essas informações são cruciais para os
clubes de futebol, também, para legitimar sua relação com os patrocinadores
reais e negociar futuros contratos de patrocínio.
2.2 Sócio torcedor e desenvolvimento das
hipóteses
No marketing de relacionamento, entende a existê=
ncia
de um continuum de relacionamento com o cliente, o que varia de forma
transacional a orientado a relacionamento (Magnusen et al., 2011). Os autor=
es
Garbarino e Johnson (1999) sugerem que uma organização pode ter clientes
relacionais baixos e altos. Clientes relacionais baixos são vistos como
compradores individuais de ingresso e assinantes, ambos de forma ocasional,=
de
um serviço prestado pela organização. Os clientes relacionais altos são aqu=
eles
assinantes consistentes.
Essa ideia é importante no cenário esportivo, vi=
sto
que os clubes têm clientes (torcedores) ocasionais de ingressos para jogos e
outros produtos e serviços relacionados à equipe, além de clientes que pagam
uma taxa regular (por exemplo, programa de sócio torcedor) para ter privilé=
gios
relacionados ao clube e seus produtos e serviços (Biscaia et al., 2016). De=
ssa
forma, os clubes esportivos fornecem acesso a programas de afiliação que cr=
iam
um tipo diferente de vínculo (Mcdonald & Shaw, 2005). Os programas de s=
ócio
torcedor se tornam essenciais para os clubes esportivos, uma vez que essa
estratégia gera fonte estável de receita (Biscaia et al., 2013).
Um exemplo disso ocorre em clubes da Europa, o
Bayern Munich (Alemanha) e o Benfica (Portugal) possuem 293.000 mil e 230.0=
00
mil sócios torcedores, respectivamente, que pagam taxa regular. Um exemplo
típico de um programa de sócio torcedor inclui pacotes de ingressos de
temporada com preços variados, acesso a jogos ou localização de assentos,
funções sociais e até direitos de voto para eleições do conselho (Mcdonald =
et
al., 2013). Do ponto de vista do clube, o sócio torcedor é necessário obter=
um
alto número de associados para financiar atividades principais, operações
diárias e atrair o investimento de marcas patrocinadoras (Mcdonald &
Stravos, 2007).
McDonald e Shaw (2005) explicam que sócios
torcedores e não sócios diferem quanto às suas avaliações dos serviços. Est=
es
que aderiram a um programa de sócio torcedor, que se conecta a um clube,
possuem maior disposição para se envolver em comportamentos futuros e têm m=
aior
percepção do valor da marca (Fisher & Wakefield, 1998). Em complemento,
Biscaia et al. (2016) apresentam que a influência em ser sócio ou não do cl=
ube
pode ser essencial para elaborar estratégias de marketing para diferentes t=
ipos
de consumidor. A partir desta discussão, foi desenvolvida a seguinte hipóte=
se
que foi utilizada como base do estudo.
H1: Sócio torced=
ores
apresentam maior nível de impacto do que não sócios no recall do patrocínio
master.
Bauer et al. (2008) explicam que
saber que os torcedores são leais não é o suficiente. Os patrocinadores
investem no esporte com o intuito de que a boa vontade dos torcedores em
relação ao clube de futebol seja transferida para sua marca por meio de
associação de patrocinadores da equipe (Madrigal, 2001). Nesse sentido, os
profissionais da área necessitam saber quais aspectos podem influenciar o a=
poio
dos torcedores (Bauer et al., 2008).
Consistente com essa ideia, Yosh=
ida
et al., (2015) observaram que a frequência de presença estava, de forma
significativa, a maneira como os fãs de beisebol percebem a marca do seu ti=
me.
A literatura apresenta que há diferença entre sócios torcedores e não sócio=
s,
no qual torcedores que pagam mensalidades são mais estáveis, possuem consumo
regular com ingressos e gastos gerais com a equipe, e os que não pagam são =
mais
propensos a optar por outras atividades de lazer (Biscaia et al., 2017).
Dessa forma, entende-se que os
sócios torcedores, pelo apego emocional, investem no clube de futebol, são
indivíduos que assistem a transmissões esportivas com maior frequência e, p=
or
este motivo, estariam mais propensos a citarem, de forma correta os
patrocinadores do time (Grynberg & Rocha, 2010). Na exposição, a absorç=
ão
da mensagem comunicada aumenta a exposição do indivíduo a ela (Peter &
Olson, 2005).
Além disso, os sócios torcedores
possuem maior identificação com o clube de futebol do que os torcedores não
sócios (Fisher & Wakefield, 1998). Para Madrigal (2001), a ligação pode=
ser
tão forte, que o torcedor considera o fracasso ou sucesso do time como sendo
pessoal. Dessa forma, isso tem impacto importante na forma com que os sócios
torcedores podem avaliar as organizações que patrocinam os clubes pelos qua=
is
torcem (Grynber & Rocha, 2010).
Ao considerar o envolvimento com=
o
clube de futebol, esses torcedores podem ter um interesse paralelo ou
específico por um gênero de esporte, de forma particular. Fisher e Wakefield
(1998) conceituam esse construto como “envolvimento com o domínio”, ou seja,
referência um campo em âmbito restrito, no lugar de um grupo específico.
Yang et al. (2008) concluíram que
ver o nome de um patrocinador associado a um evento regularmente, reforça a
impressão da relação produto/esporte na mente dos consumidores. Já Biscaia et al. (2016) destacam que organizaçõe=
s ou
marcas que exibem maiores níveis de similaridade com o patrocinador têm mai=
ores
chances de serem mencionadas em testes de recall.
Os sócios torcedores por serem c=
lientes
relacionais altos – assinantes consistentes – (Garbarino & Johnson, 1999) pode utilizar a percepção de similarid=
ade
entre a organização patrocinadora e o clube de futebol como fonte de inform=
ação
para construir uma interpretação associação dos patrocinadores com o clube =
de
futebol em questão (=
Grohs et al., 2004). Visto o contexto, propõem-se as
seguintes hipóteses:
H2: Sócio
torcedores apresentam maior nível de impacto da exposição no recall do
patrocínio master que não sócios.
H3: Sócio torced=
ores
apresentam maior nível de impacto do envolvimento e interesse no recall do
patrocínio master que não sócios.
H4: Sócio torced=
ores
apresentam maior nível de impacto de similaridade no recall do patrocínio
master que não sócios.
H5: Sócio torced=
ores
apresentam maior nível de impacto de domínio no recall do patrocínio master=
que
não sócios.
3 Procedimentos Metodológicos
O
estudo se concentrou em analisar uma amostra composta por torcedores do Esp=
orte
Clube Vitória. Esse clube possui relevância regional pertencendo como um do=
s 50
clubes mais valiosos do continente americano (Forbes, 2018) sendo fundado em
1899 por um grupo de amigos que residiam no bairro cujo nome é Vitória na
cidade de Salvador (Brasil) recebendo na temporada de 2019 montante de R$ 1=
,1
milhão de patrocínio.
A
coleta de dados ocorreu entre dezembro de 2017 a abril de 2020 pela platafo=
rma google
docs. O link foi enviado por meio da rede social Facebook e W=
hatsApp.
No Facebook, solicitou-se auxílio para divulgação aos proprietários =
de
grupos de torcedores ligados ao clube e da página de jornalismo Correio Ba-=
Vi.
No WhatsApp, solicitou-se o subsídio de Jornalistas (Setoristas liga=
dos
ao clube) para divulgação em suas listas de transmissão. Assim, o apoio dos
jornalistas foi mais um critério utilizado para a escolha do clube.
A
amostra inicial contou com 1.072 questionários respondidos, sendo todos os
documentos respondidos analisados com o propósito de descobrir os que não f=
oram
respondidos por não torcedores do Esporte Clube Vitória. Isto foi possível,
pois uma das perguntas do questionário perguntava se o respondente torcia p=
ara
o clube. Foram identificados 35 questionários em que o respondente declarou=
que
não é torcedor do Esporte Clube Vitória. Estes questionários foram
desconsiderados, visto que poderiam implicar em distorções na análise e
interpretação dos resultados. Assim, a amostra final do estudo contou com 1037 questionários respondidos.
Todas
as variáveis utilizadas foram adotadas a partir da literatura sobre o tema.
Foram elaboradas adaptações no questionário já validado pelo estudo de Gryn=
berg
e Rocha (2010), os quais verificaram a propensão da lembrança e o índice de=
recall dos consumidores a respeito=
das
marcas patrocinadoras da seleção brasileira. Contudo, por se tratar de um c=
lube
com características regionais, os eventos relacionados à dimensão Exposição
(assistir os jogos da seleção pela televisão) foram alterados pela particip=
ação
dos torcedores no estádio quando o jogo do Vitória é realizado em Salvador e
pela frequência com que são assistidos aos jogos do Vitória pelos meios de
comunicação quando o jogo é em outras localidades.
A variável dependente do estudo=
foi
o recall dos patrocinadores más=
ter e as
demais são variáveis, ou seja, associação ao clube, exposição, envolvimento,
domínio do futebol e similaridade correspondem às variáveis independentes. =
Para
tanto, utilizou-se o modelo multivariado que é apresentado por meio da Equa=
ção
1.
Em
que: RECALLi =3D recall dos patrocinadores do respo=
ndente
i; SÓCIOi =3D respondente i que é membro associado; EXP1i =3D
acompanhamento dos jogos do Vitória no estádio do respondente i; EXP2i=
=3D
acompanhamento dos jogos do Vitória em outras cidades pela televisão ou
internet; ENV1i =3D acompanhamento das discussões antes ou depoi=
s do
jogo do respondente i; ENV2i =3D participação de mesas de discus=
são
sobre o jogo com amigos do respondente i; ENV3i =3D chateação e/=
ou
irritação do respondente i no dia posterior a derrota do Vitória; ENV4=
i
=3D incomodo do respondente i quan=
do o
Vitória é criticado; DF1i =3D Nível de adoração do futebol pelo
respondente i; DF2i =3D nível de pensamento, leitura ou conversa=
ção
sobre futebol de modo diário pelo respondente i; DF3i =3D nível =
de
assistir jogos de futebol quando pode do respondente i; SIM1i =3D
nível de acesso de produtos e serviços dos patrocinadores do Vitória do
respondente i. SIM2i =3D nível de entendimento das ideias dos
patrocinadores é igual ao do Vitória do respondente i.
Para a análise=
dos
dados, o primeiro passo consistiu em realizar a an=
álise
fatorial das quatro dimensões utilizadas (exposição, envolvimento, domí=
nio
e similaridade). A análise fatorial foi realizada ao considerar o método
Varimax, pois de acordo com Fávero e Belfiore (2017) é mais adequado para a
redução de variáveis. Com o propósito de validar a análise fatorial,
realizou-se o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de Esfericidade de
Bartlett’s. Estes testes revelaram que a análise fatorial é adequada em tod=
as
as dimensões contempladas no presente estudo. Com a finalidade de validar os
constructos utilizados, os dados foram submetidos ao teste de Alpha de
Cronbach, o qual demonstrou que os constructos são válidos a partir da
discussão presente na investigação de Davis (1964).
Em seguida,
utilizou-se a regressão logística, haja vista que a variável dependente tem=
a
característica de ser uma variável dicotômica. Buscou-se analisar a
significância das variáveis explicativas em relação a variável dependente a
partir da sensibilidade da razão de chance de cada variável independente. C=
om o
propósito de garantir que a análise multivariada não seja enviesada,
recorreu-se ao teste de Variance
Inflation Fator (VIF) com a finalidade de verificar se alguma variável
possui multicolinearidade. Vale lembrar que para a realização destes testes=
e a
análise multivariada, utilizou-se o software estatístico STATA 13®.
4 ANÁLISE E DISCUSSÕES
DOS RESULTADOS
Primeiramente,=
são
apresentadas as informações descritivas referentes à caracterização dos
respondentes, bem como o hábito de consumo do potencial comprador da empresa
que é o patrocinador máster do clube. Os resultados elucidam a predominância dos torcedores do gênero masc=
ulino.
Isso porque os respondentes deste gênero representam 90,35% do total de
questionários da amostra final. Esse resultado pode ser justificado a parti=
r da
ótica abordada no trabalho de Souza (1996) e Silva et al. (2019), pois, no
Brasil existe maior envolvimento histórico-cultural do gênero masculino na
participação de jogos de futebol. Outro ponto que merece destaque correspon=
de a
medidas que foram tomadas ao longo do século XX que podem ter contribuído p=
ara
o afastamento das pessoas do gênero feminino do futebol. Uma delas foi a
proibição das mulheres de jogar futebol, que foi instituída por meio do
Decreto-Lei 3.199 de 1941 e permaneceu vigente até 1983.
Quant=
o à
faixa etária, percebe-se que os respondentes que apresentam idade entre 19 =
e 25
anos, bem como 26 e 35 anos, representam 27,19% e 33,36%, respectivamente. =
No
que tange à localidade em que os respondentes residem, nota-se que 64,41% d=
os
respondentes nasceram em Salvador e residem na cidade e apenas 15,81% não
nasceram e não moram em Salvador. Resultado que sugere a característica de
abrangência regional do Esporte Clube Vitória, pois a maioria dos responden=
tes
são residentes, além de terem nascido na mesma cidade onde é a sede do club=
e.
Os
achados sugerem que 30,66% e 22,95% dos respondentes terminaram ou estão em=
um
curso de graduação em andamento. Em um outro ponto de vista, os resultados
indicam que 69,81% terminaram o ensino médio e, no mínimo, iniciaram a
graduação e no máximo tem um curso de pós-graduação concluído. A respeito da
renda dos torcedores, nota-se que 36,93% têm uma renda mensal que varia de
R$937,00 a R$2.811,00, isto é, de um a três salários-mínimos ao considerar o
período em que as informações sobre os respondentes foram coletadas. Destac=
a-se
ainda que esta faixa de renda compreende a maior parcela percentual sobre a
renda dos respondentes.
Outra
característica dos respondentes concerne ao vínculo como cliente de algum p=
lano
de sócio torcedor. Os resultados indicam que 56,89%, isto é, 590 respondent=
es
estão associados Esporte Clube Vitória, sendo que na época da coleta das
informações sobre os respondentes o clube tinha aproximadamente 10 mil memb=
ros
associados. Dessa forma, o presente estudo conseguiu contemplar por volta d=
e 6%
dos membros associados ao clube.
Em uma
outra perspectiva, ao analisar o hábito de consumo dos respondentes conform=
e as
suas características pessoais, percebe-se que 71,01% e 61,11% dos responden=
tes
do gênero masculino e feminino, respectivamente, revelam que poderiam ser
potenciais compradores do patrocinador máster do clube. Esse resultado indi=
ca
que o patrocinador máster não utiliza o clube como fonte de propaganda de s=
ua
marca nas mídias tradicionais e sociais para atingir o público em geral, mas
também pode implicar no hábito de consumo dos torcedores do próprio clube.<=
/span>
À medida que a renda do respondente é
maior em números de salários-mínimos pode implicar no aumento da probabilid=
ade
do consumo de bens e serviços do patrocinador máster. Isso ocorre porque os
resultados elucidam que os respondentes pertencentes a maiores faixas de re=
nda
sinalizaram que são mais propensos a serem potenciais consumidores dos prod=
utos
e serviços do patrocinador máster. Os resultados indicam que 80,77% e 78,41%
dos respondentes que tem faixa de renda de sete a nove salários-mínimos e a=
cima
de nove salários-mínimos, respectivamente, são potenciais consumidores do
patrocinador master.
No que se refere aos aspectos que podem
estar relacionados ao envolvimento do respondente com o futebol, ou até mes=
mo,
com o Esporte Clube Vitória, pode estar associado à propensão em adquirir
produtos ou serviços do patrocinador máster. Uma vez que 73,60%, 75,17% e
80,33% dos respondentes que são praticantes de esporte, membros associados =
ou
membros de alguma torcida organizada, respectivamente, declararam que são
potenciais compradores dos produtos e/ou serviços do patrocinador máster.
Proporção superior aos respondentes que não se declararam como praticantes =
de
esporte, membros associados ou membros de alguma torcida organizada.
Na Tabela 1 são apresentados os result=
ados
correspondentes aos fatores explicativos do consumo de produtos e serviços
pelos respondentes.
Tabela 1:
Estatística descritiva dos fatores explicativos do consumo de produt=
os e
serviços pelos torcedores de equipes de futebol
|
Fatores Explicativos do Consumo de Produtos e Serviços |
Escala Likert |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
Exposição |
Acompanho os jogos do Vitória no
Barradão |
9,06% |
10,90% |
20,73% |
19,00% |
40,31% |
|
Quando o jogo é em outra cidade,
assisto pela televisão |
2,03% |
1,45% |
5,11% |
13,21% |
78,21% |
|
|
Envolvimento |
Antes ou depois do jogo, acompanho discussões e reportagens do tipo “mesas redondas” e “melhores momentos”<= o:p> |
5,40% |
7,33% |
14,08% |
21,60% |
51,59% |
|
Depois do jogo, costumo participa=
r de
discussões com amigos |
4,15% |
5,98% |
15,33% |
19,38% |
55,16% |
|
|
Quando o Vitória perde, fico chat=
eado
ou irritado no dia seguinte ao jogo? |
3,76% |
5,59% |
10,99% |
15,91% |
63,74% |
|
|
Quando vejo alguém criticando o
Vitória (como imprensa, amigos, etc.) sinto-me incomodado. |
3,47% |
4,73% |
10,80% |
15,24% |
65,77% |
|
|
Domínio futebol |
Eu adoro futebol |
0,87% |
0,48% |
3,76% |
8,87% |
86,02% |
|
Costumo pensar, ler ou falar sobre
futebol diariamente |
1,54% |
2,60% |
10,61% |
20,64% |
64,61% |
|
|
Eu assisto futebol sempre que pos=
so |
1,45% |
2,31% |
5,59% |
14,18% |
76,47% |
|
|
Similaridade |
Quando assisto aos jogos do Vitór=
ia,
vejo produtos dos patrocinadores sendo utilizados pelos atletas |
4,82% |
8,78% |
25,07% |
18,23% |
43,11% |
|
As ideias que eu associo aos patr=
ocinadores
são semelhantes as ideias que eu associo ao Vitória |
10,70% |
12,92% |
31,73% |
22,66% |
21,99% |
Nota: Escala Likert considera os seguintes pontos: 1=
–
Discordo totalmente; 2 – Discordo parcialmente; 3 – Não concordo e nem disc=
ordo;
4 – Concordo parcialmente; 5 – Concordo totalmente.
Fonte: dados da pesquisa.
A partir dos resultados expostos por m=
eio
da Tabela 1, pode-se averiguar o comportamento dos respondentes quanto à ca=
da
questão das dimensões analisadas. Os resultados da dimensão Exposição indic=
am
que 78,21% dos respondentes sempre acompanham os jogos do Esporte Clube Vit=
ória
pela televisão quando os jogos são em outras cidades. É perceptível que 40,=
31%
dos respondentes sempre acompanham os jogos do clube quando os jogos são em
Salvador. Estes resultados podem sugerir que há um significativo engajamento
dos respondentes como torcedores em acompanhar o clube. Comportamento que
também pode complementar a discussão de Souza (1996) e Silva et al. (2019),
visto que os torcedores acompanham os jogos do clube presencialmente durant=
e os
jogos na cidade de Salvador e à distância, quando os jogos são realizados em
outras cidades.
A respeito da dimensão Envolvimento, p=
ercebe-se
que a maioria dos respondentes sempre tem comportamentos que estão ligados =
ao
clube. Um exemplo desse envolvimento concerne a 51,59% e 55,16% dos
respondentes em assistir reportagens/programas que trata sobre o jogo após o
seu término ou participar de discussões com amigos sobre o resultado e o
desempenho do time durante a partida. Esta participação com o time pode faz=
er
com que os respondentes se sintam mais próximos do clube, transcendendo de =
uma
relação institucional para uma relação pessoal que provoca implicações em s=
eu
cotidiano. Uma evidência que pode complementar este entendimento correspond=
e a
63,74% dos respondentes se sentem irritados no dia posterior a um resultado=
não
satisfatório do clube em campo.
Quanto à dimensão Domínio de Futebol, =
os
achados revelam que os respondentes denotam que tem bom domínio de assuntos
relacionados ao futebol, pois 86,02%, 64,61% e 76,47% assinalaram a nota má=
xima
na escala proposta no que confere a adorar futebol; pensar, ler ou falar
diariamente sobre futebol, e; assistir futebol sempre que pode;
respectivamente. Esses resultados evidenciam que os respondentes têm o espo=
rte
futebolístico presente em seu cotidiano e pode fazer com que eles sejam
sensíveis a decisões que afetam o Vitória e outros clubes de futebol dentro=
e
fora do campo.
Uma destas decisões que afetam o Vitór=
ia
dentro e fora de campo é a relação deste clube com os seus patrocinadores, =
em
que ao analisar a dimensão de Similaridade, percebe-se que 43,11% dos
respondentes veem produtos e/ou serviços das empresas patrocinadoras do clu=
be.
Resultado que pode ser considerado interessante à empresa que patrocina o
clube, sobretudo o patrocinador máster, haja vista que seu nome está em mai=
or
evidência na camisa do clube. Entretanto, pode haver limitações quanto à
relação deste patrocinador e os torcedores do clube, pois a maior parte dos
respondentes não percebem que as ideias do clube e do patrocinador máster s=
ão
similares. Esse entendimento pode ser um empecilho na relação entre o
patrocinador e o torcedor, especialmente quando esta empresa tem visões
conflitantes com o clube que patrocina.
Sobre esta diferença de ideais do club=
e e
o patrocinador máster percebidos respondentes, como destacado por Silva et =
al.
(2019), pode ser prejudicial à empresa no que se refere ao aumento do seu
mercado ao considerar os torcedores do clube. Mesmo assim, esta relação ain=
da
pode proporcionar rendimentos à companhia ao considerar outros clientes em
potencial que percebem o patrocínio da empresa nos principais canais tradic=
ionais
de comunicação com abrangência nacional. Assim, mesmo não angariando novos
clientes que são torcedores do clube, a empresa poderá divulgar a sua marca=
em
rede nacional e conquistar outros clientes, até mesmo, torcedores de outros
clubes.
Outro ponto que também deve ser avalia=
do
concerne à relação de longo prazo entre o clube e a empresa patrocinadora.
Quando isso ocorre, os torcedores podem se familiarizar com a relação entre
estas duas entidades e aumentar o seu interesse sobre os produtos e/ou serv=
iços
oferecidos pelo patrocinador máster. A familiarização do torcedor pode ser
percebida ao longo dos jogos do clube durante a temporada ou ao longo de
diferentes temporadas, tanto nos jogos em que ele participa presencialmente=
nos
estádios como à distância nas partidas transmitidas por meio da mídia
tradicional de comunicação ou outras mídias não tradicionais.
Essa discussão sobre a familiarização =
dos
torcedores é abordada em trabalhos como o de Grynberg e Rocha (2010), Pacheco (2017) e Silva et al=
. (2019),
em que os autores discorrem que os torcedores, ao verem quem são os
patrocinadores do clube durante os jogos, implicam na variação do recall. Desse modo, ao considerar a
lógica dos autores, pode ser um meio de expandir o mercado das empresas
patrocinadoras ao ter novos consumidores de seus produtos e/ou serviços.
Na Ta= bela 2 são expostas as informações sobre a percepção da empresa que é ou era o patrocinador máster em diferentes períodos. Essas informações abrangem diferentes períodos nos quais o clube teve resultados variados em campo, incluindo tanto épocas de títulos e bom desempenho em campeonatos quanto o oposto.
Tabela
2:
Estatística descritiva dos
torcedores sobre o Recall dos patrocinadores máster
|
Na sua visão, quem é o patrocinad=
or
Máster do Vitória em 2017? – Patrocinador máster – marca em destaque na
camisa de jogo |
||
|
Caixa Econômica Federal @ |
886 |
85,44% |
|
Topper |
42 |
4,05% |
|
Não sabem |
40 |
3,86% |
|
Outras respostas |
69 |
6,65% |
|
No título do campeonato baiano de=
2013,
qual dessas empresas era o patrocinador máster? |
||
|
Caixa Econômica Federal |
213 |
20,54% |
|
Habib's |
47 |
4,53% |
|
Magazine Luiza |
17 |
1,64% |
|
Tim |
12 |
1,16% |
|
OAS @ |
740 |
71,36% |
|
Não sabiam |
8 |
0,77% |
|
No título do campeonato baiano de=
2016,
qual dessas empresas era o patrocinador máster? |
||
|
Caixa Econômica Federal @ |
881 |
84,96% |
|
Guara Mix |
2 |
0,19% |
|
Habib's |
22 |
2,13% |
|
Magazine Luiza |
2 |
0,19% |
|
OAS |
32 |
3,08% |
|
Puma |
2 |
0,19% |
|
Tim |
11 |
1,07% |
|
Outras respostas |
5 |
0,48% |
|
Não sabiam |
80 |
7,71% |
Nota:
@ Linha sombreada representa a assertividade do patrocinador de acordo com o
período em que os torcedores foram questionados.
Fonte:
dados da pesquisa.
Os três períod=
os
apresentados na Tabela 2 correspondem ao ano de 2017, temporada que o Espor=
te Clube
Vitória não ganhou títulos e realizou uma campanha com desempenho ruim no
Campeonato Brasileiro, haja vista que permaneceu várias rodadas na zona de
rebaixamento, mas conseguiu se manter no grupo de elite a nível nacional. O=
utra
informação consiste na temporada dos anos de 2013 e 2016, sendo que em amba=
s o
clube conquistou o campeonato estadual. Vale destacar que a nível nacional,=
o
ano de 2013 ficou marcado para o clube, uma vez que atingiu sua melhor
colocação na história do Campeonato Brasileiro no seu modo de disputa por
pontos corridos.
Os resultados
sugerem que 71,36% e 84,96% dos respondentes acertaram qual o patrocinador
máster do clube dos anos de 2013 e 2016, respectivamente. Ao considerar a
temporada em que o clube não conquistou nenhum título e obteve um mal
desempenho ao longo do Campeonato Brasileiro, ano de 2017, 85,44% dos
respondentes assinalaram corretamente o patrocinador máster do clube. Em uma
análise destes percentuais, percebe-se que a maioria dos respondentes se
lembram qual o patrocinador máster do clube. Destaca-se que o percentual
diminui à medida que o aumenta o número referente à distância do lapso temp=
oral
entre o momento em que a resposta foi realizada e a temporada referida na
pergunta (2013, 2016 ou 2017).
Em momento pos=
terior,
realizou-se a análise fatorial com a finalidade de reduzir a quantidade de
variáveis conforme as quatro dimensões captadas por meio de onze perguntas
feitas aos respondentes. Na Tabela 3 são apresentadas as informações da aná=
lise
fatorial, bem como os testes KMO e de Esfericidade de Bartlett’s com o
propósito de avaliar a sua viabilidade. O outro teste realizado foi o de Al=
fa
de Cronbach com o objetivo de verificar a validade do questionário.
Tabela 3:
Aná=
lise Fatorial
e Alfa de Cronbach
|
Dimensão |
Teste KMO |
Teste de Esfericidade de Bartlett's (p value) |
Q1 |
Q2 |
Q3 |
Q4 |
Alfa de Cronbach |
|
|
Exposição (EXP) |
Fator 1 |
0,500 |
0,010 |
0,734 |
0,735 |
|
|
0,647 |
|
Envolvimento (E) |
Fator 1 |
0,613 |
0,000 |
0,053 |
0,206 |
0,834 |
0,873 |
0,565 |
|
Fator 2 |
0,853 |
0,793 |
0,198 |
0,067 |
0,665 |
|||
|
Domínio do futebol (DOM) |
Fator 1 |
0,689 |
0,000 |
0,809 |
0,832 |
0,805 |
0,736 |
|
|
Similaridade (SIM) |
Fator 1 |
0,500 |
0,000 |
0,863 |
0,864 |
|
|
0,657 |
Fonte: dados da pesquisa.
O primeiro pas=
so
da análise fatorial consistiu na realização do teste KMO, em que o resultad=
o sugere
que todos os constructos propostos estão adequados à análise fatorial devid=
o ao
fato de que todos os resultados apresentaram valor igual ou superior a 0,50=
. A
análise realizada por meio do teste de Esfericidade de Bartlett’s, em todos=
os
construtos. presentou p - valor significativo a 1%. Esse resultado indica q=
ue
as análises fatoriais não apresentam matriz de correlação igual à matriz
identidade, ou seja, conforme sugerido por Fávero e Belfiore (2017), este t=
este
indica que a análise fatorial está adequada.
Com a validaçã=
o da
análise fatorial por meio do teste KMO e o teste de Esfericidade de Bartlet=
t’s,
realizou-se a redução das variáveis conforme cada constructo da pesquisa de
acordo com a técnica Varimax. A técnica Varimax é mais adequada para a redu=
ção
das variáveis, uma vez que o eixo da análise não é fixo em 90º (Fávero &
Belfiore, 2017). Os achados da análise fatorial indicam que todos os
constructos, exceto o constructo Envolvimento, tiveram como resultado apena=
s um
fator.
No constructo
Envolvimento, entretanto, os resultados sugeriram a existência de dois fato=
res.
O primeiro fator corresponde às afirmações E1 e E2 e o segundo fator consis=
te
na redução das afirmações E3 e E4. Uma justificativa para esta divisão da
dimensão Envolvimento em dois fatores corresponde à característica das
afirmações que estão presentes no constructo. A E1 e E2 tangem à interação =
do
respondente ao ambiente que ele frequenta ou assiste após o jogo do Esporte
Clube Vitória. As afirmações E3 e E4 estão ligadas ao comportamento psicoló=
gico
do respondente em caso de um resultado insatisfatório do clube que altera a=
sua
rotina.
De forma
complementar à análise fatorial, todos os fatores foram submetidos ao teste=
de
Alfa de Cronbach com o propósito de averiguar a validade dos constructos. E=
ste
indicador apontou que, a partir do descrito por Davis (1964), todos os
constructos são válidos. Após a análise fatorial, realizou-se testes que se=
rvem
como pressupostos da regressão logística, como a multicolinearidade das
variáveis independentes. Para isso, as variáveis independentes do modelo
econométrico (Equação 1) foram submetidss ao teste de correlação de Pearson=
, em
que todos os coeficientes de correlação foram inferiores a 0,70. Em uma
perspectiva complementar, os dados também foram submetidos ao teste de Variance Inflation Factor (VIF), s=
endo
que os todos os valores correspondentes a cada variável foram abaixo de 5.
Assim, com todos os coeficientes de correlação e dos valores VIF abaixo de =
0,7 e
Pearson abaixo de 5, respectivamente, pode-se inferir que o modelo multivar=
iado
não apresenta problemas de multicolinearidade, como sugerido por Fávero e
Belfiore (2017).
Na Tabela 4 são
apresentados os resultados referentes à influência do sócio e das dimensões
exposição, envolvimento, domínio e similaridade no recall do patrocínio máster.
Tabela 4:
Aná=
lise
multivariada
|
Variáveis |
Modelo 1 |
Modelo 2 |
Modelo 3 |
|||
|
Caixa 2017 |
OAS 2013 |
Caixa 2016 |
||||
|
Coef. |
Est. T |
Coef. |
Est. T |
Coef. |
Est. T |
|
|
SOCIO |
0,2757 |
1,49 |
0,1501 |
1,00 |
0,1206 |
0,61 |
|
Exposição |
-0,1342 |
-1,08 |
-0,0904 |
-0,90 |
0,0404 |
0,33 |
|
SOCIO*Exposição |
0,3911 |
1,84* |
0,3313 |
-1,94* |
0,0172 |
0,08 |
|
Envolvimento1 |
0,0662 |
0,6 |
-0,0729 |
-0,76 |
0,0197 |
0,17 |
|
Envolvimento2 |
0,0338 |
0,27 |
0,1036 |
1,01 |
0,0876 |
0,69 |
|
SOCIO*Envolvimento1 |
-0,2311 |
-1,14 |
-0,1312 |
-0,81 |
-0,0708 |
-0,37 |
|
SOCIO*Envolvimento2 |
-0,0191 |
-0,09 |
-0,3611 |
-2,14** |
-0,4452 |
-2,05** |
|
Domínio |
0,0774 |
0,64 |
0,1375 |
1,35 |
0,3701 |
3,23*** |
|
SOCIO*Domínio |
-0,1508 |
-0,71 |
-0,1342 |
-0,80 |
-0,1796 |
-0,96 |
|
Similaridade |
-0,0155 |
-0,13 |
-0,2391 |
-2,44** |
0,1274 |
-2,33** |
|
SOCIO*Similaridade |
0,0393 |
0,21 |
0,2496 |
1,63 |
0,1925 |
3,04*** |
|
Constante |
1,5408 |
13,80*** |
0,8186 |
8,78*** |
0,1224 |
14,15 |
|
Observações |
1.037 |
1.037 |
1.037 |
|||
|
LR Chi2 |
19,26* |
19,26* |
30,26*** |
|||
|
R2 |
0,0155 |
0,0155 |
0,0345 |
Fonte: dados da pesquisa.
O Modelo 1
apresenta os resultados referentes ao recall
do patrocinador máster em um ano em que o Clube Esporte Vitória apresentou
resultados ruins durante a temporada, com semanas consecutivas na zona de r=
ebaixamento
no Campeonato Brasileiro. O Modelo 2 e o Modelo 3 representam períodos em q=
ue o
clube angariou títulos estaduais, sendo que no ano de 2013 (Modelo 2) teve o
melhor desempenho de sua história, alcançando o quinto lugar, no Campeonato
Brasileiro, ao considerar os pontos corridos.
Os resultados
indicam que ser membro associado do clube não implica no aumento da chance =
no
consumo de produtos e/ou serviços do patrocinador máster em comparação com =
os
membros que não são associados ao clube, o que contraria Biscaia et al.,
(2017). Esse resultado se repete nos três modelos analisados, com diferentes
patrocinadores máster e temporadas, além de implicar na rejeição da H1. Ach=
ado
que está em desacordo com a discussão apresentada nos trabalhos de <=
/span>Fisher e Wakefield (1998) e Yoshida et al., (2015), visto que não há diferença de como os sócios torcedores veem a marc=
a do
patrocinador máster em comparação aos respondentes que não são sócios
torcedores.
Mesmo assim, este resultado pode contrib=
uir
à pesquisa de McDonald e Shaw (2005), haja vista que este resultado pode ser
justificado a partir da lógica de que ao se associar ao clube, os responden=
tes
não conseguem perceber diferenças quanto à avaliação dos serviços. Uma forma
para que a percepção dos sócios torcedores possa ser diferente e realizar o
maior consumo de bens e produtos do patrocinador máster concerne em pacotes=
de
vantagens que o sócio tem ao consumir o produto da marca. Em que isso pode =
ser
feito a partir da diminuição de preços do produto de bens e/ou serviços qua=
ndo
a pessoa é um membro associado do clube. Para que isso ocorra, é necessário=
ter
uma sinergia entre o clube e o patrocinador máster.
Os achados demonstram que na temporada 2=
017
(Modelo 1), não há relação entre as dimensões analisadas (Exposição,
Envolvimento 1, Envolvimento 2, Domínio e Similaridade) com o recall do patrocinador máster. Esse
resultado infere que se os respondentes instigam ou aumentam algumas destas
dimensões (comportamentos) em uma temporada de mal desempenho do clube em c=
ampo
não implica no aumento da probabilidade do consumo de produtos e/ou serviço=
s do
patrocinador máster do clube.
Entretanto, no
Modelo 2 e Modelo 3 (temporada 2013 e 2016, respectivamente), os achados
indicam que apenas a dimensão similaridade está relacionada com o recall do patrocinador máster, con=
forme
apontado por Biscaia et al., (2016). Esta evidência sugere que quando o
respondente instiga comportamentos que implicam no aumento da similaridade,=
faz
com que haja diminuição na chance de consumir bens e produtos do patrocinad=
or
máster. Dessa forma, observa-se fenômeno contrário, em que os torcedores, ao
instigarem a comportamento de similaridade, diminuem a propensão em consumir
bens e serviços do patrocinador máster. Uma justificativa para isso pode es=
tar
relacionada com os resultados apresentados na estatística descritiva, em qu=
e os
respondentes descrevem que não veem os ideais do clube convergentes com os =
do
patrocinador máster.
Quando as
dimensões são segmentadas de acordo com a característica dos respondentes em
serem sócios e não sócios do clube, nota-se que há um padrão de consumo
distinto entre os membros e não membro quando instigado alguns dos
comportamentos. No que tange à dimensão exposição, percebe-se que no Modelo=
1
(temporada de mal desempenho do clube), os sócios têm maior chance de
consumirem produtos e serviços do patrocinador máster do que os não associa=
dos
ao clube. Essa relação, entretanto, é diferente em temporadas em que o clube
desempenhou bom rendimento em campo, como no Modelo 2 que se refere à tempo=
rada
de 2013. Os achados indicam que quando os sócios instigam o comportamento de
exposição, há diminuição nas chances destes em consumir bens e produtos do
patrocinador máster.
Esses resultad=
os
podem complementar a discussão do estudo Peter
e Olson (2005) e Fisher e Wakefield (1998). Dado que o envolvimento no cons=
umo
dos produtos e serviços do patrocinador máster pelos sócios, quando instiga=
m o
comportamento de envolvimento, está relacionado ao desempenho do clube na
temporada. Assim, avança na discussão e pode validar, parcialmente, a H2 da
presente pesquisa.
Em outra
perspectiva, percebe-se que quando o sócio torcedor instiga o Envolvimento =
2,
ligado ao comportamento prejudicial ao torcedor em sua rotina quando o Espo=
rte
Clube Vitória tem uma derrota, faz com que ele tenha menor propensão no con=
sumo
de bens e serviços do patrocinador máster do que os torcedores que não são
sócios do clube. Vale ressaltar que este fenômeno acontece apenas em tempor=
adas
que o clube apresentou bom desempenho em campo, inclusive culminando na
conquista do título estadual (Modelo 2 e 3). Desse modo, estes achados
invalidam a H3 do presente estudo e sendo diferente do discutido por trabal=
hos
que tratam sobre o envolvimento, como Fisher
e Wakefield (1998). Isso pode complementar a discussão de Madrigal (2001) s=
obre
as consequências do sofrimento do torcedor devido à derrota em uma temporad=
a de
bons desempenhos no recall do
patrocinador máster.=
Os resultados
revelam que os sócios quando instigam o comportamento de domínio de futebol
apresentam maior chance de consumir produtos e serviços do patrocinador más=
ter
do clube do que os torcedores que não são membros associados. Este resultad=
o se
restringe apenas ao Modelo 3, sendo que nos demais (Modelo 1 e Modelo 2), n=
ão
houve diferença deste consumo entre os sócios e não sócios do clube. Result=
ado
que valida parcialmente a H4, além de estar em conformidade com a lógica
proposta no trabalho de Fisher e Wakefield (1998). Uma v=
ez
que quando os torcedores instigam o domínio, podem se sentir mais próximos =
do
clube em que torcem, sobretudo, quando são sócios associados. Este
comportamento pode fazer com que haja aumento do consumo de bens e serviços=
da
empresa patrocinadora.Para finalizar=
, no
que corresponde à relação entre a dimensão similaridade, de acordo com as
características dos respondentes em sócios e não sócios do clube, observa-se
que quando instigado este comportamento, os sócios torcedores têm maior con=
sumo
de produtos e/ou serviços do patrocinador máster em comparação aos responde=
ntes
que não são membros associados ao clube. Esta relação, contudo, ocorre apen=
as
no Modelo 3 e, desta forma, validando parcialmente a H5. Além disso, é um
resultado que vai ao encontro do descrito por Biscaia et al., (2016) e pode ser justificada a partir do
entendimento descrito por Grohs et al. (2004). Isso porque quando ocorre o
aumento na similaridade dos respondentes que são membros associados, faz com
que haja aumento na associação das marcas patrocinadoras do clube e, por su=
a vez,
o consumo de produtos e serviços dessas marcas seja maior a do que aos
torcedores não sócios do clube.
O presente estudo objetivou Os
resultados revelam que não ocorre alteração da chance de consumir produtos =
e/ou
serviços do patrocinador máster quando se é sócio torcedor ou não do Esporte
Clube Vitória. Além disso, indicam que, quando se
instiga a exposição, tem ações diferentes conforme o desempenho do clube na
temporada. Uma vez que diminui (aumenta) sua chance de consumo de produ=
tos
e serviços do patrocinador máster quando o time apresenta (bom) mal desempe=
nho
dentro do campo durante a temporada em comparação aos torcedores não
associados.
Em temporadas com bom desempenho do time, os resultados apontam que os sócios com maior envolvimento (relacionado ao comportamento prejudicial à s= ua rotina quando o time apresenta é derrotado em um jogo) têm menor chance em consumir bens e serviços do patrocinador máster do que os torcedores não sócios. Vale ressaltar que esse fenômeno ocorre apenas em temporadas em que= o time apresenta bom desempenho dentro de campo. Os resultados também sugerem= que quando instiga o comportamento de similaridade, os sócios torcedores aprese= ntam maior chance de consumir os produtos e/ou serviços do patrocinador máster.<= o:p>
As limitações serão, certamente, oportunidades para a realização de
novos estudos. Nessas circunstâncias, destaca-se a confiança nos dados obti=
dos
a partir das avaliações subjetivas dos torcedores. Outra limitação é o tama=
nho
da amostra ao considerar o tamanho da torcida do clube, o que pode ser frág=
il
na captura da análise estudada. Outra limitação decorre do conjunto de
construtos utilizados. Contudo, a escolha desse conjunto é ancorada por ach=
ados
empíricos anteriores, mas existem outros constructos no campo teórico-empír=
ico.
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SN
2237-4558 • Navus
• Florianópolis •
SC • v. 13 • p. 01-20
• jan./dez. 2023 |
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ISSN 2237-4558
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Florianópolis • SC |
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