Greenwashing
and demarketing: analysis and comparision of consumer reaction through a fo=
cus
group
|
Taís Pasquotto Andreoli https://orcid.org/0000-0002-9173-9294 |
=
Pós-doutorado em Comunicação
(ECA-USP). Docente Adjunta da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP)=
–
Brasil. tais.andreoli@unifesp.br |
|
Juliana dos Santos Negrais https://orcid.org/0009-0007-1726-5434 |
Graduação
em Administração (UNIFESP) – Brasil. juliana.negrais@unifesp.br |
RESUMO
O
trabalho teve como objetivo entender a reação do consumidor frente às duas
práticas opostas desenvolvidas pelas organizações no contexto de maior
valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a adoção da prática=
de greenwashing e do demarketing. A fundamentação teórica parte de uma discussão mais
geral acerca da sustentabilidade, afunilando-se, mais especificamente, na
adoção incorreta do marketing verde, com a prática de greenwashing, de um lado, e na adoção extremada da
responsabilização ambiental, com a prática de demarketing, por outro lado. O procedimento metodológico teve
abordagem qualitativa, sendo realizado um grupo focal junto a consumidores.=
Foi
possível observar um desconhecimento generalizado dos consumidores acerca d=
e ambas
as práticas, mas com diferenças em termos de apreciações: negatividade em
relação ao greenwashing, consid=
erado
frequente, e estranheza e até indiferença quanto ao demarketing, tido como raro.
Palavras-chave: Sustentabilidade; Greenwashing; Demarketing; Consumidores; Grupo focal.
ABSTRACT
The
aim of this study was to understand the consumer's reaction to the two oppo=
sing
practices developed by organizations in the context of increased environmen=
tal
awareness. It involved comparing the adoption of both greenwashing and
demarketing strategies. The theoretical foundation begins with a broad
discussion of sustainability, focusing more specifically on the problematic
adoption of green marketing. This includes the practice of greenwashing on =
one
end of the spectrum, and the extreme adoption of environmental accountabili=
ty,
with the practice of demarketing, on the other. The methodological procedur=
e employed
a qualitative approach, conducting a focus group session with consumers. The
findings revealed a general lack of knowledge among consumers about both
practices, but with differences in terms of assessments: negativity towards
greenwashing, considered frequent, and strangeness and even indifference
towards demarketing, considered rare.
Keywords:
Sustainability; Greenwashing; Of marketing; Consumers; Focus group.
Recebido em 26/09/2023. Aprovado em 18/12/2023. Avaliado pelo s=
istema
double blind peer review. Publi=
cado
conforme normas da ABNT.
https://doi.or=
g/10.22=
279/navus.v13.1780
1 INTRODUÇÃO
Diante das novas demandas do mercado, em especial provenientes=
dos
consumidores, as organizações vêm aumentando seus investimentos em relação a
maiores responsabilizações sociais e ambientais. Com o intuito de melhoria =
de
imagem, cresce a busca por símbolos, descrições e rótulos com apelos nesse
sentido, idealmente atrelada à transparência organizacional, em que tais
valores se apresentem como reflexos da missão, da visão e do propósito (Bri=
to Junior;
Giacomini Filho, 2014). Diante de um mundo em constante desenvolvimento, a
argumentação que se faz é que as organizações precisam participar tanto do
debate acadêmico quanto do político, com atuação presente e ativa no
desenvolvimento de diretrizes que orientem o futuro do Planeta (Xavier; Chi=
conatto,
2014).
Como resultado do contexto supracitado, também há uma moviment=
ação
em dois sentidos (Dalmoro; Venturini; Pereira, 2009). Por um lado, em relaç=
ão à
população e ao consequente mercado consumidor, que passam a demandar postur=
as
organizacionais mais conscientes, assim como produtos mais responsáveis em
termos sociais e/ou ambientais. Como consequência, por outro lado, as
organizações também intensificam a incorporação de uma maior conscientizaçã=
o e
responsabilidade socioambiental, tendo em vista a perspectiva dessa estraté=
gia
como um diferencial competitivo.
Conforme definido de forma seminal, o marketing busca desenvol=
ver
produtos que satisfaçam os desejos e/ou as necessidades do mercado consumid=
or,
mas seu âmbito de atuação tem ampla capacidade de influência, afetando dive=
rsos
públicos de interesse (stakeholders=
),
inclusive a sociedade e o meio ambiente. Dessa forma, tem-se destaque =
neste
estudo o marketing verde, que surge na década de 1960, a partir de um despe=
rtar
geral de consciência ecológica (López–Rodríguez, 2019). Apesar de relativam=
ente
antigo, defende-se que o potencial de transformação e de influência do
marketing verde só começa a ser percebido mais fortemente no começo da déca=
da
de 1990 (López–Rodríguez, 2019).
Nesse sentido, o marketing verde pode ser entendido como a
adaptação do marketing comercial, em que se mantém o tradici=
onal
composto mercadológico, mas se estende a busca por contribuição na conserva=
ção
e na proteção do meio ambiente (Oliveira, 2018). Em outras palavras, o
marketing verde é visto como um aprimoramento mercadológico, com a incorpor=
ação
dos valores ambientais na gestão tradicional do marketing (Andreoli; Crespo=
; Minciotti,
2017).
Apesar disso, nem todo o meio organizacional conseguiu reagir =
de
maneira adequada ao novo contexto, buscando uma adaptação na tentativa de
parecer sustentável, mesmo sem ter uma real prática verde (Andreoli; Costa;=
Prearo,
2022). Tem-se início, assim, à prática de greenwashing,
em que o marketing verde é enganosamente divulgado para persuadir o público=
de
que os produtos de uma organização, seus objetivos e suas políticas são
ecologicamente corretos, sem de fato serem (Lovato, 2013). Sendo assim, o greenwashing é caracterizado quand=
o as
empresas usam de artifícios do marketing verde apenas na divulgação, sem a
efetiva readequação de todo o restante do composto mercadológico (Andreoli;=
Batista,
2020).
O principal direcionamento tanto do marketing verde quanto, co=
mo
decorrência, da prática de greenwas=
hing, se
dá na rotulagem ambiental, uma ferramenta de comunicação que objetiva infor=
mar
os valores ambientais dos produtos. A rotulagem ambiental tem o potencial de
aumentar o interesse do consumidor por produtos de menor impacto,
possibilitando a melhoria ambiental contínua orientada pelo mercado,
consistindo em um importante diferencial competitivo (Freitas Netto, 2020).=
Apesar disso, também é alarmante a incidência da prática de greenwashing nesse contexto, confo=
rme
ilustrado por uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor (IDEC), em 2019. A pesquisa mostrou que quase metade dos (mais de
500) produtos analisados nos cinco maiores varejistas nacionais praticava g=
reenwashing (IDEC, 2019). Dessa fo=
rma,
ressalta-se que a rotulagem ambiental deve ser usada com ética e transparên=
cia,
não confundindo, maquiando nem distorcendo atributos atrelados à
sustentabilidade (Freitas Netto, 2020).
Em contraponto, tem-se também o demarketing, também denominado de marketing ao contrário, ou me=
smo
contramarketing (Soule; Reich, 2015). Entende-se o demarketing como uma tentativa organizacional de desencorajar a
compra e/ou o consumo, seja de alguns ou de todos os seus consumidores, e s=
eja
de forma temporária ou permanentemente (Hesse; Rünz, 2022=
). Dessa forma, observa-se uma
perspectiva mercadológica não intuitiva, de persuasão no sentido de diminui=
ção
ou mesmo eliminação de demanda (Soule; Reich, 2015).
Diante disso, o trabalho teve como objetivo entender a reação =
do
consumidor frente às duas práticas opostas desenvolvidas pelas organizações=
no
contexto de maior valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a
adoção da prática de greenwashing e
do demarketing. Para tanto, a
fundamentação teórica parte de uma discussão mais geral acerca da
sustentabilidade e os objetivos de desenvolvimento sustentável, focalizando=
, de
maneira mais específica, tanto a adoção incorreta do marketing verde, com a
prática de greenwashing, quanto=
a
adoção extremada da responsabilização ambiental, com a prática de demarketing. Como procedimento
metodológico, enveredou-se por uma abordagem qualitativa, sendo realizado um
grupo focal junto a seis participantes, escolhidos por conveniência.
São algumas as justificativas deste estudo. Po=
r um
lado, já foi argumentada a necessidade de uma melhor compreensão acerca da
prática de greenwashing,
especialmente em relação ao maior público interessado, o consumidor (Andreo=
li;
Costa; Prearo, 2022). Por outro lado, também foi encontrada semelhante
argumentação, da carência de se entender a prática de demarketing, em especial realizada pelo meio organizacional com
fins lucrativos, segundo a perspectiva do consumidor (Hesse; Rünz, 2=
022). Nesse sentido, entende-se que a congruência de
investigação de ambas as práticas à luz da opinião dos consumidores se
apresenta como importante lacuna de pesquisa, possibilitando um conhecimento
generalizado de como acontece o processo de recepção, compreensão,
identificação e diferenciação das práticas de demarketing e de greenw=
ashing
por parte do mercado consumidor.
2 REFERENCIAL T= EÓRICO
Com o estabelecimento do
capitalismo, a exploração da natureza em prol da maximização de lucros vem =
se
intensificando crescentemente, ancorada por um paradigma de desenvolvimento
exclusivamente econômico (Lira; Fraxe, 2019). No atual estágio de
desenvolvimento econômico, destaca-se a importância da análise dos conceito=
s de
desenvolvimento sustentável e sustentabilidade, direcionados para a melhori=
a da
qualidade de vida dos indivíduos, bem como a elevação das condições de saúd=
e,
nutrição, higiene, moradia, dentre outras variáveis sociais, juntamente com=
o
respeito ao meio ambiente (Souza, 2017).
Segundo Boff (2007), a sustentabilidade é uma maneira subjetiv=
a de
ver e entender o mundo, e possivelmente constitui a forma mais plena de
harmonizar o ser humano e o desenvolvimento da sociedade. A ideia de
sustentabilidade ganha corpo e expressão política na adjetivação do termo
desenvolvimento, fruto da percepção de uma crise ambiental global. Este
conceito percorreu um longo caminho até a estruturação atual, com suas raíz=
es
mais recentes plantadas na década de 1950 (Machado, 2005; Boff, 2007; Nasci=
mento,
2012). Assim, os seus indícios alertaram os seres humanos do compartilhamen=
to
de um espaço em comum, cujas problemáticas sociais e/ou ambientais não se
restringem a territórios limitados (Machado, 2005; Nascimento, 2012).
Dessa forma, o paradigma da depredação ambiental precisa ceder
lugar a um novo modelo de desenvolvimento, voltado para o equilíbrio dos re=
cursos
ambientais e da vida humana, de modo a sincronizar recursos e valores que
venham a oportunizar a vida em todas as suas formas, garantindo a conservaç=
ão
do meio ambiente para as populações atuais e futuras (Szabo; Webster, 2021).
Congruente a isso, diversos estudos defendem um amplo conjunto de motivações
das empresas no sentido de adotar maiores níveis de transparência: superar a
seleção adversa, reduzir os custos de transação no mercado, os custos legai=
s e
o custo de capital (Garcia; Sato; Caselani, 2004; Batista, 2013). Também ne=
ssa
mesma direção, modelos de divulgação preveem que um aumento no nível de
transparência gera dois principais potenciais benefícios para as organizaçõ=
es.
O primeiro está relacionado à percepção do valor de suas ações mais consist=
ente
com a sua real situação, enquanto o segundo envolve o aumento do interesse =
de
investidores institucionais e da liquidez da ação da empresa (Garcia; Sato;=
Caselani,
2004). Em ambos os casos, os modelos sugerem que um maior nível de
transparência reduz a estimativa de risco dos investidores, pois em um cená=
rio
cuja quantidade de informação disponível é baixa, há maior incerteza em rel=
ação
aos reais parâmetros (Garcia; Sato; Caselani, 2004). Entretanto, sente-se u=
ma
falta de padronização do conteúdo e da maneira como o mesmo é disponibiliza=
do à
população (Batista, 2013).
À luz da contextualização anterior, pode-se observar que
atualmente um dos temas com maior necessidade de divulgação e urgência é a
problemática ambiental. Essa discussão se iniciou em meados de 1970,
repercutindo gradativamente, e atualmente é causa de preocupação global (An=
dreoli;
Lima; Minciotti, 2018). De forma similar, Lovato (2013) afirmou que a
sustentabilidade vem sendo um dos principais fatores que afetam a qualidade=
e a
continuidade da vida humana. O mercado está ciente de que a responsabilidade
pela sustentabilidade passou a fazer parte do fator de consumo, e passou a
associar a imagem de seus produtos/serviços à sustentabilidade (Lovato, 201=
3).
Como consequência dessa movimentação, surgiram duas práticas o=
postas
direcionadas às novas demandas de responsabilização socioambiental, o greenwashing e o demarketing, que serão tratadas a seguir, respectivamente.
2.1 Greenwas= hing
A expressão greenwashi=
ng
surgiu na década de 1980, compa=
rando
o comportamento de empresas que apresentavam falsas preocupações ambientais
para obter lucro com a prática de w=
hitewashing
(Barros, 2020)
Para a correta compreensão do termo, é importante considerar s=
ua
origem como um neologismo da língua inglesa, composto por green (verde) e washing=
(lavando),
que, em tradução livre, denota a lavagem verde, por vezes também chamada de=
“banho
verde”, “maquiagem verde” ou “máscara verde” (Souza, 2017). Conforme relatam
Verbicaro, Silva e Simões (2021), o greenwashing
tem como objetivo promover uma imagem ecologicamente responsável que não
condiz com a realidade.
Segundo uma pesquisa seminal desenvolvida pela Terrachoice, em
2009, que se tornou referência basilar no assunto, são sete os indícios mais
expressivos da prática de greenwash=
ing, denominados
de “pecados”, a saber: custo ambiental camuflado, falta de prova, incerteza,
irrelevância, “menos pior”, mentira e culto a falsos rótulos (Freitas Netto,
2020; Szabo; Webster, 2021; Andreoli; Costa; Prearo, 2022).
No custo ambiental camuflado, entende-se que é a declaração de=
que
um produto é “verde” baseado nas características ou em um conjunto restrito=
de
atributos, sem levar em consideração outras questões ambientais que são tão=
, ou
mais, relevantes do que os atributos destacados. A embalagem de papel, por
exemplo, não é necessariamente melhor do ponto de vista ambiental, ainda que
seja originada de uma floresta sustentável. Deve-se levar em consideração
questões relativas à energia utilizada no processo produtivo, à emissão de
gases causadores do efeito estufa e à poluição da água e do ar, entre outro=
s.
A falta de prova acontece quando se declara que o produto é
ambientalmente correto, mas não se apresenta informações acessíveis ou
certificações de organismos confiáveis que comprovem essa afirmação. De man=
eira
semelhante, a incerteza ocorre quando a declaração é tão vaga e abrangente =
que
o consumidor pode não compreender seu real significado. Um produto “100%
natural” não é necessariamente benéfico, visto que substâncias venenosas co=
mo
arsênico e mercúrio possuem essa característica e podem ser fatais aos seres
humanos. Esse pecado também é comumente observado no uso de símbolos ecológ=
icos
que não são autoexplicativos ou são similares entre si, como o mobius loop (desenho com três setas
formando um triângulo), o qual pode ser usado tanto para indicar material já
reciclado quanto aquele passível de ser reciclado.
Já a irrelevância é compreendida quando a declaração ambiental,
mesmo sendo verdadeira, não é importante ou útil para a escolha do produto =
por
parte do consumidor que busca opções de menor impacto ambiental. Por exempl=
o,
têm-se as substâncias que já são proibidas em alguns produtos, mas que mesmo
assim tal alegação aparece indicada no rótulo, como forma de atrair a atenç=
ão.
O chamado “menos pior” se caracteriza quando as declarações
ambientais podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas tendem a dist=
rair
o consumidor dos verdadeiros e relevantes impactos da categoria como um
todo. Por exemplo, é possível citar
produtos como cigarros orgânicos, etanol, inseticidas e pesticidas
“ambientalmente corretos”.
Dentre
os pecados a mentira parece ser a mais agravante. Consiste em falsas
declarações ambientais sobre certificações ou garantia de terceiros, seja p=
ela
ausência de registro da empresa junto ao órgão certificador, seja pela menç=
ão à
certificação que não existe ou não é mais válida. Sendo mais óbvio, sua
ocorrência costuma ser menos frequente que os demais indícios. Por fim, o c=
ulto
a falsos rótulos acontece quan=
do o
produto aparenta ser certificado ou garantido por outra entidade ou
organização, mas na verdade isso não ocorre. Um exemplo consiste no uso de
rótulos com um selo cuja origem não é relacionada a nenhuma organização ou
programa de certificação, composto pelo desenho do planeta Terra e pela fra=
se
“Preserva a camada de ozônio”.
Em
síntese, é possível observar a intencionalidade na prática do greenwashing, a qual, de acordo co=
m o
pecado em questão, pode acontecer em menor ou maior grau. Independente diss=
o,
ressalta-se que a empresa tem o dever de prestar informação clara e precisa
sobre suas ofertas e seus produtos, conforme regulado pelo Código de Defesa=
do
Consumidor, assim como ressaltado por órgãos competentes, tais como o CONAR=
, o
Conselho de Autorregulação Publicitária (Góes; Rebouças, 2017; Andreoli; Ba=
tista,
2020). Nesse sentido, havendo descumprimento do dever de informação ao
apresentar informações não claras, dúbias ou mesmo falsas, a organização po=
de
se enquadrar na responsabilidade pela publicidade enganosa (Góes; Rebouças,
2017).
2.2 Demarket= ing
Embora sejam reconhecidos avanços ambientais, como a reciclage=
m e
a eficiência energética, os especialistas ambientais predominantemente defe=
ndem
que a redução significativa da degradação ambiental acontecerá apenas por m=
eio
da redução do consumo (Princen, 2010; Sodhi 2011; Soule; Reich, 2016).
Consistente com isso, considerando as consequências negativas da atuação
organizacional, tanto ambientais quanto sociais, demanda-se uma revisão das
práticas administrativas e, especialmente, mercadológicas (Blez; Peattie, 2=
012,
Soule; Reich, 2015). Esse contexto se mostra favorável para o surgimento do
conceito e da posterior prática de =
demarkerting
(Zhang et al., 2021; Hesse; Rünz, 2022).
Para Kotler e Levi (1971), o demarketing
é uma atuação mercadológica que trabalha no sentido de desencorajar o consu=
mo,
seja de todos os clientes, em geral, ou de nichos específicos, e tanto de f=
orma
temporária quanto permanente. Sendo assim, em geral, o demarketing adota técnicas mercadológicas para reduzir o número
e/ou a natureza da demanda por um produto em um determinado local e tempo (=
Hall;
Wood, 2021; Hesse; Rünz, 2022).
Dada a gama de ferramentas disponíveis, uma questão importante=
que
se apresenta é a forma de medir a eficácia de determinadas campanhas de demarketing (Hall; Wood, 2021). No
entanto, a negatividade fundamental atrelada às estratégias de demarketing, muitas vezes faz com =
que as
organizações não as utilizem, ou, quando o fazem, não as mensurem em termos=
de
resultados obtidos (Citrón et al.,
2017).
Existem três tipos de =
demarketing:
geral, seletivo e ostensivo (Kotler; Levi, 1971). O demarketing geral ocorre quando há a redução do nível de demanda
total, como quando se faz uso de comunicação mercadológica para desestimula=
r a
compra em períodos de excesso de demanda. Já o demarketing seletivo acontece quando uma empresa desestimula a
demanda de certas classes ou nichos de consumidores, como, por exemplo,
restringir acesso ao público de menor poder aquisitivo como forma de manute=
nção
do poder de status de uma marca. Por fim, o demarketing
ostensivo se configura quando é criada uma escassez artificial, a fim de,
contrariamente ao intuito do demark=
eting,
isso sirva de incentivo para aumentar a demanda, deixando os produtos
intencionalmente escassos e difíceis de obter.
Observa-se, também, diferenciação do demarketing quanto ao público-alvo (Yang; Schaninger; Laroche,
2013; Zhang et al., 2021). Assi=
m,
algumas estratégias podem ser dirigidas diretamente ao mercado consumidor, =
como
é o exemplo notório do caso da Patagônia, uma empresa fabricante de roupas para atividade ao ar
livre (como surf, snowboard, entre outros). Em 2011, a empresa veiculou uma
propaganda em que o principal apelo era para os consumidores não comprarem =
uma
determinada jaqueta. Mas há a possibilidade de direcionamento à população, =
de
maneira geral, como as ações de conscientização voltadas ao consumo de prod=
utos
considerados não sociais, como aqueles nocivos à saúde, por exemplo, álcool=
e
tabaco. Segundo o Instituto Nacional do Câncer - INCA (2020), a inclusão de
advertências com imagens nas embalagens de cigarros no país ocorreu a parti=
r de
2001, buscando regulamentar, controlar e fiscalizar sua aplicação.
Para fechamento da discussão, de=
staca-se
que o demarketing verde se conf=
igura
como uma estratégia oposta ao green=
washing,
especialmente direcionado ao aspecto ambiental. Essas abordagens adotam
perspectivas totalmente distintas, a primeira com a adequada responsabiliza=
ção
organizacional, e a segunda caracterizada justamente pela irresponsabilidad=
e.
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Com uma abordagem qualitativa, adotou-se a técnica de grupo fo=
cal (focus group), realizada a partir d=
e um
roteiro de entrevista semiestruturado, tendo como objetivo a compreensão das
reações dos participantes a ambas as práticas aqui investigadas. Os sujeito=
s da
pesquisa foram escolhidos por conveniência, com convite prévio e agendament=
o da
sessão em sala virtual (Google Meet=
).
A aplicação do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) também
aconteceu de forma antecipada, recolhido por meio eletrônico (e-ma=
il)
três dias antes. Houve variação na composição do grupo em relação ao perfil=
dos
participantes: dos seis, quatro se identificavam com o gênero masculino e d=
ois
com o gênero feminino, com idade desde 24 a 40 anos, assim como ensino
fundamental completo a superior completo. Quanto à situação profissional, os
participantes eram diversos, incluindo desde desempregados até aqueles com
vínculo empregatício variado, desde regime CLT até empresários.
Optou-se por trabalhar com apresentação de imagens fictícias, a
fim de retratar as práticas investigadas no trabalho. Para tanto, foram
apresentadas duas imagens como referência, sendo a primeira caracterizada c=
omo greenwashing e a segunda como demarketing, conforme expostas a s=
eguir
(Figura 1). Apesar da construção das imagens, a pesquisa não teve delimitaç=
ão
de produtos nem de marcas, a fim de evitar eventuais vieses decorrentes dis=
so.
Figura =
1 - Image=
ns
caracterizando greenwashing e demarketing
Fonte: Elaboração própria.
Também o roteiro foi estruturado nesse sentido, primeiro abarc=
ando
questões direcionadas à prática de =
greenwashing,
para depois contemplar questionamentos voltados ao demarketing. Tal instrumento é apresentado abaixo (Quadro 1).
Quadro 1 - Roteiro
prévio de entrevista
|
Alguém já ouviu falar=
ou
sabe o que é ___ (greenwashing ou demarketing, sequencialmente |
Fonte:
Elaboração própria.
A entrevista foi realizada por meio da plataforma de reuniões =
Google Meet em junho de 2021, e te=
ve
duração média de uma hora. Houve gravação do material para facilitar a anál=
ise
dos dados, mas sem qualquer divulgação de dados ou mesmo imagens dos partic=
ipantes.
Foi utilizada a análise de conteúdo, com a técnica por categorias temáticas=
. A
análise de conteúdo busca obter indicadores que permitam a inferência dos
conhecimentos referentes às condições em que as mensagens foram produzidas,
processo realizado por meio de procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição dos conteúdos das mensagens (Rossi; Serralvo; João, 2014). Já a técnica de
análise por categorias temáticas consiste no processo de desmembramento das
respostas em unidades e categorias, para que possam ser posteriormente
reagrupadas em blocos de interesse, por meio da similaridade entre os eleme=
ntos
(Bardin, 2011). Assim, foi possível não só a compreensão das expressões dos
participantes, mas também, posteriormente, o emprego de classificação das
opiniões e percepções manifestadas, de acordo com a concordância ou a
discordância em relação aos pontos investigados.
Cabe mencionar que todo o procedimento metodológico da pesquisa
passou por análise junto ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP) da Universida=
de,
sendo aprovado no ano de 2021 (CAAE: 51744221.4.0000.5505).
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Esse tópico foi estruturado com a mesma lógica do roteiro prév=
io
de entrevistas, expondo-se, então, os resultados referentes às práticas de =
greenwashing e de demarketing, respectivamente.
4.1 Greenwas=
hing
Para iniciar a pesquisa, tornou-se necessário compreender se a=
lgum
dos participantes possuía conhecimento prévio sobre a prática de greenwashing. Cinco participantes =
nunca
haviam ouvido falar do termo técnico, mas mencionaram já suspeitar sobre a =
real
transparência de algumas organizações. Um dos participantes alegou já ter
pesquisado sobre, inclusive mencionando a recorrência disso, motivada pela
vantagem financeira e diferenciação competitiva.
=
“sim, existem empresas que prati=
cam
isso, e isso é muito comum, porque é mais barato para as empresas e traz uma
rentabilidade maior, uma diferenciação, falando que o produto é sustentável,
que tem ingredientes saudáveis, naturais, só que em contrapartida elas acab=
am
usando outros tipos de componentes que não são nada sustentáveis e misturam=
um
pouco dos dois, e conseguem ter um custo menor em comparação com as empresas
que preferem ser 100% sustentáveis.”
=
Observa-se,
então, a transparência organizacional como um reflexo da responsabilidade
social, capaz de melhorar a imagem e agregar valor à atuação, o que corrobo=
ra
com a literatura concernente (Paviani, 2019; Goes; Rebouças, 2017). Apesar
disso, como reforçam os autores, a transparência organizacional deve ser ge=
nuinamente
efetiva, tendo em vista sua capacidade de gerar confiança entre todos os
públicos de interesse (stakeholders=
),
sejam colaboradores, fornecedores, acionistas, sociedade ou consumidores, f=
oco
deste estudo.
Após a devida explicação do termo greenwashing, ficou clara a percepção de reconhecimento da prát=
ica,
que, inclusive, mostra-se recorrente. Além disso, houve consenso quanto ao
sentimento de incômodo por serem consumidores de organizações que fazem uso
dessa prática, acompanhado de um sentimento de enganação, visto que não tin=
ham
conhecimento sobre esse cenário. Quando solicitados a mencionar exemplifica=
ções
reais da prática, as respostas giraram em torno de produtos que se dizem ma=
is
saudáveis e/ou sustentáveis, mas são nocivos à saúde e/ou ao meio ambiente,
além de divulgação de causas ou práticas ecologicamente corretas, mas que
acontecem apenas de maneira limitada. Tais exemplos estão em consonância co=
m os
pecados do greenwashing mencion=
ados
no referencial teórico. Abaixo, expõem-se algumas falas que ressaltam os
exemplos mencionados:
=
“Propaganda do refrigerante X que
passa na televisão, feito com frutose, muito mais saudável. Passa direto na
televisão, que é saudável a forma que eles fabricam o produto Y. Veneno!”
=
"Uma propag=
anda
sobre o projeto que ela estava fazendo, que era sustentável, que era saudáv=
el,
e quando foram ver tinha componentes químicos agressivos, e que não eram 10=
0%
saudáveis, era só fachada.”
=
“Teve um lugar em que trabalhei.=
..
que pregam aquela ideia de tratamento de água, que tem todo aquele processo=
de
limpeza, e tem aqueles projetos de irem turmas de escolas pra lá para verem
como é feito, por=
ém sempre que vão visitar, vão para um espaço específic=
o, mas
todo o resto tinha muita sujeira, tinha rato morto, e eu sei porque já
trabalhei lá, mas quem não sabe, quem só vai pra visitar, só vê a parte
bonitinha de lá”
=
"Aconteceu =
há
muitos anos atrás, uma campanha que eles
fizeram em prol da beleza, da feminilidade, dos cuidados estéticos, só que
estavam devastando ao mesmo tempo a Indonésia, as florestas da Indonésia, s=
em
reflorestamento, sem planejamento, e foi um impacto muito grande. Até hoje
quando vou usar algum produto da marca fico receoso... Os exemplos que a ge=
nte
traz sempre são de empresas grandes... muita empresa pequena e média que são
escondidas também têm muitos exemplos”
=
Pode-se
observar que, muitas vezes, as organizações incorrem na prática de greenwashing ao divulgar uma práti=
ca
supostamente ambientalmente correta, mas de forma superficial, estética,
limitada ou mesmo mentirosa, conforme já ventilado pela literatura (Andreol=
i;
Costa; Prearo, 2022). Isso se evidencia ao se comparar as diferenças de
esforços e investimentos direcionados, frequentemente observando um
investimento substancialmente maior na comunicação verde em comparação à
operacionalização prática (Andreoli; Batista, 2020). Além disso, também em
congruência com a literatura, observou-se variação da possibilidade da prát=
ica,
que podem se caracterizar desde a mudança do nome ou rótulo de um produto p=
ara
evocar o apelo natural, sem, entretanto, alterar seu impacto social e/ou am=
biental,
até campanhas publicitárias multimilionárias que retratam empresas sabidame=
nte
poluentes como respeitadoras da natureza (Paviani, 2019).
Neste sentido, consoante a Razzolini Filho e Leinig (2019), compreende-se que a prática de greewashing vem aume= ntado nos últimos anos, devido a toda a contextualização da busca para atender às novas demandas do mercado. De fato, de acordo com Fialho e Marquesan (2018), poucos produtos vendidos como verdes realmente o são ou respondem fielmente= às características que os definem como tal em seus rótulos ou na comunicação. Nesse sentido, a proliferação da prática é agravada pela ainda frouxidão da legislação setorial, com regulamentação ineficiente (Razzolini Filho; Leini= g, 2019; Verbicaro et al., 2021).<= o:p>
Quando
questionados se eles acreditavam que as organizações praticavam o greenwashing e como eles viam essa
prática, foi unânime a crença de que as empresas enganam o consumidor,
principalmente quando se trata de serem sustentáveis. Como consumidores, os
entrevistados acreditam que o fato de se autodeclararem sustentáveis já faz=
com
que as organizações pareçam suspeitas, além de opinarem que o propósito de
todas, tanto as que se intitulam falsamente quanto às que de fato praticam a
sustentabilidade, é meramente lucrativo, e não ideológico.
=
“Quando temos a mensagem de empr=
esa
sustentável já pensamos que está fazendo por dinheiro”
=
“Até porque as pessoas ainda não=
têm
muito conhecimento sobre isso e não sabem diferenciar. Inclusive eu acho que
muitas empresas estão usando o veganismo, que remete a questões saudáveis e=
de
proteção aos animais par=
a influenciar as pessoas a comprarem esse produto que =
quando
analisado os ingredientes vê-se que pode impactar muito mais o meio ambient=
e do
que um produto normal. Eles dizem que são sustentáveis, que têm essa
diferenciação, mas quando vemos bem não têm, então eles estão usando da fal=
ta
de conhecimento das pessoas”
= “Visam mais o lucro, preferem ga= nhar dinheiro, até lucrar em cima da boa intenção do consumidor de adquirir uma coisa que seja sustentável e saudável, mas que no final das contas não é”.<= o:p>
=
Consonante
à discussão anterior, o atual cenário alarmante contribui para o aumento do
ceticismo do consumidor em relação à ampla gama de possibilidades de atuação
sustentável (Verbicaro et al., =
2021).
Apesar disso, não necessariamente a criticidade do consumidor acompanhou es=
sa
movimentação, sendo em muitos casos ainda bastante incipiente, se não ausen=
te (Andreoli;
Batista, 2020). Isso ficou ilustrado pela divergência entre os participante=
s,
em que parte acredita em sua própria capacidade de identificação e posterior
defesa frente à prática de greenwas=
hing, enquanto
que outros concordam que a intencionalidade da prática, de confundir os
consumidores, a torna efetiva. Também nesse sentido, entram na discussão os
fatores de motivação de busca e também acesso a informações, que poderiam
ajudar a equilibrar a vulnerabilidade do consumidor em relação ao greenwashing, mas nem sempre são
possíveis para todo o mercado consumidor.
=
“Eu sou capaz de identificar, mas
não são todos que são capazes. Tem os que não são capazes e tem uns que não
estão nem aí... Até pela condição financeira, de não ter a opção de comprar=
o
que é mais caro”.
=
“analisando a ideia dessa
apresentação, desse trabalho de sustentabilidade, ser saudável, eu acho que
justamente nisso é um pouco de isca para os consumidores mais detalhistas,
porque existem consumidores muito fáceis, que é muito fácil de manipular, e=
ntão
os que estão mais difíceis de manipular, as pessoas que são mais detalhista=
s, a
isca é justamente essa: o nome, a marca e o preço”.
=
“Eu acho que a grande maioria ai=
nda =
tem dificuldade =
em
perceber, mas acredito que tenha um perfil de pessoas que geralmente perceb=
em,
que são pessoas que procuram uma alimentação mais saudável. Ou pessoas que =
têm
problemas de pele, algum problema no cabelo, de caspa. Então essas pessoas
geralmente procuram alguma alternativa de alimentação. Eles acabam lendo
rótulos, o que é muito importante, que não é do nosso costume ler rótulos d=
as
coisas, porque geralmente eles não são acessíveis, não são fáceis de serem lidos. Não é fácil
conseguir distinguir uma coisa da outra, até porque as próprias empresas não
vão deixar isso fácil mesmo para ser percebido o erro deles.”
=
Observa-se
que existem processos intermediários que podem ser muito sustentáveis, mas =
isso
não garante que o produto final também o seja. Um bom exemplo disso é a
alimentação. Por mais ecológico que seja o produto final e por mais orgânic=
os
que sejam seus ingredientes, se a origem de algum deles envolve trabalho
escravo ou se é cultivado há milhares de quilômetros de distância e é trazi=
do de
avião, ele cai em greenwashing.=
De
acordo com Razzolini Filho e Leinig (2019) se houver dados ocultos, deve-se
suspeitar. Os produtos que realmente cumprem todas as regulamentações têm a=
lgo
chamado rastreabilidade, em outras palavras, eles podem ser rastreados desde
suas origens mais primitivas (matérias-primas, condições de fabricação, ent=
re
outros) até o momento em que o consumidor adquire.
Questionados
sobre como veriam uma nova marca no mercado que praticasse o greenwashing, a resposta foi unâni=
me entre
os participantes: ‘que seria visto como crime’. Dessa forma, mesmo que de f=
orma
incipiente, pode-se argumentar que a educação do consumidor é uma forma de
aumento da criticidade e/ou diminuição da vulnerabilidade frente à prática,
conforme defendido por Andreoli e Batista (2020).
=
"Para mim p=
arece
um crime! É como se a pessoa estiver apresentando uma propaganda enganosa c=
om a
finalidade de lucrar. É como se eu estivesse na rua tentando manipular uma
pessoa, enganar ela com a finalidade de tirar o dinheiro dela”.
=
“Eu concordo, acho que é uma ati=
tude
totalmente sem ética... tem gente que vai falar qualquer coisa porque quer =
que
você compre aquilo, então ela está sendo desonesta e como ela falou, é crim=
e”.
=
Indo
mais além e questionando o sentimento dos participantes enquanto consumidor=
es
de alguma marca que pratica o green=
washing,
chegou-se à conclusão de que aqueles que desempenham apenas o papel de
consumidor sentem-se usados e até culpados, como expresso na fala abaixo:
=
“Temos o sentimento de culpa, né?! Você perc=
ebe
que está participando. De culpa e até de se sentir usado. Acho que o que ia
permanecer é isso, a ideia de que você está sendo usado e que você particip=
a de
algo muito ruim”.
=
Em contrapartida,
o participante que trabalha como representante de uma empresa argumentou que
não há como não manipular o consumidor de alguma forma, tendo em vista que =
as
empresas não têm como serem totalmente transparentes:
=
“Na verdade, todas as empresas praticam esse
Greenwashing de uma forma ou de outra. [...] eu visito muitas empresas e se=
mpre
tem um pouquinho de mentira aqui ou ali, não tem jeito. O mercado exige que
tenha um pouco de mentira”.
=
Dessa forma, surge o argumento de uma conscientização organiza=
cional
mais ampla, de investir verdadeiramente em sustentabilidade, o que minimiza=
ria
a incidência da prática de greenwas=
hing,
ou pelo menos a deixaria menos intencional e/ou deliberada. Isso fica claro=
na
normalização (ou banalização) da mentira, vista como inerente ao âmbito
organizacional e, por isso, passível de aceitação.
Além disso, verifica-se um
desdobramento para as possibilidades de caracterização da prática de greenwashing, que podem acontecer =
ao
longo de toda a cadeia de valor da organização. Por exemplo, conforme relata
Razzolini Filho e Leinig (2019), quando um fornecedor afirma falsamente est=
ar
seguindo métodos de produção sustentáveis, mas que não são facilmente
verificáveis e comprováveis. Dessa forma, quando deflagrado o greenwashing, a repercussão acaba =
se
estendendo para a organização, mesmo que não diretamente responsável. Apesar
disso, reforça-se que toda a defesa acerca da problemática que envolve o greenwashing permanece nesses caso=
s,
sendo igualmente prejudicial (Paviani, 2019).
Interessante mencionar que, como consequência desse contexto,
muitas organizações decidem não se promover no quesito ambiental, a fim de
evitar qualquer possível caracterização da prática de greenwashing, fenômeno que passou a ser conhecido como 'green hush' (Lombardi, 2018). No
entanto, esta não é a solução ideal, tendo em vista a contribuição da
comunicação ambientalmente correta, que atua não só no sentido mercadológic=
o,
de conseguir agregação de valor, estimulando a inovação e a adaptação da
concorrência, mas também no aspecto mais amplo, de conscientização e até
educação de todos os públicos de interesse, em especial o mercado consumido=
r e
a sociedade.
Por isso, novamente se reforça a importância da transparência,
necessária para a minimização dos efeitos corrosivos do greenwashing (Guimarães; Costa, 2015). Nesse sentido, já se obs=
erva
no mercado até a incorporação de uma transparência considerada radical, na =
qual
todas as informações relacionadas a uma determinada organização são
compartilhadas abertamente com qualquer pessoa interessada (Guimarães; Cost=
a,
2015).
No quadro 2, apresenta-se a síntese dos resultados.
Quadro =
2 - Síntese dos Resultados - Greenwashing
|
Mesmo não conhecendo o termo técnico, houve
reconhecimento da prática de gree=
nwashing,
em que os participantes já foram vítimas ou presenciaram o greenwashing de alguma forma,
inclusive nas empresas em que trabalham/trabalharam. Houve uma associação
grande do greenwashing à
alimentação, em que se diz que os produtos são saudáveis e/ou sustentávei=
s,
mas não necessariamente reduzem o impacto social e/ou ambiental. De uma
maneira geral, há a crença de que a motivação da falsa divulgação verde ou
mesmo da postura correta se restringe ao aspecto lucrativo, e não ideológ=
ico.
Além disso, a intencionalidade do greenwashing
o faz eficaz na capacidade de influência do consumidor. Em relação aos
consumidores, observam que ainda são bastante acríticos em relação às
veiculações organizacionais, seja pela falta de interesse, ou mesmo pela =
não
possibilidade de acesso a informações. Apesar disso, despontou-se a motiv=
ação
para busca de informações, com a educação do consumidor, como possível
caminho para o aumento da criticidade, podendo reduzir a vulnerabilidade
frente à prática. Inclusive, como resultado da sessão, os participantes f=
oram
enfáticos em classificar a prática de greenwashing
como crime. |
Fonte:
Elaboração própria.
4.2 Demarket= ing
Quando
questionados sobre o demarketing, foi
consensual o desconhecimento sobre o termo. Apesar disso, quando lhes foi
explicado o significado, os participantes conseguiram trazer exemplos já
presenciados que acreditavam se caracterizar como demarketing. Mesmo assim, permaneceu a alegação de pouca divulg=
ação
e conhecimento, além da maior dificuldade de identificação no cotidiano, o =
que
levou muitos deles a se absterem de responder, alegando a incapacidade de
opinar sobre o assunto. Algumas falas abaixo retratam essa argumentação.
=
“Tem uma propaganda de uma cerveja que eu não
lembro o nome agora, mas que está rolando atualmente, que ela sempre vai
falando: “Se você não quiser beber, não beba. O importante é você fazer aqu=
ilo
que você gosta”. […] acho interessante da empresa mesmo falar: “olha, se nã=
o é
pra você, algo que faz ruim, que faz mal, não precisa tomar, não precisa
comprar”.
=
“Eu também não consigo opinar. Não consigo
pensar em nada que eu já tenha visto ou algum exemplo. Mas eu iria admirar a
sinceridade, digamos assim, a transparência da empresa.”
Sobre
a possível reação dos consumidores à prática de demarketing, a percepção foi de surpresa dos mesmos, justamente=
por
não conhecerem nem estarem acostumados a esse propósito inverso, que busca
desestimular a compra e/ou o consumo de um produto. A palavra usada para
definir a sensação foi “estranheza”, mas os participantes concordaram que s=
eria
mais fácil a sua identificação, por se diferenciar do habitual e chamar
atenção.
=
“Eu acho que causaria estranheza. Poderia ser
percebido, mas seria algo que vai contra tudo o que a gente costuma ver, né=
?”.
=
“Então eu ia falar exatamente a mesma palavr=
a:
“Estranheza”, porque é muito estranho ver uma empresa falando para não comp=
rar
o produto dela ou o produto da marca dela “debaixo do guarda-chuva” dela, n=
é?!
A gente fica com a impressão de: “Ah, por que você está fazendo então? Aque=
le
produto ou esse produto?”, e aí fica aquela estranheza, algo legal, admiráv=
el,
mas incomodando de certa forma. Não sei. Não sei se é algo ruim, se é algo =
bom”.
=
“Eu acho que seria bem mais fácil de
identificar, porque no greenwashing a empresa está falando de uma qualidade
dela, de coisas boas que ela está fazendo, que é o que a gente vê nas
propagandas desde que a gente nasceu. Aí esse demarketing já faz o contrári=
o.
Já dá alguma coisa que desestimula a gente querer comprar”.
=
A fim
de entender qual o sentimento do consumidor ao se deparar com a prática do =
demarketing usando como cenário uma
marca que eles já consomem, houve uma amplitude de opiniões. Enquanto alguns
assumiram que o desestímulo funcionaria, outros disseram que despertaria
curiosidade, e talvez se tornasse até uma estratégia camuflada para incenti=
var
a compra e/ou o consumo. Por isso, alguns até se manifestaram a favor de
organizações que praticassem o dema=
rketing
de maneira não totalmente transparente.
=
"Eu acho que ia causar aquele choque. E,
dependendo do que fosse, o que a empresa falasse para estimular, realmente =
ia
funcionar para mim, eu não compro mais.”
=
“Acho que despertar curiosidade também. As
pessoas iam buscar saber o porquê que está acontecendo e, dependendo da
resposta, pararia de comprar ou não. Ou seria um estímulo maior.”
=
“Eu acho que é muito inteligente, porque eu =
acho
que muita gente interpreta como honestidade, não sei. “Olha, eles são hones=
tos
a esse ponto.” Não vou consumir o que eles estão falando, mas com certeza eu
vou querer consumir os outros produtos. Eu acho que mais ou menos isso, acho
que influencia bem”.
=
“Eu acho que seria igual ao cigarro. A pessoa
sabe que vai morrer fumando, mas mesmo assim continua comprando, não ia par=
ar
de comprar, não”.
=
“Nós temos opiniões diferentes. Eu já acho q=
ue a
empresa estaria pedindo para falir, para fechar, porque eu mesmo me assusta=
ria
e não compraria mais nada, nem um produto, nem outros produtos. Ficaria com=
um
pé atrás. Não tem como. Acho que tudo tem que ter um meio termo. A empresa =
não
pode ser transparente. Empresa nenhuma pode ser transparente. Tem coisas que
você não precisa falar para o consumidor, para o cliente. Não há necessidad=
e.
Elas têm transparência? Sim, até certo ponto”.
No
decorrer da conversa, acabou surgindo inclusive um exemplo pessoal, de um
estabelecimento de um empresário participante, no qual ele acabou tendo que
praticar o demarketing, mesmo q=
ue para
apenas único consumidor, por motivação ideológica.
=
“Aconteceu recentemente aqui... Nós temos al=
guns
clientes que têm vínculo já, então a gente conhece um pouco da vida deles, e
tem um senhor que vinha aqui há algum tempo atrás e nós soubemos que ele es=
tava
com diabete e inclusive teve que amputar os dedos dos pés, mas ele era muito
insistente em vir aqui na padaria e querer comprar alguma coisa. E nós
realmente começamos a falar pra ele que a gente não queria vender: “O senhor
não pode comprar porque isso vai fazer mal para você”. Mas, por exemplo, às
vezes ele falava que gostava de açúcar. Ele queria bolo e a gente não queria
vender. E aí ele falava: “Então me dá um pão, me dá alguma coisa!”. E a gen=
te
explicava que mesmo o pão depois de consumido virava açúcar, aumentava o ní=
vel
de glicose no sangue que não ia fazer bem para ele. Então, em alguns casos =
como
esse, eu acho que há uma intenção de mesmo que eu perca o cliente no sentid=
o de
não ter mais venda com aquele cliente que me gerava um valor mensal, mas
preservando a saúde frágil do cliente”.
=
De
uma maneira geral, pôde-se observar escassa manifestação sobre o conceito e=
a
prática de demarketing, que, se=
ndo
não habitual, causa estranheza. Nesse sentido, houve uma avaliação difusa s=
obre
a eficácia da ação em relação à responsabilidade socioambiental. Parcialmen=
te
favorável, em relação à redução de compra e/ou consumo, pois se entende que
funciona a esse propósito. Por outro lado, também foi parcialmente
desfavorável, pois há a defesa da possibilidade de um resultado contrário, =
ao
chamar a atenção e despertar o interesse do consumido. Inclusive, foi
mencionado como exemplo desse segundo sentido justamente o cigarro, um prod=
uto
não social que a legislação obriga a explicitação do demarketing.
Sendo
assim, reforça-se a importância da aplicação do demarketing, tanto de maneira mais recorrente, mas, sobretudo, =
de
acordo com seu real objetivo (Bradley; Blythe, 2013). Ainda, em situação
análoga à prática de greenwashing, a
adoção não adequada do demarketing<=
/i>,
ou mesmo a sua correta utilização com a restrição de desconhecimento por pa=
rte
do mercado consumidor, podem configurar em cenário propício para a sua
banalização (Hall; Wood, 2021). Somente desta maneira, a prática de demarketing continuará se configur=
ando
na verdadeira (e até radical) incorporação da responsabilidade socioambient=
al (Yang;
Schaninger; Laroche, 2013), conforme aqui argumentado.
No
quadro 3, apresenta-se a síntese dos resultados.
Quadro 3 - Síntese dos Resultados - Demarketing
|
Não foi manifestado conhecimento sobre o t=
ermo
técnico, com pouco reconhecimento da prática de demarketing, o que restringiu a manifestação de opiniões sobr=
e.
Nesse sentido, mencionam a sensação de estranheza, por ser uma forma de
comunicação contrária ao habitual, o que, por outro lado, facilitaria a
identificação futura quando a presenciassem. Além disso, não houve consen=
so
na opinião sobre a eficácia em termos de responsabilização socioambiental=
, em
que parte dos participantes manifestou que aceitariam e seguiriam o
desestímulo divulgado pelo demark=
eting,
enquanto que outra parte acredita que isso teria efeito contrário,
despertando o interesse e motivando a compra. Por esses motivos, em relaç=
ão
aos consumidores, pensam que o efeito seria de fato reverso, invalidando =
os
esforços ambientalmente responsáveis da organização praticante. |
Fonte:
Elaboração própria.
5 CONSIDERAÇÕES= FINAIS
O trabalho teve como objetivo entender a reação do consumidor
frente às duas práticas opostas desenvolvidas pelas organizações no context=
o de
maior valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a adoção da
prática de greenwashing e do demarketing. Como resultado geral, =
foi
possível observar o desconhecimento sobre ambas as práticas, mas com graus
diferentes.
O greenwashing é
considerado mais recorrente, sendo bastante praticado pelas organizações, s=
eja
de maneira explicitamente intencional ou até não deliberada. A percepção é =
de
maior dificuldade de identificação, inclusive devido à baixa criticidade do
consumidor, seja por falta de interesse ou restrição de acesso a informaçõe=
s.
Já o demarketing, por outro lad=
o, é
tido como raro, praticamente desconhecido, o que o deixaria como de mais fá=
cil
identificação. Entretanto, a apreciação sobre a sua efetividade não se most=
rou
consensual, podendo, inclusive, apresentar-se exitosa no efeito contrário ao
que se propõe. Em ambos os casos, a transparência organizacional foi ressal=
tada
como fator determinante, no sentido de minimizar tanto práticas falsas por
parte do âmbito organizacional quanto interpretações equivocadas pelo merca=
do
consumidor.
Como contribuição teórica, o est= udo avança no entendimento das práticas de greenwashing e de demarketing, justamente segundo a percepção do seu público-alvo, que são os consumidores. Além diss= o, ao trazer ambas as práticas à discussão, de maneira conjunta, foi possível a comparação, com desdobramento de importantes cruzamentos, seja por similari= dade ou por diferenciação. Nesse sentido, o estudo contribui para fomentar a discussão sobre a sustentabilidade e a responsabilização socioambiental, abarcando duas possibilidades distintas de direcionamento organizacional. <= o:p>
Além disso, importantes implicações gerenciais podem ser
depreendidas, em especial direcionadas ao âmbito organizacional e aos
consumidores. Em relação ao primeiro, urge a necessidade de maior
conscientização da responsabilização socioambiental, com o risco de banaliz=
ação
de todo o valor atrelado a isso. Já referente ao segundo, demanda-se maior
criticidade em relação às veiculações e também práticas organizacionais, que
permitam a redução da vulnerabilidade frente às práticas enganosas.
Os resultados obtidos devem ser ponderados frente às limitaçõe=
s deste estudo, em
especial concernentes ao procedimento metodológico. Sendo assim, devem ser
observadas a seleção e a composição dos sujeitos da pesquisa, assim como a
estruturação do roteiro prévio de entrevistas. Apesar disso, tendo caráter
exploratório, defende-se a geração de interessantes insights.
Nesse sentido, a sugestão para trabalhos futuros é de
aprofundamento da investigação. Para tanto, podem ser trazidos à discussão
casos feitos para embasar o conhecimento dos participantes, sejam eles
fictícios ou reais. Além disso, outra possibilidade se refere à extensão da
compreensão da reação do consumidor, trabalhando com públicos maiores, por =
meio
de uma abordagem quantitativa.
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Hospitality Management, v. 97, 2021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103007.
Greenwashing e demarketing:
análise e comparação da reação dos consumidores por meio de um grupo focal<=
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Taís Pasquotto Andreoli; Jul=
iana
dos Santos Negrais
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IS=
SN
2237-4558 • Navus
• Florianópolis •
SC • v. 13 • p. 01-18 • jan./dez. 2023 |
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ISSN 2237-4558
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Navus •
Florianópolis • SC |
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