Marketing
Digital e o Comportamento de Compra do Consumidor: Um Panorama das Publicações
e Proposição de Agenda de Pesquisa

Digital Marketing and Consumer
Buying Behavior: An Overview of Publications and Proposal of Research Agenda

Weverson Soares Santos

Mestrando em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

Martin
de La Martiniere Petroll

Doutor em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

João Henriques de Sousa Júnior

Doutorando em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

Rudimar Antunes da Rocha

Doutor em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

Dados de mercado revelam crescimento no acesso
à internet e na conectividade de pessoas e empresas. Neste contexto, o
marketing digital tem sido incorporado nas estratégias de diversas empresas. Em
face da importância do tema, buscou-se, neste estudo, através de uma pesquisa
bibliométrica seguida de uma revisão sistemática integrativa, mapear a
compreensão da influência do marketing digital no comportamento de compra dos
consumidores e propor uma agenda de pesquisa acerca do tema. Para isto, foram
avaliados artigos publicados nas bases de dados: Ebsco, Periódicos Capes,
Scopus, Spell e Web of Science entre os anos de 2000 a 2019. Os resultados
apontaram que mais de 60% das publicações foram realizadas entre os anos de
2016 e 2019 e que temas emergentes como “IOT”, “economia compartilhada” e
“marketing sensorial digital” são passiveis de melhor investigação. Estudos transculturais
e longitudinais de temas como “influenciadores digitais” e “marketing boca a
boca on-line” figuraram entre importantes gaps teóricos.
Sugere-se estudos transculturais que permitam evidenciar características e
gatilhos na utilização do marketing boca a boca digital, opção por modalidade
de compra em grupo, opções por empresas com iniciativas sustentáveis e
envolvendo a compra por impulso.

Palavras-chave: Marketing Digital.
Comportamento de compra.  Agenda de Pesquisa.

ABSTRACT

Market data reveal growth in internet access
and in the connectivity of people and companies. In this context, digital
marketing has been incorporated into the strategies of several companies. In
view of the importance of the theme, this study is a bibliometric research followed
by a systematic integrative review to understand the influence of digital
marketing on consumers' purchasing behavior and propose a research agenda on
the theme. For this,  articles published
in the databases: Ebsco, Periódicos Capes, Scopus, Spell and Web of Science
between the years 2000 to 2019 were evaluated. The results showed that more
than 60% of the publications were made between 2016 and 2019 and that emerging
themes such as “IOT”, “shared economy” and “digital sensory marketing” are
emerging and need to be further explored. Cross-cultural and longitudinal
studies on topics such as “digital influencers” and “on-line word of mouth
marketing” were among important theoretical gaps. Cross-cultural studies are
suggested to show characteristics and triggers in the use of digital word of
mouth marketing, option for group purchase modality, options for companies with
sustainable initiatives and involving impulse buying.

Keywords Digital marketing. Buying behavior. Research Agenda.

Recebido
em 26/05/2020.  Aprovado em 08/07/2020.
Avaliado pelo sistema double blind peer
review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2020.v10.p01-17.1300

1 INTRODUÇÃO

A discussão das mudanças trazidas pela internet às relações
pessoais, interações sociais e, principalmente, no que se refere ao
comportamento de compra, esteve no centro das discussões acadêmicas de
pesquisadores de marketing e comportamento do consumidor na última década e
ainda há muitas lacunas e questões a serem estudadas e respondidas acerca da
temática do marketing digital e suas influências no comportamento de compra dos
consumidores (CHIANG; YI LIN; HUANG,  2018; PETIT; VELASCO; SPENCE, 2019).

Um relatório publicado pelo We Are Social (2020), aponta
que em janeiro de 2020, o Brasil contava com 150,4 milhões de usuários de
internet e 140 milhões de usuários de mídias sociais. A média diária de uso da
internet, entre os brasileiros, é de 9h17 min por usuário, em janeiro de 2020
havia 205,8 milhões de conexões em dispositivos móveis, o número é equivalente
a 97% de toda a população brasileira (WE ARE SOCIAL, 2020).

Os dados
apresentados pelo We Are Social (2020) demonstram que os consumidores estão
conectados à internet, por um longo período, e as empresas precisam adaptar-se
cada vez mais a esse cenário. Nessa perspectiva, a Resultados Digitais (RD),
empresa focado em ferramentas de marketing digital, realizou em 2019 uma
pesquisa de mercado com o propósito de identificar a maturidade do marketing
digital e vendas no Brasil (VOLPATO, 2019). A pesquisa obteve a participação de
1400 empresas, dentre elas, 94% afirmaram que já estão utilizando estratégias
de marketing digital para alavancar seu crescimento, 91,1%  possuem perfis nas redes sociais, 85,7%
possuem sites próprios, 40% delas reconhecem que suas estratégias digitais
geram demanda e 60% das empresas participantes reconhecem a necessidade de
melhorar sua geração de conteúdo para melhor alcançar seu público alvo
(VOLPATO, 2019).

Na perspectiva científica, a literatura revela que alguns
segmentos foram forçados a digitalizar-se pela mudança nos hábitos de consumo
(GONÇALVES et al., 2019). Enquanto
outros encontraram na digitalização uma possibilidade de otimizar e
potencializar seus lucros por meio do uso de plataformas digitais, o fato é que
o marketing digital passou fazer parte das prioridades das empresas (KAPLAN;
HAENLEIN, 2010;  GOMES; REIS, 2015).

Por outro lado, os movimentos desse processo de
digitalização tornaram-se cada vez mais dinâmicos e interativos, com impactos
direto no comportamento de compra dos consumidores (KANNAN, 2017). Os
consumidores passaram a desempenhar um papel relevante e ativo na geração de
conteúdo, evidenciando seus hábitos e experiências e com muita interação entre
pessoas jurídicas e pessoas físicas com dificuldades, em alguns momentos, de
compreender quem é, de fato, o protagonista nesse processo de interação e
integração digital (VARADARAJAN; YADAV, 2002; KANNAN, 2017).

Compreender e acompanhar as mudanças provocadas pelo
marketing digital no comportamento de compras dos consumidores tornaram-se
essenciais para as estratégias e planejamentos empresariais (RAMYA; ALI, 2016).
Os consumidores passaram a envolver-se, em todo o processo de consumo, por
fontes e canais interativos com alto envolvimento na geração de informações
(CHIANG; YI LIN; HUANG,  2018). Esse comportamento revela um papel de
completa oposição à mídia tradicional, uma vez que o controle da mensagem e do
conteúdo não está mais restrito apenas ao profissional de marketing e este
conteúdo possui forte influência no estímulo e na mudança do comportamento de
compra dos consumidores (CHIANG; YI
LIN; HUANG,  2018; SOUSA JÚNIOR,
2019).

Diante de todo esse cenário apresentado, esse trabalho
possui por objetivo analisar as publicações nacionais e internacionais,
indexadas nos principais bancos de dados de artigos científicos, acerca da
influência do fenômeno do marketing digital no comportamento de compra dos
consumidores.

2 MARKETING DIGITAL E O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

A forma de fazer marketing por meio da internet e das
plataformas digitais é denominado pela literatura em diferentes termos, dentre
eles: on-line marketing, internet marketing, web marketing,
marketing eletrônico, marketing digital e e-marketing (SURYAWARDANI; WIRANATHA,
2017). O termo marketing digital foi o que mais popularizou-se e tem sido a
forma mais utilizada pelos pesquisadores e profissionais da área para abordar a
temática. Dito isto, esclarece-se, neste ponto, que o presente trabalho também
utilizará o termo marketing digital.

Nesse sentido, na busca por uma definição mais completa e
robusta do termo, diversos autores buscaram dar suas contribuições ao longo dos
anos. Coviello, Milley e Marcolin (2001) definiram o marketing digital como uma
forma de estabelecer e mediar o diálogo por meio da internet a partir do uso de
tecnologias e plataformas interativas. Anos depois, Mogos (2015) trouxe a
definição de marketing digital na perspectiva da atração e obtenção de clientes
através de serviços integrados e on-line. Por sua vez, mais tarde, Ryan
(2017) definiu o marketing digital como um conjunto de atividades desenvolvidas
com o propósito de promover e comercializar produtos por meio do uso de
tecnologias e canais digitais. Frente ao exposto, esse artigo baseia-se no
conceito de marketing digital proposto por Ryan (2017).

Dentre as principais características do marketing digital
destacam-se a capacidade aumentada de segmentação, praticidade e personalização
da comunicação com maior velocidade e mais econômica que as ações tradicionais
de promoção e comunicação (ALALWAN et al.,
2017). Para além da comunicação e ações promocionais de cunho empresarial, a
popularização da internet evidenciou uma nova categoria de conteúdos, àqueles
gerados pelos usuários comuns da internet, comumente encontrado na literatura
de língua inglesa como UGC (user-generated content)(KUMAR et al. 2016; ZHANG et al., 2018).

Discutir conteúdos gerados pelos usuários e o comportamento
de compra exige tratar dos conteúdos relacionados a experiências de consumo,
pois os consumidores com maior afinidade com interações no ambiente digital,
tendem a fornecer feedbacks, indicações, recomendações e até
contraindicações, sempre que podem, por meio dos diversos sites e mídias
sociais (GREWAL; STEPHEN, 2019). A literatura classifica esse tipo de conteúdo
como marketing boca a boca on-line (ou no inglês, WOM – Word of Mouth on-line)
(SHAMOUT, 2016). Dentro dessa categoria encontra-se os comentários (reviews)
on-line, reconhecido pelos consumidores como um conteúdo útil e de valor
hedônico tanto na produção como em sua leitura, além de possuir grande
influência no comportamento de compra em geral e na compra por impulso
(SHAMOUT, 2016; GREWAL; STEPHEN, 2019).

A geração de conteúdos pelo consumidor, vai além do
compartilhamento de experiências de consumo, há também a figura do ativismo
digital, campanhas de boicote e alguns tipos de retaliações on-line, por
parte de determinados grupos de consumidores (ALALWAN et al., 2017). Muitos autores classificam esse tipo de conteúdo
como marketing boca a boca on-line negativo (ALGHARABAT et al., 2020). Este comportamento dos
consumidores na internet torna ainda mais complexo o desafio enfrentado por
empresas e profissionais de marketing que se propõem a atender as necessidades
e desejos dos consumidores (RAMYA; ALI, 2016). A imprevisibilidade, avanço das
tecnologias de comunicação, interações sociais cada vez mais intensas e rápidas
compõe esse cenário de mudanças contínuas no comportamento de compra dos consumidores,
tornando o tema vital para o sucesso no mercado (ALALWAN et al., 2017;  ALGHARABAT et al., 2020).

É importante destacar que as novas tecnologias e
plataformas digitais de interação social deram o acesso a esse universo de
informações que provocam mudanças contínuas no comportamento das pessoas e
especialmente no processo de escolha e compra de produtos, desde compras
simples e rotineiras a compras mais complexas (MEYER-WAARDEN; BENAVENT, 2009;
SIQUEIRA; ANGELO; ZWICKER, 2009; WATERLANDER et al., 2019). Uma pesquisa conduzida pelos pesquisadores Widodo, Yusiana
e Anggi (2017) demonstrou que interações com marcas através das ferramentas de
marketing digital são influenciadores determinantes do comportamento de compra
dos consumidores. Na mesma perspectiva, o
estudo de Moreno et al.,
(2017) apontou que consumidores da geração millenials são altamente
conectados, tendem a interagir com marcas ligadas à sua identidade e possuem
comportamento de compra altamente influenciado por pares e por promoções
digitais, como a conquista de cupons eletrônicos.

Outras características inerentes ao comportamento do
consumidor, como a impulsividade, são também alimentadas e estimuladas pelo
ambiente digital e influenciam diretamente no comportamento de compra (ZHANG et al., 2018). Alguns pesquisadores
destacam que consumidores que interagem em plataformas de mídias sociais são
mais propensos a compra por impulso (RAMYA; ALI, 2016); e que o relacionamento
social e o comportamento de compra por impulso são estimulados por meio do
compartilhamento de imagens por usuários e por mídias patrocinadas em mídias
sociais (XIANG et al., 2016). Os
achados dos pesquisadores Zhang et al. (2018) demonstraram que valores utilitários e hedônicos
aumentam a impulsividade de leitores de comentários on-line e como
consequência desencadeiam o comportamento de compra por impulso.

Para compreender a impulsividade do consumidor e outras
características inerentes ao seu comportamento, os autores Ramya e Ali (2016)
destacam que é necessário entender vários
fatores que podem influenciar o comportamento de compra como: a cultura,
subcultura, classe social, grupos de interesse, família, amigos, personalidade
e fatores psicológicos. Esses fatores atuam em conjunto ou isolados em todo o
processo de compra (RAMYA; ALI, 2016). Todos esses fatores associados ao
ambiente digital tornam desafiadora a busca dos profissionais de marketing por
uma proposição de valor que atinja e atraia seus clientes (RAMYA; ALI, 2016;
XIANG et al., 2016). Dificultando, inclusive,
a criação de alternativas que promovam mudanças, favoráveis, no comportamento
de consumidores alvos para seus negócios (SHAMOUT, 2016).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este artigo possui
caráter descritivo com tratamento quantitativo dos dados através da
bibliometria como estratégia de pesquisa. A técnica bibliométrica possibilita
uma análise do estado da ciência por meio do acesso e análise de artigos que
estejam devidamente registrados em bancos de dados, possui grande relevância
científica permitindo identificar e analisar tendências e análises de temas
relevantes (LAZZAROTI; DALFOVO; HOFFMANN, 2011; SOARES et al., 2016).

A presente pesquisa
cuidou em atender leis fundamentais da bibliometria, como: a Lei de Lortka, que
propõe analisar quantitativamente a produção por pesquisadores, identificando
os autores e quantidade de produções em determinada área, sendo este um
importante indicador de produtividade (MACHADO JUNIOR et al., 2016). A Lei de Brandfort, que propõe a análise
quantitativa dos periódicos que publicam sobre o tema, com o objetivo de
quantificar, descrever e prognosticar o processo de comunicação escrita
(MACHADO JUNIOR et al., 2016).

A primeira etapa dessa pesquisa caracterizou-se com a busca
sistemática na literatura nacional e internacional dos termos em português:
“marketing digital” (e seus variantes: internet marketing, marketing on-line
e e-Marketing) e “comportamento de compra” e em inglês: “digital
marketing” (e seus variantes: internet marketing, on-line marketing e e-Marketing)
e “buying behavior”, em cinco bases de dados que indexam publicações
cientificas nacionais e internacionais: Ebsco, Periódicos Capes, Scopus, Spell
e Web of Science. A seleção destas
baseou-se no fato de que tais bases acomodam as principais revistas e journals
da área de administração e marketing.

Após a busca inicial foram aplicados os seguintes filtros
para lapidação dos dados: acesso livre; texto completo; revisão por pares;
escrita nos idiomas português ou inglês; e cuja publicação tenha ocorrido entre
os anos de 2000 a 2019, tendo sido o mês de outubro de 2019 o período em que a
coleta de dados foi realizada.

As etapas realizadas no processo de seleção dos artigos
deste trabalho estão ilustradas na Figura 1. A primeira busca, que compreendeu
apenas da utilização dos termos, obteve um total de 3.584 resultados. Após a
aplicação dos filtros pré-definidos para essa pesquisa obtiveram-se 2.840
exclusões, resultando em 744 artigos. Na sequência, foram excluídos 181 artigos
que estavam repetidos entre as bases. Os 563 artigos restantes foram submetidos
à análise de títulos e resumos, nessa etapa excluiu-se 451 artigos que não
possuíam ligação direta com o tema proposto, ou seja, apesar de conterem os
termos pesquisados estes artigos, em sua maioria, por se tratar de outras áreas
de estudo não possuíam aderência ao estudo de comportamento de comportamento de
compra. Os 112 artigos restantes foram analisados de forma integral, e, nesta
análise, 21 foram excluídos por terem como tema central assuntos diversos da
área de marketing, mas não abordavam a relação de influência do marketing
digital e o comportamento de compra. Deste modo a amostra final dessa pesquisa
foi composta por 91 artigos, como demonstrado na Figura 1. Por inviabilidade,
devido à restrição do número de páginas, não será possível apresentar as
referências dos 91 artigos que compõe a amostra desse trabalho.

Figura 1 - Ilustração das etapas do
processo de seleção dos trabalhos

Fonte: Elaboração
Própria (2020).

De modo complementar e visando o aprofundamento nos artigos
analisados e a apresentação de uma agenda de pesquisa robusta envolvendo o tema
estudado, este trabalho também se dedicou à análise qualitativa dos dados por
meio da revisão sistemática integrativa. A revisão sistemática integrativa
propõe uma apresentação objetiva de um determinado tema, possibilitando uma
visão geral evidenciando tendências e lacunas existentes. Esta técnica de
pesquisa propõe uma busca exaustiva nas publicações, respeitando critérios de
seleção e análise em profundidade dos textos (GALVÃO; SAWADA; TREVISAN, 2004).

A partir da revisão sistemática integrativa foi possível analisar
as publicações, agrupando-as por afinidade de tema e separando-as em quatro
períodos de cinco anos (de 2000 a 2019). A separação das publicações em quatro
períodos permite identificar a evolução dos objetivos e resultados das
pesquisas, identifica os direcionamentos e as mudanças das discussões,
evidencia o surgimento de temas emergentes e contribui, também, para elaboração
de uma agenda de pesquisa mais robusta, cujo propósito é orientar novos
pesquisadores.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Esta seção dedica-se a apresentação e análise de resultados
de forma quantitativa e qualitativa.

4.1 Análise Quantitativa: Bibliometria

O processo descrito na sessão anterior culminou em uma
amostra de 91 artigos que passaram por uma análise de conteúdo, estes artigos
envolveram 244 autores, foram conduzidos em 29 diferentes países e tiveram suas
publicações distribuídas em 64 periódicos diferentes. A seguir, apresentar-se-á
por meio de figuras, gráficos e tabelas, os resultados quantitativos dessa
etapa bibliométrica, atendendo às referidas leis da bibliometria.

O Gráfico 1 mostra
que foram encontrados artigos entre os anos de 2002 e 2019, destaca ainda, que
mais de 60%  dos artigos foram publicados
entre os anos de 2016 e 2019, o que demonstra a atualidade do tema e o
interesse da academia em explorar tópicos emergentes que envolvem o marketing
digital e o comportamento de compra.

Gráfico 1 - Análise temporal das publicações

Fonte:
Elaboração Própria (2020)

Considerando os países de origem das publicações,
observou-se que os estudos conduzidos nos Estados Unidos representam mais de
30% dos artigos analisados. É notório que os norte-americanos se destacam em
várias áreas de pesquisa e, principalmente no tocante às pesquisas de
marketing, uma vez que é o berço de tal escola. Ademais, de modo geral,
observa-se também, através dos dados dessa pesquisa, uma vasta oportunidade
para pesquisadores brasileiros desenvolverem seus estudos e explorar novas
teorias ou mesmo validar teorias internacionais no contexto do consumo
brasileiro, tendo em vista que o país possui apenas 12% publicações analisadas.

Em se tratando especificamente dos pesquisadores, a Tabela
1 apresenta os que apresentam maior relevância no que corresponde a quantidade
de trabalhos publicados (em autoria ou coautoria), conforme explicita a Lei de
Lortka. Desse modo, dentre os 244 autores e coautores dos artigos aqui
analisados, são apresentados na Tabela 1 apenas os que participaram em autoria
ou coautoria em, pelos menos, dois artigos. Tal tabela demonstra, ainda, o
vínculo institucional de cada um deles.

Tabela 1 - Principais Autores

AUTORES

VÍNCULO
INSTITUCIONAL

QTD

Andrew T. Stephen

University of Oxford

3

Anindya Ghose

New York University

2

Edward C. Malthouse

University of Amsterdam

2

Ewa Maslowska

Northwestern University

2

Fedorko I.

University of Prešov

2

Michal Pilik

Tomas Bata University

2

Fonte: Elaboração Própria (2020)

Os artigos analisados nessa pesquisa foram publicados em 64
diferentes periódicos, destes, 10 são periódicos brasileiros e 54 periódicos
internacionais. Os periódicos com o maior número de publicação foram: Journal
of Marketing e o Sustainability ambos internacionais e com 6
publicações cada, seguidos do periódico Journal of Theoretical and Applied
Electronic Commerce Research, com 4 publicações.

Com a finalidade de identificar os artigos com maior
impacto em número de citações, fora conduzida uma pesquisa na base do Google Scholar em 10 de março de 2020. A
partir das informações coletadas construiu-se a Tabela 3 apenas com os 5
artigos que apresentaram o maior número de citações. Essa informação permite
que pesquisadores interessados no tema tenham acesso a esses trabalhos que
demonstram sua relevância e robustez pela utilização como referência para
outros pesquisadores.

Tabela 2 - Artigos mais citados
segundo o Google Scholar

ARTIGO

QTD

ZHU, F.;
ZHANG, X. Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role
of product and consumer characteristics. Journal of marketing, v. 74, n. 2, p. 133-148, 2010.

1972

FORMAN,
C.; GHOSE, A.; WIESENFELD, B. Examining the relationship between reviews
and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information systems research, v. 19, n. 3, p. 291-313, 2008.

1473

HAUSER,
J.; TELLIS, G. J.; GRIFFIN, A. Research on innovation: A review and agenda
for marketing science. Marketing
science, v. 25,
n. 6, p. 687-/717, 2006.

1317

GHOSE,
A.; YANG, S. An empirical analysis of search engine advertising: Sponsored
search in electronic markets. Management
science, v. 55,
n. 10, p. 1605-1622, 2009.

647

CHEN, Y.;
WANG, Q.; XIE, J. Online social interactions: A natural experiment on word
of mouth versus observational learning. Journal of marketing research, v. 48, n. 2, p. 238-254, 2011.

631

Fonte: Elaboração Própria (2020)

4.2 Análise
Qualitativa: Revisão Sistemática Integrativa

A
análise qualitativa do trabalho foi realizada por meio de uma revisão
sistemática integrativa, identificando os procedimentos metodológicos das
pesquisas, agrupando por afinidade de tema e dividindo as publicações
analisadas em conjuntos de cinco anos. O principal objetivo da divisão temporal
dos trabalhos analisados é permitir aos leitores identificar a chegada de novos
tópicos com os passar dos anos, mudanças de objetivos de determinados temas e a
diferenças entre os principais resultados obtidos pelos pesquisadores.

4.2.1 Análise dos procedimentos metodológicos

A Tabela 4 apresenta um compilado das informações quanto
aos procedimentos metodológicos adotados pelos 91 artigos analisados neste
estudo.

Tabela 3 - Procedimentos metodológicos

ESTRATÉGIA DE PESQUISA

ABORDAGEM

Teórica

Qualitativa

Quantitativa

Mista

Estudo de Caso

-

-

1

-

Revisão da Literatura

13

-

-

-

História Oral Temática

-

2

-

-

Survey

-

-

45

-

Levantamento de Dados Secundários

-

11

1

Experimento

-

-

13

-

Quase Experimento

-

-

1

-

Survey/ História
Oral Temática

-

-

-

3

Survey/ Levantamento
de dados secundários

-

-

1

-

Fonte:
Elaboração Própria (2020)

A maior parte dos trabalhos analisados adotaram
métodos quantitativos, com um destaque para a utilização de surveys como
estratégia de coleta de dados. Os experimentos destacaram-se, pois figuraram
como estratégia de pesquisa de 14% dos artigos analisados.

Nota-se que poucos estudos tiveram abordagem
qualitativa, chamando atenção para a oportunidade que muitos pesquisadores
possuem para conduzir pesquisas qualitativas com o objetivo de aprofundar-se
mais em dimensões ainda não muito explicadas pela literatura ou mesmo aquelas
que sofreram mudanças e transformações em razão do contexto socioeconômico e
mudanças culturais.

Vale destacar que pesquisas mistas (qualitativas e
quantitativas) também são uma oportunidade para maximizar as análises e
potencializar as contribuições em pesquisas de comportamento do consumidor
(VASCONCELOS, 2014), nota-se que poucos artigos, dentre os analisados,
utilizaram da abordagem mista de pesquisa, representando uma notável
oportunidade para os pesquisadores interessados no tema.

4.2.2 Publicações de 2000 a 2004

Nesse primeiro
período, de 2000 a 2004, observa-se que os trabalhos tinham objetivos
exploratórios e buscavam analisar o marketing digital e o comportamento de
compra identificando fatores, níveis de conhecimento e estratégias utilizadas
por empresas de comércio eletrônico para atrair e reter clientes. O Quadro 1
agrupa os trabalhos por afinidade de temas.

Quadro 1 - Agrupamento por afinidade de tema
artigos de 2000 a 2004

TEMA
PRINCIPAL

QTD

OBJETIVOS

PRINCIPAIS
RESULTADOS

COMPORTAMENTO
DE COMPRA ON-LINE

2

Entender
os fatores de atração e retenção de clientes para lojas on-line e as
diferenças no comportamento de compra

Os
fatores de retenção e atração depende do objetivo da compra, mas o preço é
uma dimensão base em todos os objetivos estudados, não existe diferenças
significativas no comportamento de compra entre homens e mulheres.

ESTRATÉGIAS
DE MARKETING DIGITAL

2

Fornecer
insights envolvendo as mudanças trazidas pelo marketing digital e
investigar a utilização de algumas dessas estratégias

A
internet trouxe várias mudanças dentre elas impulsionou a estratégia
competitiva das empresas. O uso de estratégias de marketing digital como
banners patrocinados em comunidades on-line aumenta a percepção de
qualidade e intenção de compra de consumidores conectados.

SITES
DE RECLAMAÇÃO

1

Entender
o nível de conhecimento de sites de reclamação e o quanto impacta em seu
comportamento

A maior
parte dos participantes conhecem e visitam esses sites e assumem que o
conteúdo deles influencia  seu
comportamento

Fonte: Elaboração
própria (2020)

Nesse período destaca-se o estudo das seguintes dimensões:
preço, satisfação, manutenção de clientes, atração de clientes, busca
patrocinada, diferenças culturais e atitude. Também foi explorado as diferenças
de comportamento ente homens e mulheres. As pesquisas também focaram evidenciar
as mudanças comportamentais provocadas pela internet tanto na perspectiva dos
consumidores quanto na perspectiva das empresas.

4.2.3 Publicações de
2005 a 2009

O período de 2005 a 2009 fora marcado pela discussão de
vários temas ligados ao aumento da interação do consumidor na internet, gerando
conteúdo e acessando as plataformas de compra on-line, destaca-se a
preocupação dos pesquisadores em resgatar toda a literatura do marketing
tradicional e aprofundar-se em algumas características do comportamento do
consumidor no ambiente digital. O Quadro 2 apresenta os artigos agrupados por
afinidade.

Quadro 2 - Agrupamento por afinidade de tema
artigos de 2005 a 2009

TEMA
PRINCIPAL

QTD

OBJETIVOS

PRINCIPAIS
RESULTADOS

COMPORTAMENTO
DE COMPRA ON-LINE

4

Analisar
os perfis dos consumidores que compram através da internet e mensurar os
atributos que influenciam os consumidores quanto a satisfação com a
tecnologia durante o comportamento de compra

Os mais
jovens são mais aderentes a realizar compras on-line e são mais
influenciados para tal devido a alta conectividade, as mães brasileiras
tendem a usar a internet para pesquisar acerca de temas de saúde e a
praticidade, intuitividade são atributos importantes no uso de tecnologias
para compras.

A
INFLUÊNCIA DOS REVIEWS (COMENTÁRIOS) ON-LINE

2

Examinar
a influência dos comentários on-line no comportamento de compra e a
influência da identidade do revisor

Os
comentários on-line são ativamente consultados pelos usuários da
internet e os sites que permitem a identificação do revisor são mais
consultados e recebem maior credibilidade dos consumidores

MARKETING BOCA A BOCA ON-LINE (WOM)

1

Criar
uma métrica de densidade de indicações e avaliações de consumidores na
internet

As
interações de indivíduos na internet aumentam a predisposição dos
consumidores fazerem também marketing boca a boca off-line. Os autores
criaram uma métrica capaz de medir a densidade das interações.

MIGRAÇÃO
DO OFF LINE PARA O ON-LINE

2

Identificar
variáveis que influencia a escolha do consumidor por comprar via internet

Os
baixos preços dos produtos vendidos via internet e a conveniência são os
principais fatores de influência.

BUSCA
PATROCINADA

1

Entender
os fatores e métricas utilizadas para mensurar os resultados de buscas
patrocinadas

Identificou-se
que é possível monetizar os cliques oriundos de uma estratégia de marketing
digital. Quanto mais na parte superior da tela maiores são as taxas de
conversão e menor o valor investido por clique

Fonte: Elaboração
própria (2020)

Variáveis como
preço, densidade de interações, engajamento, conveniência, confiança, intenção
de compra e utilidade percebida permearam as discussões nesse período.
Observa-se a preocupação dos pesquisadores em desenvolver métricas capazes de
avaliar a relação entre diferentes estratégias de marketing digital e o
comportamento de compra dos consumidores.

4.2.4 Publicações de 2010 a 2014

Nesse período é notório o aumento do número de trabalhos publicados
e a expansão de temas principais e objetos de pesquisa, destaca-se o
aprofundamento dos temas: marketing boca a boca, análise da influência do
marketing digital no comportamento de compra e a análise do fenômeno de compra
de grupo on-line que ganhou mais adeptos ao decorrer dos anos com o
auxílio das mídias sociais. O Quadro 3 apresenta o agrupamento por afinidade
dos artigos publicados nesse período.

Quadro 3 -
Agrupamento por afinidade de tema artigos de 2010 a 2014

TEMA PRINCIPAL

QTD

OBJETIVOS

PRINCIPAIS
RESULTADOS

COMPORTAMENTO
DE COMPRA ON-LINE

7

Analisar
a percepção de segurança dos compradores on-line. Identificar a
influência das mídias sociais no comportamento de compra e investigar a
importância do reconhecimento de marca no comércio eletrônico

Os
consumidores tendem a visitar mais vezes sites bem gerenciados, com interface
segura e atrativa. As redes sociais influência no processo de compra on-line
e estimula experiências com novas modalidades de compra. O reconhecimento de
marca é fundamental para o consumidor sentir-se seguro no processo de compra on-line

A
INFLUÊNCIA DOS REVIEWS (COMENTÁRIOS) ON-LINE

1

Examinar
a influência dos comentários on-line no comportamento de compra do
consumidor

O
conhecimento dos produtos e suas características influenciam diretamente nos
comentários on-line acerca dos produtos ou marca, as empresas precisam
disseminar o conhecimento das características de seus produtos para ter maior
proveito dos comentários on-line.

MARKETING BOCA A BOCA (WOM)

2

Identificar
o impacto e influência do marketing boca a boca digital e investigar o
engajamento e satisfação dos nativos digitais (jovens muito conectados)

O
marketing boca a boca negativo possui impacto e maiores efeitos do que o
positivo. Os nativos digitais (jovens que nasceram na geração da internet)
são ativos influenciadores e são influenciados pelo marketing boca a boca

COMPRAS
DE GRUPO (COMPRAS COLETIVAS) ON-LINE

2

Identificar
e descrever o fenômeno de compras coletivas on-line e os fatores que
melhoram a intenção de compra dessa modalidade

Três
fatores: a experiência de compra de grupo on-line, a qualidade do site
e a qualidade do varejista on-line, possuem efeito positivo
significativo na intenção de compra do grupo on-line, tecnologia de
geolocalização podem aumentar as vendas nessa categoria.

BUSCA
PATROCINADA

1

Examinar
a concorrência entre empresas que utilizam o recurso de busca patrocinada

Muitos
consumidores são atingidos por essa estratégia, cada vez mais comum a utilização
de sites de buscas, as empresas que fazem investimentos por posições na parte
superior da busca possuem maior retorno do investimento

INFLUÊNCIA
DAS MÍDIAS SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

2

Examinar
a utilização das redes sociais para interagir com consumidores e aumentar a
percepção de qualidade

As
mídias sociais tornaram-se uma ferramenta efetiva para interação com
consumidores, aumentar o conhecimento de marca e divulgação de conteúdo que
aumentem a percepção de qualidade dos produtos

MARKETING
VIRAL ON-LINE

1

Conceituar
“marketing viral” nas redes sociais e demonstrar aspectos prático e teóricos

O
marketing viral consiste em uma estratégia eficaz, porém não garantem as
consequências desejadas e deve ser usado com muita cautela

Fonte: Elaboração
própria (2020)

Nesse período as discussões giraram em torno de variáveis
como: segurança, qualidade, design e
acessibilidade. A descrição, comparação e investigação de comportamento
de compra de diferentes  perfis, sexos e gerações
foram realizadas por alguns pesquisadores com intuito de demonstrar e comprovar
as possíveis contribuições em torno do marketing digital.

4.2.5 Publicações de 2015 a 2019

O período de 2015
a 2019 destaca-se por ser o detentor do maior volume de publicações. Tema como
o “comportamento de compra on-line” e a “influência das mídias sociais
no comportamento de compra”, foram largamente explorados.

Temas emergentes
em marketing aparecem explorados sob a ótica do comportamento de compra, como:
“IOT”, “economia compartilhada”, “marketing sensorial digital” e
“marketing digital e sustentabilidade”. Estes temas ainda estão incipientes e,
dessa forma, carecem de maiores investigações e compreensões por pesquisas nas
áreas de marketing.

Quadro 4 -
Agrupamento por afinidade de tema artigos de 2015 a 2019

TEMA PRINCIPAL

QTD

OBJETIVOS

PRINCIPAIS RESULTADOS

COMPORTAMENTO DE COMPRA ON-LINE

19

Identificar, descrever e analisar dimensões,
atributos, características, categorias e variáveis envolvendo o comportamento
de compra on-line. Segmentar usuários, identificar fatores influenciam
o comportamento de compra on-line

Sites e redes sociais são fontes primárias de
pesquisa on-line. Campanhas focadas em prazer e interação social
aumentam a intenção de compra dos consumidores. Reputação, qualidade,
conveniência, preço e possibilidade de comparar preços figuram entre os
principais fatores de influência interna do comportamento de compra on-line.
Destaca-se que quanto maior a idade maior enfoque é dado  para o fator conveniência. Entre os fatores
externos encontram-se: cultura, família e amigos, a maioria influencia
através das mídias sociais.

A INFLUÊNCIA DOS REVIEWS (COMENTÁRIOS) ON-LINE

4

Identificar e Analisar os fatores que envolvam os
comentários on-line seu impacto em vendas e influência no
comportamento de compra dos consumidores

Os comentários em sites e redes sociais
influenciam muito o comportamento de compra, porém alguns achados sugerem que
nem sempre as vendas crescem em conformidade com o aumento quantidade de
comentários on-line. Os comentários via mobile (quando assim
identificados) ganham maior credibilidade do que os realizados por outros
dispositivos

MARKETING
BOCA A BOCA (WOM)

3

Analisar o efeito investigar o impacto do design
dos sites na intenção do marketing boca a boca on-line

Trata-se de um fenômeno que apesar de não poder
ser controlado pelas empresas ele pode ser devidamente fomentado, porém
quando negativo traz problemas profundos. O design dos sites influencia muito
na intenção  recomendá-lo.

COMPRAS DE GRUPO (COMPRAS COLETIVAS) ON-LINE

1

Investigar os efeitos moderadores e mediadores da
personalidade influência social em relação à compra de grupos on-line

Os níveis de cooperação dos indivíduos, têm
efeitos diferentes sobre

valores coletivísticos por meio de intenções em
relação à compra de grupo, não fora encontrado efeitos diretos de valores
culturais na compra de grupo on-line

CONTEÚDO GERADO PELO USÚARIO

(UGC)

2

Investigar o uso hedônico e utilitário do
conteúdo gerado pelo usuário e analisar o impacto no comportamento de compra
e valor de marca

Os consumidores utilizam o UGC porque é
agradável, principalmente no aspecto utilitário tornando-se essa fonte mais
confiável do que as da própria empresa. A análise do UGC permite
mensuração do valor da marca e possíveis impactos futuros na reputação

INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA

20

Analisar a relação de influência das mídias
sociais e o comportamento de compra dos consumidores e a relação entre
compras on-line e interatividade com a marca nas mídias sociais.

A relação de confiança construída por meio das
mídias sociais figurou como determinante do comportamento de compra, o grau
de interatividade com a marca nas redes sociais é fator impulsionador das
intenções de compra. As redes sociais influenciam em larga escala o
comportamento de compra dos consumidores e possuem efeitos no fomento de
consumo

MARKETING DIGITAL E A ECONÔMIA COMPARTILHADA

1

Explorar de que modo o marketing digital podem
contribuir com organizações na economia compartilhada

Recursos incorporados de confiança, utilidade e

experiência do usuário, os aplicativos móveis
estão constantemente disponíveis para

usuários de smartphones e contribuem
significativamente com o desenvolvimento de organizações focadas em economia
compartilhada

INFLUENCIADORES DIGITAIS

2

Identificar como os influenciadores digitais
através de suas mídias influenciam o comportamento de compra de seus
seguidores

Compartilhando suas experiências diárias e
fazendo demonstração de diversos produtos e marcas são atividades que
demonstraram grande influência no comportamento de compra dos seguidores, por
meio da confiança e admiração.

INTEGRAÇÃO
ON-LINE E OFF-LINE

1

Identificar como os consumidores adotam a
integração do on-line e off-line no momento da compra

Principais motivos dos consumidores realizar
compras nos canais físicos estão a qualidade de serviço agregado e o menor
risco de erros. Porém mesmo nesses casos os consumidores realizam pesquisas on-line
e nas redes sociais para subsidiar a decisão e comparação de preços

IOT (INTERNET DAS COISAS)

1

Revisar o uso de internet das coisas em Marketing
Digital e os principais problemas associados

O IOT
tem sido utilizados em estratégias e marketing digital, porém as empresas
devem garantir que os dados dos consumidores no uso de IOT estejam
seguros

MARKETING SENSORIAL DIGITAL

1

Ajudar o leitor a entender melhor o marketing
sensorial no contexto digital

Em um futuro próximo novas tecnologias mudarão
totalmente o comportamento do consumidor com integrações sensoriais que irá
revolucionar o comportamento de compra

PROTESTO ON-LINE

1

Investigar os efeitos que

protestos on-line  na

avaliação dos acionistas e consumidores

As
empresas podem esperar sofrer dificuldades financeiras, danos à reputação e
às vendas quando um protesto on-line ou

campanha mobiliza os consumidores com sucesso. Os
danos são difíceis de se reparar.

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR NA COMPRA ON-LINE

1

Identificar os fatores determinantes para a
satisfação do consumidor em compras on-line

A satisfação dos consumidores nas compras on-line
depende diretamente dos seguintes fatores: segurança, disponibilidade de informações,
envio, qualidade, preço e tempo.

SUSTENTABILIDADE NO MARKETING DIGITAL

1

Examinar a literatura e avaliar as pesquisas
sobre marketing digital e sustentabilidade

Os principais desafios do marketing digital e
sustentabilidade são: orientação ao cliente e proposição de valor;
comportamento digital do consumidor; marketing verde digital; vantagem
competitiva e cadeia de suprimentos;

USABILIDADE DOS SITES

1

Examinar a atitude em relação aos sites por sua
usabilidade, risco percebido e utilidade percebida

A usabilidade e a utilidade percebidas exercem
uma influência positiva na atitude em relação ao site, enquanto o efeito do
risco percebido é negativo, para os negócios de turismo

Fonte: Elaboração
própria (2020)

Destaca-se, nesse
período, a posição de destaque que mídias sociais tiveram nos trabalhos
analisados, além dos artigos que as tinham como foco, as mídias sociais foram
discutidas e apontadas na maioria dos estudos, mesmo onde elas não eram o
objeto principal.

A discussão de
variáveis e dimensões como segurança, privacidade dos dados, credibilidade,
reputação, qualidade e utilidade percebida são combinadas por vários
pesquisadores com intuito de esclarecer a influência das estratégias de
marketing digital e comportamento de compra do consumidor e são apresentadas
como vitais para os negócios. Esse período fora marcado pelo aprofundamento de
muitas discussões envolvendo variáveis como: conveniência, possibilidade de
comparação de preços, utilização em dispositivo mobile, design de sites,
confiança, admiração, disponibilidade de informações e economia do tempo.
Combinadas ou individualizadas, essas variáveis, demonstraram influenciar o
comportamento de compra do consumidor, no âmbito do marketing digital.

4.3 Agenda de
Pesquisa

O Quadro 5 traz uma agenda de pesquisa, com proposições
de  objetivos para orientar pesquisadores
interessados em aprofundar seus estudos nos temas que envolvem o marketing
digital e o comportamento de compra do consumidor. Para a construção dessa
agenda foram considerados os gaps teóricos e as lacunas existentes na
literatura analisada, através de uma revisão sistemática de todos os artigos
selecionados.

Quadro
5 - Agenda de Pesquisa

TEMA

REFERÊNCIAS

AGENDA DE PESQUISA

INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS
SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Kumar
et al.

(2016);

Lamberton
e Stephen

(2016);

Kizgin,
et. al.

(2018).

1.     Pesquisar
como a privacidade tem sido respeitada pelas organizações que usam as mídias
sociais para relacionar-se com seus consumidores;

2.     Compreender
as mudanças na tomada de decisão dos consumidores devido a experiências
digitais;

3.     Identificar
os fatores e métricas que caracteriza uma iniciativa digital como bem-sucedida;

4.     Desenvolver
estudos longitudinais para compreender como a interação on-line com
marcas influencia no comportamento de compra.

COMPORTAMENTO DE COMPRA ON-LINE

Reibstein
(2002);

Stafford,
Tura e Raisinghani

(2004);

Yen

(2005);

Dai
et al.

(2018).

1.     Identificar
e comparar idades e classe social de consumidores do comércio eletrônico
alcançados pelas redes sociais;

2.     Analisar
tendências  relacionadas às seguintes
áreas: compra sustentável e ética, compras na economia digital, gerenciamento
de riscos da cadeia de suprimentos;

3.     Considerar
e, principalmente, empregar separadamente a análise dos riscos inerentes e a
análise dos riscos manipulados em estudos do comportamento do consumidor nas
compras on-line.

MARKETING DIGITAL E A
ECONÔMIA COMPARTILHADA

Key
(2017).

1.     Desenvolver
estudos transculturais para entender as relações internas e externas da
adoção de economia compartilhada;

2.     Explorar
o impacto econômico familiar do uso de tecnologias de economia compartilhada

INFLUENCIADORES DIGITAIS

Hughes
et al.

(2019);

Schinaider
e Barbosa

(2019).

1.
Pesquisar o retorno de investimentos em influencers
digitais;

2.
Analisar a percepção dos seguidores quanto a
publicidades pagas através de influencers;

3.
Analisar os fatores determinantes e mediadores da
relação influenciadores e influenciados

INTEGRAÇÃO ON-LINE
E OFF-LINE

Chiang
et al. (2018).

1.
Investigar a integração on-line e off-line
nos seguimentos de eletrônicos, passagens aéreas e pacotes de viagem;

IOT (INTERNET DAS COISAS)

Abashidze
e Dąbrowski (2016).

1.     Analisar
e identificar as soluções de IOT em marketing e o seu perfil de
segurança das informações do consumidor;

2.     Explorar
como ferramentas de IOT dedicadas a geolocalização impactam no
comportamento de compra dos consumidores;

MARKETING SENSORIAL DIGITAL

Petit,
Velasco e Spence

(2019).

1.     Antecipar
e analisar como as novas tecnologias impactará as atitudes e comportamentos
do mercado através da Sensorialização de ambientes digitais;

A INFLUÊNCIA DOS REVIEWS
(COMENTÁRIOS ON-LINE)

Zhu
e Zhang

(2010);

Kim,
Maslowska e Malthouse

(2018);

Grewal
e Stephen

(2019).

1.     analisar
teórica e empiricamente a estratégia ideal das empresas na alocação de
marketing recursos para canais on-line e off-line, orientadas
pelos comentários on-line;

2.     Comparar
a influência de comentários on-line entre vários produtos

3.     Examinar
as maneiras pelas quais os comentários on-line estão afetando
psicologicamente os consumidores e comportamento de compra on-line;

MARKETING BOCA A BOCA
(WOM)

Chen,
Wang, e Xie (2011);

Williams
et al. (2012);

Herrera,
León e Vargas-Ortiz (2018);

Phan e Pilík (2018).

1.
Realizar estudos transculturais para comparar a
influência cultural na aceitação e na propagação de marketing boca a boca;

2.
Comparar diferentes categorias de produtos para
evidenciar quais são mais impactadas pelo marketing boca a boca;

3.
Estudar diferentes eventos de marketing que
resultou em marketing boca a boca negativo a fim de evidenciar
características, dimensões, fatores envolvidos e similaridades de contextos;

MARKETING DIGITAL E
SUSTENTABILIDADE

Diez-Martin
e Blanco-Gonzalez (2019).

1.
Desenvolver pesquisas que evidencie o perfil de
clientes de empresas/ produtos sustentáveis na internet;

2.
Identificar quais são os gatilhos que influenciam
no comportamento de compra de clientes, orientados para produtos sustentáveis

3.
Identificar ferramentas ecológicas de marketing e
como e em quais contextos elas influenciam no comportamento de seus
consumidores

Fonte: Elaboração Própria (2020).

A análise do estado da arte, proposta por essa pesquisa,
demonstrou que a literatura nacional ainda é muito incipiente e há muitas
oportunidades para exploração científica. Nesse sentido, a agenda de pesquisa
proposta no  Quadro 5 visa orientar os
pesquisadores para um aprofundamento  das
discussões em temas que envolvem o marketing digital e comportamento de compra
dos consumidores. Observa-se que os estudos analisados não exploraram a
segurança dos dados, sob a percepção do consumidor, nas interações via mídias
sociais, na compra on-line e na utilização de IOT e suas ferramentas de
geolocalização, por exemplo.

Estudos longitudinais, sob a perspectiva empresarial,
analisando o retorno financeiro, no curto, médio e longo prazo, da utilização
de estratégias de marketing digital, não foram encontrados, assim como estudos
longitudinais capazes de evidenciar se a interação em mídias sociais ou
plataformas digitais, com marcas, são capazes de influenciar o comportamento de
compra de seus usuários.

Estudos transculturais possuem um grande potencial para
contribuições cientificas, pois são capaz de analisar, descrever e até comparar
o comportamento de determinado fenômeno em diferentes culturas, sugere-se
estudos transculturais que permitam evidenciar características e gatilhos na
utilização do marketing boca a boca digital, opção por modalidade de compra em
grupo, opções por empresas com iniciativas sustentáveis e envolvendo a compra
por impulso.

Outro fenômeno que merece atenção das futuras pesquisas são
os influenciadores digitais, geradores de conteúdos em redes sociais, tal
fenômeno merece estudos mais aprofundados como por exemplo, evidenciar fatores
mediadores e moderadores na relação de influência entre seus seguidores e
entender a percepção dos mesmos sobre publicações patrocinadas e indicações de
produtos recebidos gratuitamente impacta na credibilidade e no comportamento de
compra dos seguidores.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O avanço
tecnológico, as plataformas digitais e outras ferramentas de interação digital transformaram
o comportamento de consumo das pessoas e como consequência, a forma como as
empresas fazem marketing. A análise bibliométrica desse estudo revelou a
atualidade da temática envolvendo o marketing digital e o comportamento de
compra dos consumidores. Demonstrou também, a incipiência da literatura
brasileira acerca do tema.

O agrupamento das
publicações por períodos permitiu identificar as evoluções de objetivos de
pesquisas e os principais achados de trabalhos publicados em um mesmo intervalo
de tempo. No primeiro período (2000 a 2004) os pesquisadores mergulham nos
temas com objetivos exploratórios analisando fatores, dimensões e diferenças. O
segundo período (2005 a 2009) as pesquisas exploraram, dentre outros, temas
voltados aos conteúdos gerados pelos usuários da internet (Reviews e
Marketing boca a boca on-line). No terceiro período (2010 a 2014) as
discussões sobre o comportamento de compra on-line são aprofundadas e o
fenômeno das mídias sociais transita entre os diversos temas ligados ao comportamento
de compra dos consumidores, figurando como um importante fenômeno para a
compreensão comportamento dos consumidores. O último período (2015 a 2019)
mostra um aprofundamento dos pesquisadores no fenômeno das mídias sociais e
evidencia temas emergentes tais quais IOT, marketing digital e
sustentabilidade e influenciadores digitais.

Pelas tendências
evidenciadas por estas pesquisas espera-se que nos próximos anos pesquisadores
aprofundem nos temas evidenciados como emergentes do último período. E explorem
também as lacunas identificadas: estudos longitudinais na perspectiva
empresarial e das marcas sobre os impactos do marketing boca a boca negativo e
positivo, estudos transculturais que evidencie se há ou não a relação de
fatores culturais na geração de reviews on-line e utilização de sites de
reclamação.

Diante do exposto,
evidencia-se que este estudo contribui, com um panorama geral das publicações
que tiveram como discussão central a influência do marketing digital no
comportamento de compra de consumidores. Evidenciando tendências, lacunas e
direcionamentos para pesquisas futuras. Essa pesquisa apresenta informações
valiosas à gestores de marketing, dado que compreender o comportamento de
compra dos consumidores é vital para o sucesso de empresas no mercado, conforme
defendem os pesquisadores Ramya e Ali (2016).

Esse estudo
limitou-se apenas a artigos publicados e disponibilizados gratuitamente em 5
bases indexadoras de artigos científicos e às palavras chaves e intervalo de
tempo escolhido. Sugere-se que pesquisas futuras explorem a agenda de pesquisa
proposta e que as próximas revisões da literatura expandam os critérios e
escolhas metodológicas adotados nesse trabalho.

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