Merchandising
na visão do consumidor: uma análise da prática do cross
merchandising

Merchandising in the consumer vision: an analysis of cross merchandising practice

Taís Pasquotto Andreoli

Doutora em Administração. Professora Adjunta
Unifesp – Brasil. [email-masked]

Taís Irani Oliveira

Graduanda em Administração. Faculdade
Anhanguera – Brasil.

[email-masked]

RESUMO

O trabalho
teve como objetivo analisar a avaliação
da prática de cross merchandising na opinião dos consumidores.
Procedeu-se, inicialmente, a uma revisão da literatura, focando na discussão
acerca do merchandising,
sua origem e evolução, seu conceito e sua importância, adentrando à prática de cross
merchandising. Tendo a literatura como suporte, adotou-se
metodologicamente, uma abordagem quantitativa, de cunho exploratório, realizada
por meio de dois levantamentos quantitativos (surveys) junto a 72 e 234
respondentes, respectivamente. Em ambos os casos, a amostra foi não
probabilística, selecionada por conveniência. Com isso, foi possível observar
que ainda impera uma falta de hábito de planejamento prévio às compras por
parte dos consumidores, o que contribui para um maior comportamento impulsivo
no momento de decisão. Além disso, observou-se uma boa avaliação das ações de cross
merchandising pelos consumidores, mesmo que eles entendam o objetivo e
percebam sua influência.

Palavras-chave:
Merchandising. Cross merchandising. Comportamento de compra. Consumidor.

ABSTRACT

The objective of this work was to
analyze the evaluation of the practice of cross merchandising in the opinion of
consumers. Initially, a literature review was performed, focusing on the
discussion about merchandising, its origin and evolution, its concept and its
importance, entering into the practice of cross merchandising. Having
literature as support, a methodological approach was adopted, with an exploratory
approach, carried out by means of two quantitative surveys (surveys) with 72
and 234 respondents, respectively. In both cases, the sample was
non-probabilistic, selected for convenience. This way, it was possible to
observe that there is still a lack of planning habits prior to purchases on
part of the consumers, which contributes to a more impulsive behavior at the
moment of decision. In addition, a good evaluation of cross-merchandising
actions by consumers was observed, even if they understood the objective and
perceived its influence.

Keywords: Merchandising. Cross merchandising. Buying behavior. Consumer.

Recebido
em 07/05/2020.  Aprovado em 02/07/2020.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2020.v10.p01-13.1276

1 INTRODUÇÃO

A ação
de divulgar um produto de forma que atraia a atenção dos consumidores tem se
aprimorado, sendo crescentemente buscada e valorizada pelas organizações. Isso
se torna especialmente importante quando se pensa no ponto de venda (PDV) e no
momento de compra. O ponto de venda é considerado o único lugar em que se
consegue unir o consumidor, o dinheiro e o produto, ou seja, onde o estímulo é
divulgado e já recebido, podendo influenciar imediatamente a decisão de compra.

Nesse sentido,
de acordo com um
relatório divulgado pelo Instituto Nielsen (2015), estima-se que, em média, 70%
das decisões dos consumidores são tomadas no ponto de venda, nas quais se
gastam aproximadamente 15 segundos. Ainda, o relatório aponta que praticamente
40% dos produtos dispostos no ponto de venda acabam nem sendo notados pelo
consumidor. O fato de o consumidor já estar no local e com o produto a sua
disposição transforma o momento propício para a compra, muitas vezes sem pensar
se existe a necessidade de aquisição.

Ainda, em relação ao
comportamento de compra, 61% dos participantes da pesquisa relataram ter
planejado a compra previamente (NIELSEN, 2015). Além disso, quando indagados
acerca da influência do ambiente de venda, 39% relataram que foram lembrados de
determinados produtos no momento da compra, sendo que, destes, 22% disseram que
precisavam do produto e 17% falaram que não precisavam. Esses dados demonstram,
em primeiro lugar, que o comportamento de compra planejada ainda não é adotado
em grande massa pelos consumidores. Em segundo lugar, observa-se a grande
capacidade de influência do ponto de venda nas decisões dos consumidores no
momento da compra.

Assim, evidencia-se
a importância do ponto de vendas e a necessidade de gerenciar os esforços
desenvolvidos nele. Independente
da concepção que se tem acerca do ato de comprar, seja de algo rápido e
automático, ou de algo agradável e divertido, o fato é que a inovação no ponto
de venda se torna imprescindível. Os clientes precisam que o produto seja de
fácil acesso, em pontos estratégicos, e onde eles já estejam acostumados a
encontrar, com o máximo de informações expostas de maneira simples e
clara.

Nesse sentido, o merchandising
se apresenta como um dos pilares principais do ponto de venda, contribuindo
para uma boa administração dos produtos, bem como, por consequência,
proporcionando um aumento em suas vendas. Dessa forma, o merchandising nada
mais é que toda ação e divulgação no ponto de venda, tudo aquilo que chama a
atenção do consumidor no momento da compra, e o atrai, a fim de estimular a sua
decisão.

Uma das
principais técnicas de merchandising é o cross merchandising,
que consiste na disposição estratégica de produtos de consumo conjunto de forma
próxima. Essa ação tem como intuito lembrar o consumidor de produtos que ele
poderia esquecer, como, por exemplo, colocando o queijo ralado próximo ou ao
lado do molho de tomate. Assim, pode-se dizer que ela contribui para entregar
maior facilidade e comodidade ao consumidor, especialmente em relação a
produtos de menor valor, que são menos lembrados.

À luz do exposto, o trabalho teve como
objetivo analisar a avaliação da prática de merchandinsig na opinião dos
consumidores. Procedeu-se, inicialmente, a uma revisão da literatura, focando
na discussão acerca do merchandising, sua origem e evolução, seu conceito e sua
importância, discorrendo também sobre suas principais práticas, como o cross
merchandising. Além disso, importantes distinções foram feitas entre o
termo e outros dois tratados como similares, como o product placement e
a promoção de vendas, a fim de dirimir eventuais confusões conceituais. Tendo a literatura como suporte,
adotou-se metodologicamente, uma abordagem quantitativa, de cunho exploratório,
realizada por meio de dois levantamentos quantitativos (surveys) junto a
72 e 234 respondentes, respectivamente, compondo, em ambos os casos, uma
amostra não probabilística, selecionada por conveniência.

2 MERCHANDISING

O termo merchandising tem origem da
palavra inglesa merchand, que, por sua vez, derivou do francês merchandiser,
que significa negociante. Outra possibilidade é a origem da palavra inglesa merchandise,
que significa mercadoria. Ou seja, em ambos os casos, a etimologia da palavra
contribui para denotar a ênfase em negociar a mercadoria.

Apesar disso, na tradução para o português,
foi-se denominado de “mercadização”, ou seja, uma junção de mercado e ação, o
que acabou fugindo do contexto original (BLESSA,
2005), por se aproximar mais do conceito de marketing, do que de merchadising
de fato. Uma tradução mais adequada seria de “mercadorização”, ou, ainda,
“mercadoriando”, dando a entender o significado de colocar a mercadoria em ação
ou movimento.

Blessa (2005) defende que o merchadinsing
sempre esteve presente no comércio, desde a Idade Média, ainda que não de
maneira formal. Tal prática começou a ganhar atenção com o passar dos anos,
conforme os comerciantes foram notando que as mercadorias que eram expostas de
forma mais visível eram mais vendidas do que aquelas que não estavam nas
vitrines (BLESSA, 2005). Segundo a autora, foi a partir de 1930 que o termo
ganhou maior popularidade, sendo intensificado pelo movimento de autosserviço
que acontecia nos Estados Unidos, quando iniciava a necessidade de se destacar
o produto, para que o próprio consumidor o visse e o selecionasse, tendo em
vista que não mais haveria o auxílio de balconistas ou funcionários para
atendimento.

Dessa forma, o meio empresarial começou a
perceber uma relação entre a exposição da mercadoria e a atração da atenção e
do interesse do consumidor, bem como destas com a intenção de compra (CABRAL;
GHISLENI, 2018). Isto é, passa-se a acreditar que quanto mais visível estiver
uma mercadoria, maior a possibilidade de o consumidor prestar atenção e ser
atraído por ela, o que também tende a aumentar a sua possibilidade de compra.
Essa responsabilidade de disponibilizar o produto de forma a chamar a atenção
do consumidor e eventualmente gerar o interesse nele é do merchandising.

Sendo assim, o merchandising pode ser
concebido como o conjunto de técnicas e ações utilizadas no ponto de venda com
o intuito de divulgação de um produto, proporcionando melhor visibilidade de
bens, serviços e/ou marcas (BLESSA, 2005; LIMEIRA, 2006). Ao fazer isso, tem-se
como objetivo influenciar e motivar as decisões de compra dos consumidores,
justamente no momento do processo decisório (BLESSA, 2005; LIMEIRA, 2006). Ou
seja, trata-se da utilização de diferentes maneiras para atrair o olhar e a
atenção do consumidor, no intuito de, assim, promover e impulsionar a decisão
de compra no momento propício a isso.

Nesse sentido, Limeira (2006) afirma que as
ações realizadas no ponto de venda têm grande poder de influência no
comportamento do consumidor, visto que, muitas vezes, a decisão do consumidor é
tomada justamente no ponto de venda, a partir dos estímulos recebidos nele.
Corroborando com isso, Tota e Colucci (2003) defende que a prática estratégica de exposições é fundamental
para colocar o produto certo no lugar e na quantidade adequadas, contribuindo
para que lhes sejam dados o impacto necessário para que seus atributos sejam
perceptíveis.

Por esse motivo, alguns pontos são tidos como
primordiais para a obtenção de êxito. Nos dias atuais, o tempo está cada vez mais
curto, com o sentimento de que a vida está “correndo” e com cada vez mais
coisas a se fazer. Como consequência, as decisões tomadas no ponto de venda
acontecem de maneira bastante rápida, estimada em segundos, com a menor
intenção de esforço por parte do consumidor. Além disso, em contraposição, há
quem argumente que o ato de ir às compras, nesse contexto, acaba sendo visto
como algo prazeroso, próximo a um entretenimento, no qual os consumidores vivem
uma verdadeira experiência de diversão (PINHO, 2006).

Silva (1990, p. 17) completa definindo merchandising
como “o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de
autosserviço”, compondo o complexo composto mercadológico de bens de consumo.
Ainda, declara que “o merchandising tem como objetivo expor esses bens
ou apresentá-los de maneira adequada e destacada, a fim de que sejam criados
impulsos de compra nos consumidores ou usuários, contribuindo para tornar mais
rentáveis todas as operações nos canais de marketing”.

Mais do que impulso de compra, pretende-se, com
a prática do merchandising, encurtar o ciclo de adoção do produto por
parte do consumidor, incentivando-o que passe rapidamente pelas fases de
conscientização, interesse e avaliação, comprando-o para futura experimentação.
Considerando a natural resistência a novidades por grande parte dos
consumidores, as ações de merchandising podem contribuir para diminuir
essa barreira, fomentando a primeira compra.

2.1 Visual merchandising e cross merchandising

O merchandising
engloba a compreensão de todo o espaço disponível no ponto de venda, desde a fachada
até o seu interior, identificando os locais de maior visualização e mesmo de
maior movimentação das pessoas. Assim, cada gôndola, prateleira, chão,
corredor, e inclusive os caixas, tudo deve ser considerado como potencial ponto
de ação de merchandising, utilizando diferentes maneiras de exposição
para aumentar a chance de os produtos serem notados.

Nesse contexto, viu-se a necessidade de aprimorar
as técnicas do merchandising, que deve ser pensada de forma mais
abrangente e complexa; com isso, vem se revelando o Visual Merchandising
(FERREIRA; BRASIL AYRES;
PAGNOSSIN, 2019). Segundo Las Casas (2012), o Visual
Merchandising é tudo que envolve a organização e padronização do ambiente
no ponto de venda, tendo como principal característica criar um clima no
ambiente no qual o consumidor consiga se sentir atraído a adquirir o produto.
Implica como a mobília, iluminação, som, aroma, tudo que remete ao cliente a
lembrança do produto. Como por exemplo quando entramos em um supermercado e
está tocando uma música mais alegre. Ou em alguma loja infantil, e é possível
sentir um aroma de perfume ou talco para bebê. Tudo isso são atrativos para
puxar a memória do cliente.

Dentre as
principais ações de merchandising, especialmente Visual Merchandising, destaca-se o cross merchandising, quando é realizada uma
ligação ou cruzamento entre um produto e outro similar, apresentando-os de
forma próxima, mesmo que distantes da sua seção tradicional (BLESSA, 2005;
CABRAL; GHISLENI, 2018).  São exemplos de
ações de cross merchandising quando estrategicamente o queijo ralado (em
um clip strip) é posicionado ao lado do molho de tomate ou do macarrão,
quando a seção de produtos associados a churrasco é disposta próximo ao
açougue, ou mesmo quando são montadas ilhas de sucrilhos junto ao corredor de
laticínios. A ideia é lembrar o consumidor da associação no consumo e, como
consequência, da necessidade de comprar conjuntamente, ambos os produtos
indicados.

Ressalta-se que essa ação é interessante por
não incentivar a compra por impulso por si só, meramente, segundo a qual o
consumidor acaba comprando o que não havia planejado, mas sim estimular a
compra cruzada ou por associação. Ou seja, defende-se que esta ação serve para
lembrar o consumidor de um item quando estiver comprando algum produto que
geralmente é consumido com ele. Com isso, consegue-se aumentar as vendas de
diversos produtos que normalmente são esquecidos pelos clientes, ainda que
sejam considerados como necessários. Pode-se argumentar que se trata sim de uma
compra por impulso, mas racionalizada.

2.2 Confusões conceituais

Apesar da conceituação aqui exposta, cabe
pontuar que existe uma confusão conceitual em relação ao merchandising,
muitas vezes aplicado e/ou usado equivocadamente com outras áreas, filosofia ou
aplicações do marketing. Esses equívocos permeiam não só o senso comum, mas
também o meio empresarial e, mais agravante, inclusive o âmbito acadêmico.

O primeiro grande exemplo é o Product
Placement. De acordo com Helena e Pinheiro (2012), o product placement consiste
na ação de inserção de produtos e/ou marcas na mídia, seja em programas de
televisão, filmes, séries, vídeos de canais on-line, entre outros.
Nestes casos, os produtos aparecem como se fossem adornos, de consumo normal,
ou seja, as empresas usam um ou mais personagens que aparecem consumindo de
forma natural o produto. Ou seja, enquanto o merchandising se refere às
ações no ponto de venda, o product placement consiste na inserção de
produtos e marcas em mídias televisas ou digitais.

Um segundo exemplo consiste na promoção de
vendas. A promoção de vendas consiste em uma ação de condição temporária, que
tem como objetivo agilizar o processo decisório, incentivar a compra e
impulsionar a quantidade comprada. Essas ações podem ser realizadas dentro ou
fora do ponto de venda. No ponto de venda, por exemplo, podem ser utilizados
promotores, com distribuição de degustações; nestes casos, o intuito da ação
promocional é de atrair o consumidor, sendo posicionado em um local de maior
fluxo, e que destaque a ser uma vantagem para o cliente. Já fora do ponto de
venda, são exemplos as campanhas promocionais, a distribuição de brindes ou amostras
grátis em revistas ou junto a outros produtos similares. Dessa forma, a
promoção de venda pode envolver as próprias ações de merchandising, mas
não se limita a ele.

3 MÉTODO DA PESQUISA

O trabalho adotou
uma abordagem quantitativa, de cunho exploratório, realizada por meio de dois
levantamentos quantitativos (surveys). Assim, foram coletados dados
primários por meio da aplicação de questionários via plataforma online, junto a
72 e 234 respondentes, respectivamente. Em ambos os casos, a amostra foi não
probabilística, selecionada por conveniência.

3.1 Instrumento de
pesquisa

O questionário foi
composto por três blocos principais. Antes de iniciar, havia um termo de
consentimento, de participação livre e voluntária, com posterior publicação dos
dados, o qual o respondente deveria assentir para dar continuidade.

Em primeiro lugar,
analisou-se, de maneira geral, o comportamento de compra, especialmente em
relação à compra por impulso. Dessa forma, foi disposta uma escala de
diferencial semântico com cinco frases, todas elas nas quais o respondente
deveria atribuir seu nível de concordância, de 0 a 10. As quatro primeiras
questões foram elaboradas para esse estudo, sendo uma delas de escala reversa, enquanto
a quinta foi utilizada de Costa, Paula, Angelo e Fouto (2017) para mensurar a
compra por impulso (também de escala reversa).

Quadro 1 - Comportamento de compra

1.
Sempre faço lista de compras quando vou ao mercado.

2.
Fazer lista de compras antecipadamente, me faz comprar apenas o que consta
nela.

3.
Nunca comprei algo que não fosse realmente necessário.

4.
Geralmente compro produtos que não tinha intenções de adquirir antes de
entrar na loja.

5.
Sinto-me bastante influenciado a comprar mais do que deveria no momento de
compra.

Fonte: elaboração própria (2020).

Em segundo lugar,
foram apresentadas algumas ações de cross merchandising, sendo que, para
cada um, os participantes deveriam avaliá-las, atribuindo seu nível de
concordância a nove assertivas de uma escala de diferencial semântico,
novamente em uma escala de 0 a 10. A escala foi dividida de forma equilibrada,
com três assertivas positivas (1-3), três negativas (4-6) e três neutras (7-9).

Primeiramente, as
ações de cross merchandising foram divididas em dois grupos: o primeiro
com as ações de clip strip e o segundo com as ações
de ilha, conforme Figura 1. Assim, foi solicitado aos primeiros respondentes
que avaliassem as nove assertivas para cada bloco, a fim de verificar eventuais
diferenças significativas entre eles. Dessa forma, 72 participantes assim o
fizeram, respeitando-se o indicado de cinco respostas para cada variável (HAIR
et al, 2009). Apesar disso, não foram encontradas diferenças significativas
entre os blocos de ações, conforme será apresentado de forma mais detalhada no
tópico seguinte. Por esse motivo, optou-se pela junção das ações, condensando
os grupos a fim de se formar apenas um objeto de avaliação para os demais
respondentes.

Figura 1 - Ilustração das ações de cross
merchandising

1

2

Fonte: elaboração própria (2020).

Quadro 2
- Avaliação Merchandising

1. Essas ações me lembram de produtos que
geralmente esqueço.

2. Gosto disso porque me ajuda no momento de
compra.

3. Essas ações são ótimas, facilitam as decisões
do consumidor.

4. Esse tipo de ação me faz gastar muito mais.

5. Sinto-me obrigado a comprar quando vejo junto.

6. A intenção é forçar que eu compre algo que não
preciso.

7. Não me vejo influenciado por essas ações.

8. Praticamente ninguém presta atenção nessas
ações, então não faz diferença.

9. Nunca vi esse tipo de prática antes.

Fonte: elaboração própria (2020).

Por fim, havia o
perfil do respondente, com a identificação do sexo, idade, escolaridade e renda
familiar mensal. A última pergunta buscou investigar o conhecimento dos
participantes acerca da prática de cross merchandising, indagando, de
forma aberta, se eles sabiam mencionar o nome dado a essas ações.

O questionário
passou por um pré-teste conceitual junto a um júri de especialistas, formado
por três profissionais formados e atuantes na área mercadológica, tanto
acadêmica quanto empresarialmente. Somente após isso, o questionário foi
considerado apto para aplicação.

3.2 Técnicas de análise
de dados

Foram utilizadas
algumas técnicas de análise de dados. Em primeiro lugar, foi realizada a
estatística descritiva básica. Em segundo lugar, possíveis diferenças entre os
grupos de participantes foram verificadas, adotando-se o teste estatístico
paramétrico t. No caso das escalas, foram rodadas Análises Fatoriais
Exploratórias. De forma complementar, também o teste de correlação paramétrico
de Pearson foi utilizado.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A seguir, são
apresentados e analisados os dados dos levantamentos.

4.1 Primeiro levantamento quantitativo

A amostra (n=72) foi
composta por uma maioria de respondentes do gênero feminino (66,1%), com baixa
renda (58,9% até R$ 2.900, seguido de 30,4% entre R$ 2.900 e R$ 7.250) e
escolaridade de ensino superior (58,9% entre cursando e concluído, seguido de
30,4% de ensino médio completo). A idade média foi de 32 anos (variando entre
18 e 62). O tempo médio de resposta foi de cinco minutos.

Para a primeira
escala, sobre o comportamento geral de compra, rodou-se uma análise
fatorial exploratória, cujos resultados atendem aos pressupostos de
consistência, tais como: tamanho mínimo da amostra de cinco participantes para
cada variável; normalidade multivariada dos dados; testes de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) maior que 0,5; teste de Esfericidade de Bartlett significativo
(menor que 0,5); Mensure of Sampling Adequancy (MSA) superior a 0,5;
comunalidade superior a 0,5; e variância total explicada superior a 0,5 (HAIR; BLACK; BABIN;
ANDERSON; TATHAM, 2006).

Nesse sentido, obteve-se
KMO de 0,552 (p=0,000), com MSA de todas as variáveis e comunalidades acima do
estabelecido. Dessa forma, todas as variáveis atingiram os requisitos, não
havendo, assim, indicação estatística de nenhuma exclusão. Ressalta-se que o
modelo obteve 63,5% da variância total explicada, com a composição de dois
fatores, que tiveram semelhança de variância (31,1% e 31,4%, respectivamente).
O primeiro fator, de perspectiva de comportamento planejado, juntou as três
primeiras assertivas, de sempre fazer lista prévia, de que isso ajuda a manter
as compras de forma planejada e de que nunca havia comprado algo além do
necessário. O segundo fator, por outro lado, de perspectiva de comportamento
por impulso, agrupou as duas assertivas restantes, de que geralmente compra
além do planejado e de que se sente bastante influenciado a isso.

Quadro 3 - Composição dos Fatores do
Comportamento de Compra e Médias

Planejado

Impulso

Média

Sempre
faço lista de compras quando vou ao mercado

,737

4,4

Fazer lista de compras antecipadamente me faz comprar apenas o que
consta nela

,730

5,3

Nunca comprei algo que não fosse realmente necessário

,724

2,9

Geralmente compro produtos que não tinha intenções de adquirir

,868

5,1

Sinto-me bastante influenciado a comprar mais do que deveria no momento
de compra

,886

5,1

Fonte: Dados extraídos da Rodada de Análise Fatorial
Exploratória (2020).

Analisando as
assertivas da escala, todas elas tiveram respostas variando entre 0 e 10. Em
relação a sempre fazer lista de compras, a média foi de 4,4, com moda de 0,
indicando que há uma tendência dos respondentes não se programarem para as
compras. Já acerca da segunda afirmação (fazer lista de compras antecipadamente
faz comprar apenas o que consta nela), a média foi de 5,3, com moda de 5, o que
mostra que o consumidor entende que fazer uma lista prévia auxilia que a tomada
de decisão no ambiente de compra seja condizente com o planejado. Sobre nunca
comprar além do necessário, a média caiu para 2,9, com moda de 0, indicando um
comportamento impulsivo de compra. Isso foi corroborado com a quarta assertiva,
de que geralmente compram produtos que não tinham intenção prévia, cuja média
foi de 5,1, com moda de 10, reforçando a compra além do planejado. Por fim, referente
a se sentir bastante influenciado a comprar mais no momento de compra,
obteve-se uma média de 5,1, com moda de 0, indicando uma certa indiferença dos
participantes em relação à influência do ambiente de compra.

Concernente aos
fatores criados, o fator de comportamento de compra planejada apresentou
uma média de 4,2, enquanto o de comportamento de compra impulsiva ficou
com média de 5,1. Isso significa
que, por um lado, o hábito de se planejar previamente às compras ainda não
parece ser adotado pelos consumidores. Além disso, por outro lado, o consumidor
pareceu se mostrar indiferente em relação ao comportamento impulsivo de compra.

Também para a
segunda escala, de avaliação específica da ação de cross merchandising,
rodou-se uma análise fatorial, cujos resultados atendem aos pressupostos de
consistência, tais como: tamanho mínimo da amostra de cinco participantes para
cada variável; normalidade multivariada dos dados; testes de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) maior que 0,5; teste de Esfericidade de Bartlett significativo (menor que
0,5); Mensure of Sampling Adequancy (MSA) superior a 0,5; comunalidade superior
a 0,5; e variância total explicada superior a 0,5 (HAIR; BLACK; BABIN;
ANDERSON; TATHAM, 2006). Nesse sentido, obteve-se KMO de 0,632
(p=0,000), com MSA de todas as variáveis e comunalidades acima do estabelecido.
Dessa forma, todas as variáveis atingiram os requisitos, não havendo, assim,
indicação estatística de nenhuma exclusão. Ressalta-se que o modelo obteve 69%
da variância total explicada, com a composição de três fatores, os dois
primeiros mais expressivos e o terceiro um pouco menos (26,4%, 25,7% e 16,9%,
respectivamente).

O primeiro fator foi de perspectiva de
avaliação positiva, juntando as três primeiras assertivas, de que a ação os
lembra de produtos que geralmente esquece, de que gosta porque os ajuda e de
que são ótimas, porque facilitam as decisões. O segundo fator, por outro lado,
foi de perspectiva negativa, agrupando três assertivas, de que os fazem gastar
mais, que se sentem obrigados a comprar e de que a intenção é forçar de que
compre o que não se precisa. E por fim, o terceiro fator teve perspectiva
neutra, condensando as três assertivas restantes, de que não se veem
influenciados, de que ninguém presta atenção e de que nem viu essa prática
antes.

Quadro 4
- Composição dos Fatores de Avaliação do Cross Merchandising e Médias

Positivo

Negativo

Neutro

Tira

Ilha

ü
A ação me lembra de produtos que geralmente
esqueço

,768

5,89

6,09

ü
Gosto disso porque me ajuda no momento de compra

,926

6,68

6,14

ü
Essas ações são ótimas, facilitam as decisões do
consumidor

,884

7,14

6,32

X Esse tipo de ação me faz gastar muito mais

,893

4,00

3,75

X Sinto-me obrigado a comprar quando vejo junto

,807

2,22

2,24

X
A intenção é forçar que eu compre algo que não
preciso

,741

5,05

4,43

§
Não me vejo influenciado por essas ações

,645

5,05

5,27

§
Praticamente ninguém presta atenção nessas ações,
então não faz diferença

,619

3,56

3,29

§
Nunca vi esse tipo de prática antes

,771

2,24

2,41

ü Fator Positivo

6,57

6,18

X   Fator Negativo

3,76

3,47

§
Fator Neutro

3,62

3,66

Fonte: Dados extraídos da Rodada de Análise Fatorial
Exploratória (2020).

O intuito, neste
primeiro momento, foi verificar eventuais diferenças percebidas entre a prática
de cross merchandising em formato de tiras (clip strip) e de ilha, investigado por meio de um teste t de
amostras pareadas. Apesar disso, diferença significativa só foi verificada em
relação a uma assertiva de perspectiva positiva (terceira), de que essas ações
são ótimas porque facilitam a decisão (t=2,039, p=0,046). Nesse sentido, melhor
avaliação foi atribuída ao primeiro formato, de tira (M=7,14, DP=2,75), em
comparação ao formato de ilha (M=6,32, DP=2,91), ainda que ambos tenham sido
positivamente pontuados.

Dessa forma, todas
as assertivas tiveram variações de resposta entre 0 e 10. Em relação à perspectiva
positiva, as três assertivas (de que a ação lembra, de que gosta e de que a
ação é ótima porque facilita) tiveram boas avaliações por parte dos
respondentes. A primeira teve média 5,9 para o formato de tira e 6,1 para a
ilha, enquanto a segunda subiu para média 6,7 e 6,2 e a terceira para 7,2 e
6,3, respectivamente. Isso culminou na boa avaliação do fator positivo criado,
no qual as médias foram 6,6 para o cross
merchandising em tira e 6,2 para o formato de ilha. Isso demonstra que os
respondentes parecem gostar das práticas de cross
merchandising, entendendo que elas os auxiliam no momento de tomada de
decisão no ponto de venda.

Por outro lado, para
a perspectiva negativa, as três assertivas (de que a ação faz gastar
mais, de que força a comprar algo que não precisa e de que se sente
influenciado) obtiveram avaliações entre ruins e intermediárias. A primeira
teve média 4,0 para o formato de tira e 3,8 para a ilha, enquanto a segunda
caiu para média 2,2 para a tira e 2,2 para a ilha e a terceira subiu para
médias 5,1 e 4,4, respectivamente. Como consequência, houve uma avaliação
desfavorável do fator negativo criado, no qual as médias foram 3,8 para o cross
merchandising em tira e 3,5 para o formato de ilha, o que reforça que os
respondentes gostam dessas ações, não vistas como de estímulo, invasivas nem de
coerção.

O resultado
supracitado se repetiu para a perspectiva neutra, também com as três
assertivas (de não se sentir influenciado, de que ninguém presta atenção e de
nunca ter visto antes) com avaliações entre ruins e intermediárias. A primeira
frase teve média maior, de 5,1 para o formato de tira e 5,3 para a ilha, enquanto
a segunda caiu para média 3,6 para a tira e 3,3 para a ilha e a terceira ainda
mais, para médias 2,2 e 2,4, respectivamente. Por fim, a avaliação do fator
neutro criado também foi desfavorável, com médias 3,6 para ambos os formatos.
Ou seja, mesmo que os consumidores aleguem ver as ações e as identificar,
acabam não as associando à possibilidade de influência.

Também foram
verificadas eventuais diferenças de acordo com o gênero do respondente,
investigadas por meio do teste t para amostras independentes. O teste de Levene
de homogeneidade das variâncias não foi assumido, não sendo significativo em
nenhum dos casos. Nesse sentido, foram encontradas diferenças significativas em
relação ao comportamento impulsivo de compra, tanto acerca de cada uma das
assertivas (de que compra mais e de que se sente influenciado a comprar mais,
t=3,137, p=0,003 e t=2,725, p=0,01, respectivamente) quanto sobre o fator
criado (t=3,234, p=0,003). Em todos os casos, melhor avaliação foi realizada
pelos respondentes do gênero feminino (M=5,95, DP=3,45, M=6,03, DP=3,49 e
M=5,99, DP=2,92, respectivamente), em comparação ao gênero masculino (M=3,26,
DP=2,78, M=3,37, DP=3,43 e M=3,32, DP=2,92, respectivamente), ou seja, as
mulheres relataram e parecem ter mais comportamento de compra impulsivo do que
os homens.

Outra diferença
significativa encontrada se referiu a uma assertiva de perspectiva positiva (de
que a ação lembra) (t=2,32, p=0,027), novamente com melhor avaliação por parte
das respondentes mulheres (M=6,62, DP=2,98), em comparação aos homens (M=4,53,
DP=3,31). Assim, as mulheres parecem ver de forma mais positiva as ações de cross
merchandising, especialmente às de tiras, que as auxiliam a lembrar de
eventuais produtos que acabariam esquecendo. Não foram encontradas diferenças
significativas em relação à escolaridade nem à renda da amostra.

Por fim, quando
questionados sobre a denominação das ações investigadas, menos da metade dos
participantes (41,7%) tentou responder. Destes, apenas 12,5% dos respondentes
de fato acertaram, com a resposta merchandising. Houve confusão em
relação aos termos marketing e pesquisa (ambos com 8,3%), além de propaganda
(5,6%) e compra cruzada (2,8%).

Sintetizando os
resultados encontrados, em primeiro lugar, observou-se que os consumidores não
adotam o hábito de se planejar previamente às compras, o que pode contribui
para uma certa indiferença relatada acerca do comportamento impulsivo de
compra. Apesar disso, as mulheres responderam por menor indiferença, indicando
maior relato e prática de um comportamento impulsivo no momento da compra. Em
segundo lugar, sobre as ações de cross merchandising, a avaliação foi
bastante positiva, sugerindo que os consumidores as valorizaram porque os
ajudam no momento da compra, lembrando de produtos que eventualmente poderiam
esquecer. Também opinaram que tais ações são vistas e percebidas pelos
consumidores no ambiente de compra, o que contribui para a sua capacidade de
influência. Não obstante, ainda que eles não se sintam obrigados a comprar os
produtos que são expostos juntos, os consumidores entendem o objetivo da
prática, de influenciar a compra cruzada. Ainda, ambos os formatos de cross
merchandising apresentaram avaliações similares, exibindo semelhança de
percepção em relação a elas por parte dos consumidores. Também foi identificado
que o público mais atraído por essas ações são as mulheres, que as avaliam mais
positivamente, relatando que as ações auxiliam no momento da compra, enquanto
para os homens, parece haver certa indiferença em relação a essa prática e sua
influência.

4.2 Segundo levantamento quantitativo

A amostra (n=234)
foi composta por uma maioria de respondentes do gênero feminino (56,8%), com
baixa renda (58,7% até R$ 2.900, seguido de 29,1% entre R$ 2.900 e R$ 7.250) e
escolaridade de ensino superior (58,7% entre cursando e concluído, seguido de
25,2% de ensino médio completo). A idade média foi de 33 anos (variando entre
15 e 80). O tempo médio de resposta foi de quatro minutos.

Repetiu-se a análise
fatorial exploratória para a escala de comportamento de compra,
obtendo-se resultado similar, com KMO de 0,577 (p=0,000) e 62,5% da variância
total explicada, a composição dos dois fatores anteriores, novamente com
semelhança de variância (32,6% e 29,9%, respectivamente): um de perspectiva de
comportamento planejado e outro de comportamento por impulso. Analisando as
assertivas da escala, todas elas tiveram respostas variando entre 0 e 10.

Em relação à
perspectiva de comportamento planejado de compra, as duas primeiras assertivas
(fazer lista antecipadamente e fazer lista auxilia a tomada de decisão) tiveram
médias favoráveis (5,2 e 5,8, respectivamente, além de modas de 0 e 10),
reforçando o entendimento do consumidor acerca da importância de se planejar
previamente, e de como isso auxilia que a tomada de decisão cumpra o que foi
estipulado. Desta vez, os consumidores pareceram praticar mais o hábito de
planejamento prévio.  Sobre nunca comprar
além do necessário, a média ficou em 3,4, com moda de 0, novamente sugerindo um
comportamento impulsivo de compra, que também foi reforçado pela assertiva de
que compram produtos que não tinham intenção prévia, cuja média foi de 5,1, com
moda de 10. Por fim, sobre se sentir bastante influenciado a comprar mais no
momento de compra, a média foi de 5,7, com moda de 10, o que indica a
capacidade de influência do ambiente de compra na visão dos próprios
consumidores.

Nesse sentido, de
forma semelhante ao levantamento anterior, o fator de comportamento de
compra planejada apresentou uma média de 4,8, enquanto o de comportamento
de compra impulsiva ficou com média de 5,4. Isso reforça, por um lado, a
falta de hábito dos consumidores de se planejarem previamente às compras, o que
pode contribuir, por outro lado, para a ocorrência do comportamento de compra
impulsiva.

Outra análise
fatorial exploratória foi rodada também para a escala de avaliação
específica da ação de cross merchandising,
também com resultados semelhantes, tais como KMO de 0,682 (p=0,000) e 62,3% da
variância total explicada. Novamente, foram compostos os mesmos três fatores, o
de perspectiva positiva mais expressivo, e os dois demais, de perspectivas
negativa e neutra menos (27,7%, 17,4 e 17,2%, respectivamente). Dessa forma,
todas as assertivas tiveram variações de resposta entre 0 e 10.

Em relação à perspectiva
positiva, as três assertivas (de que a ação lembra, de que gosta e de que a
ação é ótima porque facilita) tiveram boas avaliações por parte dos
respondentes, com médias 5,3, 5,6 e 5,7, respectivamente. Isso ajudou na boa
avaliação do fator positivo criado, cuja média foi de 5,5, novamente reforçando
que os consumidores parecem gostar das práticas de cross merchandising. Por
outro lado, referente à perspectiva negativa, as três assertivas (ação
faz, obriga e força a gastar mais) tiveram avaliações divergentes. Assim, as
duas primeiras tiveram avaliações ruins, com média de 4,4 e 2,3,
respectivamente, sugerindo que os consumidores não acham que tais ações os
estimulam a comprar mais, ou que se sentem obrigados a isso. Entretanto, a
terceira frase teve avaliação favorável, com média de 6,0, indicando que,
contraditoriamente, o consumidor acha que essas ações os forçam a comprar os
produtos que são colocados juntos. Apesar disso, o fator negativo criado obteve
média de 4,2, demonstrando que as ações, ainda assim, são vistas com bons olhos
pelos respondentes. Sobre a perspectiva neutra, as três assertivas (ação
não influencia, faz diferença e nunca viu antes) tiveram avaliações ruins dos
respondentes, com médias 4,8, 3,1 e 2,2, respectivamente. Por serem de ordem
reversa, tais avaliações denotam, mais uma vez, que os consumidores percebem a
capacidade de influência das referidas ações, corroborado pelo fator neutro
criado, que obteve média de 3,4.

Quadro 5
- Média das Assertivas e Fatores da Avaliação do Cross Merchandising

ü  A ação me
lembra de produtos que geralmente esqueço

5,3

ü  Gosto disso
porque me ajuda no momento de compra

5,6

ü  Essas ações
são ótimas, facilitam as decisões do consumidor

5,7

X     Esse tipo de
ação me faz gastar muito mais

4,4

X     Sinto-me
obrigado a comprar quando vejo junto

2,3

X     A intenção é
forçar que eu compre algo que não preciso

6,0

§  Não me vejo
influenciado por essas ações

4,8

§
Praticamente ninguém presta atenção nessas ações,
então não faz diferença

3,1

§  Nunca vi
esse tipo de prática antes

2,2

ü
Fator Positivo

5,5

X
Fator Negativo

4,2

§  Fator Neutro

3,4

Fonte: elaboração
própria (2020).

Novamente, foram
verificadas eventuais diferenças de acordo com o gênero do respondente,
investigadas por meio do teste t para amostras independentes. O teste de Levene
de homogeneidade das variâncias não foi assumido, não sendo significativo em nenhum
dos casos. Foram encontradas as mesmas diferenças significativas do
levantamento anterior, em relação ao comportamento impulsivo de compra, tanto
acerca de suas assertivas (de que compra mais e de que se sente influenciado a
comprar mais, t=3,609, p=0,000 e t=2,801, p=0,006, respectivamente) quanto
sobre o fator criado (t=3,631, p=0,000). Assim, repete-se a melhor avaliação
por parte das respondentes mulheres (M=5,80, DP=3,23, M=6,24, DP=3,05 e M=6,02,
DP=2,83, respectivamente), em comparação aos homens (M=4,09, DP=3,44, M=4,97,
DP=3,35 e M=4,53, DP=2,97, respectivamente), reforçando um relato maior de
hábito impulsivo de compra por elas.

Outra diferença
significativa encontrada, está nova, referiu-se a duas assertivas de
perspectiva negativa (de que a ação faz gastar muito e de que a intenção é
forçar a comprar) (t=2,131, p=0,034 e t=-2,273, p=0,024, respectivamente).
Curiosamente, os resultados foram divergentes, com a primeira assertiva com
melhor avaliação por parte das respondentes mulheres (M=4,84, DP=3,34), em
comparação aos homens (M=3,82, DP=3,43), e a segunda ao contrário, com melhor
avaliação dos homens (M=6,62, DP=3,37), em comparação às mulheres (M=5,51,
DP=3,56). Assim, diferente do primeiro levantamento, as mulheres parecem sentir
que as ações de cross merchandising influenciam no aumento da compra e
do valor gasto mais do que os homens. Por outro lado, eles percebem essas ações
como tentativas de influenciá-los a comprar coisas que eles não precisam, mais
do que elas. Não foram encontradas diferenças significativas em relação à
escolaridade, nem à renda da amostra.

Por fim, quando
questionados sobre a denominação das ações investigadas, novamente menos da
metade dos participantes (46,3%) tentou responder, mas, destes, apenas 7,4% de
fato acertaram a resposta merchandising, além de 4,1% que ficaram
próximos do sentido da resposta, mas sem a correta denominação (exposição de
produtos, utilização de gôndolas e prateleiras, entre outros). A maior parte
das tentativas denominou de marketing (18,2%).

Em síntese,
primeiro, identificou-se que, novamente, a falta de hábito de planejamento
prévio por parte dos consumidores, resultando em um maior comportamento
impulsivo no momento de compra, quando comparado ao levantamento anterior.  Também se repete a maior incidência de
comportamento impulsivo por parte das respondentes mulheres. Em segundo lugar,
sobre as ações de cross merchandising, a avaliação foi positiva, ainda
que menos que no levantamento anterior. Isso corrobora a valorização da prática,
vistas como de ajuda ao consumidor, que são visualizadas e percebidas de forma
positiva por eles. Contudo, de modo diferente, além de entender o objetivo da
prática, os consumidores também mostraram perceber a sua influência, sentindo
que isso os faz comprar produtos que não precisariam. Em relação às diferenças
de gênero, os homens percebem mais a tentativa de influência por parte desta
prática, enquanto as mulheres parecem sentir mais de fato a influência no
aumento da compra.

4.3 Correlações

Os fatores do comportamento de compra se
mostraram significativamente correlacionados com os fatores de avaliação do cross
merchandising, tanto no primeiro quanto no segundo levantamento. No
primeiro, os fatores de avaliação dos formatos tira e ilha tiveram correlações
positivas e fortes entre si, os positivos (P=0,690, p=0,000), os negativos
(P=0,743, p=0,000) e os neutros (P=0,579, p=0,000), o que explica a falta de
diferença encontrada na avaliação dos dois formatos, reforçando a similaridade
entre eles na visão do consumidor.

Ainda, o fator de
comportamento de compra planejada exibiu correlação positiva com os fatores
positivo e neutro de avaliação do cross merchandising de fita (P=0,292,
p=0,021 e P=0,343, p=0,006, respectivamente), ou seja, quanto mais os
consumidores relatam o hábito de se planejar previamente às compras, mais
parecem avaliar positivamente as ações de cross merchandising. Já o
comportamento de compra impulsiva apresentou correlação positiva com os fatores
positivos e negativos de ambos os formatos (tira com P=0,256, p=0,045 e
P=0,298, p=0,022, e ilha com P=0,474, p=0,000 e P=0,506, p=0,000,
respectivamente). Isso indica que, por mais contraditório que pareça, quanto
mais um consumidor se relatar impulsivo, também melhor e pior ele avalia as
ações, possivelmente por gostar delas e valorizá-las, mas, ao mesmo tempo,
perceber a influência que isso tem no seu comportamento de compra.

No segundo, o fator
de comportamento de compra planejada exibiu correlação negativa com o
comportamento de compra impulsiva (P=-0,242, p=0,000), assim como positiva com
os fatores de avaliação negativa e neutra do cross merchandising
(P=0,166, p=0,013 e P=0,264, p=0,000, respectivamente). Ou seja, diferente do
primeiro levantamento, quanto mais o consumidor declara que tem hábito de se
planejar previamente às compras, pior tende a ser sua avaliação das ações. Por
outro lado, o comportamento de compra impulsiva apresentou correlação positiva
com os fatores positivo e negativo de avaliação do cross merchandising
(P=0,305, p=0,000 e P=0,240, p=0,000, respectivamente), reforçando o resultado
encontrado no primeiro levantamento.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho teve como
objetivo analisar a avaliação da prática de cross merchandinsig
na opinião dos consumidores. Assim, foi possível observar, em primeiro lugar,
que ainda impera uma falta de hábito de planejamento prévio às compras, o que
contribui para um maior comportamento impulsivo no momento de decisão,
especialmente entre as mulheres. Em segundo lugar, as ações de cross
merchandising foram bem avaliadas, vistas como de ajuda no momento de
compra, mesmo que eles entendam o objetivo e percebam sua influência, no
sentido de que elas os fazem comprar produtos que a princípio não precisariam.

Como já constatado
academicamente e, neste estudo, apontado pelos próprios respondentes, o
consumidor se mostra bastante influenciável no momento da compra, não se planejando
previamente, sendo propícia a probabilidade de se comprar mais do que o
previsto. Os próprios consumidores reconhecem esse cenário, o que não pareceu
ser suficiente para a mudança de hábito em relação ao comportamento de compra.

Como consequência,
conforme defendido pela literatura, o merchandising e, mais
especificamente, o cross merchandising, de fato tem importância no ponto de venda,
podendo ser considerado como uma ação indispensável para a gestão do
ambiente de loja. Essas ações, se bem planejadas e desenvolvidas, inclusive
podem ser bem vistas pelos consumidores, mesmo cientes do estímulo a comprar e
gastar mais.

Nesse sentido, o
estudo contribui para agregar resultados empíricos à literatura de merchandising
e cross merchandising, estendendo
a compreensão acerca dessas práticas segundo a opinião do público mais importante,
que são os consumidores. Também a questão do comportamento de compra foi
enfatizada, o que permite uma visão mais sistêmica em relação a esse processo,
discutindo-se variáveis pertinentes de forma conjunta.

Apesar disso, diante
das limitações deste estudo, especialmente as provenientes da delimitação
metodológica, as sugestões de pesquisas futuras são das mais variadas.
Primeiro, a hipótese de possíveis diferenças de reações em relação às distintas
formas de exposição de cross
merchandising merece ser investigada mais a fundo. Outra possibilidade é a
realização de um estudo diretamente no ponto de venda, abordando consumidores
no momento da compra. Isso permitiria até mesmo verificar de fato o
comportamento real de compra, indagando e verificando se houve um planejamento
prévio e contrastando isso à aquisição de produtos não previstos, bem como
ponderando frente às reações e às ações de cross
merchandising na prática.

REFERÊNCIAS

BLESSA, R. Merchandising
no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2005.

CABRAL, L. S.; GHISLENI, T. S. As ações de
merchandising e as transformações no ponto de venda do varejo supermercadista. Temática, v. 14,
n. 4, abr. 2018.

CELIA, E. R. Atingindo o consumidor de
entretenimento on demand: product placement em House of Cards. LOGOS:
Comunicação e Universidade, v. 24, n. 3, 2017.

COSTA, MARCONI F.; PAULA, THAISA S.; ANGELO CLAUDIO
F.; FOUTU, NUNO MANUEL M. D. Personalidade da marca, significado do produto e
impulsividade na compra por impulso: um estudo em ambiente de shopping center. Recadm, IBEPES
- Curitiba/PR, v.16, n. 2, 2017.

FERREIRA, A.; BRASIL AYRES, M.; PAGNOSSIN, L.
Ambiente do visual merchandising em lojas de varejo de Santa Maria – RS. Revista
sobre Excelência em Gestão e Qualidade, v. 1,
n. 1, p. 25-34, out. 2019.

HAIR Jr., J.F.; BLACK, W.C.; BABIN, B.J.; ANDERSON,
R.E.; TATHAM, R.L. Análise multivariada de dados. Porto
Alegre: Bookman, 2009.

HELENA,
R. S.; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do merchan!. São Paulo: Elversier,
2012.

LAS CASAS, A. L. Administração
de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade
brasileira. São Paulo: Atlas, 2012.

LIMEIRA, T. M. V. Gestão
de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006

NILSEN. Execução consciente: o gatilho certo para
atrair os shoppers. Nilsen Imprensa. Disponível em: < https://www.nielsen.com/br/pt/press-releases/2017/execucao-consciente-o-gatilho-certo-para-atrair-os-shoppers/.
Acesso em: 10 maio 2019.

PINHO, J. B. Comunicação
em Marketing. Campinas: Papirus, 2006.

SILVA, J. C. Merchandising
no varejo de bens de consumo. São
Paulo: Atlas, 1990.

TOTA, J.; COLUCCI, N. Gestão
de Marketing no Varejo: A força do merchandising para o varejo
moderno. São Paulo: 2003.