Omnichannel, da
ênfase no Comportamento do Consumidor ao Impacto Organizacional: um
levantamento Bibliométrico sob a ótica do Marketing

Omnichannel, from emphasis on Consumer Behavior
to Organizational Impact: a Bibliometric Survey from the Marketing Perspective

Marcelo Lisboa
Pereira.

Mestrando em
Administração. Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

Martin
de La Martiniere Petroll.

Doutor em Administração. Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

Gabriela Gonçalves Silveira Fiates.

Doutora em Engenharia da Produção.
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) – Brasil. [email-masked]

RESUMO

Comprar, vender, interagir, integrar, enfim,
relacionar-se. As empresas atuam em processo de ampla adaptação, uma vez que as
diferentes formas de interação com seus clientes sofrem modificações
sistemáticas em função da revolução que a tecnologia, em especial a internet,
impõe ao mercado. Entender esta complexidade sobre o aspecto do varejo omnichannel é o principal objetivo deste trabalho.
Com a utilização de estratégias metodológicas da bibliometria
e revisão sistemática, este estudo apresenta um levantamento sobre o referido
tema, considerando a lente do marketing como principal abordagem. A pesquisa
foi realizada em sete bases de dados com intuito de elencar os principais
artigos sobre o tema. Os termos pesquisados foram omnichannel e sua principal
variação omni-channel.
As bases utilizadas foram: Google
Scholar, Webof Science, Scopus, Periódicos Capes,
Scielo, Ebsco Host e
Spell. Os principais resultados indicam que os pesquisadores de marketing
tratam de omnichannel sob a perspectiva do consumidor
(experiências de consumo e a importância da jornada do cliente no varejo omnichannel), das estratégias empresariais adotadas
pelas empresas para atuar neste formato de varejo (investimentos em tecnologia
para integrar a atuação em diferentes canais) e da interação do marketing com
outras áreas organizacionais (integração da área de marketing com outras áreas
para atuar neste contexto de varejo). Como conclusão sugere-se as seguintes
pesquisas futuras: a) tópicos de entendimento da jornada do cliente; b) as etapas
percorridas e, decifrar como as experiências do consumidor podem impactar em
novas compras; c) entender como as empresas estão se preparando para lidar com
este cenário omnichannel.

Palavras-chave:
Omnichannel. Comportamento do Consumidor. Marketing. Estratégia.

ABSTRACT

Buying,
selling, interacting, integrating, in short, relating. Companies operate in a process
of wide adaptation, as the different forms of interaction with their customers
undergo systematic changes due to the revolution that technology, especially
the internet, imposes on the market. Understanding the complexity of the omnichannel
retail is the main objective of this paper. Using bibliometric methodological
strategies and systematic review, this study presents a survey on this topic,
from the marketing perspective as the main approach. The research was conducted
in seven databases in order to list the main articles on the subject. The
search terms were omnichannel and its main omni-channel variation. The bases
used were: Google Scholar, Web of Science, Scopus,
Capes Periodicals, Scielo, Ebsco
Host and Spell. The main results indicate that marketing researchers deal with omnichannel
from the consumer's perspective (consumer experiences and the importance of the
customer journey in omnichannel retail), the business strategies adopted by
companies to operate in this retail format (investments in technology to
integrate the performance in different channels) and the interaction of
marketing with other organizational areas (integration of marketing with other
areas to operate in this retail context). In conclusion, the following topics
for future research are suggested: a)  understanding the customer journey; b) steps
taken followed by consumers and decipher how consumer experiences can impact
new purchases; c) understanding how companies are preparing to deal with this omnichannel
scenario.

Keywords:
Omnichannel.
Consumer behavior. Marketing. Strategy.

Recebido
em 27/10/2019.  Aprovado em 24/11/2019.
Avaliado pelo sistema doubleblindpeerreview.
Publicado conforme normas da APA.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2020.v10.p01-17.1115

1 INTRODUÇÃO

Grande
desafio para as empresas, entender o comportamento de consumo passou a ser tema
de grande ambição no contexto organizacional. Diante desta premissa, as
empresas procuram entender quais caminhos os consumidores percorrem para obter
a melhor experiência de compra, já que são diversas as formas utilizadas por
eles para a obtenção de informações sobre os produtos até a decisão de compra. Para
tanto, as empresas disponibilizam diferentes canais de acesso aos produtos,
sejam estes aplicativos em dispositivos móveis, lojas virtuais, lojas físicas,
entre outros. As empresas buscam diferenciar-se no mercado, indicando sua
estratégia de atuação. Desta forma, eles podem atuar utilizando apenas um
destes canais ou uma variedade deles. Quando optam por ofertar mais de um
canal, atuam em estratégias de multichannel (ou multicanal), que “é o conjunto de atividades envolvidas na venda de
mercadorias ou serviços aos consumidores por meio de mais de um canal”(Zhang et al., 2010, p.168). Porém, esta estratégia não apresenta uma
preocupação com a interação e integração entre os canais.

Contudo,
quando a preocupação passa a ser a integração destes canais, ou seja, uma forma
de tornar única a experiência de consumo, já que, independentemente da escolha,
o consumidor será cercado das mesmas características de compra nos diferentes
canais, a abordagem é omnichannel (ou unicanal).
Para Verhoef, Kannan
e Inman (2015), omnichannel é a estratégia de varejo que aplica um
gerenciamento sinergético dos inúmeros canais disponíveis e dos pontos de
contato com o cliente, de modo que a experiência do cliente e o desempenho do
canal sejam otimizados.

Desta
forma, torna-se necessário um melhor entendimento sobre esta estratégia de
varejo, o que serve como uma das justificativas do presente estudo. Para Bell, Gallino e Moreno (2014), os estudos na área de varejo
precisam focar no entendimento de questões relacionadas ao comportamento dos
clientes, uma vez que eles se tornaram omnichannel em seus comportamentos e perspectivas. Galipoglu et al. (2018), indicam em suas conclusões ao
investigarem o estado da arte sobre omnichannel, que o
foco intelectual está incorporado na área de marketing, mesmo assim ainda
carece de base teórica sólida, necessitando de mais pesquisas sobre o tema. Corroborando
a esta assertiva, o tema em questão é uma das indicações de pesquisa na área de
marketing, de acordo com a MSI Research Priorities para o biênio 2018-2020. Além disto, no
aspecto gerencial, o estudo indica pontos nos quais as empresas precisam focar,
principalmente no entendimento do comportamento do consumidor, apresentado
também informações acerca das estratégias empresariais que estão sendo adotadas
para atuação no formato de varejo omnichannel. Para
completar, dados do mercado indicam que, quase um terço dos brasileiros compram
produtos on-line ao menos uma vez por
semana, sendo que, quando a compra ocorre via smartphone, os dados indicam que metade dos brasileiros realizam
suas compras ao menos uma vez por mês através desta tecnologia (PWC Brasil,
2019). Ainda conforme relatório da PWC (2019), as empresas precisam focar no
que eles atribuem ao conceito de retorno sobre a experiência (ROX), para medir
o resultado da empresa, o que torna ainda mais importante o estudo sobre varejo
omnichannel,
uma vez que estes dados possuem amplo impacto nesta estratégia de varejo.

Sendo
assim, para melhor entender este contexto, objetiva-se com este estudo, contribuir
através de uma atualização do que vem sendo pesquisado sobre o tema, situando
as principais abordagens que o cercam. Através de um estudo bibliométrico
complementado por uma revisão sistemática, este trabalho proporciona tal atualização,
apresentando o que de mais importante vem se estudando sobre omnichannel. Para
isto, levantou-se uma amostra de 58 artigos, extraídos de sete diferentes bases
de dados, a fim de analisar e entender o que de mais relevante vem sendo
pesquisado sobre o tema. Assim o estudo permite entender o conceito de omnichannel, visualizar o contexto em que estão
inseridos os estudos desta temática, assim como as principais abordagens
pesquisadas. Aspectos metodológicos explicam como os artigos foram
identificados e selecionados. Os resultados são sintetizados em um quadro
resumo, indicando lacunas teórico-empíricas extraídas dos 58 artigos analisados
pelo presente estudo. O estudo limita-se ao fato de abordar o tema apenas sob a
ótica de marketing, assim como pela amostra estudada, uma vez que outros
estudos sobre o tema não são contemplados aqui. O número de bases pesquisadas
também é fator limitante do estudo.

2 O CONTEXTO OMNICHANNEL

Com
o objetivo de entender o tema omnichannel, primeiro é necessário explicar alguns conceitos
centrais de marketing. Diante disto, é importante entender o conceito de canais
de marketing. Nesta seção serão abordadas as definições de canais de marketing
e omnichannel,
para melhor situar o objeto de estudo.

Apesar
do foco do trabalho estar situado em omnichannel, também é preciso entender que não são todas as
organizações que atuam nesta estratégia de varejo. De acordo com dados do mercado
europeu, lojas físicas com 79% e, websites
com 73%, são os canais mais utilizados para geração de vendas, onde a
estratégia de varejo omnichannel
é utilizada por apenas 21% dos varejistas pesquisados (PWC 2017). Para Mundim e Petroll (2018),
a classificação de um varejista ocorre acerca de um continuum, onde em
uma das extremidades encontram-se varejistas que atuam em um único canal e, na
outra, os varejistas omnichannel, ficando a estratégia multicanal e cross-channel como intermediárias neste continuum.
Quando a estratégia adotada refere-se a varejistas que atuam em um único canal,
estes são classificados como puramente on-line
ou puramente off-line, podendo ser
diferenciados de acordo com alguns fatores, como por exemplo, quanto a sua
abrangência no mercado, uma vez que na estratégia off-line o alcance das empresas em relação aos consumidores é mais
limitado do que na plataforma on-line (Otto & Chung,
2000).

Uma
estratégia intermediária adotada pelos varejistas é a de multichannel (ou multicanal).
Nesta estratégia, os varejistas ofertam ao consumidor diferentes canais de
acesso, porém estes canais não possuem características de integração entre
eles. De acordo com Verhoef, Kannan, e Inman (2015),
a estratégia multicanal foi impulsionada pelo crescimento dos canais on-line. Desta forma, as empresas
entenderam que precisavam estar presentes além dos canais tradicionais.

Nesta
visão, Neslin et al. (2006),
afirmam que gerir clientes na estratégia multicanal requer preocupação com uma
série de atributos como: design, implantação, coordenação e avaliação de canais,
através dos quais empresas e clientes interagem com o objetivo de aumentar o
valor do cliente. Sendo assim, o processo de gestão organizacional se torna
mais complexo, uma vez que, questões relacionadas à forma de atender o
consumidor no formato multicanal envolvem não só a área de marketing, mas
também a empresa como um todo. Importante ressaltar que nesta estratégia
multicanal, o consumidor possui diferentes possibilidades de contato com a
organização, porém não há nenhuma interação entre estes pontos, ou seja, cada
canal possui autonomia única de iniciar e finalizar o processo de compra junto
ao cliente. Caso o cliente opte por mudança de canal, não poderá recuperar a
jornada iniciada em outro canal. Para que isto seja possível, a definição
apropriada passa a ser a de cross-channel.

ParaBeck e Rygl (2015),
cross-channel é o formato de varejo onde o consumidor tem a liberdade de
comprar em uma loja on-line e retirar
em uma loja física, ou seja, é uma integração parcial dos canais, haja visto
que não há necessidades destes estarem inteiramente integrados para que este
processo ocorra.

Mesmo
que a missão das empresas já tenha se tornado extremamente complexa na
plataforma de atuação multicanal, a estratégia que requer ainda mais atenção e
dinâmica organizacional é a do varejo omnichannel. Para Piotrowicz e Cuthbertson (2014),
o conceito de omnichannel
é percebido como uma evolução do multichannel. De acordo com Carvalho e Campomar (2014),
omnichannel
pode ser entendido como onipresente ou como aquilo que envolve tudo dentro do
processo de distribuição. Nesta visão evolutiva, o omnichannel surge em uma
estratégia ampliada, que vai além de atender os consumidores em diferentes
canais. Esta estratégia se fortalece à medida que a linha entre os canais on-line e físicos deixa de existir. Seu
caráter integrativo tem por objetivo oferecer uma experiência perfeita ao
cliente, independentemente do canal (Piotrowicz &
Cuthbertson, 2014). Nesse sentido, “o varejo omnichannel é um
ambiente em que os clientes compram em uma variedade de canais on-line e off-line” (Bell, Gallino, & Moreno, 2014,
p. 45).

Entende-se
que tal realidade só foi e é possível, pois a Internet, as diferentes mídias
sociais e os dispositivos móveis revolucionaram a experiência do cliente no varejo,
uma vez que ele possui diferentes plataformas de pesquisa e compra, a qualquer
hora e em qualquer lugar (Hansen & Sia, 2015).Gao e Su (2016), concluem em seus estudos que os clientes em um
ambiente de varejo omnichannel escolhem
estrategicamente canais para a compra e o atendimento. O cliente omnichannel é
móvel, altamente conectado e adota a tecnologia diariamente em sua vida (Cook, 2014).

Portanto,
é importante que as empresas estejam atentas ao comportamento do consumidor
neste contexto omnichannel,
uma vez que entender estes comportamentos auxilia na implantação das melhores
estratégias de marketing.

3PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS

O
presente trabalho se apropriou dos princípios metodológicos de Saunders, Lewis, e Thornhill(2009),
que enquadram os estudos bibliométricos e revisão sistemática como estratégias
de pesquisa: “a bibliometria é uma técnica
quantitativa e estatística de medição dos índices de produção e disseminação do
conhecimento científico” (Araújo, 2006, p.12).
Já a revisão sistemática, utilizada em complemento à bibliometria
com o intuito de auxiliar no entendimento dos dados aprofundando sua análise é
para Sampaio e Mancini (2007 p.83),
“uma forma de pesquisa que utiliza como fonte de dados a literatura sobre
determinado tema”. Ainda conforme os autores, “as revisões sistemáticas são
particularmente úteis para integrar as informações de um conjunto de estudos
realizados separadamente” (Sampaio & Mancini, 2007 p. 84).

Em
função da utilização de duas diferentes estratégias de pesquisa, foi necessária
a utilização de uma abordagem mista, pois os dados são trabalhados de forma
quantitativa e qualitativa. “A pesquisa de métodos mistos, se concentra em
coletar, analisar e misturar dados quantitativos e qualitativos em um único
estudo ou uma série de estudos” (Creswell &
Clark, 2013 p.22). Na fase quantitativa, procedimentos
estatísticos são utilizados com base na estatística descritiva por meio das
fases de coleta, seleção, categorização e comunicação dos dados por meio de
tabelas e gráficos (Cunha, 1978).
Já na fase qualitativa, a análise de conteúdo, que trata a informação acerca de
um roteiro específico em três fases: a) pré-análise,
na qual se escolhem os documentos, no caso aqui os artigos; b) exploração do
material, traçando objetivos para pesquisa, neste contexto trata da
categorização dos artigos e; c) tratamento dos dados e resultados, que liga os
resultados obtidos com o corpo teórico do trabalho, neste caso tratando os
resultados com a literatura de omnichannel (Bardin, 1977).

Para
a obtenção da amostra, sete bases de dados foram pesquisas com o objetivo de
identificar os principais artigos sobre o tema omnichannel. Para tanto, utilizou-se como base o modelo de fluxograma do
processo de seleção de estudos de Dybå e Dingsøyr (2008),conforme
figura 1, separando a pesquisa em quatro estágios. As bases utilizadas foram: Google Scholar, Webof
Science, Scopus, Periódicos Capes, Scielo, Ebsco Host e Spell. A pesquisa foi realizada inicialmente
sem aplicação de filtros, justamente para absorver o maior número possível de
artigos e, entender em que período o tema começou a ser abordado na literatura,
inclusive sem filtro referente a um período específico. Com o mesmo objetivo, o
termo omnichannel
foi pesquisado sem associação com qualquer outro termo, variando apenas o seu
formato, ou seja, omnichannel e omni-channel.
O levantamento dos dados foi realizado no mês de maio de 2019, sendo este o
corte final.

Figura 1: Processo
de seleção de estudos.

Fonte: Adaptado de (Dybå & Dingsøyr, 2008).

4
ANÁLISE DOS RESULTADOS

Para
esta seção do trabalho, os dados foram analisados em duas etapas, uma
quantitativa, que visa apenas à abordagem estatística acerca dos artigos,
apresentando dados mais superficiais da amostra, como número de autores,
períodos das publicações e principais revistas e, outra qualitativa, onde foi
possível uma categorização dos artigos por foco de estudo, o que possibilitou
uma análise do conteúdo mais profunda dos artigos pesquisados.

4.1
Análise quantitativa dos dados

Neste
tópico serão apresentados os resultados estatísticos acerca da amostra
pesquisada. De acordo a evolução temporal, os artigos possuem ocorrência a
partir do ano de 2014, onde constam 8 artigos. Os anos de 2015 e 2016
apresentam 7 artigos cada. Com um aumento no número de artigos, o ano de 2017
contempla 10 artigos. Um destaque para o ano de 2018, onde a amostra possui 20
artigos sobre o tema, o que deixa claro a relevância atual dos estudos acerca
do omnichannel. Ainda é possível extrair que, apesar
do presente trabalho contemplar apenas 5 meses do ano de 2019, já aparecem 6
artigos tratando do tema, indicando que o tema continua em pleno foco de
estudo.

Analisando
a relação das palavras-chaves dos artigos da amostra, foram identificadas as
principais palavras relacionadas ao tema. Dos estudos relacionados ao omnichannel,
sendo esta a principal palavra incidente nos artigos,
destacam-se os seguintes termos: retailing, customer, channel, experience, consumer, multichannel, marketing, technology,
behavioral, cross-channel.
Para ilustrar, as palavras mencionadas possuíam de 7 a 42 ocorrências nos
artigos. Pelo estudo possuir foco em marketing, a palavra retailing, denominação dada ao
conceito de varejo, é a que mais surge após o omnichannel. Questões de cross-channel e multichannel aparecem, pois são temas que possuem relação direta com omnichannel, que
é uma ampliação destes conceitos. Customer, consumer, experiencee behavioral, são temas relacionados a comportamento do
consumidor.

Para
melhor entender a origem dos conceitos e os principais autores dedicados ao
estudo do tema, identificou-se a nacionalidade destes pesquisadores. Destaque
neste tópico para os chineses e norte-americanos que juntos somam 46 autores de
um total de 133, ou seja, representam 34,59% do total de autores. O americano
David R. Bell, e os argentinos Antonio Moreno e
Santiago Gallino, são os autores que mais surgem
neste contexto de estudo, onde aparecem com três artigos cada.

Para
verificar a relevância dos artigos pesquisados, levantou-se o número de
citações deles de acordo com a base de dados Google Scholar. Destacam-se quatro artigos que, somadas suas
citações, representam 63,6% do total de citações dos 58 artigos da amostra.
Para perceber a relevância destes artigos, até a data de levantamento dos dados
deste trabalho, eles já haviam sido citados 1533 vezes em outros estudos. Em
função da amostra possuir 58 artigos e, ser uma tabela relativamente grande,
decidiu-se realizar um corte na mesma sob o critério de apresentar no Quadro 1
os artigos com no mínimo 25 citações.

Quadro 1.

Artigos mais citados de acordo com o Google Scholar

Título do Artigo

Citações conforme Google Scholar

From Multi-Channel Retailing to Omni-channel Retailing Introduction to
the Special Issue on Multi-Channel Retailing.

794

Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail:
Toward Omnichannel Retailing.

338

Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and
Omni-channel Retailing for retailers and retailing.

221

How to Win in an Omnichannel World.

180

Hummel's Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing:
Key Lessons Learned.

99

Omnichannel Retail Operations with Buy-Off-line-and-Pick-up-in-Store.

91

From Cross-channel to “Omnichannel” Retailing: Review of the
Literature and Calls for Research.

68

Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology
Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention.

68

Omnichannel Retailing: The merging of the off-line and off-line
environment

67

Off-line and off-line information for omnichannel retailing.

56

Off-line showrooms in omnichannel retail: Demand and
operational benefits.

55

Customer experience in the omni-channel world and the challenges and
opportunities this presents.

54

Channel Integration Towards Omnichannel Management: A Literature
Review.

33

Key Factors in Developing Omnichannel Customer Experience with Finnish
Retailers.

30

Tell me what they are like and I will tell you where they buy. An
analysis of omnichannel consumer behavior.

28

Product whole life-cycle and omni-channels
data convergence oriented enterprise networks integration in a sensing
environment.

27

Cross-channel at Retail and Omni-channel: Challenges for Marketing and
Logistics.

25

Fonte: Elaborado pelos autores (2019).

Sendo
assim, neste quadro constam os 17 artigos mais citados, respeitando o critério
mencionado. Vale ressaltar que estes 17 artigos selecionados somam 2234
citações e representam 92,6% do total das citações dos 58 artigos da amostra.

Para
que se tenha uma visão da realidade dos locais onde os trabalhos estão sendo
publicados, ou seja, as revistas onde os autores escolhem submeter seus
artigos, é importante ressaltar que a maioria das publicações são realizadas
nos Estados Unidos e no Reino Unido, sendo 48% das revistas publicadas nestes
dois países. Uma das explicações para isso, pode ter relação com o fato destas
revistas utilizarem em suas publicações a língua inglesa, o que facilita o
alcance dos textos a diferentes locais, uma vez que esta língua é utilizada em
todos os continentes do mundo. A revista com maior relevância em relação às
publicações é a International Journal of Retail
and Distribution Management,
na qual constam 3 artigos publicados. Também foi
possível verificar a forma como estes artigos estão sendo escritos quanto ao
envolvimento de pesquisadores. Constatou-se que 67% dos artigos são escritos
por 2 ou 3 autores.

Como
é conhecido, existem diferentes formas de abordar um tema em um artigo. Neste
sentido, foi entendido como relevante a questão metodológica dos artigos, ou
seja, entender a forma com que estes pesquisadores estão abordando o assunto.
Os artigos da amostra foram divididos quanto ao tipo de pesquisa (teórico ou
empírico) e, quanto à abordagem: quantitativa, qualitativa ou mista. Dos 58
artigos da amostra, 62% (36 artigos) são estudos empíricos e 38% (22 artigos)
são teóricos. Das 36 pesquisas empíricas, 28 apresentam abordagem quantitativa,
6 delas apresentam abordagem qualitativa e 2 delas abordagem mista. A próxima
seção apresenta a revisão sistemática dos artigos amostrados.

4.2
Análise Qualitativa dos dados

Através
dos objetivos dos artigos, eles foram classificados em seis categorias. Após a
leitura dos artigos, atribuiu-se a eles uma categoria de acordo com seu
propósito. Ao final, as categorias foram listadas e, através de uma síntese,
chegou-se a seis categorias que serão apresentadas na Tabela 1.

Tabela 1.

Categorização
das temáticas

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

Sendo
assim, a seguir serão apresentadas as principais proposições elencadas sobre
cada uma destas categorias, tornando possível o entendimento daquilo que os
autores apresentam como principais definições e conceitos,além
de entender melhor a forma como o assunto omnichannel vem sendo estudado.

4.2.1 Comportamento do Consumidor Omnichannel (Experiências e Jornadas)

Diante do fato
da estratégia de varejo omnichannel
atuar fortemente acerca do entendimento do comportamento do consumidor, a
categoria com o maior número de artigos revela os estudos que exploram esta temática.Os principais resultados constam no Quadro 2.

Quadro 2.

Comportamento do Consumidor Omnichannel (Experiências e Jornadas)

Autor (es)

Tipo de Pesquisa

Principais Resultados

(Cho, Ju, & Han, 2012)

Empírico

A experiência de compra do consumidor
sob o varejo omnichannel possui um efeito
positivo nos valores percebidos em relação a produtos e atendimento.

(Park & Lee, 2017)

Empírico

Idade possui influências
significativas no comportamento de escolha do canal, onde os mais jovens
preferem canais móveis e internet.

Os consumidores que usam o canal
móvel estão fazendo compras sem restrições de tempo.

(Kazancoglu & Aydin,
2018)

Empírico

As campanhas personalizadas afetam o
comportamento de compra dentro do contexto omnichannel.

(Shen, Li, Sun, & Wang, 2018)

Empírico

Qualidade da integração de canais
afeta significativamente a fluência percebida em diferentes canais. Esse
conceito de fluência percebida possui relação com a capacidade de
processamento de informações de um indivíduo, aqui consumidor. Ou seja,
quanto maior a oferta de canais mais capacidade de processamento de
informações o consumidor terá.

(Haider, Zhuang, AzamHashmi,
& Ali, 2019)

Empírico

Consumidores com hábitos noturnos
utilizam mais celulares para pesquisas e compras;

Consumidores com hábitos diurnos
utilizam mais computadores.

(Spychalska, 2017)

Teórico

Empresas devem analisar as preferências
do consumidor;

Observar preferências sobre
funcionalidade dos canais e valor na relação empresa/consumidor.

(Gu&Tayi, 2017)

Empírico

Produtos de alta demanda geram maior
lucro quando vendidos exclusivamente em canal off-line.

(Gao & Yang, 2016)

Empírico

Ênfase na transparência das
informações possibilitando aos consumidores um melhor entendimento do
produto.

(Lee, Chan, Chong, & Thadani, 2019)

Empírico

A qualidade da integração dos canais
influencia positivamente o engajamento do cliente, a escolha de serviço de
canal, a transparência de configuração de serviço de canal;

Importância a consistência do
conteúdo e processo do canal;

(Komulainen & Makkonen,
2018)

Empírico

Fatores positivos e negativos estão
relacionados à formação de experiências de clientes em serviços bancários omnichannel:

Positivos: Disponibilidade dos
serviços, facilidade de uso do canal; serviços móveis e complementaridade de
canais (uso, por exemplo, do celular para complementar um atendimento em
ambiente físico)

Negativos: Disfunções dos serviços,
defeitos técnicos (problemas de acessibilidade), atrasos no serviço e
incompatibilidade na prestação de serviços entre os bancos.

(Cook, 2014)

Teórico

Clientes omnichannel
utilizam tecnologia em suas jornadas, como, por exemplo, smartphones;

Clientes omnichannel
exigem mais aspectos tecnológicos dos varejistas com os quais fazem negócios;

Clientes omnichannel
se tornam muito leais e lucrativos, desde que a experiência geral seja
mantida.

(Xu & Jackson, 2019)

Empírico

A transparência e a uniformidade dos
canais ajudam a reduzir o risco percebido pelos clientes;

(Rajan, Swaminathan,
& Pavithra, 2017)

Empírico

Intenção de compra do consumidor deve
ser apoiada por sistemas que tornem o status do pedido visível para os
clientes.

(Mosquera, Ayensa, Pascual, & Borondo, 2018)

Empírico

Hábito, expectativa de desempenho e a
motivação hedônica são os preditores mais fortes do uso de smartphones
nas lojas;

Utilização da loja física como meio
de envolver o consumidor e melhorar sua experiência;

Os consumidores estão à frente dos varejistas
em relação à tecnologia.

(Peltola, Vainio,
& Nieminen, 2015)

Empírico

Uma boa experiência do cliente omnichannel reside na união de:

Cultura organizacional, Preços,
Operações e comunicações do varejista;

Consumidor omnichannel
visto como um caminho promissor para relacionamentos duradouros.

(Reguraman, 2019)

Empírico

Intenção de compra afetada
significativamente por oferta e a qualidade da operação, conveniência e
qualidade do produto.

(Ayensa, Mosquera,
& Murillo, 2016)

Empírico

A intenção do consumidor de comprar
em uma loja omnichannel é influenciada pela
inovação dos varejistas, expectativa de esforço e expectativa de desempenho
dos canais.

(Blom, Lange, & Hess, 2017)

Empírico

Os varejistas se beneficiam do uso de
traços digitais de compras. São as informações que os clientes deixam nos
canais através de seus históricos de compras e consultas.

(Kang, 2018)

Empírico

Informações dos consumidores Omnichannel, a comparação de preços e a interação
social afetaram positivamente o showrooming
(comportamento de compra em que
o consumidor consulta na loja física e compra na internet).

A obtenção de informações, a
interação social e a busca de sortimento afetam positivamente o webrooming (comportamento de compra em que o consumidor consulta na internet e
compra na loja física).

(Torrico, Cabezudo,
& Martín, 2017)

Empírico

Traços pessoais, como impulsividade,
influenciam o comportamento do consumidor omnichannel;

Os compradores impulsivos fazem maior
uso de dispositivos móveis;

(Zhang, Ren, Wang, & He, 2018)

Empírico

Empoderamento do consumidor no
sentido de obter determinado poder frente à negociação com o varejista, ou
mesmo sobre a marca, apresenta respostas positivas dos consumidores em
relação à integração de canais.

(Hendriyani & Chan, 2018)

Teórico

Realizar a jornada do cliente para conquistá-lo.
Significa entender os canais que o consumidor utiliza para interagir com o
varejista e, em qual deles ele realiza a compra.

Varejista precisa ser rápido,
criativo e inovador.

(Barwitz & Maas, 2018)

Empírico

As jornadas dos clientes são
inerentemente heterogêneas;

Os clientes tendem a usar vários
canais e meios em cada fase da jornada;

Os clientes montam jornadas
individuais, aproveitando o grande número de opções de interação disponíveis.

(Kang, 2018)

Empírico

Consumidores que utilizam mídias
sociais, lojas físicas e dispositivos móveis têm percepções favoráveis quando
consomem através de comportamentos de showrooming
e o webrooming. Isto indica que provavelmente
consumam quando a estratégia do varejista é omnichannel.

(Kull & Hübner, 2016)

Empírico

Os smartphones podem ser:

Partes dos clientes, condutores de
processos cognitivos, Apoiadores digitais e agentes para impulsos compras por
impulso (de acordo com os estudos, os smartphones
são utilizados como canal fundamental, agentes em compras não planejados,
levando a um consumo por impulso).

Fonte: Elaborado pelos autores
(2019).

Tendo por base os resultados
abordados nos artigos desta seção, é possível visualizar o grau de preocupação
por entender o comportamento do consumidor em sua jornada de compra diante o
varejo omnichannel.
É importante destacar que as jornadas dos clientes são heterogêneas, já que os
consumidores utilizam diferentes canais e a qualidade destes canais influencia
positivamente em sua jornada. Questões como características pessoais e o grau
de empoderamento do consumidor neste formato de varejo também aparecem como
fatores importantes de análise. Estudos revelam que na Índia, por exemplo, já
existe empresa realizando a jornada do cliente, visando entender esse
comportamento (Hendriyani & Chan 2018).

O uso de
dispositivos móveis também aparece como ferramenta de relevante utilização
quando o consumidor interage com a empresa, onde a utilização de, por exemplo, smartphones, indicam a forma com que o
consumidor interage com as empresas.

Por fim,
é importante entender que as pesquisas sobre comportamento do consumidor no
varejo omnichannel,
abordam e, devem continuar neste sentido, questões de experiências de consumo e
jornada do cliente. Para tanto, pesquisas que objetivarem entender a atuação do
consumidor em cada ponto de contato durante sua jornada de consumo, poderão
contribuir para que empresas melhorem, cada vez mais, estas experiências.

4.2.2
Estratégias de Marketing em Varejo Omnichannel

Nesta
categoria de análise foram agrupados os artigos que possuem como abordagem omnichannel em
uma perspectiva das estratégias organizacionais. Os principais resultados estão
dispostos no Quadro 3.

Quadro 3.

Estratégias
de Marketing em Varejo Omnichannel

Autor (es)

Tipo de Pesquisa

Principais Resultados

(Mundim & Petroll, 2018)

Teórico

Varejistas puramente físicos precisam adentrar no âmbito off-line, mesmo que de forma não
operacional, através do fornecimento de informações;

Varejistas puramente off-line precisam
adentrar o ambiente on-line
permitindo o contato dos consumidores com suas mercadorias antes da
aquisição.

(Wollenburg,
Holzapfel, Hübner, & Kuhn, 2018)

Empírico

Os varejistas estão começando a usar
seus canais integrados para direcionar clientes em vários canais gerando maiores
vendas e melhorar os custos operacionais no atendimento ao cliente.

(Lee & Leonas, 2018)

Teórico

Tecnologias virtuais mostraram
melhorar as experiências de compra dos consumidores, porque ofereceram
entretenimento e conveniência.

(Cao & Li, 2018)

Empírico

Varejistas com TI mais avançado
tendem a adotar e implementar um nível mais alto de integração entre canais,
onde aqueles que vendem produtos de marca própria possuem maior tendência de
integração entre canais.

(Jaeckel & Yen, 2019)

Empírico

Os canais on-line e off-line
devem ser integrados ainda mais para permitir um mundo de compras
verdadeiramente ininterrupto;

Otimizar as verificações de
disponibilidade do inventário na loja off-line.

(Parise & Guinan, 2014)

Empírico

Em um ambiente mediado por
tecnologia, o fluxo é o grau em que o usuário navega com sucesso em vários
pontos de contato. Em um ambiente de grande fluxo a experiência de usuário é
mais agradável.

(Bell, Gallino & Moreno, 2014)

Empírico

Melhor maneira de navegar no ambiente
omnichannel
é ter uma perspectiva do cliente.

(Hansen & Sia, 2015)

Teórico

O sucesso da estratégia omnichannel da
empresa Hummel, passa pela contratação estratégica
de um novo Executivo para a plataforma digital e consequentemente da criação
de um departamento digital.

(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014)

Teórico

Os varejistas que desejam implementar
uma estratégia omnichannel
podem precisar se concentrar na inclusão de redes sociais e móveis como novos
canais, personalizar e redesenhar sua rede de cadeia de suprimentos e,
entender os diferentes requisitos do cliente.

(Hilken et al.,
2018)

Teórico

Realidade aumentada oferece uma
infinidade de oportunidades para fornecer aos clientes uma jornada omnichannel
perfeita.

(Bell, Gallino, & Moreno, 2018)

Empírico

A intervenção off-line é mais eficaz quando ocorre no início da jornada de um
cliente com a marca.

(Gao & Su, 2016)

Empírico

No varejo omnichannel nem todos os
produtos que podem ser retirados na loja;

Especificamente, pode não ser
lucrativo implementar a estratégia de comprar off-line e retirar na loja (Buyon-lineand pick-up store - BOPS) em produtos que
vendem bem nas lojas;

O BOPS permite que os varejistas
alcancem novos clientes, mas, para os clientes existentes, a mudança do
preenchimento off-line para o
cumprimento das lojas pode diminuir as margens de lucro.

(Sarmah, 2015)

Empírico

Os varejistas devem perceber as lojas
físicas como um ativo;

O varejo omnichannel torna-se uma
ferramenta para manter os clientes existentes e adquirir novos;

Os varejistas off-line devem alavancar a crescente digitalização.

(Gao& Su, 2016)

Empírico

Os showrooms físicos podem levar os
varejistas a reduzir o estoque da loja;

Os showrooms virtuais podem aumentar
os retornos off-line e prejudicar
os lucros, se induzirem uma migração excessiva dos clientes da loja física
para os canais off-line;

(Luiz et al., 2017)

Teórico

A inovação no varejo passa pela
estratégia omnichannel
que tem no seu foco central a proposição de novas e perfeitas experiências
aos clientes pelos varejistas.

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

Desta
forma, os artigos da amostra indicam como as empresas procuram atuar no
mercado, utilizando a estratégia omnichannel. Varejistas
puramente físicos precisam também adentrar no âmbito off-line e, varejistas desta última estratégia precisam também, de
alguma forma, ampliar o contato com o consumidor através de estratégias
físicas. Isto irá possibilitar um aumento das vendas e dos lucros. Quando os
canais on-line são foco de estudo, os
resultados demonstram que, nas plataformas digitais, é possível proporcionar
melhores experiências ao consumidor, além de visualizar e registrar melhor a
jornada do cliente.

Neste contexto de varejo, as lojas físicas
também possuem papel fundamental, onde o que poderia ser considerado como uma
fonte de custos operacionais, na verdade revela-se um ativo importante no
processo omnichannel.
Sendo assim, os artigos pesquisados apresentam algumas indicações de pesquisas
futuras extremamente relevantes. Estas precisam auxiliar as empresas na
identificação dos canais que os consumidores estão utilizando. As indicações
apontam também para pesquisas que visam entender quais canais precisam possuir
maior atenção e, quais podem deixar de ser utilizados, se for o caso. Estrategicamente,
os varejistas precisam entender por onde percorre o consumidor em sua jornada,
para implantar corretamente suas ações, aumentando desta forma sua eficiência
em relação à integração com o cliente.

4.2.3 Revisões
de Literatura e Indicações Futuras para Omnichannel

Nesta
seção serão apresentadas as principais definições sobre o tema abordado.
Artigos com a temática conceitual buscam, através da literatura existente,
apresentar a forma com que o tema é tratado conceitualmente. Os artigos desta seção
estão dispostos no Quadro 4.

Quadro 4.

Revisões de Literatura e
Indicações Futuras para Omnichannel

Autor (es)

Tipo de Pesquisa

Principais Resultados

(Mirsch, Lehrer, & Jung, 2016)

Teórico

A abordagem omnichannel é uma medida
apropriada para satisfazer as necessidades contemporâneas;

Consumidores são altamente informados
e pedem o melhor preço e a melhor experiência;

(Morais, Sarquis, Cittadin, &
Hawerroth, 2015)

Teórico

Principais focos de pesquisa em
ambiente omnichannel
são:

Comportamento do consumidor, a
tecnologia, logística eintegração de canais e,
experiência de compras;

Criação de valor/vantagem
competitiva.

(Verhoef, Kannan & Inman,
2015)

Teórico

Empresas e clientes estão usando
dispositivos móveis nas lojas;

Em um ambiente omnichannel, fornecer uma experiência
perfeita entre os pontos de contato é considerado importante.

(Lazaris & Vrechopoulos, 2014)

Teórico

Estratégia omnichannel habilitada por
tecnologia afeta fortemente tanto o consumidor quanto empresas;

Tecnologia afeta as etapas do
comportamento de compras.

(Chen, Cheung, & Tan, 2018)

Teórico

O varejo omnichannel acentua a interação
entre canais e consumidores; Oferecer uma
experiência de compra perfeita;

O gerenciamento da cadeia de
suprimentos é um componente vital nos negócios omnichannel,

(Frazer & Stiehler, 2014)

Teórico

O objetivo do varejo Omnichannel é
criar uma experiência contínua;

Varejistas devem ser capazes de
melhorar a experiência de compra abordando suas estratégias Omnichannel a
partir de uma perspectiva de marketing experiencial.

(Briel, 2018)

Empírico

A concorrência futura no setor de
varejo será baseada na experiência holística do consumidor;

Os consumidores, cada vez mais,
determinarão quando e como querem interagir com os varejistas;

Os varejistas terão de reinventar as
lojas usando tecnologias digitais;

(Beck & Rygl, 2015) (Guissoni, 2017)

Teórico

Os consumidores desejam uma
experiência consistente entre os múltiplos pontos de contato em suas
interações com as empresas.

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

De acordo
com os resultados encontrados nesta seção, é possível notar que a questão da
tecnologia atrelada ao aspecto omnichannel é um dos temas mais abordados. A integração dos
canais impacta em investimentos em tecnologia. Aspectos relacionados à experiência
de compra do consumidor e seu comportamento neste formato de varejo, possuem
grande incidência nos estudos sobre o tema. Constata-se assim, que em função da
complexidade da temática, não é simples atuar no varejo omnichannel, pois além de
entender a melhor forma de interagir com os consumidores nesta estratégia, as
organizações também precisam investir recursos para ofertar a experiência
demandada pelo consumidor. Sendo assim, é importante que as pesquisas sobre o
tema, direcionem seu foco de estudo para a necessidade de entender a melhor
forma de integrar os canais da empresa e, quais canais são realmente
necessários e mais eficientes.  Entender
as reais necessidades e demandas dos consumidores omnichannel, também deve ser
lente de pesquisas futuras.

4.2.4 Diferenças entre canais Multi,
Cross e Omnichannel

Abordagem
também importante dentro deste contexto de estudo, a preocupação com as
definições apropriadas sobre as estratégias de varejo aparece nos artigos da
amostra. Os autores apresentam as definições e características que distinguem
as abordagens Multi, Cross- e Omnichannel.
O Quadro 5 apresenta os resultados.

Quadro 5.

Diferenças entre canais Multi, Cross e Omnichannel

Autor (es)

Tipo de Pesquisa

Principais Resultados

(Beck & Rygl, 2015)

Teórico

Multichannel indica que canais coexistem sem a possibilidade de o cliente acionar
a interação, nem a possibilidade de o varejista controlar a integração;

O cliente na estratégia cross-channel pode acionar interações parciais e/ou
o varejista pode controlar a integração parcial;

No varejo Omnichannel o cliente pode
desencadear interação completa e/ou o varejista controla integração de todos
os canais

(Berman & Thelen, 2018)

Teórico

No contexto multichannel o foco é na maximização específica de um canal, quando a
estratégia é baseada em diferenciação;

O varejista que utiliza estratégia omnichannel,
concentra-se na maximização do desempenho total e os clientes recebem uma
mensagem uniforme destes varejistas

(Bhalla, 2014)

Teórico

As organizações precisam ter uma
visão holística de todos os pontos de contato do cliente em todos os canais,
para que os clientes, independente do canal, ainda possam experimentar seus
principais momentos de verdade.

(Yrjölä, Saarijärvi, & Nummela,
2018)

Teórico

Os varejistas devem avaliar suas
estratégias de múltiplos canais em relação a suas proposições de valor para o
consumidor e, se concentrar em alinhá-las de acordo com eles.

Interessante notar que o papel do
cliente muda em diferentes estratégias de múltiplos canais. Especificamente,
ao comparar estratégias multicanais com estratégias cross-channel ou omnichannel, a
função do cliente parece mudar de um destinatário passivo para um
participante mais ativo no processo de compra.

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

Esta
categoria trata das definições e apresenta resultados extremamente importantes
para o estudo do varejo omnichannel.
Entender este contexto passa, primeiramente, por identificar corretamente a
estratégia. De forma resumida, a principal diferenciação entre estas abordagens
está condicionada ao grau de interação entre os canais, o que reflete
diretamente no consumidor e no varejista. Na estratégia multichannel não há interação/integração e, as estratégias podem ser distintas
para diferentes canais. No cross-channel estes elementos são parciais, ou seja, em
algum momento da jornada pode haver interação entre os canais, como por
exemplo, realizar o pedido na no canal on-line
e retirar na loja física. Já no omnichannel ocorrem de forma total, disponibilizando a mesma
experiência independente do canal. Diante disto, as sugestões de pesquisas
futuras que emergem destas conclusões, direcionam para estudos sobre o
entendimento do comportamento do consumidor em cada uma destas estratégias de
varejo, uma vez que estas estão sendo utilizadas por diferentes organizações.

4.2.5 Relação Interdisciplinar do Marketing com
outras disciplinas da Administração

Quando a
organização resolve mudar sua estratégia de atuação no mercado, toda sua
estrutura acaba sendo impactada. Sendo assim, para entender a estratégia de
varejo omnichannel,
também é importante apresentar sua relação com outras as áreas organizacionais.
O Quadro 6 apresenta os artigos da amostra que abordam esta questão.

Quadro 6

Relação
Interdisciplinar do Marketing com outras disciplinas da Administração

Autor (es)

Tipo de Pesquisa

Principais Resultados

(Heuchert, Barann, Cordes, &
Becker, 2018)

Teórico

Será criada uma linguagem de
modelagem que cobre uma perspectiva de marketing e técnica que suporte a
comunicação interorganizacional;

Ao examinar mais de perto as
características sociotécnicas, é necessário analisar os requisitos de
negócios necessários para implementar os serviços propostos sob sua
estratégia, estrutura, cultura, processos.

(Carvalho & Campomar, 2014)

Teórico

Para cumprir estas e tantas outras
promessas, as atividades de marketing precisam de organização de processos,
implementações em sua gestão, controles em sua execução, melhorias nos
resultados e melhor aprimoramento dos recursos disponíveis.

(Li, Luo, Xie, Feng, & Du, 2015)

Empírico

Computação em nuvem, big data,
tecnologias de sensoriamento e novos modelos de negócios são os processos
orientadores e a colaboração de informações entre empresas é mais complexa e
diversificada.

(Hansen & Sia, 2015)

Teórico

Dados e processos em negócios
colaborativos tendem a ser fragmentados.

O armazenamento de dados e os modelos
de processo de uma operação comercial estão dispersos entre várias empresas
em rede;

São necessários um perfeito
gerenciamento do ciclo de vida de todo o produto, dos requisitos de clientes,
mercados e do marketing omnichannel.

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

Esta
categoria apresenta os entendimentos dos autores quando o tema omnichannel
relaciona-se com outras áreas organizacionais. Os resultados em relação a esta
categoria apontam a preocupação dos autores acerca da integração do marketing,
principalmente com tecnologia da informação e logística. Questões como a forma
de administrar a logística neste ambiente omnichannel é um dos grandes
desafios da organização, já que esta estratégia impacta diretamente a gestão de
estoques e, na forma como são disponibilizados os produtos aos consumidores.
Para que o processo organizacional funcione, também é necessário grande
investimento em tecnologia da informação. Para que os canais atuem integrados
os sistemas devem possuir conexão que permita que, as informações sobre o banco
de dados de clientes e produtos possuam as mesmas características em diferentes
canais. Essas mudanças necessárias para atuar no varejo omnichannel, afetam a
organização, sua estrutura, seus processos e, inclusive pode ter impacto nas
questões culturais da empresa. Em pesquisas futuras estudos sobre esses
impactos tornam-se importantes para entender as mudanças organizacionais
necessárias para atuar sob a estratégia omnichannel.

4.2.6 Segurança no contexto Omnichannel

Por fim,
porém assunto também importante, o varejo omnichannel por possuir um
elevado grau tecnológico, requer alguns cuidados, uma vez que atua acerca de
diversas informações coletadas, principalmente, na plataforma digital. O quadro
7 apresenta o artigo da amostra que trata desta temática.

Quadro 7.

Segurança
no contexto Omnichannel

Autor (es)

Tipo de Pesquisa

Principais Resultados

(Wetzlinger, Auinger, Kindermann, &
Schonberger, 2017)

Empírico

Os resultados mostram que serviços
personalizados causam preocupações de privacidade significativas;

Os consumidores expressaram maiores preocupações
em relação aos serviços digitais na loja de varejo.

Fonte:
Elaborado pelos autores (2019).

De acordo
com os resultados encontrados, entende-se ser necessário estar atento a
importância que os consumidores empregam aos seus dados. A interação e
integração propostas no varejo omnichannel demandam atenção sobre o sigilo e privacidade
dos dados dos usuários. A confiança que os usuários empregam sobre as
organizações podem trazer benefícios para empresa em termos de resultados. Em
função do estudo ter sido direcionado para a área de marketing, apenas um
artigo foi relacionado na amostra, porém é importante que pesquisas futuras
atuem sobre o entendimento do impacto da confiança no contexto omnichannel.
Estudos sobre o grau de confiança atrelados ao aumento ou não dos resultados
das vendas no ambiente omnichannel
podem trazer relevantes descobertas quando estudado este formato de varejo.

Após a
análise dos dados quantitativos e qualitativos o presente estudo propõe um
quadro que propõe lacunas de pesquisa para cada uma das categorias, visando
contribuir para pesquisas futuras relacionadas ao tema, apresentadas no quadro
8.

Quadro 8.

Principais Lacunas para pesquisas
futuras.

Categoria

Lacuna(s) de Pesquisa

1) Comportamento do Consumidor Omnichannel
(Experiências e Jornadas)

- Pesquisas para entender como
o empoderamento do consumidor no formato de varejo omnichannel afeta em sua
relação com o varejista. Realmente o consumidor utiliza este fator a seu
favor quando negocia suas compras?

- Quando a impulsividade do consumidor é
mais evidente em sua jornada, ele já apresenta essa característica antes da
decisão de compra o que pode ser utilizado pela empresa em seu favor, ou este
fator atua somente no momento da compra?

2) Estratégias de Marketing em Varejo
Omnichannel

- Pesquisas para revelar a forma com que as
empresas estão usando os dados da interação entre ela e o consumidor em suas
estratégias. Os dados gerados desta interação estão realmente sendo operados
para gerar diferencial competitivo? Se sim, de que forma as empresas fazem
isto?

- As funcionalidades ofertadas nos canais
digitais para atrair o consumidor até a loja física, impactam em novas vendas
para a empresa?

- Quais as funcionalidades mais utilizadas pelos
consumidores e, em quais canais elas são utilizadas?

3) Revisões de Literatura e
Indicações Futuras para Omnichannel

Sendo que a experiência de consumo é
de extrema relevância para o estudo de omnichannel, o importante é
entender quais os fatores que mais impactam nesta demanda do consumidor. Se o
consumidor está demandando agora por experiências, o que as empresas podem
fazer para ofertar a melhor experiência. Identificar os principais fatores
que tornam esta realizada possível precisa ser foco de estudo nesta
estratégia de varejo.

4) Diferenças entre canais Multi, Cross e Omnichannel

A revisão permitiu identificar
que a principal característica para diferenciar a estratégia de varejo é a
interatividade entre os canais. Pesquisas futuras devem explorar outras
características, a fim de formar uma teoria central para estes conceitos, uma
vez que, apesar de grande abordagem, não apresenta um autor central que seus
conceitos são utilizados como base para esta teoria. Mais pesquisas sobre o
tema podem identificar estas outras características e assim diferenciar de
outras formas estes conceitos.

5) Relação Interdisciplinar do
Marketing com outras disciplinas da Administração

De que forma ocorre a
integração da empresa para atuar neste formato de varejo? As empresas estão
preparadas, de acordo com o conceito omnichannel?

Pesquisas para identificar as
tecnologias necessárias para a atuação neste formato de varejos podem revelar
importantes informações com contribuições gerenciais para o mercado. De que
forma, por exemplo, as empresas estão explorando os dados gerados através de
Big Data?

6) Segurança no contexto Omnichannel

Pesquisas com foco nos
consumidores para verificar se as empresas estão repassando informações
acerca da segurança de seus dados na interação com a empresa.

Investigar se o varejista que
demonstra possuir infraestrutura de segurança, para conseguir uma relação de
confiança com o consumidor, tendo como consequência um relacionamento mais
duradouro.

Fonte: Elaborado pelos autores (2019).

5 CONSIDERAÇÕES
FINAIS

O
presente estudo teve por objetivo abordar, através de uma bibliometria,
complementado por uma revisão sistemática, o tema omnichannel sob a ótica do
marketing. É importante entender que o estudo se limita ao fato de ter
explorado o tema apenas no contexto de artigos relacionados com a área de
marketing, já que a estratégia omnichannel também possui influência em outras áreas
organizacionais de forma mais específica. Apesar de trazer a importância de
outras áreas para o funcionamento desta estratégia, o estudo não possui
aprofundamento na atuação de cada uma destas outras áreas. Também se limita
pelo número de bases de dados utilizadas no levantamento dos artigos da
amostra, uma vez que a amostra selecionada não esgota o escopo total de
publicações.

Acerca
das principais conclusões, a preocupação dos pesquisadores em entender o
comportamento do consumidor nesta modalidade de varejo, buscando decifrara ao
longo da jornada do cliente, o seu comportamento nos diferentes pontos de
contato disponíveis, surge como ponto mais relevante. Neste ponto, o estudo
contribui teoricamente indicando lacunas de pesquisas acerca do comportamento
do consumidor, como por exemplo, entender como fatores pessoais de
empoderamento e impulsividade atuam na interação do consumidor com a empresa.
Desvendar quais os principais canais que o consumidor omnichannel percorre ao longo de
sua jornada, também deve ser fonte de pesquisa, pois direcionará as empresas em
relação às principais tecnologias utilizadas pelos consumidores. Neste sentido,
futuramente, poderá ser desenvolvido um mapeamento da jornada do consumidor omnichannel, que sirva de base para os estudos.

Gerencialmente,
o trabalho contribui para as empresas no sentido de demonstrar as principais
estratégias que estão sendo utilizadas pelas empresas no contexto de varejo omnichannel. Empresas
que ainda não estão atuando neste formato podem utilizar este estudo para
melhor compreender as ações organizacionais quando a intenção é melhorar a
interação com os consumidores. Neste sentido, o estudo apresenta questões
relacionadas à atuação das empresas nos canais e, o que é necessário apresentar
ao consumidor para atraí-lo. Entender como a transparência, a coesão das
mensagens e uniformidade do conteúdo dos canais, interfere no comportamento do
consumidor, são exemplos de fatores importantes que devem ser considerados na
relação com o consumidor. O estudo ainda indica como as empresas estão
utilizando a loja física para interagir com os consumidores através de
estratégias como: comprar online e retirar na loja, ou mesmo, comprar online e
enviar para a loja mais conveniente para a retirada. Estes exemplos mostram
como as empresas podem inserir-se no ambiente omnichannel.

Sendo
assim, percebe-se a importância da implementação correta das estratégias
organizacionais. É fundamental para a atuação das empresas neste ambiente,
investimentos em tecnologia da informação, atenção especial aos aspectos
logísticos e da cadeia de suprimentos, assim como a preocupação em tornar este
contexto de interação e integração seguro. Estes aspectos interdisciplinares
são fatores que também possuem ocorrência no estudo e, indicam onde as empresas
precisam focar suas ações. Saber distinguir a estratégia omnichannel das demais existentes, como multichannel e cross-channel,
também é essencial, uma vez que a estratégia precisa ser clara perante o
mercado. Este tópico também foi objeto de análise e, conclui que as empresas
precisam deixar evidente a forma de atuação da empresa no mercado. Caso isto
não ocorra, pode acarretar problemas de posicionamento de mercado, confundindo
o consumidor e, por consequência, gerando problemas para as empresas.

De
forma geral, o estudo propõe que pesquisas futuras na área de marketing deverão
abordar questões que venham a ajudar no entendimento do comportamento do
consumidor durante sua jornada de compra, principalmente através de estudos
acerca dos fatores que impactam o consumidor durante esta jornada, já que
entender a forma como ele interage com a empresa em cada ponto de contato é
essencial. Isto pode revelar informações determinantes para o sucesso
empresarial neste formato de varejo. Tais revelações irão auxiliar na
implementação das melhores e mais efetivas estratégias organizacionais para
atuar neste ambiente tão complexo e desafiador.

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