A mídia espontânea no entretenimento: Um
estudo de caso da série The Umbrella Academy

Spontaneous media in entertainment:
A case study from The Umbrella Academy series

Josi Nicoski Flores

Graduanda. Faculdade
SATC (FASATC) – Brasil. [email-masked].

Diego Piovesan Medeiros

Doutor em Design. Faculdade SATC (FASATC) –
Brasil. [email-masked].

RESUMO

Este trabalho procura identificar
como a mídia espontânea gerada pelos fãs de um produto de entretenimento pode
gerar amplitude para o mesmo, utilizando a série The Umbrella Academy como estudo de caso. No referencial teórico
foram utilizados estudos sobre os tipos de mídia, o entretenimento, a definição
dos pontos de contato e como aparecem no entretenimento, além do comportamento
do consumidor, abrangendo o consumidor como fã, com autores como Kotler (2000),
Wheeler (2012) e Jenkins (2009). A análise busca
identificar diferentes tipos de mídia espontânea, levantando publicações e
ações geradas pelo público da série na internet, em diferentes mídias sociais,
relacionando-as como pontos de contato da série. Assim, o resultado da análise
que é composta pelo levantamento de mídia proprietária e paga utilizada pela Netflix para a divulgação da série,
assim como a mídia espontânea gerada pelos fãs, reforçam a relação dos pontos
de contato ao produto de entretenimento, ampliando seu universo de divulgação.

Palavras-chave:
Entretenimento. Pontos de contato. Mídia espontânea.

ABSTRACT

This work seeks to identify how
spontaneous media generated by fans of an entertainment product can give it
amplitude, using The Umbrella Academy series as a case study. As theoretical
reference we used studies on the types of media, entertainment, the definition
of touchpoints and how they appear in entertainment, as well as consumer
behavior, covering the consumer as a fan, according to authors such as Kotler
(2000), Wheeler (2012) and Jenkins (2009). The analysis seeks to identify
different types of spontaneous media, publications and actions generated by the
audience of the series on the Internet, in different social media, relating
them as touchpoints of the series. The result of the analysis that is composed
of the survey of proprietary and paid media used by Netflix for the dissemination
of the series, and also the spontaneous media generated by fans, reinforces the
relationship of touchpoints to the entertainment product, expanding the reach
of its dissemination.

Keywords: Entertainment. Touchpoints. Spontaneous media.

Recebido
em 26/08/2019.  Aprovado em 16//102019.
Avaliado pelo sistema double blind peer review. Publicado conforme normas da ABNT.

http://dx.doi.org/10.22279/navus.2020.v10.p01-23.1065

1 INTRODUÇÃO

Baseado em histórias
reais ou ficcionais, com heróis, vilões e princesas, o mercado cinematográfico
deixou de existir apenas nas telas de cinema nos últimos anos, ganhando espaço
e gerando acessibilidade por meio da internet, com as plataformas de streaming como um dos meios propagadores
da indústria do entretenimento.

Em uma sociedade
conectada às redes wireless, o
entretenimento então passa a ser um elemento do consumo, onde, segundo Pereira
(2013), as empresas e marcas se deram conta de que não basta apenas oferecer um
produto ou serviço de qualidade, mas, além disso, é preciso gerar experiências
aos consumidores nutridos pela cultura de massa.

Para as marcas de
entretenimento, as experiências que reforçam os pontos de contato com seus
consumidores são capazes de gerar um público engajado, que compartilha e produz
conteúdo por conta própria, expandindo o universo criado pela marca. Desta
maneira, a partir desse pressuposto, este trabalho procura responder a seguinte
pergunta: Como a mídia espontânea pode gerar amplitude para um produto de
entretenimento?

Como objetivo de
pesquisa, esse trabalho busca identificar diferentes formas de publicação e
divulgação espontâneas geradas pelo público consumidor de entretenimento, sendo
que o objeto de pesquisa escolhido é a série The Umbrella Academy,
lançada em 15 de fevereiro de 2019 pela plataforma de streaming e entretenimento Netflix.

Além de identificar
a mídia espontânea gerada pelo público, esse estudo procura em seus objetivos
específicos relacionar os pontos de contato em marcas de entretenimento,
identificar o comportamento do consumidor que os leva a serem propagadores de
uma marca e ainda, analisar o caso da série The
Umbrella Academy por
meio dos conceitos apresentados.

A pesquisa justifica-se ao apresentar os conceitos de
pontos de contato e a mídia espontânea na fundamentação do tema,
relacionando-os a uma marca de entretenimento com base no interesse pessoal da
autora.

Do ponto de vista
acadêmico, esse trabalho procura entender como a relação com o consumidor, por
meio da geração de mídia espontânea, pode gerar amplitude para um produto de
entretenimento, servindo como exemplo para os estudos nas áreas de comportamento
do consumidor e entretenimento e conteúdo.

Enquanto,
mercadologicamente, a pesquisa justifica-se mostrando a importância do
fortalecimento dos pontos de contato de marca para uma possível geração de
mídia espontânea, podendo ser um conceito aplicado não somente às marcas de
entretenimento.

Este é um estudo de
natureza básica, segundo Rauen (2015), pois não
possui aplicação prática. Com abordagem qualitativa, ao dar preferência para
dados descritivos, trata-se de uma pesquisa bibliográfica exploratória, pois
utiliza livros, artigos científicos e materiais gráficos em sua fundamentação.
A análise deste trabalho trata-se de um estudo de caso da série The Umbrella Academy, de 2019. Os procedimentos de análise serão
apresentados na seção 4.1, do capítulo referente ao estudo de caso, após a
apresentação dos conceitos necessários para este trabalho.

2 MÍDIA E
ENTRETENIMENTO

A fim de identificar
a mídia espontânea gerada pelo público, como sendo um dos objetivos deste
artigo, é preciso compreender o significado da mídia em si. Desta forma, esta
seção busca entender o significado do termo e relacionar aos tipos existentes.

2.1 Tipos de mídia

O consumo de mídia
faz parte dos hábitos da sociedade, uma vez que dá voz ao diálogo entre marcas
e consumidores. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), quando uma empresa define o que vai
oferecer ao consumidor, ela precisa entender como irá fazê-lo, informando ao
público as características e vantagens de seu produto/serviço. Dentro dessa
perspectiva, entra o conceito dos canais de comunicação, que atuam como os
propagadores dessas informações.

Segundo Kotler
(2000), a mídia faz parte dos canais de comunicação não pessoais, sendo
constituída pela comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta),
transmitida (rádio, televisão), eletrônica (internet) e expositiva (outdoors,
cartazes).  Desta maneira, como um canal
de comunicação, a mídia serve como a expositora de uma mensagem, elaborada com
um objetivo definido pela marca, capaz de persuadir o espectador a agir da
forma esperada.

Para autores como Chinem (2017), o termo “mídia” significa qualquer meio de
comunicação de massa, podendo ser dividida entre a mídia escrita, que é
constituída por jornais, panfletos e outdoors, e a mídia eletrônica, que
engloba meios como a televisão, rádio e internet.

A fim de compreender
as diferentes mídias como canais de comunicação e as experiências que geram, é
preciso entender que, de acordo com a afirmação de Silverstone (1999), os
espaços de engajamento e experiência de mídia são tanto reais como simbólicos.
Para o autor, são “as rotinas que definem os lugares do, e para o, consumo da
mídia” (SILVERSTONE, 1999, p. 161). Desta forma, assim como as mídias são
consumidas de maneiras distintas, elas também se apresentam de múltiplas
formas.

A comunicação de
marcas inicia-se pelos meios em que as mesmas podem
controlar. Esses, que são canais de comunicação pessoais e não pessoais (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007), são caracterizados principalmente por carregarem o propósito
da empresa em suas mensagens, utilizando os veículos e mídias em que a empresa
pode controlar.

Desta forma, um
exemplo dessa mídia proprietária é o site institucional de uma marca, como no
exemplo da figura 1.

Figura 1 – Site Institucional

Fonte: UNILEVER (2019)

Quando busca
representar uma marca, o profissional de mídia deve escolher a maneira mais
precisa para que seu público-alvo seja atingido e possa compreender a mensagem
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Esse processo, que implica na escolha de veículos de
comunicação adequados para o anunciante, diz respeito à Mídia Paga, que remete à
história da propaganda.

Enquanto, na
Antiguidade clássica, os romanos utilizavam paredes para anunciar lutas de
gladiadores, na era moderna, o investimento em propaganda realizado por
empresas comerciais e institucionais gira a roda da economia (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). Um breve exemplo disso encontra-se na 19º Pesquisa Global de
Entretenimento e Mídia, realizada pela PricewaterhouseCoopers
Brasil (2018), que estima que 718 bilhões de dólares serão gastos globalmente
em Publicidade até 2022.

Por meio de veículos
de massa, como a televisão, um anúncio pode atingir um número alto de
consumidores a um custo relativamente baixo por exposição, fazendo com que a
marca possa repetir a mensagem diversas vezes e estabelecer um lugar de
respeito aos olhos do público, uma vez que a natureza pública da propaganda
permite um olhar mais verdadeiro ao que foi anunciado (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).

Enquanto, segundo
afirmam Kotler e Armstrong (2007), a propaganda de massa também pode ser
deficiente por não possuir um nível pessoal, a mídia no meio digital
possibilita um discurso pessoal e segmentado para atrair novos consumidores.
Para Blume (2009, p. 126), “É preciso ter sempre
presente que a internet é uma mídia extremamente segmentada. Quem souber usar
esta característica a seu favor, pode ter muito sucesso. ”

Essa opção torna o
trabalho das empresas assertivo, pois destinam sua verba a um público
específico, obtendo resultados detalhados. Esses dados, que se tornaram os
responsáveis pela confiança dos investimentos em propaganda na internet, são
chamados de métricas. Para Veronezzi (2009), a
informática possibilitou a criação dessas métricas, que são ferramentas que
levantam os dados necessários para medir os acessos às páginas da
internet.

Graças à tecnologia
da internet, é possível acompanhar cada clique do público, obtendo dados exatos
da performance de anúncios, em tempo real, garantindo uma flexibilidade antes
nunca alcançada em outras mídias (BLUME, 2009, p. 127).

Além disso, com a
popularização e democratização da internet, Ferrari (2015) afirma que a
possibilidade de criação de comunidades segmentadas por interesses é um dos
elementos que está transformando a comunicação na sociedade, abrindo um novo
espaço para possibilidades dentro da Internet. As mídias sociais possibilitam
um espaço de cooperação e compartilhamento de experiências, segundo Ferrari
(2015, p. 118), “a sociedade atual move-se em torno das pessoas, das suas
histórias, de seus costumes, suas experiências de vida, enfim da informação
individualizada e da tão falada democracia digital”.

Desta maneira, as
mídias sociais, espaços criados na web para a comunidade, se difundem
como um espaço utilizado para comunicação onde as pessoas podem ser atingidas
pelas marcas, mas acima disso, geram conteúdo e mídia espontânea, em que cada
voz é ouvida e amplificada pelos compartilhamentos.

A mídia espontânea,
definida por Kotler (2000) como “boca a boca”, faz parte dos canais de
comunicação pessoais, nos quais a comunicação é feita em forma de diálogo.
Segundo o autor, “As fontes de boca a boca são convincentes: o boca-a-boca é o
único método de promoção de consumidores, feito por consumidores e para
consumidores.” (KOTLER, 2000, p. 580).

Portanto, pode-se
assumir que a mídia espontânea é uma mídia que não é paga e tampouco produzida
pela marca. Ela parte do consumidor que, contente ou descontente com um produto
ou serviço, utiliza os seus meios de comunicação para propagar sua opinião.

Essa afirmação pode
ser confirmada por Xavier (2015), pois, para o mesmo, com a popularização das
mídias e dos veículos de comunicação, juntamente com a globalização e a chegada
da internet, interações que antes pareciam impossíveis, por conta de diferenças
culturais, políticas e geográficas, por exemplo, tornaram-se facilmente
alcançáveis, tanto no âmbito pessoal como para com as marcas. Desta forma,
Xavier (2015) afirma que se iniciou um boca a boca planetário, em que todas as
pessoas podem emitir opiniões independentemente se dominam ou não um assunto, e
isso, é claro, inclui pessoas e marcas.

É possível
compreender, por meio da figura abaixo, que a mídia engloba os três conceitos
apresentados, sendo a mídia paga, mídia proprietária e mídia espontânea.
Observa-se que nenhum desses termos é maior que o outro, e que suas
convergências no gráfico formam a mídia.

Figura 2 – Os três tipos de mídia

Fonte: Thiel (2019).

A importância da
mídia é afirmada por Silverstone (1999, p. 12), quando o
mesmo diz que “passamos a depender da mídia, tanto impressa como
eletrônica, para fins de entretenimento e informação”. O autor declara que a
mídia é parte da experiência (SILVERSTONE, 1999), enquanto para Jenkins (2009,
p. 55), esse compartilhamento encontra-se tanto no ambiente pessoal quanto
digital: “Para quase todos nós, a televisão fornece material para a chamada
conversa na hora do cafezinho. E, para um número crescente de pessoas, a hora
do cafezinho tornou-se digital”. Desta maneira, pode-se perceber na fala dos
autores que a mídia supera o seu papel de transmitir uma mensagem para as
marcas, tornando-se também um produto de entretenimento pensado para o público.

A palavra entretenimento
provém de “entreter”, que significa divertimento, o que distrai e serve como
passatempo (DICIO, 2019). Desta maneira, o entretenimento é o principal produto
da cultura da mídia para Rocha e Castro (2009), utilizando meios para seduzir a
audiência para que ela se identifique com as representações abordadas. Segundo
as autoras, o entretenimento está estritamente ligado à Sociedade do
Espetáculo, termo utilizado na década de 1960 por Guy Debord, como uma análise
da sociedade moderna.

Segundo Rocha e
Castro (2009, p. 50), “[...] a noção de espetáculo aparece como uma forma
alienante de manipulação ideológica e econômica que nutre uma cultura de lazer
e entretenimento fácil, visando à docilização das
audiências”. Desta forma, a “docilização” é a forma
utilizada para fazer com que as pessoas, que já buscam por entretenimento,
entender e fazer parte de discursos. Xavier (2015, p. 49), pode confirmar essa
afirmação quando reforça a importância do entretenimento:

Buscamos entretenimento, não apenas por hedonismo,
mas também por necessidade de oxigenação espiritual, pertença grupal,
socialização, atualização, informação, enfrentamento de nossos medos, segurança
emocional, autoconfiança, exploração de nosso imaginário, reafirmação de nossos
princípios éticos e morais. (XAVIER, 2015, p. 49).

De acordo com
Pereira (2013), as esferas da sociedade utilizam o entretenimento como maneira
para construir os seus discursos. Pode-se assumir que o entretenimento permite
com que marcas comuniquem suas mensagens de uma maneira próxima ao público, que
consome diariamente o entretenimento por meio das mídias. Desta maneira,
partindo do pressuposto que o entretenimento se apresenta de diferentes
maneiras na mídia, é possível analisar as principais plataformas de entretenimento
e seus pontos de contato na mídia.

2.2 Pontos de contato
no entretenimento

Dentro do
desenvolvimento de marcas, Wheeler (2012, p. 13)
trata os pontos de contato como o “[...] uma oportunidade para aumentar a
consciência de marca e promover a fidelidade do cliente”. Os pontos de contato
serão os responsáveis por definir a maneira como a marca é percebida, criando e
estreitando a relação com o público.

Por meio da figura
abaixo, é possível compreender a relação estabelecida pelo ponto de contato,
que se torna a ligação entre a empresa que possui a solução para a necessidade
específica de uma pessoa.

Figura 3 – Definição de pontos de contato

Fonte: CANFIELD, GALLON, CORTE
(2017, p. 3)

Essa ligação pode
ser estabelecida com um objeto utilizado pela marca. Wheeler
(2012) define que cartões de visita, papéis timbrados, mala-direta, embalagens,
websites e até a propaganda são pontos de contato de marca, para citar
alguns exemplos. Desta maneira, cada representação da marca, seja de uma
campanha publicitária até o tom de voz de um atendente no telefone comercial da
empresa, passa a se tornar uma chance de comunicar os propósitos definidos ao
público.

Para Gaspary (2013, p. 25):

Quando esses pontos estão espalhados por diferentes
tipos de canais, mídias e plataformas, as oportunidades para a construção de
impressões memoráveis aumentam, gerando mais oportunidades para o cliente se
identificar com a marca e querer ser fiel a ela.

Essa afirmação pode
ser confirmada por Wheeler (2012) que, na figura
abaixo, categoriza diferentes pontos de contato, partindo do princípio que eles são guiados pela marca, que se encontra no centro
do esquema.

Figura 4 – Pontos de contato de marca

Fonte: WHEELER, 2012, p. 13. Adaptado
pela autora.

Os pontos de contato
abordados por Wheeler (2012) reforçam conexões entre
marcas e seus consumidores. Se o Entretenimento for observado como centro, seus
pontos de contato possuem relação com toda conexão que a narrativa aborda juntoa sua audiência.

Aplicando assim, o
conceito de pontos de contato no entretenimento, cada plataforma em que uma
história é contada torna-se um ponto de contato. Xavier (2015) fala como uma
história pode percorrer diferentes mídias utilizando o exemplo de uma história
romântica.

[...] ela pode ser lida em livro, em fascículos, em
capítulos publicados em revistas ou jornais [...], em computadores, tablets,
celulares, ou em cartazes colados pela cidade. [...] Seu filme vai passar no
cinema, na televisão, [...] ganhará versão em DVD e, se for o caso, será
fatiado como web série e/ou série de TV. (XAVIER,
2015, p. 260)

Todas as mídias
citadas podem fazer parte dos pontos de contato do entretenimento. Filmes,
livros, games e histórias em quadrinhos, por exemplo, são utilizados
para propagar histórias, conforme exemplos da figura 5.

Figura 5 – Produtos do entretenimento

Fonte: da autora, 2019.

Para Palacios e Terenzzo (2016, p.
190), “o entretenimento vive de histórias” e, o ato de contar uma história,
permite utilizar tanto o ambiente corporativo quanto o cultural.

[...] vamos ao cinema e desligamos o celular. Ficamos
hipnotizados diante da TV nos episódios de um seriado favorito. Passamos a
madrugada em um game online. Não
vemos a hora até o próximo episódio da novela, do capítulo do livro ou série
favorita. (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p. 206)

A televisão, por
exemplo, é um dos meios de comunicação de massa que consegue atingir diversos
públicos com sua variedade de conteúdos (VERONEZZI, 2009). O entretenimento
apresenta-se nesse veículo por meio de novelas, filmes (geralmente importados
pelas emissoras) e séries televisivas. Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia
de 2016[1], realizada pela Presidência da República, 77%
dos entrevistados assistem a televisão nos sete dias da semana, revelando que a
televisão é um veículo com grande poder no Brasil.

Contudo, diferente
da televisão, o cinema, principalmente o norte-americano, utiliza a arrecadação
das bilheterias para arcar com suas produções bilionárias. O cinema, ameaçado
pelo crescimento da televisão e do streaming,
mostra-se uma referência para outras mídias (XAVIER, 2015), com suas produções
meticulosas e filmes sequenciais.

Na internet, Palacios e Terenzzo (2016)
destacam que a frase “uma câmera na mão e uma ideia na cabeça” é um lema que
reflete a produção de conteúdo nesse meio. Com a participação de produtoras e a
mídia colaborativa, na internet, qualquer pessoa pode
ter a oportunidade de se tornar uma celebridade. Além dos vídeos, o
entretenimento na internet possui diversos formatos, sendo textos, como as fanficitions
(histórias criadas por fãs), e imagens animadas (chamados gifs) ou não. Para
Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017, p. 57), “Com novos conteúdos sendo criados a cada segundo, a internet
está se tornando mais rica e útil, o que beneficiará os usuários e atrairá os
não usuários.”.

Os serviços de Streaming, que funcionam por meio da
internet, por exemplo, se expandem e ganham novos usuários a cada dia. A
premissa é de que, ao estar conectado à internet, o usuário pode ter acesso a
todo o catálogo de filmes, séries e documentários, sem comerciais e com total
flexibilidade para pausar, pular e voltar o que estiver assistindo. Uma empresa
desse segmento é a Netflix, com
139 milhões de assinantes em 190 países[2].

O mercado editorial,
por sua vez, destaca-se de diversas maneiras, pois é aquele em que estão
inclusos os livros, revistas, jornais e as histórias em quadrinhos. O cenário
dos quadrinhos segue em constante crescimento entre os meios editoriais e no
mercado nacional.

Primeiramente os quadrinhos tinham o seu apelo voltado
para o público infantil, como os famosos gibis da Turma da Mônica. Com a
maturidade do setor, e inclusive do leitor, foi possível conceber produções
voltadas ao público adulto, como quadrinhos eróticos ou romances gráficos.
(PALACIOS; TERENZZO, 2016, p. 202).

Desta forma, com o
exemplo das histórias em quadrinhos e dos serviços de streaming, pode-se perceber que os mercados do entretenimento se
movem e se expandem conforme o seu público. Assim, seja com as marcas, seja com
o entretenimento, os pontos de contato só farão sentido se estes estiverem alinhados
aos seus consumidores/audiência.

3 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

O alinhamento dos
pontos de contato com seu público remete ao comportamento do consumidor e sua
relação como fã de um produto de entretenimento, pois por meio do estudo de
suas atitudes é possível compreender a sua relação com a mídia espontânea.
Desta forma, o comportamento do consumidor será o assunto desta seção.

3.1 Definições e
características

O comportamento do
consumidor é um estudo capaz de definir os motivos pelos quais as pessoas
gastam seu tempo, esforço e dinheiro em itens de consumo (SCHIFFMAN; KANUK,
2000). Desta maneira, torna-se preciso compreender fatores que levam a esse
comportamento para que se compreenda, também o sucesso das marcas e do
entretenimento.

Segundo os autores Schiffman e Kanuk (2000), o termo
consumidor é utilizado para definir dois tipos diferentes de perfis de consumo,
o consumidor organizacional e o consumidor pessoal. O organizacional, como o
nome presume, inclui organizações com e sem fins lucrativos, órgãos do governo
e instituições civis. São aqueles consumidores que procuram a matéria-prima
para seus produtos, equipamentos para seus serviços e outros componentes que
compõem seus negócios (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O consumidor
pessoal, por sua vez, é aquele que compra para o seu próprio uso (uma escova de
dentes, por exemplo) ou para sua casa (um sofá, por exemplo). No entanto, nem
sempre o comprador será o usuário, ou o único usuário de um produto (SCHFFMAN;
KANUK, 2000). Pensando nisso, Kotler (2000) define que o consumidor pessoal
possui cinco papéis na decisão de compra, sendo o iniciador, influenciador,
decisor, comprador e o usuário. O iniciador dá a sugestão da compra, enquanto o
influenciador utiliza seu ponto de vista para influenciar na escolha. O decisor
decide tudo o que diz respeito a compra (o que comprar, como comprar, onde
comprar), o comprador realiza a compra e, ainda, o usuário, que utiliza o
produto ou serviço.

Desta maneira, a
tomada de decisões do consumidor varia de acordo com o tipo de compra, pois, a
compra de um refrigerante, de um celular ou de um carro novo, por exemplo,
possui tomadas de decisões distintas (KOTLER, 2000). O autor estabelece cinco
etapas do comportamento de compra, começando pelo reconhecimento do problema,
busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o
comportamento de compra (KOTLER, 2000).

Kotler ainda define
que o consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Culturais, referentes aos seus valores, percepções e classes
sociais; Sociais, como status e os grupos de referência, que englobam
aqueles que são influências para o consumidor, como família e religião;
Pessoais, como idade, ocupação e estilo de vida, e ainda, os fatores psicológicos,
que incluem suas motivações, crenças e atitudes (KOTLER, 2000).

Para Schiffman e Kanuk (2000), o
comportamento do consumidor também aborda motivos racionais, que possuem
parâmetros objetivos como tamanho, peso e preço, por exemplo, e, ainda, motivos
emocionais, que incluem critérios pessoais e subjetivos (medos, vontades,
desejos). Segundo Kotler (2000, p. 21), “Os consumidores estão não apenas
buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também
buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual.”.

Tratando-se de um
produto de entretenimento, principalmente com a influência da internet, os
consumidores passam a expressar suas motivações emocionais, influenciando
outros. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na era da conectividade, as comunidades,
que atuam como influências sociais para o consumidor, estabelecem suas atitudes
de consumo. Desta maneira, “muitas decisões que parecem pessoais são
essencialmente decisões sociais. ” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 80).

Utilizando Fournier e Lee, os autores Kotler, Kartajaya
e Setiawan (2010) afirmam que existem três definições
para as comunidades, sendo de pools, webs e hubs. Os consumidores em pools
são aqueles unidos por uma crença e a filiação a uma marca, mas que não
interagem. As comunidades webs, no
entanto, são movidas pelas interações, enquanto os consumidores em hubs criam uma base leal de fãs para uma
figura, como um líder.

Desta maneira, para
compreender as motivações do consumidor para a geração de mídia espontânea para
um produto de entretenimento, é preciso entender o comportamento dos
consumidores como fãs.

3.2 O consumidor como
fã

Na internet, os
fatores sociais que envolvem os públicos/usuários podem ser observados como
seguidores, amigos e fãs (KOTLER, 2017). Para Kotler, Kartajaya
e Setiawan (2010), os consumidores de pools, webs e hubs são grupos
de entusiastas pela marca que devem ser cultivados pelas empresas,
intensificando-se ao se tratar do entretenimento.

Para a indústria do
entretenimento, os fãs são peças fundamentais, pois são aqueles que possuem
admiração por figuras públicas, artistas ou aqueles ligados ao mundo do
entretenimento (DICIO, 2019). Os fãs fazem o papel dos admiradores ou advogados
de uma marca, envolvendo-se, comprometendo-se e sendo contrários aos seus
opositores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN , 2017). Para Jenkins (2009, p. 188),
“Os fãs são o segmento mais ativo do público das mídias, aquele que se recusa a
simplesmente aceitar o que recebe, insistindo no direito de se tornar um
participante pleno”.

Além de defender
seus ídolos, filmes e séries favoritas, os fãs que se tornam advogados de marca
são participantes ativos, pois são contadores de histórias que espalham
notícias e utilizam suas mídias para expor o seu ponto de vista autêntico,
fazendo um papel que a publicidade não é capaz de alcançar (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).

O entretenimento
possui intensidade, tratando-se dessa relação de fãs, por conta de seu
envolvimento com as experiências que o seu produto pode gerar. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.
37), “a experiência de um produto jamais é isolada. É o acúmulo das
experiências individuais do consumidor que cria maior valor para o produto”,
assim, esses consumidores personalizam suas experiências de acordo com seus
desejos e necessidades.

Xavier (2015) afirma
que o sucesso de uma história é relativo a sua
capacidade de envolver o público. Desta forma, geram-se pontos de
interatividade e participação. A interação é limitada pela tecnologia, gerando
diferentes graus, como “a televisão, que nos permite mudar de canal, até
videogames, que podem permitir aos usuários intervir no universo apresentado”
(JENKINS, 2009, p. 189). Enquanto, a participação, por sua vez, é ilimitada,
mais controlada pelos consumidores do que pelos produtores de mídia (JENKINS,
2009). Com as possibilidades geradas nas mídias sociais na internet, Jenkins
(2009) afirma que todos são participantes, mesmo que tenham diferentes graus de
status e influência.

Dentro do
entretenimento, Xavier (2015) afirma que cada história possui o seu universo,
guiado pelo conjunto de códigos que a formam. Desta maneira, esse conjunto de
códigos é o que identifica uma história, ajudando ainda na criação de pontos de
contato para a mesma.

Um grande exemplo de
fãs de entretenimento que se envolvem com o universo de uma história
encontra-se em Star Wars (Guerra nas
Estrelas), uma saga que possui filmes, livros, histórias em quadrinhos e séries
de animação, que desde 1977, conquista audiências ao redor do mundo.

Jenkins (2009)
aborda Guerra nas Estrelas quando fala sobre a participação dos fãs da saga,
evidenciando que muitos deles cresceram cercados pelos elementos dessa
história, utilizando fantasias de personagens e brincando com sabres de luz de
plástico. “Guerra nas Estrelas tornou-se uma “lenda” deles” (JENKINS, 2009, p.
187). A fascinação desses fãs, não somente daqueles que cresceram assistindo os
filmes, mas também, daqueles que se tornaram fãs com os últimos lançamentos,
inspira diferentes formas para a expansão do universo do entretenimento.

Pontos de contato e
interação foram criados pensando nesse público de consumidores e fãs da saga,
como a convenção de fãs anual Star Wars Celebration, criada exclusivamente para celebrar e
trazer novidades de Guerra nas Estrelas[3].

A fascinação por
esse universo ficcional inspira novas formas de produção de conteúdo que partem
do próprio público de fãs, uma vez que a internet possibilita um canal de
distribuição fortíssimo para a produção amadora (JENKINS, 2009). Os fãs criam
produções audiovisuais, fanfictions,
ilustrações (chamadas de fanarts),
teorias, memes (imagens de cunho
humorístico), entre outros conteúdos, utilizando os códigos do universo que
desejam representar. Esse público colaborativo utiliza suas mídias sociais,
influenciando outros com suas atitudes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Figura 6 – Fanart de
Madison T.

Fonte: STAR WARS (2019).

Essa criação de
mídia espontânea não é exclusiva de uma saga como Guerra nas Estrelas,
acontecendo com qualquer produto do entretenimento. Desta forma, ao compreender
os conceitos de entretenimento, mídia espontânea e o comportamento do
consumidor como fã, é possível analisar o caso proposto neste trabalho.

4 ESTUDO DE CASO:
ANALISANDO A SÉRIE THE UMBRELLA ACADEMY

Após compreender os
conceitos propostos para responder à pergunta problema deste artigo, inicia-se
a análise, que é um estudo de caso da série The Umbrella
Academy.

4.1 Sobre a série e
parâmetros de análise

The Umbrella Academy
é uma série da plataforma de streaming Netflix, lançada em 15 de fevereiro
de 2019. Dirigida por Steve Blackman, é uma adaptação
da série de histórias em quadrinhos de mesmo nome, criada em 2007 por Gerard
Way e Gabriel Bá, lançada originalmente pela editora Dark Horse Comics,
nos Estados Unidos, com 3 edições (sendo que a primeira temporada da série é
inspirada nas duas primeiras edições dos quadrinhos, pois a terceira edição foi
lançada após o lançamento da série) e uma média de 192 páginas por edição.

Figura 7 – The
Umbrella Academy,
quadrinhos e série

Fonte: 7a: COVRE (2017). 7b: CINEMA (2018)

Com dez episódios e
uma duração média de 40 minutos, a série conta a história de um grupo de irmãos
superpoderosos adotados por Sir Reginald Hargreeves,
que, com a intenção de desenvolver os seus poderes e proteger o mundo de
ameaças, os transforma no grupo de super-heróis chamado The Umbrella Academy.
Com a misteriosa morte de Reginald, anos depois, os irmãos se reencontram e trabalham
juntos para descobrir a causa da morte do pai adotivo, além de enfrentar uma
ameaça iminente e inesperada: o fim do mundo.

Na série, assim como
nas histórias em quadrinhos das quais se originou, cada irmão possui poderes e
personalidades distintas. Na infância, após a adoção, Reginald lhes deu números
como nomes. No entanto, a mãe adotiva (que é um robô construído por Reginald
para essa finalidade) lhes deu nomes reais. O Número Um, ou Luther, é
considerado o líder do grupo, sendo o maior dos irmãos e o mais fiel ao pai,
possui super força. O Número Dois, conhecido como Diego, possui uma rivalidade
com Luther e têm habilidade com sua mira, sendo que as facas são as armas que
utiliza para acertar qualquer alvo. Allison, a Número Três, possui o poder de
controlar pessoas mentalmente, usando a frase “Eu ouvi um boato”. Ela possui
uma forte ligação com Luther e tornou-se atriz, usando seus poderes de
manipulação para chegar ao sucesso. Klaus, o Número Quatro, possui a habilidade
de falar com os mortos, causando-lhe um trauma e o tornando viciado em drogas e
álcool. O Número Cinco, com habilidades de viajar no tempo e espaço, é o único
personagem que não possui um nome real, pois foi dado como desaparecido aos 13
anos. O Número Seis era conhecido como Ben, possuía tentáculos gigantes que
saiam de seu peito e faleceu em um evento não mencionado. Finalmente, Vanya, ou a Número Sete, é a única dos irmãos que não
demonstra poderes. Cresceu agindo como uma assistente para Reginald e não
fazendo parte da Umbrella Academy. Possui habilidade com o instrumento violino,
tornando-se professora do instrumento na vida adulta.

Figura 8 – Personagens de The Umbrella Academy

Fonte: GANIKO (2018). Adaptado pela autora.

Essa análise usa
como parâmetro o período anterior e posterior ao lançamento da série na
plataforma Netflix, de dezembro
de 2018 a março de 2019, totalizando quatro meses. Como o objetivo trata a
identificação de diferentes formas de publicação e divulgação espontâneas
geradas pelo público da série, as mídias utilizadas serão Youtube, Facebook,
Instagram, Twitter, sites pessoais e sites de entretenimento e notícias,
levando em consideração para a análise até quatro publicações ou ações de cada
mídia, sendo que a definição dessas se dá por convenção da autora, levando em
consideração publicações com maior interação, que possuem a hashtag #TheUmbrellaAcademy e que estejam dentro da janela de
pesquisa definida.

4.2 Mídias
proprietárias

Para identificar a
mídia espontânea gerada pelos fãs da série, faz-se necessário primeiramente
distinguir sua mídia proprietária, aquela que, segundo Kotler e Armstrong
(2007), a marca é capaz de controlar. Desta maneira, foram levantadas as ações
de divulgação feitas pela Netflix que mais causaram interações, nos
idiomas inglês e português, por meio de suas redes sociais no período definido
pela janela de pesquisa.

A Netflix possui perfis em redes
sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e Youtube, tanto no idioma inglês
quanto português. A primeira ação identificada foi o lançamento de um teaser trailer, que consiste em uma
pequena versão do trailer oficial, em 8 de dezembro de 2018. O
lançamento do teaser se deu durante o painel da série na Comic Con
Experience, evento que acontece no Brasil e contou com a presença dos
atores e produtores da série, com destaque para Gerard Way, autor dos
quadrinhos que originaram a série e ex-vocalista da
banda My Chemical Romance,
além da atriz Ellen Page, que apareceu no evento sem ter sido anunciada.

Entretanto, alguns
pôsteres da série já haviam sido divulgados, assim como a criação dos perfis
oficiais da série no Instagram, Twitter e Facebook, conforme figura abaixo,
possibilitando uma divulgação e interação (apenas em língua inglesa) focada no
conteúdo da série.

Figura 9 – Perfis
da série nas redes sociais

Fonte: 9 a. THE UMBRELLA ACADEMY (2019). 9 b. UMBRELLA ACADEMY (2019). 9
c. UMBRELLA ACADEMY
(2019)

Além disso, durante
o período proposto nessa análise, algumas ações feitas pela marca destacam-se
por seu número de visualizações, como a divulgação do trailer oficial em
24 de janeiro de 2019, que alcançou em torno de 5 milhões de visualizações até
maio de 2019, período de produção desta análise, e o lançamento de uma das
músicas da trilha sonora, um cover da música Hazy Shade Of Winter (originalmente da dupla Simon & Garfunkel)
gravada por Gerard Way e com participação de Ray Toro (ambos ex-membros da banda
My Chemical Romance),
que alcançou 4 milhões de visualizações no canal oficial do cantor Gerard Way
no YouTube.

Ainda, com foco no
público brasileiro, a Netflix
lançou um vídeo promocional em que a jogadora de futebol Marta, após
supostamente anunciar uma pausa na carreira para se dedicar a família em suas
redes sociais, acabou por se tornar a irmã número 10 da família de
super-heróis.

Figura 10 – Ação com a jogadora marta

Fonte: 10 a. UOL (2019); 10. B. SABBAGA
(2019).

Além das ações
levantadas, os perfis oficiais fazem publicações para gerar engajamento com o
público, como recortes de momentos da série, postagens de cunho humorístico e
notícias relacionadas aos atores e produtores. O perfil da série no Twitter
utiliza a hashtag #TheUmbrellaAcademy,
sendo um incentivo para os seguidores do perfil.

Com o lançamento da
série na plataforma, em 15 de fevereiro de 2019, é possível perceber o ganho de
notoriedade por meio do interesse em pesquisas no Google, por meio de gráficos
gerados na plataforma Google Trends, que mostra o interesse por termos de pesquisas
em períodos específicos. Ao definir o período explorado nessa análise,
observa-se que entre 17 e 23 de fevereiro de 2019 há um pico no número de
procuras no gráfico, que remete ao lançamento da série.

Figura 11 – Interesse de pesquisa do termo The
Umbrella Academy

Fonte: GOOGLE TRENDS
(2019)

Desta forma, após o
levantamento de ações realizadas pela Netflix
e a verificação do interesse pela série por meio da pesquisa realizada na
plataforma Google Trends,
realiza-se a identificação das diferentes formas de mídia espontânea criadas
pelo público da série.

4.3 Mídias espontâneas

Ao iniciar a análise
pelo Youtube, percebe-se que existem inúmeros canais voltados ao conteúdo de
entretenimento. Quatro vídeos sobre a série foram identificados para a análise,
revelando que, enquanto algumas pessoas expressam suas opiniões a respeito de temas
relevantes para o seu público, outras geram vídeos mostrando suas ideias e
levantando argumentos com novas possibilidades para o produto em questão. O
primeiro vídeo, demonstrado na figura 12 a, mostra a opinião de uma pessoa
influente (de acordo com o seu número de visualizações e seguidores) a respeito
da série, falando sobre a relação entre super-heróis dentro da plataforma Netflix. O segundo vídeo, da figura
12 b, é um comparativo entre a série e as histórias em quadrinhos, reforçando a
relação entre os dois produtos. No terceiro vídeo, representado pela figura 12
c, por sua vez, a apresentadora do canal levanta teorias sobre o que aconteceu
com Ben, ou Número Seis, que faleceu sobre circunstâncias não reveladas durante
a primeira temporada da série. Assim, no quarto vídeo, da figura 12 d, Natalia,
do canal “Kreuser tipo Freud” explica o final da
primeira temporada da série e fala sobre o que esperar da segunda temporada,
que ainda não havia sido confirmada pela Netflix
na data de publicação do vídeo, em 17 de fevereiro de 2019.

Figura 12 – Vídeos no Youtube sobre The Umbrella Academy

Fonte: 12 a. JORDAN (2019); 12 b. THETHINGS
(2019); 12 c. IGN (2019); 12 d. KREUSER (2019).

Com a identificação
dos vídeos e a participação plena desses criadores de conteúdo, é possível
perceber a aplicação da afirmação de Xavier (2015), quando afirma que uma
história só é bem-sucedida quando o público está dentro dela.  Assim, Ferrari (2015), diz que as mídias
sociais permitem a cooperação e o compartilhamento de experiências, o que
também remete a criação de comunidades segmentadas por interesses. Em relação a
série, essas comunidades podem ser observadas por meio do Facebook, pois a rede
social permite a criação de grupos de discussão.

Assim, foram
levantados os quatro principais grupos sobre a série no Facebook, de acordo com
o número de participantes, por meio da ferramenta da barra de pesquisa da rede
social. O maior grupo com “The Umbrella Academy” no nome
possui 26 mil membros, com uma média de 10 publicações por dia, conforme figura
abaixo.

Figura 13 – Grupos sobre The Umbrella Academy no Facebook

Fonte: FACEBOOK (2019)

Como mencionado
anteriormente, a criação dessas comunidades permite o compartilhamento de
experiências, assim como discussões, que podem influenciar a geração de mais
conteúdo. No entanto, a mídia espontânea não se limita a grupos sociais,
acontecendo também em perfis pessoais, como é o caso do Instagram.

Por meio do
Instagram, tratando-se de uma rede social com foco em vídeos e imagens, é
possível identificar a mídia espontânea criada pelos fãs utilizando elementos
de identificação da série. Segundo a afirmação de Xavier (2015) cada história é
guiada pelo conjunto de códigos que a formam, e isso identifica seu universo.
Ao aplicar esse conceito a The Umbrella Academy, é possível
afirmar que a série é repleta de elementos e símbolos que constroem o estilo e
fazem sua diferenciação. Pode-se observar tais elementos em dois tipos de mídia
espontânea compartilhada no Instagram: as Fanarts e os Cosplays.

As Fanarts
escolhidas utilizam códigos criados pela série para a identificação de
personagens, como na figura 14 a, onde o personagem Cinco aparece com o
uniforme da Umbrella Academy,
por exemplo. Na figura 14 b, os personagens aparecem caminhando, trajados com
suas roupas características e em ordem numérica, da Número Sete para o Número
Um. A utilização dos códigos permite com que os artistas possam empregar os
seus próprios estilos nas ilustrações, mas sem perder as características que
fazem a conexão ao universo da série.

Figura 14 – Fanarts de The
Umbrella Academy

Fonte: Fonte: 4 a.
JHU (2019); 12 b. AL (2019); 12 c. SERY (2019); 12 d. ONESMOLHURT (2019).
Adaptado pela autora.

Outro exemplo são os
Cosplays, quando os fãs se
caracterizam como os personagens e dão vida aos mesmos. Essa caracterização só
é possível graças aos códigos utilizados pela série, como por exemplo, na
figura 15 b, onde pode-se perceber que a fã está caracterizada como a personagem
Número Sete (Vanya), graças ao terno e violino
utilizados no figurino.

Figura 15 – Cosplays de The Umbrella Academy

Fonte: Fonte: 13 a. MIKA (2019). 13 b.
DWIMPLEPEEN (2019); 13 c. ESTRADA (2019); 13 d. BAN (2019). Adaptado pela
autora.

Graças a liberdade
para expressar ideias na internet, os fãs podem criar e idealizar diferentes
perspectivas para a narrativa, criando personagens, descrevendo acontecimentos
e explorando possibilidades. Além de ilustrações e cosplays, as fanfictions
também fazem parte do universo da mídia espontânea da série. Ao pesquisar por “The Umbrella Academy” no Wattpad, plataforma para disponibilização de fanfictions com
70 milhões leitores[4], por exemplo, foram encontradas 153 histórias
criadas por fãs com base na história da série e dos quadrinhos de The Umbrella Academy.

Além do que é criado
pelos fãs, o “boca a boca” também acontece em outras mídias da internet, como
sites e blogs de notícias e entretenimento. Ao realizar uma pesquisa no Google
dentro do período proposto nessa análise, é possível perceber que, além de
notícias relacionadas ao lançamento da série, diversos sites abordam análises e
críticas a respeito dos episódios, comparações com as histórias em quadrinhos e
entrevistas com atores e produtores da série.

Um exemplo é a
crítica publicada pelo site Omelete[5], que diz que “Adaptação das HQs de Gerard Way
e Gabriel Bá traz família heroica disfuncional em
série excêntrica e cheia de personalidade”.

Dessa forma, ao
identificar os diferentes tipos de mídia espontânea geradas para a série The Umbrella Academy, é possível prosseguir para os resultados
obtidos nessa análise.

4.4 Discussão dos
resultados

Como citado
anteriormente, Jenkins (2009) define a diferença entre a interação e a
participação, sendo que a participação é aquela que é controlada pelo público.
Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) também afirmam que a experiência do consumidor cria mais valor para um
produto, assim, ao atrelar essas afirmações, é possível retomar a questão
principal deste artigo e compreender a amplitude gerada para a série The Umbrella Academy por meio da mídia espontânea.

Após a identificação
dos diferentes tipos de mídia espontânea geradas pelo público, é possível
perceber que a criatividade do mesmo, assim como a quantidade de conteúdos
criados gerados, podem acrescentar ao universo da série The Umbrella Academy
como possíveis pontos de contato pois, para Wheeler
(2012), os pontos de contato são oportunidades para aumentar o conhecimento e
promover a fidelidade do cliente para com a marca. Desta maneira, quando o
público espectador da série interage e participa da criação de novos pontos de
contato, o universo da série, com todos os seus símbolos, se expande, gerando a
amplitude observada por meio dessa análise e resultando na figura a seguir.

Figura 16 – O universo de divulgação de The Umbrella Academy

Fonte: da autora (2019).

Graças aos fãs e a
geração de mídia espontânea, o cenário constituído para divulgação da série
ultrapassa o que é proposto inicialmente pela emissora/plataforma Netflix, sendo criados pontos de
contato que fortalecem esse produto de entretenimento perante os fãs.

É possível perceber,
por meio dessa análise, que a criação desses pontos só é possível pois todas as
plataformas analisadas dão a audiência a liberdade para criar o seu próprio
conteúdo a partir do que lhes foi entregue pela emissora/plataforma, assim,
tornando-os participantes plenos, conforme a definição de Jenkins (2009),
expondo seus pontos de vista autênticos e ainda, segundo Kotler (2017), tomando
para si um papel que a publicidade não é capaz de atingir.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente artigo
pôde responder, por meio de seus objetivos específicos, a pergunta problema
proposta: “Como a mídia espontânea pode gerar amplitude para um produto de entretenimento?
”. Para isso, os objetivos foram definidos de maneira a guiar a pesquisa e
análise deste trabalho, para que o resultado proposto fosse alcançado.

O principal objetivo
da pesquisa, que tinha como característica identificar diferentes formas de
publicação e divulgação geradas pelo público consumidor de entretenimento por
meio da mídia espontânea, foi apresentado em diferentes sessões deste trabalho.
Inicialmente, na sessão 2.1 do capítulo 2, em que se dá a definição de mídia
espontânea; em seguida, na sessão 3.2 do capítulo 3, que apresenta a mídia
espontânea como pontos de contato criados pelos consumidores fãs de um produto
de entretenimento e, ainda, na análise deste artigo, que utilizou os conceitos
apresentados para identificar a mídia espontânea criada para a série The Umbrella Academy.

Entre os objetivos
específicos, este trabalho relacionou os pontos de contato presentes no
entretenimento, na sessão 2.2 do capítulo 2, e identificou o comportamento do
consumidor que os leva a ser propagadores de uma marca, apresentando o conceito
do consumidor como fã na sessão 3.2 do capítulo 3.

Por fim, após o
entendimento de tais conceitos, o estudo de caso proposto pôde ser trabalhado por
meio da análise realizada no quarto capítulo, a divulgação feita pela Netflix e
as criações espontâneas geradas pelo público consumidor da série foram
identificadas, podendo gerar a relação entre as duas mídias e identificando-as
como pontos de contato.

Dessa forma,
retomando a pergunta problema, por meio da análise realizada e dos conceitos
apresentados, foi possível concluir que a amplitude pode ser gerada a partir da
mídia espontânea quando o público é participativo, segundo a definição de
Jenkins (2009), utilizando a liberdade criativa das mídias para criar pontos de
contato que não foram previamente definidos pela marca e que nem podem ser produzidos
pela mesma, por tratar-se da perspectiva do consumidor.

Com a intenção de
acrescentar conteúdo aos estudos sobre mídia espontânea e pontos de contato,
esse trabalho pode agregar para pesquisas futuras sobre os temas abordados.
Como sugestões, mais estudos podem ser realizados sobre a mídia espontânea na
internet, assim como a criação de pontos de contato para diferentes produtos,
seja de entretenimento ou para marcas em geral, demonstrando a importância de
tais temas e possibilitando diferentes abordagens, principalmente em questão às
possibilidades criadas por meio da internet.

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