“The cow thanks you!”: Discovering the
motivations behind the escape from the butcher shop
|
Sara Alencar de Freitas |
Bacharel em Administração. Universidade
Federal de São Paulo (UNIFESP) – Brasil. saraenanpad@gmail.com |
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Marcelo Carvalho |
Doutor em Administração. Faculdade Sebrae /
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)– Brasil. marceloc@faculdadesebrae.com.br |
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Evandro Luiz Lopes |
Doutor em Administração. Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) / Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP) –
Brasil. evandro.lopes@espm.br |
RESUMO
Pode-se observar um aumento na preocupação dos indivíduos com o meio
ambiente e com o bem-estar animal. Como reflexo dessa preocupação, registra-se
um aumento no número de indivíduos que escolhem reduzir o consumo de proteínas
animais. Nesse cenário, este estudo teve por objetivo identificar
características e motivações do consumidor que desestimulem o consumo de
proteína animal. Para isso, foi aplicado um instrumento de coleta de dados
online, respondido por 200 pessoas residentes na região metropolitana de São
Paulo. O questionário foi composto pela escala TEMS (The Eating Motivation
Survey), adaptada para o contexto de redução do consumo de proteínas animais, e
pela escala de responsabilidade social do consumidor. Para a análise dos dados,
utilizou-se o método DBSCAN (Density-Based Spatial Clustering of Applications
with Noise), técnica multivariada de clusterização adequada para a
identificação exploratória de padrões de agrupamento entre os respondentes. A
partir dos resultados obtidos, foi possível identificar três perfis de
consumidores com base em seus motivadores e compreender a relevância das
preocupações éticas e socioambientais no contexto do anticonsumo de proteínas
animais. Os achados sugerem que a redução do consumo de proteínas de origem
animal está fortemente associada a preocupações sociais, éticas e ambientais, em
comparação com fatores predominantemente individuais, contribuindo para o
entendimento das motivações relacionadas a esse comportamento de consumo.
Palavras-chave: Redução de proteínas animais. Anticonsumo.
Responsabilidade Social.
ABSTRACT
There has been a growing concern among individuals regarding
environmental issues and animal welfare. As a reflection of this concern, an
increasing number of people have chosen to reduce their consumption of animal
proteins. In this context, the present study aimed to identify consumer
characteristics and motivations associated with the reduction of animal protein
consumption. To this end, an online survey was administered to 200 residents of
the metropolitan region of São Paulo, Brazil. The questionnaire comprised the
The Eating Motivation Survey (TEMS), adapted to the context of reducing animal
protein consumption, and a consumer social responsibility scale. Data were
analyzed using the DBSCAN (Density-Based Spatial Clustering of Applications
with Noise) method, a multivariate clustering technique suitable for the
exploratory identification of response patterns among participants. The results
enabled the identification of three consumer profiles based on their
motivational drivers and highlighted the relevance of ethical and
socio-environmental concerns in the context of animal protein anti-consumption.
The findings suggest that the reduction of animal protein consumption is more
strongly associated with social, ethical, and environmental concerns than with
predominantly individual factors, contributing to a better understanding of the
motivations underlying this consumption behavior.
Keywords: Reduction
in animal proteins. Anti-consumption.
Social responsibility.
https://doi.org/10.22279/navus.v18.1935
1 INTRODUÇÃO
A
diminuição do consumo de proteína animal tem sido objeto de discussões
crescentes, centradas principalmente em movimentos de defesa dos direitos dos
animais e da preservação ambiental. Em consonância com esse cenário, observa-se
um aumento no número de indivíduos que substituem proteínas de origem animal
por alternativas de origem vegetal (Onwezen et al., 2020). Esse movimento
reflete transformações mais amplas nos padrões contemporâneos de consumo, nas
quais aspectos relacionados à sustentabilidade e à ética passam a influenciar
de forma crescente as escolhas alimentares dos consumidores.
Projetos
como o "Segunda Sem Carne" exemplificam a popularização de
iniciativas voltadas à redução do consumo de produtos de origem animal. Surgido
nos Estados Unidos como "Meatless Monday", em 2003, com o objetivo de
incentivar a redução do consumo de carnes às segundas-feiras, promover a
diversificação alimentar e diminuir os impactos ambientais associados à
produção desses alimentos, o movimento ganhou projeção internacional com o
apoio do músico Paul McCartney e de sua família por meio da campanha "Meat
Free Monday" (https://meatfreemondays.com/). A expansão dessas iniciativas
tem contribuído para ampliar o debate público sobre os impactos ambientais,
sociais e éticos associados à produção e ao consumo de proteínas de origem
animal.
A
versão brasileira do movimento surgiu em 2009, por iniciativa da Sociedade
Vegetariana Brasileira (SBV), em parceria com a Secretaria Municipal do Verde e
do Meio Ambiente de São Paulo. A campanha "Segunda Sem Carne" convida
a população a reduzir o consumo de carne por meio da exclusão desse alimento
das refeições ao menos uma vez por semana. Embora o vegetarianismo e o
veganismo ainda sejam adotados por uma parcela relativamente pequena da
população, observa-se um crescimento gradual do interesse pela redução do
consumo de carne e de outros produtos de origem animal (Statista, 2026).
Segundo
pesquisa do IBOPE (2018), encomendada pela SBV, quase 30 milhões de brasileiros
(14%) se declararam vegetarianos. Essa percepção é reforçada por dados do
Datafolha, segundo os quais 7% dos brasileiros se identificam como veganos e
74% afirmam considerar, em alguma medida, a possibilidade de deixar de consumir
carne (SBV, 2025). De forma complementar, pesquisas indicam que a cidade de São
Paulo apresenta a maior oferta de estabelecimentos com opções veganas da
América Latina (HappyCow, 2022). Em conjunto, esses dados sugerem uma ampliação
do interesse por práticas alimentares que envolvem a redução ou a exclusão de
produtos de origem animal, ainda que tais comportamentos não representem a
realidade da maioria da população.
No
entanto, apesar do crescimento do interesse por proteínas de origem vegetal, o
consumo de produtos de origem animal continua sendo uma prática cotidiana para
grande parte da população brasileira. Esse cenário tem suscitado debates
relacionados tanto aos impactos ambientais da produção pecuária quanto às
questões associadas ao bem-estar animal. Por exemplo, estima-se que a pecuária
utilize aproximadamente 37 milhões de km² em escala global (Roser, 2023). De
modo complementar, Ritchie (2021) indica que, caso a população mundial adotasse
uma dieta baseada predominantemente em vegetais, seria possível reduzir em
cerca de 75% o uso global de terras destinadas à agricultura. Em relação ao
bem-estar animal, estima-se que aproximadamente 900 mil bovinos, 200 milhões de
frangos e 3,8 milhões de suínos sejam abatidos diariamente em todo o mundo
(Roser, 2023).
Embora
a redução do consumo de proteínas de origem animal não constitua, isoladamente,
uma solução para os desafios ambientais e éticos associados aos sistemas
alimentares contemporâneos, a literatura tem apontado que mudanças nos padrões
de consumo podem contribuir para a mitigação de impactos ambientais e para a
diminuição da demanda por sistemas intensivos de produção animal. Nesse
contexto, torna-se relevante compreender os fatores que influenciam a decisão
dos consumidores de reduzir o consumo de proteínas animais.
Ainda que estudos anteriores tenham identificado fatores associados ao consumo e à redução do consumo de proteínas de origem animal (Severijns et al., 2023; Higgs, 2015), a literatura ainda apresenta oportunidades para aprofundar a compreensão das motivações associadas à redução do consumo de proteínas de origem animal em diferentes contextos de consumo. O estudo do comportamento do consumidor explora os aspectos envolvidos na seleção, compra, uso e descarte de produtos e serviços por grupos ou indivíduos que buscam, por meio desse processo, satisfazer seus desejos e necessidades (Solomon, 2016). Dessa forma, trata-se de um processo que deve ser compreendido como essencialmente decisório (Samara & Morsch, 2005).
Esse processo de decisão envolve diferentes etapas, incluindo o reconhecimento de uma necessidade, a busca por informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra, o consumo, a avaliação pós-consumo e o descarte. Além disso, trata-se de um processo influenciado tanto por variáveis ambientais — como cultura, classe social, família e grupos de referência — quanto por características individuais, incluindo motivações, valores e demais aspectos particulares da trajetória de cada indivíduo (Larentis, 2012). No contexto alimentar, tais influências tornam-se particularmente relevantes, uma vez que as escolhas de consumo frequentemente refletem não apenas necessidades funcionais, mas também valores, crenças e preocupações relacionadas aos impactos sociais e ambientais da alimentação.
Portanto, para compreender o comportamento do consumidor e seu processo de decisão, é necessário identificar os fatores que influenciam suas escolhas, especialmente suas motivações. Nesse cenário, o objetivo deste artigo é identificar características e motivações do consumidor associadas à redução do consumo de proteína animal na região metropolitana de São Paulo. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa quantitativa, por meio de survey. Ao investigar os fatores motivacionais relacionados a esse comportamento de consumo, o estudo busca ampliar a compreensão sobre os elementos que influenciam a redução do consumo de proteínas de origem animal, contribuindo para o avanço das discussões sobre anticonsumo, consumo sustentável e responsabilidade social do consumidor.
Os achados oferecem subsídios para organizações interessadas em compreender os fatores que influenciam a redução do consumo de proteínas animais e o desenvolvimento de estratégias relacionadas à oferta de alternativas alimentares. Os resultados também contribuem para o debate acadêmico e gerencial sobre padrões de consumo mais sustentáveis e para o entendimento das motivações associadas à redução do consumo de proteínas de origem animal. Em termos sociais, os achados podem contribuir para a reflexão sobre práticas de consumo, sustentabilidade e bem-estar animal. Este artigo está estruturado em três seções além desta introdução: metodologia da pesquisa, análise e discussão dos resultados e, por fim, considerações finais, limitações e sugestões para estudos futuros.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção estão
descritas as bases teóricas que fundamentaram este artigo.
2.1 Motivação
O
comportamento do consumidor durante o processo de compra está diretamente
relacionado às suas motivações individuais, sendo seu estudo essencial para
compreender o comportamento de diferentes grupos de consumidores (Monforte et
al., 2013). A motivação humana pode ser entendida como uma força interna que
orienta os indivíduos na busca pela satisfação de necessidades e pelo alcance
de objetivos. Trata-se de um fenômeno dinâmico, variável e resultante da
interação entre o indivíduo e o contexto em que está inserido (Samara &
Morsch, 2005).
Ao
longo da história, diferentes teorias buscaram explicar as necessidades e
motivações que influenciam o comportamento humano e as decisões de consumo. A
Teoria Motivacional de McClelland propõe que o comportamento humano é
influenciado principalmente por necessidades de afiliação, poder e realização,
associadas, respectivamente, às relações sociais, à capacidade de influenciar
outros indivíduos e à busca por objetivos pessoais (McClelland, 1985). De forma
complementar, a Hierarquia das Necessidades de Maslow organiza as necessidades
humanas em diferentes níveis — fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e
de autorrealização — sugerindo que necessidades mais complexas tendem a emergir
após a satisfação das mais básicas (Kotler & Keller, 2012).
Embora
essas teorias tenham sido originalmente desenvolvidas para explicar o
comportamento humano de forma ampla, seus pressupostos contribuíram para o
desenvolvimento de abordagens voltadas à compreensão das decisões de consumo e
dos fatores que influenciam as escolhas dos consumidores em diferentes
contextos.
Tradicionalmente,
os estudos sobre motivação no comportamento do consumidor concentraram-se na
compreensão dos fatores que estimulam a aquisição e o consumo de produtos e
serviços. Nesse contexto, autores como Sheth, Newman e Gross (1991) propõem que
as decisões de consumo podem ser influenciadas por diferentes dimensões
motivacionais, incluindo aspectos funcionais, sociais, emocionais, epistêmicos
e situacionais. Essas motivações ajudam a explicar por que determinados
produtos são escolhidos, valorizados ou rejeitados pelos consumidores.
No
campo da alimentação, as escolhas dos consumidores são influenciadas por um
conjunto particularmente amplo de fatores, que envolvem desde aspectos
fisiológicos e sensoriais até elementos sociais, culturais, emocionais e
éticos. Dessa forma, compreender as motivações relacionadas ao comportamento
alimentar torna-se relevante para analisar fenômenos associados tanto ao
consumo quanto à redução do consumo de determinados alimentos.
No
contexto alimentar, observa-se um crescimento do interesse por práticas
relacionadas à diminuição do consumo de proteínas de origem animal, fenômeno
frequentemente associado a questões como sustentabilidade, bem-estar animal,
saúde e responsabilidade social (Onwezen et al., 2025). Nesse sentido, a
redução do consumo de proteínas de origem animal aproxima-se das discussões
sobre anticonsumo, na medida em que representa um comportamento deliberado de
restrição ou rejeição de determinados produtos associado a motivações que extrapolam
aspectos estritamente funcionais do consumo.
2.2 Anticonsumo
Tradicionalmente,
a área de comportamento do consumidor estuda os motivos pelos quais
determinados grupos consomem produtos ou serviços. Entretanto, pesquisas mais
recentes passaram a investigar também os fatores que levam indivíduos a
reduzir, restringir ou rejeitar determinados padrões de consumo, fenômeno
frequentemente associado ao anticonsumo. De forma geral, o anticonsumo
refere-se a comportamentos caracterizados pela rejeição deliberada de produtos,
marcas ou categorias de consumo, motivada por fatores individuais, sociais,
éticos ou ambientais (Lee et al., 2009). Diferentemente de uma simples ausência
de consumo, o anticonsumo envolve uma decisão consciente relacionada às
percepções, valores e crenças do consumidor.
Nesse
contexto, Iyer e Muncy (2009) propõem que o anticonsumo pode ocorrer tanto em
relação ao consumo de maneira ampla quanto em relação a produtos ou marcas
específicas. De forma complementar, os autores destacam que tais comportamentos
podem ser motivados por preocupações pessoais ou sociais. Enquanto alguns
consumidores reduzem o consumo por acreditarem que determinados padrões de
consumo geram impactos negativos para a sociedade e para o meio ambiente,
outros o fazem por razões individuais, como busca por bem-estar, saúde ou
redução de excessos.
Para
classificar os indivíduos associados ao anticonsumo, Iyer e Muncy (2009)
desenvolveram uma matriz composta por dois eixos analíticos. O eixo vertical
diferencia consumidores que reduzem o consumo de maneira ampla daqueles que
restringem apenas produtos ou marcas específicas. Já o eixo horizontal
distingue consumidores motivados predominantemente por preocupações sociais
daqueles orientados por questões pessoais. A combinação dessas dimensões
resulta em quatro perfis distintos de anticonsumidores.
Dois
desses perfis estão relacionados à redução geral do consumo. O primeiro é
composto por indivíduos motivados por preocupações sociais, que percebem os
padrões contemporâneos de consumo como prejudiciais à sociedade e ao meio
ambiente. O segundo reúne consumidores orientados por questões pessoais, que
associam o consumo excessivo a fatores como estresse, distrações e perda de
qualidade de vida.
Os
outros dois perfis referem-se à rejeição de produtos ou marcas específicas. Um
deles engloba consumidores que acreditam que determinadas marcas ou produtos
produzem impactos sociais negativos, enquanto o outro reúne indivíduos que
apresentam percepções negativas relacionadas a experiências anteriores
insatisfatórias ou à percepção de baixa qualidade dos produtos ou marcas
avaliadas (Iyer & Muncy, 2009).
A
tipologia proposta por Iyer e Muncy (2009) mostra-se particularmente útil para
compreender comportamentos relacionados à redução do consumo de proteínas de
origem animal, uma vez que tais decisões podem ser motivadas tanto por
preocupações pessoais, como saúde e bem-estar, quanto por preocupações sociais
e éticas associadas aos impactos ambientais e ao bem-estar animal.
No
Brasil, embora o anticonsumo ainda seja considerado um fenômeno emergente (Dos
Santos et al., 2013), observa-se um crescimento das discussões relacionadas à
redução do consumo de carne e de outros produtos de origem animal,
especialmente em ambientes digitais e redes sociais, que frequentemente
funcionam como espaços de disseminação de informações, valores e práticas associadas
ao consumo consciente.
A
redução do consumo de proteínas de origem animal pode ser compreendida como uma
manifestação específica de anticonsumo alimentar, caracterizada pela restrição
deliberada de uma categoria de produtos associada a diferentes conjuntos de
motivações individuais e coletivas.
Sob
essa perspectiva, a compreensão do anticonsumo alimentar exige considerar não
apenas motivações individuais, mas também fatores relacionados à
responsabilidade social do consumidor, especialmente em situações nas quais as
decisões de consumo refletem preocupações éticas, ambientais e sociais.
2.3
Responsabilidade social do consumidor
A responsabilidade social do
consumidor diz respeito às escolhas de consumo que um indivíduo realiza
conscientemente com base em suas crenças, valores e princípios morais (Farah
& Shahzad, 2020). Nessa perspectiva, as decisões de consumo deixam de ser
orientadas exclusivamente por aspectos funcionais ou individuais, passando
também a refletir preocupações coletivas e percepções acerca dos impactos que o
consumo pode gerar para a sociedade e para o meio ambiente. Desse modo, a
responsabilidade social do consumidor pode influenciar comportamentos de
consumo e de anticonsumo, especialmente quando os indivíduos percebem que suas
escolhas possuem consequências que extrapolam a esfera pessoal. Assim,
consumidores socialmente responsáveis tendem a demonstrar maior preocupação com
os impactos de suas decisões, incorporando critérios éticos, sociais e
ambientais em seus comportamentos de compra e consumo (Fontenelle, 2017).
No
contexto alimentar, essas preocupações tornam-se particularmente relevantes em
relação ao consumo de proteínas de origem animal. Estudos sobre vegetarianismo
e veganismo apontam que fatores éticos, ambientais e sociais figuram entre os
principais motivadores associados à redução ou eliminação do consumo de carne e
de outros produtos de origem animal (Ruby, 2012). Questões relacionadas ao
bem-estar animal, à sustentabilidade ambiental e aos impactos da produção
pecuária sobre os recursos naturais frequentemente influenciam a construção
dessas escolhas alimentares.
O
consumo alimentar pode ser compreendido, portanto, não apenas como uma prática
nutricional, mas também como uma forma de expressão de identidade,
posicionamento social e responsabilidade coletiva. Considerando a
multiplicidade de fatores envolvidos nas escolhas alimentares, torna-se relevante
utilizar instrumentos capazes de identificar diferentes motivações associadas
ao consumo e à redução do consumo de alimentos.
2.4 The Eating Motivation
Survey (TEMS)
A
The Eating Motivation Survey (TEMS) —
traduzida livremente como Questionário de Motivação para Comer — é uma escala
desenvolvida por Renner et al. (2012) com o objetivo de identificar os
diferentes fatores que influenciam as escolhas alimentares dos consumidores.
Diferentemente de abordagens focadas exclusivamente em aspectos nutricionais ou
fisiológicos, a escala parte do pressuposto de que o comportamento alimentar
resulta de um conjunto amplo de motivações individuais, sociais, emocionais e
contextuais.
Para
o desenvolvimento da escala, os autores realizaram entrevistas com
especialistas das áreas de nutrição e psicologia, além de revisarem estudos
anteriores relacionados ao comportamento alimentar. A partir desse processo,
foi elaborada uma lista abrangente de fatores motivacionais associados às
escolhas alimentares. Após sucessivas etapas de refinamento e validação
psicométrica, a versão final da TEMS foi estruturada em 78 proposições
distribuídas em 15 categorias motivacionais: gostos, hábitos, necessidades e
fome, saúde, conveniência, prazer, tradições, preocupação ambiental,
socialização, preço, apelo visual, controle de peso, regulação afetiva, normas
sociais e imagem social (Renner et al., 2012).
A
abrangência dessas dimensões torna a TEMS particularmente útil para investigar
diferentes aspectos do comportamento alimentar, permitindo analisar fatores que
influenciam tanto a adoção quanto a restrição de determinados padrões de
consumo. Embora a escala tenha sido originalmente desenvolvida para compreender
as motivações associadas ao consumo de alimentos, suas dimensões contemplam
fatores potencialmente relacionados também à redução ou à rejeição de
determinadas categorias alimentares.
Categorias como preocupação ambiental, normas sociais, saúde e imagem
social mostram-se especialmente relevantes para compreender motivações
associadas às mudanças recentes nos padrões de consumo alimentar. Da mesma
forma, dimensões relacionadas a hábitos, prazer, regulação afetiva e
conveniência podem contribuir para a compreensão de fatores que favorecem ou
dificultam a redução do consumo de determinados alimentos.
Nesse sentido, a utilização da TEMS neste estudo
possibilita uma análise mais ampla das motivações relacionadas à redução do
consumo de proteínas animais, permitindo identificar diferentes perfis
motivacionais entre os consumidores investigados. Além disso, sua aplicação
contribui para explorar como diferentes dimensões motivacionais se articulam em
comportamentos associados ao anticonsumo alimentar, particularmente no contexto
da redução do consumo de produtos de origem animal.
3. METODOLOGIA
Foi
conduzida uma pesquisa quantitativa, por meio de survey. Os dados foram
compilados em planilha eletrônica (Microsoft Excel) e analisados com o auxílio
do software Jamovi. As técnicas de análise empregadas incluíram estatística
descritiva e clusterização, com o objetivo de caracterizar a amostra e
identificar agrupamentos de respondentes com padrões motivacionais semelhantes.
Considerando o caráter exploratório da pesquisa, buscou-se identificar padrões
de similaridade entre os participantes quanto às motivações associadas à
redução do consumo de proteínas de origem animal.
3.1
Instrumento de Coleta
O
instrumento de coleta de dados foi estruturado em quatro seções (disponíveis no
Apêndice I). A primeira seção teve como objetivo verificar o atendimento aos
critérios de inclusão e exclusão estabelecidos para a pesquisa. Os
participantes que atenderam a esses critérios eram direcionados automaticamente
para as etapas subsequentes do questionário.
A
segunda seção teve por objetivo identificar as motivações associadas à redução
do consumo de proteínas de origem animal. Para isso, foi utilizada uma versão
traduzida e adaptada da escala The Eating Motivation Survey (TEMS), proposta
por Renner et al. (2012). A escala foi originalmente concebida para compreender
as motivações relacionadas às escolhas alimentares e, neste estudo, foi
utilizada para investigar fatores associados à redução do consumo de proteínas
de origem animal. Foi utilizada a versão completa da TEMS, composta por 78
proposições distribuídas em 15 categorias: gostos, hábitos, necessidades e
fome, saúde, conveniência, prazer, tradições, preocupação ambiental,
socialização, preço, apelo visual, controle de peso, regulação afetiva, normas
sociais e imagem social.
A
terceira seção teve por finalidade avaliar as percepções dos participantes
acerca da responsabilidade social associada ao consumo de proteínas de origem
animal. Essa etapa permitiu identificar aspectos potencialmente relacionados à insatisfação
dos consumidores e que poderiam contribuir para a compreensão dos motivos
associados à redução desse consumo. Para tanto, foi utilizada uma adaptação da
escala empregada por Farah e Shahzad (2020), validada a partir dos estudos de
Arli e Tjiptono (2018). A escala contempla dimensões relacionadas à segurança,
conveniência, valor nutricional, preço, sabor, questões éticas, diversidade de
opções, comportamentos associados e disponibilidade dos produtos analisados.
A
quarta seção teve como finalidade coletar informações sociodemográficas da
amostra, incluindo idade, escolaridade, gênero, profissão, local de residência
e renda, além da frequência com que os participantes reduzem o consumo de
proteínas de origem animal. Essas informações foram utilizadas para
caracterizar a amostra e auxiliar na descrição dos perfis identificados na
etapa de análise dos dados.
3.2
Coleta de Dados
A
coleta dos dados foi realizada por meio de um questionário, divulgado e
aplicado via internet. O instrumento de pesquisa foi hospedado na plataforma
QuestionPro (https://www.questionpro.com/pt-br/).
Os respondentes foram convidados a participar da pesquisa por meio de redes
sociais, como Reddit, Twitter, Instagram, WhatsApp e Facebook.
Dada
a natureza da pesquisa e as escalas utilizadas no instrumento de coleta de
dados, a amostra foi composta por 200 respondentes selecionados por
conveniência, número considerado satisfatório para estudos de caráter
exploratório e para a aplicação de técnicas estatísticas multivariadas, como a
clusterização. Reconhece-se que a divulgação do questionário por meio de redes
sociais pode gerar vieses típicos da amostragem por conveniência, especialmente
em razão da seleção não probabilística dos participantes e da maior
probabilidade de participação de indivíduos mais engajados digitalmente
(Malhotra, 2012). Entretanto, considerando o caráter exploratório da pesquisa e
o objetivo de identificar motivações associadas à redução do consumo de
proteínas de origem animal, essa estratégia mostrou-se adequada para acessar
indivíduos com diferentes perfis e experiências relacionados ao fenômeno
investigado. Dessa forma, os resultados devem ser interpretados à luz das características
da amostra, permanecendo relevantes para a compreensão inicial do fenômeno
analisado.
Para
garantir que os participantes correspondessem ao público-alvo da pesquisa,
foram adotados os seguintes critérios de inclusão e exclusão:
a)
critérios de inclusão: indivíduos com idade igual ou superior a 18 anos,
residentes na região metropolitana de São Paulo, que reduziram ou eliminaram o
consumo de proteínas de origem animal há pelo menos 90 dias, por escolha
própria;
b)
critérios de exclusão: indivíduos que trabalham com pesquisa, indivíduos que
atuam em empresas processadoras de proteína animal e indivíduos que não
consomem proteína animal por motivos relacionados à indisponibilidade ou à
falta de acesso a esses produtos.
Embora
a participação dos respondentes tenha sido totalmente voluntária e os dados
tenham sido coletados de forma anônima e confidencial, o projeto foi submetido
ao Comitê de Ética em Pesquisa de uma universidade brasileira, tendo sido
aprovado sob o CAAE nº 60600522.4.0000.5505.
3.3
Técnica de Análise de Dados
Considerando que o objetivo da pesquisa consistiu em
compreender características e motivações associadas à redução do consumo de
proteínas de origem animal, optou-se pela utilização de técnicas multivariadas
de clusterização para a análise dos dados. Entre as alternativas disponíveis,
foi adotado o método DBSCAN (Density-Based Spatial Clustering of Applications
with Noise), por sua adequação à identificação exploratória de agrupamentos com
base na proximidade entre observações.
Embora o método K-means seja amplamente utilizado em estudos
de Marketing (Cortez, Clarke, & Freytag, 2021), por consistir em um
algoritmo de aprendizado não supervisionado que agrupa observações em um número
previamente definido de clusters, minimizando a variação intra-cluster e
maximizando a variação entre clusters (Segar et al., 2020; Venu, 2023), optou-se
pela utilização do DBSCAN por se tratar de uma abordagem que não requer a
definição prévia do número de agrupamentos.
Do ponto de vista gerencial, o método K-means pode apresentar
vantagens em situações nas quais existe interesse na definição antecipada da
quantidade de segmentos a serem analisados (Cortez, Clarke, & Freytag,
2021). Por outro lado, o método DBSCAN realiza a formação dos agrupamentos com
base na densidade dos dados em uma determinada região do espaço analítico
(Jaeger & Banks, 2023). O algoritmo é capaz de identificar agrupamentos com
formatos e tamanhos distintos sem a necessidade de especificação prévia do
número de clusters. Adicionalmente, a literatura aponta que o método apresenta
bom desempenho na identificação de observações discrepantes e ruídos
(Alkhayrat, Aljnidi, & Aljoumaa, 2020; Jaeger & Banks, 2023).
Por fim, o método DBSCAN tem sido utilizado em aplicações nas
quais a densidade dos pontos constitui um elemento relevante para a
identificação de agrupamentos, como estudos ambientais, análise de tráfego,
segmentação de mercado e detecção de atividades anômalas (Li et al., 2021;
Fuchs & Höpken, 2022). Neste estudo, o parâmetro epsilon foi definido por
meio da inspeção visual do gráfico k-nearest neighbors distance, resultando em
ε = 0,45. O parâmetro minPts foi definido como 10, seguindo a recomendação
de valores mínimos equivalentes ao dobro da dimensionalidade dos dados. Esse
procedimento está alinhado às recomendações metodológicas apresentadas por
Schubert et al. (2017).
4.
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Nesta
seção são apresentados a análise dos dados obtidos no survey, bem como a
discussão dos principais achados da pesquisa.
4.1 Perfil da amostra
A amostra foi composta por 200 respondentes, dos quais 117 (58,5%) se declararam mulheres. A média de
idade da amostra é de 29 anos (Mínimo=18; Máximo=64; s=
7,75 anos). A maior
parte da amostra tem ensino superior completo (n=85; 42,5%), com renda familiar
entre um e três salários mínimos (n=82; 41%). Quanto à cidade de residência, a
maior parte dos respondentes declarou morar na cidade de São Paulo (n=159;
79,5%).
No que se refere à frequência de redução
do consumo de proteínas de origem animal ao longo da semana, observou-se que a
maior parte dos participantes declarou adotar esse comportamento diariamente (n
= 131; 65,5%), conforme apresentado na Tabela 1. Esse resultado sugere que
parcela significativa da amostra apresenta um padrão consistente de redução do
consumo de proteínas de origem animal, indicando elevado envolvimento com o
comportamento investigado.
Tabela
1
Frequência
com que reduz proteína animal por semana
|
Frequência |
Contagens |
% do Total |
% acumulada |
|
1 vez por semana |
9 |
4.5 % |
4.5 % |
|
2 a 3 vezes por semana |
26 |
13.0 % |
17.5 % |
|
4 a 6 vezes por semana |
34 |
17.0 % |
34.5 % |
|
Todos os dias |
131 |
65.5 % |
100.0 % |
4.2 Motivações
Para
analisar as motivações associadas à redução do consumo de proteínas de origem
animal, as proposições foram agrupadas de acordo com as categorias originalmente
propostas pela escala TEMS.
4.2.1 Clusterização baseada na escala TEMS
Foi
realizada uma clusterização com base nas motivações mensuradas pela escala
TEMS, com o objetivo de identificar diferentes perfis de consumidores presentes
na amostra. A aplicação do método resultou na formação de três grupos distintos
de respondentes.
Considerando
que a escala TEMS foi traduzida e adaptada para o contexto da redução do consumo
de proteínas de origem animal, foi realizada uma sequência de análises
psicométricas com o objetivo de avaliar a consistência interna e a adequação
dos construtos ao contexto investigado. Inicialmente, a consistência interna
das dimensões foi examinada por meio do alfa de Cronbach, adotando-se como
referência valores mínimos de 0,70. Em seguida, realizou-se uma análise
fatorial confirmatória (AFC) para avaliar o ajuste dos itens aos respectivos
construtos. Adicionalmente, foi analisada a variância média extraída (AVE),
buscando verificar a manutenção de propriedades psicométricas adequadas após o
processo de tradução e adaptação da escala. A Tabela 2 apresenta os resultados
obtidos para esses indicadores.
Tabela 2
Indicadores de ajuste psicométrico da Escala
TEAMS adaptada
|
Constructo |
Item |
Carga Fatorial (AFC) |
Alfa de Cronbach |
AVE |
|
Gostos |
Gostos1 |
0,812 |
0,891 |
0,622 |
|
Gostos2 |
0,774 |
|||
|
Gostos3 |
0,846 |
|||
|
Gostos4 |
0,791 |
|||
|
Gostos5 |
0,768 |
|||
|
Hábitos |
Hábitos1 |
0,803 |
0,902 |
0,608 |
|
Hábitos2 |
0,785 |
|||
|
Hábitos3 |
0,821 |
|||
|
Hábitos4 |
0,756 |
|||
|
Hábitos5 |
0,782 |
|||
|
Hábitos6 |
0,748 |
|||
|
Necessidades |
Necessidades1 |
0,741 |
0,843 |
0,579 |
|
Necessidades2 |
0,768 |
|||
|
Necessidades3 |
0,801 |
|||
|
Necessidades4 |
0,719 |
|||
|
Saúde |
Saúde1 |
0,824 |
0,906 |
0,661 |
|
Saúde2 |
0,842 |
|||
|
Saúde3 |
0,788 |
|||
|
Saúde4 |
0,803 |
|||
|
Saúde5 |
0,791 |
|||
|
Conveniência |
Conveniência1 |
0,779 |
0,873 |
0,582 |
|
Conveniência2 |
0,752 |
|||
|
Conveniência3 |
0,804 |
|||
|
Conveniência4 |
0,734 |
|||
|
Conveniência5 |
0,768 |
|||
|
Prazer |
Prazer1 |
0,801 |
0,881 |
0,596 |
|
Prazer2 |
0,728 |
|||
|
Prazer3 |
0,784 |
|||
|
Prazer4 |
0,761 |
|||
|
Prazer5 |
0,812 |
|||
|
Tradições |
Tradições1 |
0,732 |
0,847 |
0,575 |
|
Tradições2 |
0,781 |
|||
|
Tradições3 |
0,824 |
|||
|
Tradições4 |
0,706 |
|||
|
Preocupação Ambiental |
Ambiental1 |
0,756 |
0,894 |
0,611 |
|
Ambiental2 |
0,814 |
|||
|
Ambiental3 |
0,778 |
|||
|
Ambiental4 |
0,741 |
|||
|
Ambiental5 |
0,836 |
|||
|
Socialização |
Socialização1 |
0,769 |
0,918 |
0,649 |
|
Socialização2 |
0,821 |
|||
|
Socialização3 |
0,854 |
|||
|
Socialização4 |
0,792 |
|||
|
Socialização5 |
0,809 |
|||
|
Socialização6 |
0,783 |
|||
|
Preço |
Preço1 |
0,742 |
0,871 |
0,561 |
|
Preço2 |
0,781 |
|||
|
Preço3 |
0,724 |
|||
|
Preço4 |
0,763 |
|||
|
Preço5 |
0,701 |
|||
|
Preço6 |
0,736 |
|||
|
Apelo Visual |
Visual1 |
0,781 |
0,889 |
0,616 |
|
Visual2 |
0,804 |
|||
|
Visual3 |
0,773 |
|||
|
Visual4 |
0,818 |
|||
|
Visual5 |
0,742 |
|||
|
Controle de Peso |
Peso1 |
0,832 |
0,907 |
0,664 |
|
Peso2 |
0,804 |
|||
|
Peso3 |
0,781 |
|||
|
Peso4 |
0,846 |
|||
|
Peso5 |
0,799 |
|||
|
Regulação Afetiva |
Regulação1 |
0,718 |
0,886 |
0,573 |
|
Regulação2 |
0,754 |
|||
|
Regulação3 |
0,791 |
|||
|
Regulação4 |
0,802 |
|||
|
Regulação5 |
0,769 |
|||
|
Regulação6 |
0,736 |
|||
|
Normas Sociais |
Normas1 |
0,783 |
0,913 |
0,639 |
|
Normas2 |
0,824 |
|||
|
Normas3 |
0,791 |
|||
|
Normas4 |
0,847 |
|||
|
Normas5 |
0,809 |
|||
|
Normas6 |
0,772 |
|||
|
Imagem Social |
Imagem1 |
0,741 |
0,862 |
0,559 |
|
Imagem2 |
0,784 |
|||
|
Imagem3 |
0,768 |
|||
|
Imagem4 |
0,719 |
|||
|
Imagem5 |
0,752 |
Para
a realização da clusterização, as respostas dos cinco participantes que
selecionaram a opção “outros” para a variável gênero foram removidas da
análise, em razão da baixa representatividade dessa categoria na amostra.
Considerando o reduzido número de observações disponíveis para esse grupo,
optou-se por não incluí-lo nas análises comparativas e de agrupamento
realizadas neste estudo. Dessa forma, as análises foram conduzidas com base em
195 respondentes.
A
Figura 1 apresenta a distribuição dos indivíduos nos clusters identificados.
Figura 1
Dispersão por clusters
A
Tabela 3 apresenta a distribuição dos participantes entre os clusters, bem como
as respectivas médias e desvios-padrão das variáveis analisadas. O Cluster 1 é
composto por 60 indivíduos, o Cluster 2 por 75 indivíduos e o Cluster 3 por 60
indivíduos.
Em
relação à idade, observam-se médias semelhantes entre os três grupos. O Cluster
3 destaca-se por ser o único com predominância de homens em sua composição e
por apresentar, em termos descritivos, níveis mais elevados de escolaridade e
renda individual quando comparado aos demais clusters. Além disso, os
participantes desse grupo relataram reduzir o consumo de proteínas de origem
animal com menor frequência em relação aos integrantes dos outros clusters.
Tabela 3
Análise descritiva
por clusters
|
|
Cluster |
Idade |
Escolaridade |
Gênero |
Mora |
Renda_ind |
Renda_fam |
Frequência |
|
N |
1 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
60 |
|
2 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
75 |
|
|
3 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
60 |
|
|
Média |
1 |
29.1 |
4.92 |
1.33 |
3.40 |
2.58 |
4.30 |
3.52 |
|
2 |
28.7 |
4.89 |
1.32 |
6.23 |
2.48 |
4.43 |
3.59 |
|
|
3 |
29.7 |
5.47 |
1.57 |
5.63 |
2.88 |
4.33 |
3.17 |
|
|
Desvio-padrão |
1 |
8.62 |
1.71 |
0.475 |
6.30 |
1.08 |
1.28 |
0.833 |
|
2 |
6.89 |
1.91 |
0.470 |
11.0 |
1.13 |
1.23 |
0.773 |
|
|
|
3 |
7.98 |
2.00 |
0.500 |
10.4 |
1.33 |
1.45 |
1.01 |
Observa-se,
conforme apresentado na Tabela 4, que os participantes do Cluster 1
apresentaram os maiores níveis de concordância nas categorias Gostos (M = 5,69)
e Hábitos (M = 4,28), valores substancialmente superiores aos observados nos
demais clusters. Esse resultado sugere que aspectos relacionados às
preferências alimentares e aos hábitos de consumo desempenham papel central no
perfil motivacional desse grupo.
Além
disso, o Cluster 1 também apresentou médias relativamente elevadas nas
categorias Preocupação Ambiental (M = 3,52), Prazer (M = 3,51) e Necessidades
(M = 3,13). Esses resultados indicam que, embora as dimensões relacionadas a
gostos e hábitos se destaquem nesse grupo, preocupações ambientais e percepções
relacionadas à satisfação e às necessidades alimentares também parecem compor o
conjunto de fatores associados à redução do consumo de proteínas de origem
animal entre seus participantes.
Média
de resultados por categoria divididas por cluster
|
|
Clusters |
||
|
Categorias |
1 |
2 |
3 |
|
Gostos |
5.690 |
2.400 |
2.220 |
|
Hábitos |
4.281 |
1.449 |
1.539 |
|
Necessidades |
3.125 |
2.250 |
1.767 |
|
Saúde |
3.110 |
3.275 |
2.697 |
|
Conveniência |
2.600 |
2.467 |
1.980 |
|
Prazer |
3.513 |
3.741 |
2.550 |
|
Tradição |
1.708 |
1.973 |
1.642 |
|
Preocupação
Ambiental |
3.520 |
4.107 |
3.027 |
|
Socialização |
2.058 |
2.591 |
1.914 |
|
Preço |
2.567 |
2.729 |
2.078 |
|
Apelo
visual |
2.920 |
3.035 |
2.227 |
|
Controle
de peso |
1.970 |
2.435 |
1.640 |
|
Regulação
afetiva |
1.883 |
2.231 |
1.667 |
|
Normas
sociais |
2.039 |
2.473 |
1.878 |
|
Imagem
social |
1.847 |
2.315 |
1.483 |
Em
relação ao Cluster 2, as maiores médias foram observadas nas categorias
Preocupação Ambiental e Prazer. Portanto, os participantes desse grupo parecem
reduzir o consumo de proteínas de origem animal principalmente em função de
preocupações relacionadas ao meio ambiente e ao bem-estar animal, bem como por
aspectos associados ao prazer proporcionado por esses alimentos. Além disso,
apresentaram médias relativamente elevadas nas categorias Saúde e Preço,
sugerindo que percepções relacionadas aos efeitos desses alimentos sobre a
saúde e ao seu custo também podem estar associadas ao comportamento observado
nesse agrupamento.
No
que se refere ao Cluster 3, as maiores médias foram observadas nas categorias
Preocupação Ambiental e Saúde. Esses resultados sugerem que as preocupações
ambientais e os aspectos relacionados à saúde constituem elementos particularmente
relevantes no perfil motivacional desse grupo. Ademais, os participantes desse
cluster também apresentaram médias relativamente mais elevadas nas categorias
Gostos e Apelo Visual quando comparadas às demais dimensões do próprio grupo.
A
Figura 2 resume visualmente as diferenças nas médias de cada cluster por
categoria e mostra que, embora existam pontos de convergência entre os grupos,
também são observadas diferenças que permitem identificar perfis motivacionais
distintos entre os participantes da amostra.
Figura 2
Diferença de
médias por cluster
A
análise de clusterização permitiu identificar perfis distintos de consumidores
com base em suas motivações, embora os resultados possuam caráter
predominantemente exploratório. Nesse sentido, as diferenças observadas entre
os agrupamentos devem ser interpretadas como indicativos de padrões
comportamentais e motivacionais, e não como evidências definitivas de
causalidade.
Os
resultados sugerem que variáveis relacionadas à preocupação ambiental,
percepção ética e responsabilidade social estiveram mais frequentemente
associadas aos perfis de redução do consumo de proteínas de origem animal do
que fatores estritamente individuais, como conveniência, tradição ou controle
de peso. Essa interpretação decorre da recorrência dessas dimensões entre os
diferentes clusters identificados e de suas médias consistentemente superiores
em comparação às demais categorias motivacionais.
Além
disso, observou-se que fatores associados à preocupação ambiental e aos impactos
sociais da produção de proteínas animais estiveram presentes, em diferentes
intensidades, em todos os agrupamentos identificados, sugerindo que essas
dimensões podem constituir elementos relevantes para a compreensão do
comportamento de redução do consumo. Em contraste, variáveis relacionadas à
socialização, imagem social e tradição apresentaram médias relativamente
inferiores, indicando menor relevância relativa no contexto investigado.
A
próxima análise refere-se às percepções dos consumidores em relação à
responsabilidade social associada ao consumo de proteínas de origem animal.
4.2.2
Responsabilidade social do consumidor
A
terceira seção do questionário visou mensurar percepções de insatisfação
relacionadas ao consumo de proteína animal e aspectos potencialmente associados
à sua redução. As proposições com maior média de respostas estavam relacionadas
à insatisfação com: i) o comportamento das empresas que processam proteína
animal (Minsat_empresas=6,27[σ=1,28]); ii) os aspectos éticos
envolvidos na maneira como as proteínas animais são produzidas (Minsat_ética=6,22[σ=1,60]);
e iii) a origem da maior parte das proteínas animais consumidas (Minsat_origem=6,15[σ=1,42]).
O resultado é um indicativo de que o consumidor reflete sobre os impactos negativos
do consumo de proteína animal.
4.3
Discussão
Por
meio da clusterização dos dados obtidos no estudo, foi possível estabelecer uma
relação com os perfis de anticonsumidores descritos por Iyer e Muncy (2008).
Nesse sentido, pôde-se identificar que os consumidores que reduzem o consumo de
proteínas de origem animal apresentam motivações mais frequentemente associadas
a preocupações sociais, éticas e ambientais do que a fatores estritamente
individuais. Isso os aproxima da categoria de “Ativistas de mercado” proposta
na matriz de tipos de anticonsumidores.
Considerando
o caráter exploratório do estudo e a utilização da técnica DBSCAN, o objetivo
central da análise não consistiu em testar hipóteses causais, mas em
identificar padrões de proximidade e heterogeneidade entre os respondentes.
Dessa forma, a interpretação dos resultados concentrou-se na identificação de
estruturas motivacionais predominantes e em suas possíveis relações com
comportamentos de anticonsumo alimentar.
Esses consumidores se comportam
de forma a reduzir o consumo de produtos ou marcas específicas por acreditarem
que eles causam problemas sociais – como produtos cujo processo de produção
causa impactos ambientais, ou empresas com valores incompatíveis com os do
indivíduo e que incentivam práticas às quais ele se opõe (Iyer & Muncy,
2008). Coerentemente com essa classificação, os participantes demonstraram ser
motivados, em diferentes níveis, pela preocupação ambiental.
Complementarmente, foi possível
identificar o papel moderador da responsabilidade social do consumidor na
amostra estudada. Isso porque o consumidor que reduz o consumo de proteínas
animais se baseia em sua moral e ética para tomar decisões de consumo ¬– neste
caso, pondera as consequências negativas de consumir esses produtos para o meio
ambiente e escolhe deixar de comprá-los.
Também foram obtidos resultados
que vão ao encontro do que afirma Ruby (2012), segundo o qual indivíduos que
deixam de consumir proteínas animais por questões éticas e morais tendem a
apresentar sentimentos mais negativos em relação a esses alimentos, não os
considerando visualmente atrativos e relatando menor prazer em seu consumo. Os
resultados obtidos neste estudo indicam que categorias como Prazer, Gostos e
Apelo Visual estiveram presentes, em diferentes intensidades, nos perfis
identificados, corroborando essa interpretação.
or fim, os resultados permitem
inferir que os consumidores que reduzem o consumo de proteína animal são
motivados, principalmente, por motivos éticos e por preocupações relacionadas
ao meio ambiente e ao bem-estar animal, visto que a categoria Preocupação Ambiental
esteve presente em todos os clusters identificados e apresentou médias de
concordância relativamente elevadas em comparação às demais categorias
motivacionais.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O
presente artigo objetivou identificar características e motivações do
consumidor que desestimulem o consumo de proteína animal na região
metropolitana de São Paulo. Como principais achados, foram obtidas as
características descritivas desse grupo e identificados três perfis de consumidores,
segmentados com base em seus principais motivadores. Foi observado, no entanto,
que todos eles tinham um elemento comum: a preocupação ambiental.
Além
disso, o trabalho investigou o quanto a decisão de reduzir o consumo de
proteínas animais estava atrelada ao conceito de responsabilidade social. Foi
possível identificar os principais aspectos associados à insatisfação dos
consumidores em relação a esses alimentos e verificar que seus maiores
descontentamentos estão ligados à ética envolvida em sua produção.
No
entanto, conforme Ruby (2012), os motivos pelos quais as pessoas deixam de
consumir proteínas de origem animal não são imutáveis – eles podem se modificar
ou se transformar com o passar do tempo. Uma pessoa que toma a decisão de
reduzir o consumo de proteínas animais por um motivo pode encontrar outros
motivadores ao longo do tempo que a farão manter esse comportamento.
Tendo
isso em consideração, estudos futuros podem aprofundar a investigação a
respeito desses consumidores ao explorar a evolução e a transformação de suas
motivações ao longo do tempo. Além disso, podem traçar um comparativo entre os
motivos que induzem as pessoas a tomar a decisão inicial de reduzir seu consumo
e aqueles que contribuem para a manutenção desse comportamento.
É
preciso também considerar que este estudo foi realizado em um contexto de
elevada preocupação ambiental, tema que tem mobilizado governos, organizações e
a sociedade em geral, além de estimular debates legislativos e pesquisas
voltadas à inovação tecnológica. Nesse sentido, os perfis de anticonsumidores
identificados podem ter sido influenciados por características específicas do
contexto analisado.
Por
fim, estudos futuros podem complementar os achados por meio da aplicação de
técnicas inferenciais, como regressões, modelos de equações estruturais ou
testes de diferenças entre grupos, de modo a avaliar estatisticamente a
relevância das variáveis motivacionais identificadas e sua associação com a
redução do consumo de proteínas animais.
5.1 Contribuições Teóricas e Metodológicas
Este estudo contribui para o campo
do anticonsumo ao explorar como preocupações éticas e ambientais influenciam
decisões relacionadas à redução do consumo de proteínas animais. Anteriormente,
o anticonsumo foi frequentemente estudado em contextos de rejeição a marcas
específicas ou a produtos associados a impactos ambientais e sociais negativos.
Este trabalho, ao conectar teoricamente o anticonsumo às escolhas alimentares,
destaca uma faceta relevante desse fenômeno: a decisão consciente de reduzir o
consumo de proteínas animais não apenas por questões de saúde, mas também por
preocupações éticas e ambientais. Dessa forma, amplia a compreensão sobre como
valores individuais podem se refletir em comportamentos alimentares associados
ao consumo sustentável.
A adaptação da escala TEMS para
avaliar as motivações relacionadas à redução do consumo de proteínas animais
constitui uma contribuição metodológica relevante deste estudo.
Tradicionalmente utilizada para compreender as razões associadas às escolhas
alimentares, a escala foi adaptada para investigar um contexto específico de
anticonsumo alimentar. Essa aplicação fornece evidências sobre a utilidade da
TEMS para a análise de motivações associadas à redução do consumo de proteínas
animais, além de oferecer insights sobre fatores como saúde, ética e
sustentabilidade.
O estudo também contribui para a
segmentação de consumidores ao identificar e descrever perfis distintos com
base em suas motivações. Ao aplicar técnicas de clusterização, a pesquisa
agrupou os participantes segundo estruturas motivacionais relacionadas a
questões éticas, ambientais e de saúde. Esse conhecimento pode auxiliar
pesquisadores e gestores na compreensão de diferentes perfis de consumidores
envolvidos em práticas de redução do consumo de proteínas de origem animal.
5.2 Contribuições Gerenciais
Este
artigo contribui para que empresas e gestores possam tomar decisões
estratégicas relacionadas ao mercado de produtos livres de proteínas de origem
animal, tanto em termos de oferta de produtos e serviços quanto de compreensão
dos perfis de consumidores associados a esse segmento.
Para
isso, os perfis identificados e suas especificidades podem ser explorados em
campanhas de marketing e demais ações estratégicas voltadas para o público
estudado. Os dados obtidos também podem orientar novas pesquisas mercadológicas
que auxiliem na identificação de fatores associados à redução do consumo de
proteínas de origem animal e na compreensão de elementos que podem favorecer a
adoção ou a manutenção desse comportamento de consumo.
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worldwide - statistics & facts. https://www.statista.com/topics/8771/veganism-and-vegetarianism-worldwide/?srsltid=AfmBOooINhyAi2nNNA_mJ6R3S8crvqJLKvfLk3CwEk4mSrfLcz82cwFw#topicOverview
Venu, D. N. (2023). Segmentation
Analysis for Local Maximum Edge Binary Patterns using Medical Images. IJFANS
International Journal of Food and Nutritional Sciences, 12(1),
917-927. https://www.researchgate.net/publication/371872240_Segmentation_Analysis_for_Local_Maximum_Edge_Binary_Patterns_using_Medical_Images
Para responder às questões
propostas, considere como proteína animal produtos como carnes vermelhas (vaca,
vitela, porco, cordeiro, carneiro, cavalo ou cabra), carnes brancas (frango,
pato, peru, ganso ou peixes) e frutos do mar (caranguejos, moluscos, camarões,
lagostas, crustáceos em geral e animais que possuem conchas, como as ostras).
Seção 1
As
perguntas a seguir nos ajudarão a entender se você faz parte do público-alvo
desta pesquisa. Assinale "Sim" ou "Não" para respondê-las.
|
1. Você
tem 18 anos ou mais? |
|
2. Você
mora na região metropolitana de São Paulo? |
|
3. Você
evita o consumo de proteínas de origem animal regularmente, ao menos uma vez
por semana, há mais de 90 dias? |
|
4. Você
evita o consumo de proteínas de origem animal por escolha? (Caso você evite o
consumo de proteína animal por falta de disponibilidade desse produto na sua
região ou por outros fatores que impedem que você os consuma contra a sua
vontade, assinale "Não".) |
|
5. Você
trabalha com pesquisas? |
|
6. Você
trabalha em empresas que processam proteína animal? |
Seção 2
Para entendermos os motivos
pelos quais você evita o consumo de proteína animal, assinale na escala de 1 a
7 o quanto você concorda com as afirmações a seguir, sendo 1 – Discordo
totalmente e 7 – Concordo totalmente.
|
Gostos |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não acho esse tipo de alimento saboroso. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não tenho apetite para esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não gosto do sabor desse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não sinto vontade de comer esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não gosto desse tipo de alimento. |
|
Hábitos |
|
Eu escolhi evitar o consumo
de proteína animal porque não costumava comer esse tipo de alimento com
frequência. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não tenho o costume de comer esse tipo de alimento. |
|
Eu escolhi evitar o
consumo de proteína animal porque eu geralmente não comia esse tipo de
alimento. |
|
Eu escolhi evitar o
consumo de proteína animal porque ela não fazia parte da minha dieta regular. |
|
Eu escolhi evitar o
consumo de proteína animal porque ela não fazia parte da minha dieta diária. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque este tipo de alimento não fez parte da minha educação
familiar. |
|
Necessidades |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque acho que este tipo de alimento não me dá a energia que
preciso. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não me traz saciedade. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não é fácil de digerir. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não sinto fome. |
|
Saúde |
|
Eu evito consumir
proteína animal para manter uma dieta balanceada. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque acho que isso é saudável. |
|
Eu evito consumir
proteína animal para me manter em forma física. |
|
Eu evito consumir
proteína animal para suprir minhas necessidades de nutrientes, vitaminas e
minerais. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento me faz passar mal. |
|
Conveniência |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não é rápido de preparar. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não é conveniente para mim. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não é fácil preparar esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não é fácil encontrar esse tipo de alimento para
comprar. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não está sempre disponível. |
|
Prazer |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque eu não me sinto bem ao comer esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque quero me auto satisfazer. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento me deixa de mau humor. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque quero me auto recompensar. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não acho divertido comer esse tipo de alimento. |
|
Tradições |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque comer esse tipo de alimento não é adequado em certas
ocasiões. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque é uma tradição (tradição familiar, ocasiões
especiais). |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque eu fui criado(a) dessa forma. |
|
Eu evito consumir
proteína animal em certas estações do ano. |
|
Preocupação ambiental |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não é natural (geneticamente
modificado). |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento contém substâncias nocivas (pesticidas,
poluentes, antibióticos). |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento não é orgânico. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque os produtores desse tipo de alimento não recebem um
valor justo em troca de sua produção. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque é melhor para o meio ambiente. |
|
Socialização |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque isso me ajuda a socializar com outras pessoas que
também evitam. |
|
Eu evito consumir
proteína animal para poder passar mais tempo com pessoas que também evitam. |
|
Eu evito consumir
proteína animal para participar com mais frequência de eventos sociais com
pessoas que também evitam. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque isso torna mais prazeroso comer com outras pessoas. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque isso faz os eventos sociais serem mais legais. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque isso facilita a convivência com outras pessoas
(refeições no trabalho e outros eventos). |
|
Preço |
|
Eu evito consumir
proteína animal por conta do preço atual. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque eu não quero gastar mais dinheiro do que já gasto. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque existem poucas promoções ou descontos para esses
alimentos. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque o preço não é justo. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não é de graça. |
|
Eu evito consumir
proteína animal principalmente quando ainda não comprei. |
|
Apelo visual |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque a apresentação (embalagem) não me chama a atenção. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não é um produto atrativo para mim. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esses produtos não são apresentados de maneira
agradável. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não é visualmente atrativo. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não vejo esses produtos em anúncios ou na TV. |
|
Controle de peso |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque quero perder peso. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque esse tipo de alimento tem muitas calorias. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque estou com sobrepeso. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque controlo meu peso. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque são produtos ricos em gorduras. |
|
Regulação afetiva |
|
Paro de evitar o consumo
de proteína animal quando me sinto triste. |
|
Paro de evitar o consumo
de proteína animal quando me sinto frustrado(a). |
|
Paro de evitar o consumo
de proteína animal quando me sinto solitário(a). |
|
Paro de evitar o consumo
de proteína animal quando quero me distrair. |
|
Paro de evitar o consumo
de proteína animal quando me sinto estressado(a). |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque isso melhora meu humor. |
|
Normas sociais |
|
Eu evito as proteínas
animais porque seria falta de educação consumir esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal para não decepcionar alguém que gostaria que eu evitasse o
consumo desse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque não devo comer esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque outras pessoas (meus colegas, amigos, família) não
comem esse tipo de alimento. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque minha família/parceiro(a) acha que esse tipo de
alimento não é bom para mim. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque meu médico diz que eu deveria evitar esse tipo de
alimento. |
|
Imagem social |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque fazer isso é uma tendência. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque fazer isso causa uma boa impressão nas outras pessoas. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque outras pessoas gostam que eu faça isso. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque quero me destacar das outras pessoas. |
|
Eu evito consumir
proteína animal porque fazer isso me torna especial. |
Seção 3
As questões a seguir nos
ajudarão a entender quais são os fatores que causam insatisfação nos
consumidores em relação às proteínas animais. Assinale na escala de 1 a 7 o
quanto você concorda com as afirmações a seguir, sendo 1 – Discordo totalmente
e 7 – Concordo totalmente.
|
No geral, estou insatisfeito(a)... |
|
Com a segurança das
proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
Com o valor nutricional
das proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
Com os preços das
proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
Com o sabor das
proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
Com a ética na maneira
como as proteínas animais são produzidas hoje em dia. |
|
Com as opções de
proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
Com o comportamento das
companhias que processam proteína animal hoje em dia. |
|
Com a origem da maior
parte das proteínas animais hoje em dia. |
Seção 4
As questões a seguir nos
ajudarão a determinar o perfil dos consumidores que evitam o consumo de
proteína animal na região metropolitana de São Paulo. Responda-as de acordo com
a sua realidade.
|
1. Qual é
a sua idade? |
|
2. Qual é
o seu grau de escolaridade? |
|
3. Qual é
o seu gênero? |
|
4. Qual é
a sua profissão? |
|
5. Em qual
município da região metropolitana de São Paulo você mora? |
|
6. Qual é
a sua renda mensal? Sua renda pessoal, sem considerar os demais membros da
família. |
|
7. Qual é
a renda mensal da sua residência? Além da sua renda pessoal, considere a
renda de todas as pessoas que moram com você. |
|
8. Com que
frequência você evita o consumo de proteína animal? |
|
9. Você
deseja receber os resultados do estudo? Caso sim, insira seu e-mail abaixo. |
|
Grupo |
Variável |
Proposição |
|
Gosto |
Gosto1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não acho esse tipo de alimento saboroso. |
|
Gosto2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não tenho apetite para esse tipo de alimento. |
|
|
Gosto3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não gosto do sabor desse tipo de alimento. |
|
|
Gosto4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não sinto vontade de comer esse tipo de alimento. |
|
|
Gosto5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não gosto desse tipo de alimento. |
|
|
Hábito |
Habito1 |
Eu escolhi evitar o consumo de
proteína animal porque não costumava comer esse tipo de alimento com
frequência. |
|
Habito2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não tenho o costume de comer esse tipo de alimento. |
|
|
Habito3 |
Eu escolhi evitar o consumo de
proteína animal porque eu geralmente não comia esse tipo de alimento. |
|
|
Habito4 |
Eu escolhi evitar o consumo de
proteína animal porque ela não fazia parte da minha dieta regular. |
|
|
Habito5 |
Eu escolhi evitar o consumo de
proteína animal porque ela não fazia parte da minha dieta diária. |
|
|
Habito6 |
Eu evito consumir proteína animal
porque este tipo de alimento não fez parte da minha educação familiar. |
|
|
Necessidade |
Necessidade1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque acho que este tipo de alimento não me dá a energia que preciso. |
|
Necessidade2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não me traz saciedade. |
|
|
Necessidade3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não é fácil de digerir. |
|
|
Necessidade4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não sinto fome. |
|
|
Saúde |
Saude1 |
Eu evito consumir proteína animal
para manter uma dieta balanceada. |
|
Saude2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque acho que isso é saudável. |
|
|
Saude3 |
Eu evito consumir proteína animal
para me manter em forma física. |
|
|
Saude4 |
Eu evito consumir proteína animal
para suprir minhas necessidades de nutrientes, vitaminas e minerais. |
|
|
Saude5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento me faz passar mal. |
|
|
Conveniência |
Conveniência1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não é rápido de preparar. |
|
Conveniência2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não é conveniente para mim. |
|
|
Conveniência3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não é fácil preparar esse tipo de alimento. |
|
|
Conveniência4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não é fácil encontrar esse tipo de alimento para comprar. |
|
|
Conveniência5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não está sempre disponível. |
|
|
Prazer |
Prazer1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque eu não me sinto bem ao comer esse tipo de alimento. |
|
Prazer2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque quero me auto satisfazer. |
|
|
Prazer3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento me deixa de mau humor. |
|
|
Prazer4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque quero me auto recompensar. |
|
|
Prazer5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não acho divertido comer esse tipo de alimento. |
|
|
Tradição |
Tradicao1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque comer esse tipo de alimento não é adequado em certas ocasiões. |
|
Tradicao2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque é uma tradição (tradição familiar, ocasiões especiais). |
|
|
Tradicao3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque eu fui criado(a) dessa forma. |
|
|
Tradicao4 |
Eu evito consumir proteína animal em
certas estações do ano. |
|
|
Preocupação ambiental |
Preoc_ambiental1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não é natural (geneticamente modificado). |
|
Preoc_ambiental2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento contém substâncias nocivas (pesticidas,
poluentes, antibióticos). |
|
|
Preoc_ambiental3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento não é orgânico. |
|
|
Preoc_ambiental4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque os produtores desse tipo de alimento não recebem um valor justo em
troca de sua produção. |
|
|
Preoc_ambiental5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque é melhor para o meio ambiente. |
|
|
Socialização |
Socialização1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque isso me ajuda a socializar com outras pessoas que também evitam. |
|
Socialização2 |
Eu evito consumir proteína animal
para poder passar mais tempo com pessoas que também evitam. |
|
|
Socialização3 |
Eu evito consumir proteína animal
para participar com mais frequência de eventos sociais com pessoas que também
evitam. |
|
|
Socialização4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque isso torna mais prazeroso comer com outras pessoas. |
|
|
Socialização5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque isso faz os eventos sociais serem mais legais. |
|
|
Socialização6 |
Eu evito consumir proteína animal
porque isso facilita a convivência com outras pessoas (refeições no trabalho
e outros eventos). |
|
|
Preço |
Preco1 |
Eu evito consumir proteína animal
por conta do preço atual. |
|
Preco2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque eu não quero gastar mais dinheiro do que já gasto. |
|
|
Preco3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque existem poucas promoções ou descontos para esses alimentos. |
|
|
Preco4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque o preço não é justo. |
|
|
Preco5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não é de graça. |
|
|
Preco6 |
Eu evito consumir proteína animal
principalmente quando ainda não comprei. |
|
|
Apelo visual |
Apelo_Visual1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque a apresentação (embalagem) não me chama a atenção. |
|
Apelo_Visual2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não é um produto atrativo para mim. |
|
|
Apelo_Visual3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esses produtos não são apresentados de maneira agradável. |
|
|
Apelo_Visual4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não é visualmente atrativo. |
|
|
Apelo_Visual5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não vejo esses produtos em anúncios ou na TV. |
|
|
Controle de peso |
Controle_peso1 |
Eu evito consumir proteína animal
porque quero perder peso. |
|
Controle_peso2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque esse tipo de alimento tem muitas calorias. |
|
|
Controle_peso3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque estou com sobrepeso. |
|
|
Controle_peso4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque controlo meu peso. |
|
|
Controle_peso5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque são produtos ricos em gorduras. |
|
|
Regulação afetiva |
Reg_afetiva1 |
Paro de evitar o consumo de proteína
animal quando me sinto triste. |
|
Reg_afetiva2 |
Paro de evitar o consumo de proteína
animal quando me sinto frustrado(a). |
|
|
Reg_afetiva3 |
Paro de evitar o consumo de proteína
animal quando me sinto solitário(a). |
|
|
Reg_afetiva4 |
Paro de evitar o consumo de proteína
animal quando quero me distrair. |
|
|
Reg_afetiva5 |
Paro de evitar o consumo de proteína
animal quando me sinto estressado(a). |
|
|
Reg_afetiva6 |
Eu evito consumir proteína animal
porque isso melhora meu humor. |
|
|
Normas sociais |
Norma_social1 |
Eu evito as proteínas animais porque
seria falta de educação consumir esse tipo de alimento. |
|
Norma_social2 |
Eu evito consumir proteína animal
para não decepcionar alguém que gostaria que eu evitasse o consumo desse tipo
de alimento. |
|
|
Norma_social3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque não devo comer esse tipo de alimento. |
|
|
Norma_social4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque outras pessoas (meus colegas, amigos, família) não comem esse tipo de
alimento. |
|
|
Norma_social5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque minha família/parceiro(a) acha que esse tipo de alimento não é bom
para mim. |
|
|
Norma_social6 |
Eu evito consumir proteína animal
porque meu médico diz que eu deveria evitar esse tipo de alimento. |
|
|
Imagem social |
Imagem_Social1 |
Eu evito consumir proteína animal porque
fazer isso é uma tendência. |
|
Imagem_Social2 |
Eu evito consumir proteína animal
porque fazer isso causa uma boa impressão nas outras pessoas. |
|
|
Imagem_Social3 |
Eu evito consumir proteína animal
porque outras pessoas gostam que eu faça isso. |
|
|
Imagem_Social4 |
Eu evito consumir proteína animal
porque quero me destacar das outras pessoas. |
|
|
Imagem_Social5 |
Eu evito consumir proteína animal
porque fazer isso me torna especial. |
|
|
Responsabilidade Social do Consumidor |
Respon_Social1 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
a segurança das proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
Respon_Social2 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
o valor nutricional das proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
|
Respon_Social3 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
os preços das proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
|
Respon_Social4 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
o sabor das proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
|
Respon_Social5 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
a ética na maneira como as proteínas animais são produzidas hoje em dia. |
|
|
Respon_Social6 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
as opções de proteínas animais disponíveis hoje em dia. |
|
|
Respon_Social7 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
o comportamento das companhias que processam proteína animal hoje em dia. |
|
|
Respon_Social8 |
No geral, estou insatisfeito(a) com
a origem da maior parte das proteínas animais hoje em dia. |